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Consumer Journey Lab

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O "novo" consumidor não é mais novo: como a decisão de compra é impactada por novas tecnologias e pela Internet.
O funil de compra vs. a experiência do consumidor: como os meios digitais mudaram o processo de decisão de compra
Consumer-driven marketing (influência e WOM) e company-driven marketing (alcance e impacto)
Entendendo a jornada do consumidor: o que é e para que serve
Como a jornada do consumidor deve impactar o planejamento estratégico de marca: insights, modelo, análise, planejamento de canais e integração dos pontos de contato
Estudos de caso: como insights digitais da jornada do consumidor ajudaram marcas a melhorar sua performance e a trazer ROI.

Published in: Self Improvement
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Consumer Journey Lab

  1. 1. JORNADA DO CONSUMIDOR
  2. 2. PROVAVELMENTE, VOCÊ JÁ OUVIU FALAR NO…
  3. 3. NOVO   CONSUMIDOR  
  4. 4. MAS, QUER SABER A VERDADE?
  5. 5. TUDO BESTEIRA
  6. 6. CONSUMIDOR É CONSUMIDOR. E ele já usa a Internet avidamente há um bom tempo.
  7. 7. Não é um novo comportamento. Não é uma tendência. É A REALIDADE
  8. 8. ALGUMAS MARCAS AINDA ESTÃO DEMORANDO PARA ENTENDER ISSO.
  9. 9. QUE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR HOJE É ALTAMENTE IMPACTADO PELO MEIO DIGITAL
  10. 10. SEJA BUSCANDO INFORMAÇÕES SOBRE UM PRODUTO NO GOOGLE
  11. 11. LENDO POSTS EM BLOGS SOBRE ELE
  12. 12. PERGUNTANDO NO FACEBOOK PROS AMIGOS O QUE ELES ACHAM DA MARCA X
  13. 13. E USANDO SEU SMARTPHONE PRA CAÇAR INFORMAÇÕES DENTRO DA LOJA
  14. 14. ESSAS E OUTRAS INTERAÇÕES COMPÕEM A JORNADA DO CONSUMIDOR
  15. 15. SUA MARCA AQUI
  16. 16. A VERDADE É QUE NÃO DÁ MAIS PARA DEPENDER SÓ DE PRODUTO OU PREÇO.
  17. 17. PRODUTO TODO MUNDO TEM
  18. 18. ENTÃO, O QUE FAZ UMA MARCA SE DESTACAR?
  19. 19. A EXPERIÊNCIA QUE ELA PROPORCIONA ANTES, DURANTE E DEPOIS DA COMPRA DE UM PRODUTO
  20. 20. HOJE, MUITAS EMPRESAS E AGÊNCIAS AINDA BASEIAM SUAS ESTRATÉGIAS NOS CHAMADOS “FUNIS DE COMPRA” TRADICIONAIS
  21. 21. OBTER  ATENÇÃO   GERAR  FAMILIARIDADE   FORMAR  OPINIÃO   CONSIDERAR   COMPRA   TER  INTENÇÃO   DE  COMPRA   IR  ÀS   COMPRAS   COMPRAR  
  22. 22. ESTE MODELO NÃO LEVA EM CONTA QUE O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO É MUITO MAIS COMPLEXO
  23. 23. E DEFINITIVAMENTE NÃO TERMINA NA COMPRA
  24. 24. A EXPERIÊNCIA DE COMPRA NÃO DEPENDE APENAS DO QUE A MARCA TEM A DIZER
  25. 25. PROCESSOS GERADOS PELO CONSUMIDOR PROCESSOS GERADOS PELO MARKETING +  
  26. 26. PROCESSOS GERADOS PELO CONSUMIDOR PESQUISA BOCA A BOCA INFLUÊNCIA
  27. 27. PROCESSOS GERADOS PELO MARKETING RECONHECIMENTO OPORTUNIDADE ALCANCE
  28. 28. ESTES PROCESSOS NÃO SÃO EXCLUSIVOS, MAS SIM, COMPLEMENTARES
  29. 29. COMO FUNCIONARIA ESTE PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO ENTÃO?
  30. 30. SEGUINDO ESSA LÓGICA DE QUE A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR NÃO É UM FUNIL, MAS SIM CíCLICA, PODEMOS DIVIDÍ-LA EM 3 PILARES
  31. 31. IMPACTO CONHECIMENTO RELACIONAMENTO
  32. 32. IMPACTO
  33. 33. SEM GASTAR UM CENTAVO, A OREO TEVE O “ANÚNCIO” QUE MAIS GEROU BUZZ NO SUPER BOWL
  34. 34. CONHECIMENTO
  35. 35. NO FACEBOOK DA FIAT, VOCÊ PODE CUSTOMIZAR O SEU CARRO E PEDIR OPINIÕES DOS SEUS AMIGOS
  36. 36. RELACIONAMENTO
  37. 37. O BRADESCO CAIU NO GOSTO DOS INTERNAUTAS QUANDO RESPONDEU COM CRIATIVIDADE UMA DÚVIDA DE CLIENTE
  38. 38. ESTES 3 PILARES DEVEM TER PESOS DIFERENTES DE ACORDO COM OS OBJETIVOS DA MARCA OU PRODUTO QUE ESTÁ SENDO DIVULGADO
  39. 39. LANÇAMENTO PASTA DE DENTE XPTO SABOR BACON A XPTO É LIDER DE MERCADO A CONCORRENTE WYZ TEM GANHO MARKET SHARE COM A SUA LINHA DE PASTA DE DENTE DE SABORES EXÓTICOS OBJETIVOS ALCANÇAR O MAIOR NÚMERO DE PESSOAS POSSÍVEL; GANHAR 25% DO MARKET SHARE DA WYZ NA LINHA DE PASTA DE DENTES DE SABORES EXÓTICOS EM UM ANO.
  40. 40. RELACIONAMENTOCONHECIMENTOIMPACTO 50% 30% 20%
  41. 41. UMA VEZ QUE PILARES E PESOS FORAM DETERMINADOS, QUAL O PRÓXIMO PASSO?
  42. 42. OBTER E ANALISAR A MAIOR QUANTIDADE POSSÍVEL DE DADOS E GERAR INSIGHTS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
  43. 43. CONSCIÊNCIA   OBJETIVO VISIBILIDADE   MENSAGEM QUAIS MENSAGENS A MARCA QUER ENTREGAR?   PILAR IMPACTO   PERFIL PERFIL DO CONSUMIDOR. O QUE O ATRAI NESTA ETAPA?  
  44. 44. CONSCIÊNCIA   SHARE DE VOZ EM COMPARAÇÃO COM A COMPETIÇÃO AÇÕES DE REFERÊNCIA DE IMPACTO DA CONCORRÊNCIA POSICIONAMENTO DA CONCORRÊNCIA VISIBILIDADE EM FERRAMENTAS DE BUSCA INSIGHTS QUAL POSICIONAMENTO A MARCA DEVE ADOTAR. QUE TIPO DE IMPACTO É MAIS ADEQUADO.   RECOMENDAÇÕES
  45. 45. CONSIDERAÇÃO   OBJETIVO AVALIAÇÃO   MENSAGEM QUAIS MENSAGENS A MARCA QUER ENTREGAR?   PILAR CONHECIMENTO   PERFIL PERFIL DO CONSUMIDOR. O QUE O ATRAI NESTA ETAPA?  
  46. 46. CONSIDERAÇÃO   ATRIBUTOS E TÓPICOS MAIS DISCUTIDOS SOBRE A MARCA ANÁLISE DE SENTIMENTO DESTES ATRIBUTOS   INSIGHTS QUAIS ATRIBUTOS EXPLORAR E DE QUE FORMA   RECOMENDAÇÕES
  47. 47. COMPRA   OBJETIVO ESCOLHA   MENSAGEM QUAIS MENSAGENS A MARCA QUER ENTREGAR?   PILAR CONHECIMENTO   PERFIL PERFIL DO CONSUMIDOR. O QUE O ATRAI?   PERFIL DO CONSUMIDOR. O QUE O ATRAI NESTA ETAPA?  
  48. 48. COMPRA   FREQUÊNCIA DE DEMONSTRAÇÃO DE INTERESSE FREQUÊNCIA DE INIBIDORES MENCIONADOS ANÁLISE DE CONEXÃO ENTRE CANAIS DE COMUNICAÇÃO E VENDAS   INSIGHTS QUAIS SÃO AS BARREIRAS E TRIGGERS PARA A COMPRA E COMO SUPERÁ-LOS NA COMUNICAÇÃO.   RECOMENDAÇÕES
  49. 49. OBJETIVO EXPERIÊNCIA   MENSAGEM QUAIS MENSAGENS A MARCA QUER ENTREGAR?   PILAR CONHECIMENTO E RELACIONAMENTO   PERFIL FORMAÇÃO  DE   OPINIÃO   USO   PERFIL DO CONSUMIDOR. O QUE O ATRAI NESTA ETAPA?  
  50. 50. O QUE O PÚBLICO GOSTA MAIS E MENOS NA MARCA FREQUÊNCIA EM QUE PALAVRAS EMOTIVAS SÃO USADAS INSIGHTS COMO EVOLUIR E EXPLORAR OS PONTOS POSITIVOS E SOLUCIONAR OS NEGATIVOS NA EXPERIÊNCIA PÓS COMPRA   RECOMENDAÇÕES FORMAÇÃO  DE   OPINIÃO   USO  
  51. 51. CONVERSA   OBJETIVO LEALDADE   MENSAGEM QUAIS MENSAGENS A MARCA QUER ENTREGAR?   PILAR RELACIONAMENTO   PERFIL PERFIL DO CONSUMIDOR. O QUE O ATRAI NESTA ETAPA?  
  52. 52. FREQUÊNCIA DE RECOMENDAÇÕES ANÁLISE DE SENTIMENTO DE OPINIÕES IDENTIFICAÇÃO DE ADVOGADOS INSIGHTS COMO ENGAJAR OS ADVOGADOS DE MARCA   RECOMENDAÇÕES CONVERSA  
  53. 53. COM TODAS AS RECOMENDAÇÕES EM MÃOS, É HORA DE MAPEAR OS PONTOS DE CONTATO
  54. 54. RELACIONAMENTOCONHECIMENTOIMPACTO CONSCIÊNCIA   CONSIDERAÇÃO   COMPRA   USO   CONVERSA   PÁGINA  NO   FACEBOOK   HOTSITE  DE   LANÇAMENTO   PÁGINA  DO   TWITTER   CANAL  DO   YOUTUBE   SOCIAL   GAME   APP   MOBILE   AÇÃO   INFLUENCIADORES   PÁGINA  NO   FACEBOOK   WEBSITE   PÁGINA  DO   TWITTER   CANAL  DO   YOUTUBE   PUBLI   LOJA  WEB   OFERTAS/CUPONS   PROMOÇÕES   PÁGINA  NO   FACEBOOK   CALL  CENTER  WEB   PÁGINA  DO   TWITTER   CANAL  DO   YOUTUBE   FALE   CONOSCO   PROGRAMA  DE   FIDELIDADE   GRUPOS   EXCLUSIVOS   AÇÃO   COM  ADVOGADOS   PÁGINA  NO   FACEBOOK   PÁGINA  DO   TWITTER   FORMAÇÃO  DE   OPINIÃO  
  55. 55. RELACIONAMENTOCONHECIMENTOIMPACTO CONSCIÊNCIA   CONSIDERAÇÃO   COMPRA   USO   CONVERSA   WOM  PASSIVO   BUZZ   OPINIÃO  DOS   AMIGOS   POSTS  EM  BLOGS   FÓRUNS  DE   DISCUSSÃO   TESTES  DE   PRODUTO   SMARTPHONE   NA  LOJA   RECLAME  AQUI   MENTION  NO   TWITTER   MSG  PRIVADA  NO   FACEBOOK   POST   NEWSFEED   WOM  ATIVO   ESCREVER   REVIEWS   ESCREVER  POSTS   EM  BLOGS   DAR  OPINIÃO  AOS   AMIGOS   POSTAR  EM  FÓRUNS   DE  DISCUSSÃO   FORMAÇÃO  DE   OPINIÃO  
  56. 56. CHECKLIST PRÉ-JORNADA ü COM QUEM ESTOU FALANDO: QUEM É O MEU CONSUMIDOR, O QUE ELE PENSA DA MARCA, QUAIS OS PONTOS FRACOS E OS PONTOS FORTES ü O QUE ESTOU FALANDO: QUAIS AS PRINCIPAIS MENSAGENS QUE DEVERÃO SER ENTREGUES EM CADA ETAPA DO PROCESSO ü POR ONDE ESTOU FALANDO: QUAIS OS MELHORES CANAIS PARA ENTREGAR ESTAS MENSAGENS
  57. 57. AGORA, É HORA DE DESENHAR A JORNADA
  58. 58. A JORNADA DO CONSUMIDOR
  59. 59. ESTÁGIO  INICIAL   DO   CONSUMIDOR   ESTÁGIO  FINAL    DO   CONSUMIDOR  
  60. 60. PONTO  DE  CONTATO     ESTÁGIO  INICIAL   DO   CONSUMIDOR   ESTÁGIO  FINAL    DO   CONSUMIDOR  
  61. 61. PONTO  DE  CONTATO     FASE  DO  PROCESSO  DE   EXPERIÊNCIA   ESTÁGIO  INICIAL   DO   CONSUMIDOR   ESTÁGIO  FINAL    DO   CONSUMIDOR  
  62. 62. PONTO  DE  CONTATO     FASE  DO  PROCESSO  DE   EXPERIÊNCIA   ESTÁGIO  INICIAL   DO   CONSUMIDOR   ESTÁGIO  FINAL    DO   CONSUMIDOR  
  63. 63. PONTO  DE  CONTATO     FASE  DO  PROCESSO  DE   EXPERIÊNCIA   ESTÁGIO  INICIAL   DO   CONSUMIDOR   ESTÁGIO  FINAL    DO   CONSUMIDOR  
  64. 64. PONTO  DE  CONTATO     FASE  DO  PROCESSO  DE   EXPERIÊNCIA   ESTÁGIO  INICIAL   DO   CONSUMIDOR   ESTÁGIO  FINAL    DO   CONSUMIDOR   LEALDADE  
  65. 65. EXEMPLO DE JORNADA
  66. 66. DISPERSO IMPACT!" #$%&' CIENTE GRUPO DE CONSIDERAÇÃO SEM IMPULSO, MAS CIENTE FASE DE AVALIAÇÃO MOMENTO DE COMPRA DESISTE OU COMPRA OUTRA MARCA CÉTICO EMPOLGADO FIDELIZAÇÃO DÚVIDA EXPERIÊNCIA PÓS COMPRA RELACIONAMENTO GERAÇÃO DE LEADS DISPERSO   CIENTE   CÉTICO   EMPOLGADO  
  67. 67. SOCIAL MEDIA SOCIAL ADS PR & BLOGGER EMAIL MKT OUTDOOR TV & RADIO PRINT CINEMA OLA & SEARCHWOM MOBILE WEBSITE DISPERSO IMPACT!" #$%&' CIENTE GRUPO DE CONSIDERAÇÃO SEM IMPULSO, MAS CIENTE MOMENTO DE COMPRA DESISTE OU COMPRA OUTRA MARCA CÉTICO EMPOLGADO FIDELIZAÇÃO DÚVIDA EXPERIÊNCIA PÓS COMPRA RELACIONAMENTO GERAÇÃO DE LEADSFASE DE AVALIAÇÃO DISPERSO   CIENTE   CÉTICO   EMPOLGADO  
  68. 68. DISPERSO IMPACT!" #$%&' CIENTE GRUPO DE CONSIDERAÇÃO SEM IMPULSO, MAS CIENTE FASE DE AVALIAÇÃO MOMENTO DE COMPRA DESISTE OU COMPRA OUTRA MARCA CÉTICO EMPOLGADO FIDELIZAÇÃO DÚVIDA EXPERIÊNCIA PÓS COMPRA RELACIONAMENTO GERAÇÃO DE LEADS DISPERSO   CIENTE   CÉTICO   EMPOLGADO  
  69. 69. SOCIAL MEDIA WEBSITE WOM EMAIL MKTSEARCH YOUTUBE EXP DISPERSO IMPACT!" #$%&' CIENTE GRUPO DE CONSIDERAÇÃO SEM IMPULSO, MAS CIENTE MOMENTO DE COMPRA DESISTE OU COMPRA OUTRA MARCA CÉTICO EMPOLGADO FIDELIZAÇÃO DÚVIDA EXPERIÊNCIA PÓS COMPRA RELACIONAMENTO GERAÇÃO DE LEADSFASE DE AVALIAÇÃO DISPERSO   CIENTE   CÉTICO   EMPOLGADO  
  70. 70. DISPERSO IMPACT!" #$%&' CIENTE GRUPO DE CONSIDERAÇÃO SEM IMPULSO, MAS CIENTE FASE DE AVALIAÇÃO MOMENTO DE COMPRA DESISTE OU COMPRA OUTRA MARCA CÉTICO EMPOLGADO FIDELIZAÇÃO DÚVIDA EXPERIÊNCIA PÓS COMPRA RELACIONAMENTO GERAÇÃO DE LEADS DISPERSO   CIENTE   CÉTICO   EMPOLGADO  
  71. 71. LOJA SOCIAL MEDIA PDV WEBSITE DISPERSOIMPACT!" #$%&' CIENTE GRUPO DE CONSIDERAÇÃO SEM IMPULSO, MAS CIENTE MOMENTO DE COMPRA DESISTE OU COMPRA OUTRA MARCA CÉTICO EMPOLGADO FIDELIZAÇÃO DÚVIDA EXPERIÊNCIA PÓS COMPRA RELACIONAMENTO GERAÇÃO DE LEADSFASE DE AVALIAÇÃO CRM DISPERSO   CIENTE   CÉTICO   EMPOLGADO  
  72. 72. DISPERSO IMPACT!" #$%&' CIENTE GRUPO DE CONSIDERAÇÃO SEM IMPULSO, MAS CIENTE FASE DE AVALIAÇÃO MOMENTO DE COMPRA DESISTE OU COMPRA OUTRA MARCA CÉTICO EMPOLGADO FIDELIZAÇÃO DÚVIDA EXPERIÊNCIA PÓS COMPRA RELACIONAMENTO GERAÇÃO DE LEADS DISPERSO   CIENTE   CÉTICO   EMPOLGADO  
  73. 73. SERVIÇOS WEBSITE PR 2.0 CALL CENTERPÓS VENDAS SOCIAL MEDIA DISPERSOIMPACT!" #$%&' CIENTE GRUPO DE CONSIDERAÇÃO SEM IMPULSO, MAS CIENTE MOMENTO DE COMPRA DESISTE OU COMPRA OUTRA MARCA CÉTICO EMPOLGADO FIDELIZAÇÃO DÚVIDA EXPERIÊNCIA PÓS COMPRA RELACIONAMENTO GERAÇÃO DE LEADSFASE DE AVALIAÇÃO EMPOLGADO   DISPERSO   CIENTE   CÉTICO   EMPOLGADO  
  74. 74. O IDEAL É QUE VOCÊ ENCONTRE O MODELO QUE MAIS TENHA A VER COM A JORNADA DO SEU CONSUMIDOR.
  75. 75. CASE STUDY LOCALIZADOR IN- STORE ADIDAS AO ENTENDER QUE A JORNADA DO SEU CONSUMIDOR INCLUIA SMARTPHONES, A ADIDAS CONSEGUIU AUMENTAR SEU TRÁFEGO PARA LOJAS FÍSICAS EM 20% AO INTEGRAR LOCALIZADORES DE LOJA À EXPERIÊNCIA DO CLIENTE.
  76. 76. RESUMINDO… ü DETERMINAR PESOS ESPECÍFICOS PARA CADA PILAR DO PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE ACORDO COM OS SEUS OBJETIVOS ü ENTENDER QUEM É O SEU PÚBLICO, O QUE ELE DIZ SOBRE A SUA MARCA E COMO INTERAGE COM OS SEUS CANAIS ü ESTABELECER AS MENSAGENS PRINCIPAIS PARA AS ETAPAS E OS MELHORES PONTOS DE CONTATO PARA ELAS ü DESENHAR A JORNADA E OS PONTOS DE CONTATO DE FORMA INTEGRADA ü ANALISAR OS RESULTADOS PARA AJUSTAR A EXPERIÊNCIA
  77. 77. #OBRIGADA =) FERNANDA PEREIRA TWITTER: @FERS

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