Market relationships between free and paid dailies

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Market relationships between free and paid dailies

  1. 1. Le relazioni di mercato tra free e pay press: concorrenza o complementarietà?
  2. 2. Obiettivi della ricerca <ul><li>Indagare le relazioni di mercato tra quotidiani gratuiti e a pagamento in Italia </li></ul><ul><li>Contribuire all’arricchimento della letteratura sulla free press, ad oggi quasi inesistente </li></ul><ul><li>Tentare di rispondere alla domanda più stimolante che si sta ponendo l’industria della stampa in questi ultimi anni: la free press sta cannibalizzando i quotidiani a pagamento? </li></ul>
  3. 3. Ipotesi di ricerca: Concorrenza <ul><li>Il profilo della target audience di free e pay press mostra notevoli somiglianze dal punto di vista socio-demografico, degli stili di vita e di consumo </li></ul><ul><li>I lettori dei gratuiti continuano ad aumentare a fronte di una diminuzione della readership dei quotidiani a pagamento </li></ul><ul><li>Il numero dei lettori dei quotidiani pay e il numero delle copie diffuse calano in corrispondenza o immediatamente a ridosso dell’entrata sul mercato delle testate gratuite </li></ul>
  4. 4. Ipotesi di ricerca: Complementarietà <ul><li>I profili della target audience di quotidiani gratuiti e a pagamento mostrano divergenze significative sul piano della composizione socio-demografica, degli stili di vita e di consumo, e di conseguenza peculiarità ascrivibili alla tipologia di testata di appartenenza </li></ul><ul><li>Non risultano evidenti cali di readership e/o copie diffuse dalle testate pay in corrispondenza o immediatamente a ridosso del lancio dei gratuiti sul mercato </li></ul>
  5. 5. Metodologia: Reperimento dei dati <ul><li>Readership: estrazione, elaborazione e analisi dei dati certificati da Audipress, dal 2001 al 2007 (le testate gratuite sono incluse nelle rilevazioni dell’istituto a partire dall’edizione Audipress 2006/II) </li></ul><ul><li>Copie diffuse e vendute: elaborazione e analisi dei dati certificati da Ads sui riassunti delle certificazioni dal 1999 al 2006 (la diffusione delle testate gratuite non è certificata dall’istituto, bensì dichiarata dai singoli editori) </li></ul>
  6. 6. Metodologia: Definizione del mercato <ul><li>Analisi quantitativa territoriale: provincia di Milano, Torino, Firenze, Roma </li></ul><ul><li>Confronto dei tre gratuiti più diffusi e da più tempo presenti sul mercato ( City , Leggo e Metro ), con i due quotidiani a diffusione nazionale ( Il Corriere della Sera e La Repubblica ) e con il capozona dell’area di riferimento </li></ul>
  7. 7. Lo scenario competitivo per provincia [1] Si è scelto di inserire nell’analisi anche la testata Il Giorno poiché, pur non essendo capozona a Milano, è l’unico quotidiano fortemente orientato al territorio presente in città. Si pensa quindi che possa presentare un lettorato con caratteristiche comuni a quello di altri capizona dai marcati tratti locali, quali La Nazione e Il Messaggero . 67.780 Il Corriere della Sera 99.927 La Repubblica 123.992 Il Messaggero PAY 280.000 (Lazio) Leggo (dal 03/2001) 235.000 City (dal 04/2002) 240.000 Metro (dal 07/2000) FREE ROMA 39.460 Il Giorno 48.263 La Repubblica 152.356 Il Corriere della Sera PAY 318.000 (Lombardia) Leggo (2001) 240.000 (Lombardia) City (dal 09/2001) 300.000 (Lombardia) Metro (dal 10/2000) FREE MILANO (gen-dic 2006) N. copie diffuse Testata Tipologia Città
  8. 8. Lo scenario competitivo per provincia [1] Si è scelto di inserire nell’analisi anche la testata Il Giorno poiché, pur non essendo capozona a Milano, è l’unico quotidiano fortemente orientato al territorio presente in città. Si pensa quindi che possa presentare un lettorato con caratteristiche comuni a quello di altri capizona dai marcati tratti locali, quali La Nazione e Il Messaggero . 8.158 Il Corriere della Sera 27.344 La Repubblica 44.974 La Nazione PAY 35.000 (Toscana) Leggo (2001) 46.000 City (dal 11/2001) 55.000 Metro (dal 03/2005) FREE FIRENZE 20.212 La Repubblica 10.711 Il Corriere della Sera 119.681 La Stampa PAY 102.000 (Piemonte) Leggo (2001) 85.000 City (dal 04/2005) 100.000 Metro (dal 03/2005) FREE TORINO (gen-dic 2006) N. copie diffuse Testata Tipologia Città
  9. 9. Il profilo dei lettori: concorrenza o complementarietà?
  10. 10. Il profilo dei lettori: Ipotesi di ricerca <ul><li>Concorrenza: l’analisi descrittiva delle frequenze percentuali mostra che i profili della target audience dei quotidiani free e pay presentano evidenti punti di contatto </li></ul><ul><li>Complementarietà: l’analisi descrittiva delle frequenze percentuali mostra che i profili della target audience dei quotidiani free sono sostanzialmente diversi da quelli della target audience dei quotidiani a pagamento </li></ul>
  11. 11. Il profilo dei lettori: I risultati <ul><li>Calcolando la distanza tra l’intero segmento free press e le testate a pagamento oggetto di analisi, sulla base degli indicatori socio-demografici sesso, età, titolo di studio, reddito, classe sociale e stili di vita, risulta che: </li></ul><ul><li>Le testate che presentano gli indici di distanza più bassi e quindi che più si avvicinano all’audience della free press sono i capizona delle singole aree geografiche analizzate </li></ul>
  12. 12. Il profilo dei lettori: i risultati Grafico indici di distanza provincia di Milano
  13. 13. Il profilo dei lettori: i risultati Grafico indici di distanza provincia di Torino
  14. 14. Il profilo dei lettori: i risultati Grafico indici di distanza provincia di Firenze
  15. 15. Il profilo dei lettori: i risultati Grafico indici di distanza provincia di Roma
  16. 16. Il profilo dei lettori: i risultati <ul><li>Risulta verificata l’ipotesi di concorrenza tra free press e testate a pagamento per la tipologia di quotidiano “capozona” in ciascuna delle aree geografiche esaminate </li></ul>
  17. 17. La provenienza dei lettori: concorrenza o complementarietà?
  18. 18. La provenienza dei lettori: Ipotesi di ricerca <ul><li>Complementarietà: i lettori della free press sono nuovi lettori </li></ul><ul><li>Concorrenza: i lettori della free press hanno sostituito almeno in parte i lettori dei quotidiani a pagamento </li></ul><ul><li>Complementarietà: i lettori della free press leggono anche i quotidiani a pagamento </li></ul><ul><li>Concorrenza: nel lungo periodo i lettori della free press che leggono anche i quotidiani a pagamento abbandoneranno le testate pay </li></ul>
  19. 19. La provenienza dei lettori: I risultati <ul><li>I lettori unici di free press sono in aumento, quelli dei quotidiani a pagamento diminuiscono </li></ul><ul><li>Sul lungo periodo le testate che presentano trend di lettura e diffusionali marcatamente decrescenti sono i capizona delle singole aree geografiche </li></ul><ul><li>Free press e capizona presentano il numero più alto di lettori condivisi </li></ul><ul><li>I capizona hanno registrato un calo di duplicazioni di lettura con alcune testate gratuite: a fronte di un incremento del numero di lettori assoluti della free press, ciò potrebbe significare un parziale abbandono della lettura della copia a pagamento </li></ul>
  20. 20. La provenienza dei lettori: I risultati <ul><li>Complementarietà: i lettori della free press sono nuovi lettori </li></ul><ul><ul><li>2.313 mila lettori esclusivi di free press </li></ul></ul><ul><ul><li>Profilo: donne di età compresa tra i 18 e 34 anni, con un livello di istruzione alto al pari della classe sociale e del reddito. Vivono prevalentemente nel nord-ovest e al centro, con punte massime di concentrazione in Lombardia e Lazio. Buone lettrici, non di sportivi </li></ul></ul><ul><li>Concorrenza: i lettori unici di free press aumentano, quelli dei quotidiani pay diminuiscono </li></ul><ul><ul><li>Dal 2001 al 2007 la percentuale di penetrazione dei lettori unici di quotidiani a pagamento sulla popolazione adulta è scesa dal 41,1% al 40,7% </li></ul></ul><ul><ul><li>Nello stesso periodo, la percentuale di penetrazione dei lettori unici di quotidiani free press sulla popolazione adulta è salita dal 3,2% al 4% </li></ul></ul>
  21. 21. La provenienza dei lettori: i risultati Lettori unici (%) Audipress 2006/II vs Audipress 2007/II 38% 10% ROMA 46% 3% FIRENZE 46% 11% TORINO 34% 11% MILANO Province (107) CAPOZONA FREE PRESS Audipress 2006/II 36% 9% ROMA 42% 4% FIRENZE 42% 11% TORINO 33% 13% MILANO Province (107) CAPOZONA FREE PRESS Audipress 2007/II
  22. 22. La provenienza dei lettori: i risultati Serie storica 2001-2007 Milano (lettori e copie diffuse) <ul><li>Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 177.000 lettori (-20%) </li></ul><ul><li>I tre free press sono in crescita (+2-14%) </li></ul><ul><li>Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona è sceso di 55.000 unità (-24%) </li></ul><ul><li>In seguito all’entrata sul mercato della free press: nel 2002 il capozona ha perso 75.000 lettori e 10.000 copie </li></ul>Fonte: Audipress Fonte: Ads
  23. 23. La provenienza dei lettori: i risultati Serie storica 2001-2007 Torino (lettori e copie diffuse) <ul><li>Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 178.000 lettori (-26%) </li></ul><ul><li>La free press è in vivace crescita (+10-15%) </li></ul><ul><li>Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona è sceso di 44.000 unità (-27%) </li></ul><ul><li>In seguito all’entrata sul mercato della free press: nel 2002 il capozona ha perso 89.000 lettori (-13%) e il 9% delle copie, nel 2006 74.000 lettori (-12%) a fronte di una diffusione stabile </li></ul>Fonte: Audipress Fonte: Ads
  24. 24. La provenienza dei lettori: i risultati Serie storica 2001-2007 Firenze (lettori e copie diffuse) <ul><li>Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 12.000 lettori (-5%) </li></ul><ul><li>La free press è in vivace crescita (+20-196%) </li></ul><ul><li>Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona è sceso di 13.000 unità </li></ul><ul><li>In seguito all’entrata sul mercato della free press: nel 2003 il capozona ha perso 15.000 lettori (-5%) e il 7% delle copie, nel 2006 46.000 lettori (-15%) a fronte di una diffusione stabile </li></ul>Fonte: Audipress Fonte: Ads
  25. 25. La provenienza dei lettori: i risultati Serie storica 2001-2007 Roma (lettori e copie diffuse) <ul><li>Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 54.000 lettori (-7%) </li></ul><ul><li>La free press è in vivace crescita (+5-35%) </li></ul><ul><li>Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona è sceso di 62.000 unità </li></ul><ul><li>In seguito all’entrata sul mercato della free press: nel 2002 il capozona ha perso 75.000 lettori (-9%) e 23.500 copie, nel 2004 51.000 lettori (-7%) e 8.500 copie </li></ul>Fonte: Audipress Fonte: Ads
  26. 26. La provenienza dei lettori: i risultati % duplicazioni di lettura Milano 2006 vs 2007 15% 13% 12% IL GIORNO 19% 20% 21% LA REPUBBLICA 55% 51% 52% CORRIERE DELLA SERA 100% 82% 81% METRO 70% 100% 74% LEGGO 72% 77% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2006/II 12% 12% 13% IL GIORNO 23% 21% 23% LA REPUBBLICA 54% 54% 54% CORRIERE DELLA SERA 100% 85% 85% METRO 70% 100% 75% LEGGO 67% 72% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2007/II
  27. 27. La provenienza dei lettori: i risultati % duplicazioni di lettura Torino 2006 vs 2007 75% 68% 74% LA STAMPA 20% 14% 19% LA REPUBBLICA 5% 4% 5% CORRIERE DELLA SERA 100% 49% 54% METRO 65% 100% 63% LEGGO 49% 43% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2006/II 70% 74% 73% LA STAMPA 9% 8% 9% LA REPUBBLICA 4% 4% 5% CORRIERE DELLA SERA 100% 45% 57% METRO 64% 100% 72% LEGGO 53% 47% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2007/II
  28. 28. La provenienza dei lettori: i risultati % duplicazioni di lettura Firenze 2006 vs 2007 61% 70% 63% LA NAZIONE 51% 55% 52% LA REPUBBLICA 14% 9% 11% CORRIERE DELLA SERA 100% 35% 37% METRO 66% 100% 58% LEGGO 69% 57% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2006/II 67% 69% 59% LA NAZIONE 49% 35% 44% LA REPUBBLICA 9% 5% 9% CORRIERE DELLA SERA 100% 58% 62% METRO 55% 100% 52% LEGGO 78% 70% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2007/II
  29. 29. La provenienza dei lettori: i risultati % duplicazioni di lettura Roma 2006 vs 2007 54% 48% 49% IL MESSAGGERO 21% 26% 27% LA REPUBBLICA 13% 11% 18% CORRIERE DELLA SERA 100% 68% 76% METRO 50% 100% 71% LEGGO 46% 58% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2006/II 49% 48% 51% IL MESSAGGERO 29% 31% 35% LA REPUBBLICA 15% 15% 19% CORRIERE DELLA SERA 100% 78% 81% METRO 66% 100% 73% LEGGO 63% 67% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2007/II
  30. 30. Conclusioni <ul><li>La competizione tra free e pay press avviene soprattutto sul piano diffusionale: il capozona è il quotidiano più diffuso e più accessibile, al pari dei gratuiti </li></ul><ul><li>La distribuzione è un fattore attivo nella profilazione dell’audience: infatti i tre free press esaminati presentano una readership praticamente coincidente dal punto di vista socio-demografico. Ciò spiega almeno in parte anche i punti di contatto con la readership dei capizona </li></ul><ul><li>E’ probabile che il livello di competizione tra le stesse testate gratuite aumenterà, a causa della saturazione del mercato </li></ul><ul><li>L’avvento della free press ha stimolato alla lettura alcuni profili di non lettori, in particolare le giovani donne di età compresa tra i 18 e i 34 anni, con potere di spesa e livello di istruzione alti </li></ul>
  31. 31. Conclusioni <ul><li>L’ipotesi di concorrenza è parzialmente confermata: a fronte di un diffuso costante, i lettori della free press sono in aumento, mentre l’andamento della readership dei capizona a pagamento sul lungo periodo è in calo. E’ verosimile che almeno una parte dell’audience dei capizona abbia abbandonato la lettura della copia a pagamento a vantaggio dei gratuiti </li></ul><ul><li>L’ipotesi di complementarietà è parzialmente confermata: il numero di lettori che duplicano un free press e il capozona è molto elevato, anche se ciò potrebbe essere il risultato delle strategie distributive </li></ul><ul><li>Non è possibile ipotizzare l’evoluzione futura del comportamento di lettura che è attualmente di cumulazione. I casi di sostituzione potrebbero essere legati all’offerta editoriale delle singole testate </li></ul>

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