Planificación de Medios Digitales 1

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Planificación de Medios Digitales 1

  1. 1. Planificación de medios Online Barcelona, 19 Marzo 2010
  2. 2. Presentación Ferran Burriel i Alier Director de NothingAD Comunicació ferran.burriel@nothingAD.com
  3. 3. ¿Qué vamos a ver? • Introducción a la planificación convencional • Introducción y evolución de la planificación online • Agentes • Investigación • Panorama de medios • Proceso de planificación de medios • Estrategia de medios • Tecnología para la optimización • Negociación, gestión y seguimiento
  4. 4. Planificación de medios • La planificación en medios Online es (casi) igual que la planificación en medios tradicionales • Los conceptos, las estrategias, la metodología, es la misma. No vamos a inventar la pólvora. • Todos buscamos lo mismo: Impactar al usuario des de diferentes lugares • Las inversiones en online son menores (de momento). El trabajo es mucho mayor • Cambio constante de nuevos players
  5. 5. Planificación de medios • El proceso lo podemos resumir de la siguiente manera: – Anunciante: Quiere anunciarse – Agencia: Analiza el medio y qué soporte – Agencia: Planifica, negocia y compra – Anunciante: Aprueba, paga (y obtiene resultados) – Cliente: Compra producto
  6. 6. Mas simple que el manual de un martillo...
  7. 7. ¿Cómo empezamos con todo esto?
  8. 8. Historia de la publicidad online • El primer banner se lanza en 1994 en EEUU • En 1997, primeras campaña en Internet – MediaContacts es la primera agencia de medios online • 1997: Sin Adserver, sin medición... • En 1998, fuerte subida de las .com en bolsa – Es cuando Terra compra Olé, Lycos... usuarios= bfcios • En 1999, soportes empiezan a utilizar AdServers • En 2000, estalla la burbuja .com
  9. 9. Historia de la publicidad online • Las agencias empiezan con AdServers en 2001 • En 2003 los anunciantes empiezan a renacer y apuestan nuevamente por el medio Online • 2004: ADSL con alta penetración, permite empezar a servir contenido audiovisual. Medición de conversión • En 2006 hablamos de la consolidación como medio, aparecen nuevas tecnologías: BT, Rich Media, Contextual ad... • 2007-2010, con la crisis, lo único que crece es Internet
  10. 10. Historia de la publicidad online • Internet, en cambio, ha revolucionado la comunicación y la publicidad en general: – Amazon: Cross-selling – Blogger: Opiniones – Google: Busquedas – Youtube: Virales – Ciao: Opiniones y votaciones – Facebook: Compartir
  11. 11. Historia de la publicidad online • Todo esto está provocando un constante cambio dentro de los departamentos de Marketing y comunicación • Las agencias de medios, creativas, de comunicación, deben estar constantemente reinventándose, investigando, descubriendo, proponiendo...
  12. 12. Historia de la publicidad online • Hace unos años los portales eran los líderes • Han ido perdiendo presencia, tráfico e inversión • Actualmente crecen los entornos sociales • En el futuro se espera que sean los móviles – ¿Quién de vosotros invierte en publicidad en dispositivos móviles? • ¿Redes sociales en móviles? – Máxima complejidad para las agencias y anunciantes
  13. 13. Historia de la publicidad online • Se han creado nuevas figuras, nuevos departamentos • Todos buscan lo mismo: ROI • Vías diferentes de ingresos: CPM, CPC, CPL • Nuevas vías para impactar: Rich Media, juegos... • Vías nuevas de medición: Visitas, clicks, conversión... permanencia en el site, engagement... • Nuevos rolls: Advergaming online y Realidad aumentada
  14. 14. Hasta el momento... • Pocas son las empresas que han invertido en Online • Muy a grosso modo grandes anunciantes y muy pequeños – Los Repsoles... hasta la tienda de la esquina • Los anunciantes medianos prefieren continuar como están. Miedo, dinero, desmotivación, desconocimiento... • Aparecen nuevos entornos: Realidad aumentada, iPad
  15. 15. Luz al final del tunel... De todas salimos... No hay mal que cien años dure... Al final todos salimos airosos... Así que, ¡¡motivación, que no es tan difícil!!
  16. 16. Grandes frenos a la inversión online • Desconocimiento • Rápida velocidad de novedades • Complejidad en los procesos • Falta de profesionales • Poco margen de beneficios • Crisis • Costes de los aparatos • Velocidad de navegación • Twitterqué? Ignorancia de algunos...
  17. 17. Grandes oportunidades para invertir en online • Mercado “virgen” • Costes • No hay mucho “ruido” de nuestra competencia • Constante crecimiento y nuevas oportunidades • Mayor interacción con la marca • Máximo retorno de la inversión • Cada vez mas utilizado por todos los públicos
  18. 18. ¿Porqué tengo que invertir? • Si, todos lo utilizan • Como marca quiero estar donde la gente esté – ¿Moda pasajera? ¿Facebook con 8 mio. activos? • Todos entran y consumen en Internet • Dispersión de tu audiencia, también consume internet • Target hiperconectado • Hay 7 millones de razones... si no más!
  19. 19. Pero sigue teniendo déficits... • La dispersión y poca profesionalidad del medio. El sector exige: – Revisión de los sistemas de medición, metodologías y conceptos empleados. Además de transparencia para obtener credibilidad – Búsqueda de un organismo independiente que audite y certifique a las empresas – Reflexión sobre el papel de las empresas de adserving – Surgimiento de nuevas iniciativas en el mercado de medición de audiencia on line.
  20. 20. Por no decir que los “gurús”... • Se pasan el día dando la matraca con que esto funciona y esto otro no... • Para vender lo suyo, machacan lo del otro • Es el único medio donde todo el mundo que inventa, “mata” al producto que le precede • En definitiva, que somos unos depredadores...
  21. 21. Relax, pilas a tope, empezamos con la planificación online
  22. 22. Conceptos básicos
  23. 23. Conceptos básicos planificación • Medio: Conjunto de vehículos de comunicación con características comunes • Soporte: Vehículos de comunicación que componen un medio • Formato: Duración o tamaño usado para insertar publicidad en un soporte
  24. 24. Conceptos básicos planificación • Cobertura: Numero de individuos expuestos como mínimo una vez • Frecuencia: Número promedio de veces estadísticamente expuestos • OTS: Oportunidad media de ser visto/impactado • GRP: Gross Rating Point (1 RP=un 1% del target que estemos analizando) • Impactos: Medida bruta de los GRP pero en valores absolutos • Audiencia: Público impactado
  25. 25. Conceptos de planificación online • Audiencia: Usuarios únicos • Frecuencia: Nº máximo de veces que el usuario es impactado (OTS) • Visita: Entrada a una página web y descarga de varias páginas / secciones • Página vista: Descarga completa de una página de la web • Impresión: Impacto publicitario recibido por el usuario
  26. 26. Conceptos de planificación online • Click o Clickthrough: Visita generada a la página del anunciante • CTR%: Clicks / impresiones * 100 • Adserver: Software para servir la publicidad en Internet • CPM: Coste por mil impactos • CPC: Coste por click o visita • CPA / CPL: Coste por actividad / Coste por Lead • Cookie: Información almacenada el el disco duro
  27. 27. Ejemplo práctico
  28. 28. Ejemplo práctico 2 visitas 2 páginas web 3 páginas vistas 7 impactos/impresiones
  29. 29. 20/11/09

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