Marketing en Internet y
Posicionamiento en Buscadores
Fernando Maciá
Director de Human Level Communications
Fernando Maciá
Human Level Communications
Más tráfico y clientes fieles
para tu tienda online
#premioscecarm

Fernando Maciá Domene
@fernandomacia
CEO Human Level Communications
@humanlevel
#premioscecarm

Publicaciones
#premioscecarm
2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1
2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5

Actividad docente
#premioscecarm

Participación en eventos
#premioscecarm

¿De qué depende la rentabilidad de una
tienda online?
#premioscecarm

#premioscecarm
¿Tráfico…

#premioscecarm
…oconversión?

Embudo de conversión
#premioscecarm
Conversión:
Relaciónentre
visitantesami
Webylosque
compran

Conversión: venta
#premioscecarm

Presencia online como una unidad de negocio
#premioscecarm
Usable

Orientación de la web hacia el “rendimiento”
#premioscecarm
¿Cómonos
encuentra?

Google: la página de inicio en el 90% de los navegadores
#premioscecarm

Presencia online como una unidad de negocio
#premioscecarm
Indexable

Presencia online como una unidad de negocio
#premioscecarm
Sociable

Presencia online como una unidad de negocio
#premioscecarm
Accesibleycompatible

#premioscecarm

Fuentes de tráfico
#premioscecarm
Sitio Web
Redes
sociales
AdWords
(PPC)
Social
media (Ads)
Orgánico
(SEO)
E-mail
marketing
Content
marketing
Tráfico de
Referencia
Tráfico
directoBanners
APP

#premioscecarm
Notodaslas
herramientassirven
paralomismo

Necesitamos una estrategia
#premioscecarm

Medios propios, ganados y pagados
#premioscecarm
Medios
pagados
Medios
propios
Medios
ganados
Social Media
Organic
WebsitePPC
Banners
Contenido
promocionado
Inversión en
comunidad
Contenido
compartido
Convergencia
de medios

Evolución de fuentes de adquisición de tráfico
#premioscecarm
Tiempo
Pago
e-mail
SEO SM
Tráfico

Evolución de fuentes de adquisición de tráfico
#premioscecarm
Pagados
Propios
+ ganados
Tiempo
Tráfico
CPA
CPA

Prepara un plan
#premioscecarm
inspiración
investigación
consideración
acción
compartir
SOCIAL MEDIA/BLOG/DISPLAY
SEO/PPC/FB ADS/DISPLAY
IA/INFORMACIÓN/CONTENIDOS/
FUNCIONALIDADES
USABILIDAD/PERSUASION/VENTAJAS
COMPETITIVAS>MOTIVACIONES DE COMPRA
SOCIAL MEDIA/ATENCIÓN AL CLIENTE/
AMPLIFICACIÓN DE OPINIONES

Canales de adquisición de tráfico
#premioscecarm

Marketing de buscadores
#premioscecarm
Posicionamiento natural
SEO
Enlaces patrocinados PPC
- SEM

Posicionamiento orgánico (SEO)
#premioscecarm

Objetivo del SEO
#premioscecarm

Search intent > Conversion
#premioscecarm
LANDING
Intención de
búsqueda
KWSearcher
persona
Necesidad
Producto/
Servicio
SERPs

¿Qué, cómo, cuánto se busca? (Google Keyword Planner)
#premioscecarm

…adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa intención de búsqueda
(keywordtool.io)…
#premioscecarm

SEO favorece una arquitectura amigable
para el usuario y los buscadores …
#premioscecarm

…adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa
intención de búsqueda…
#premioscecarm
flores/floristería
a domicilio
online
ramos de
rosas
tulipanes
rosas blancas
centros
rosas rojas
coronas
de flores
florales
arreglos

…adaptando mejor el propósito de nuestras páginas a esa
intención de búsqueda…
#premioscecarm
Venta de
flores
online
Centros
de flores
Arreglos
florales
Ramos
de flores
Coronas
de flores
Ramos
de novia
Ramos
derosas
Ramosde
tulipanes
Ramosde
gardenias
Ramos
denovia
originales
Ramosde
novia
baratos
Bouquet
denovia
Coronas
deflores
paranovias
Coronasde
florespara
comunión
Coronas
fúnebres
flores/floristería
a domicilio
online
ramos de
rosas
tulipanes
rosas blancas
centros
rosas rojas
coronas
de flores
florales
arreglos

Claves estratégicas en SEO
Inercia
Es la estrategia de marketing online de
menor CPA: es tu suelo
Analiza qué, cómo, cuándo y desde
dónde buscan tus usuarios
Genera contenido en tu sitio Web para
responder a esas intenciones de
búsqueda
Sitúa los contenidos con mayor demanda
o rentabilidad más cercanos a la home
#premioscecarm

PPC
#premioscecarm

Menos espacio en las SERPs para los resultados orgánicos
#premioscecarm
Hasta 4 resultados AdWords
+ extensiones de enlace
de llamada, localización...

Invierte en PPC también para búsquedas de tu propia marca
Dejamos menos espacio a
competidores
Minimizamos la canibalización de
tráfico de agregadores y
buscadores verticales
EL Quality Score será muy alto, por
lo que el CPC será muy bajo
#premioscecarm
Empujamos a los competidores
por debajo del “above-the-fold”

Aprovecha Google Shopping
#premioscecarm

Configuración de campañas
#premioscecarm

Optimización de campañas por fecha, dispositivo, anuncio…
#premioscecarm

Claves estratégicas en PPC
Identificar motivaciones de compra y
asociar a KWs
Estructurar campañas en torno a
motivaciones de compra destacando
ventajas competitivas
Asociar ads a landing pages con CTA
potentes
Analizar mejor KWs para enfocar
posicionamiento en SEO
Error: no hagas PPC para llevar tráfico
a la home
#premioscecarm

Retargeting/remarketing (Google)
#premioscecarm
SU SITIO WEB
---------
------------------
---------------------------
---------
---------
------------------
------
YOUTUBE
------------------
------------------
------------------
---------
------------------
---------------
ELPAIS.COM
---------
---------------------------
------------------
---------
---------
------------------------
ELMUNDO.ES
---------
------------------
---------------------------
---------
---------
ELMUNDO.ES
---------
------------------
---------------------------
---------
---------
ELMUNDO.ES
---------
------------------
------------------
------------------
---------

Remarketing
#premioscecarm

Claves estratégicas en retargeting
Perseguir al usuario una vez ha
mostrado algún tipo de interés
Aprovechar campañas de AdWords, e-
mailing, redes sociales, cestas
abandonadas o microconversiones para
marcar usuarios
Situar publicidad a menor precio en
soportes de credibilidad
Controlar la presión (frecuencia, plazo)
para evitar una sensación de acoso
#premioscecarm

Permission marketing - e-mail
#premioscecarm

Permission marketing vs. spam
#premioscecarm

Herramientas especializadas de envío, gestión y reporting
#premioscecarm

Claves estratégicas en mail
marketing
El e-mail tiene un coste por
adquisición mucho menor que otras
estrategias de marketing
Segmentar la base de datos
Ofertas personalizadas o segmentadas
Analizar la respuesta
Usar feedback para mejorar
Usar e-mail para retargeting
#premioscecarm

Marketing de contenidos
#premioscecarm

EvangelizaciónAcciónConsideraciónBúsquedaIntenciónAudiencia
Análisis del viaje del cliente: proceso de decisión de compra
"comprar coche nuevo"
#premioscecarm
Motivaciones
Objeciones
Cuándo
conviene cambiar
de coche
Coches
híbridos
opiniones
cuánto dura la
batería en un
coche híbrido
cuánto cuesta
cambiar la batería
toyota prius
comparativa
consumo prius vs
peugeot 308
precios seguro
todo riesgo para
toyota prius
opiniones de
usuarios toyota
prius
toyota prius
oferta plan pive
alicante
opiniones sobre
concesionario toyota
alicante
mi prius gasta
menos que un
mechero

Search intent: “suelos de madera para terraza”
#premioscecarm

Dos opciones
#premioscecarm
“Estoy listo para comprar”
“Necesito más información”

Opción 1: “Estoy listo para comprar”
#premioscecarm
“Compraré
online”
“Compraré en la
tienda”

Opción 2: “Necesito más información”
#premioscecarm
“Ayúdame
a elegir el
mejor suelo
para
terraza”
“Muéstrame
cómo se
instala”
“¿Es mejor
un suelo de
madera?”

De vuelta al funnel de conversión
#premioscecarm
“¿Es mejor
un suelo de
madera?”
“Ayúdame
a elegir el
mejor suelo
para
terraza”
“Muéstrame
cómo se
instala”

¿pero qué entiende Google por calidad?
#premioscecarm

Directrices de calidad de Google para sus evaluadores
#premioscecarm
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf

Ficha de producto
• Nivel de texto 1
– Nivel de texto 2
• Nivel de texto 3
– Nivel de texto 4
» Nivel de texto 5
#premioscecarm
Migas de pan
Menú principal
Encabezamiento H1
Viralización

Ficha de producto
• Nivel de texto 1
– Nivel de texto 2
• Nivel de texto 3
– Nivel de texto 4
» Nivel de texto 5
#premioscecarm
Ficha técnica
Up-selling

Descripción de producto: especificaciones traducidas en
ventajas para el usuario
#premioscecarm

Descripción de producto: especificaciones traducidas en
ventajas para el usuario
#premioscecarm

Información sobre el sitio Web y quién es el responsable del
mismo
#premioscecarm

Menciones en medios
#premioscecarm

Expertise, autoridad y credibilidad del sitio Web
#premioscecarm

Claves estratégicas en marketing
de contenidos
Identifica los micro-momentos del
viaje de tu cliente
Genera contenido para cada una de
esas necesidades de información
Trata de acompañarlo en su proceso de
decisión de compra
Invítalo –sin presión– a la conversión
hasta que su decisión esté madura
#premioscecarm

Redes sociales
#premioscecarm

#premioscecarm
Elclientedecide
dóndeinteractuar

Patrocinios/influencers
#premioscecarm

Amplificando opiniones positivas
• Publicar ofertas de forma frecuente
• Responder preguntas de clientes
• Publicar noticias sobre el sector
• Mejorar la reputación online
• Cazar potenciales clientes
• Estudio de mercado
#premioscecarm

Valoraciones a productos y comentarios
#premioscecarm

Claves estratégicas en medios
sociales
Emplea hashtags relevantes para
aumentar el alcance de tus contenidos
Escucha activa de necesidades y
búsquedas relacionadas/conectadas
Identificación de prescriptores
(contribuir a viralizar contenidos)
Atención al cliente
Enfocar al engagement: calidad de
fans vs. cantidad de fans
#premioscecarm

Mobile Web
#premioscecarm

Contexto: omnicanalidad
#premioscecarm http://www.themobileplaybook.com/es-latam/#/resources

Limitaciones: la usabilidad y experiencia de usuario cobra
aún más importancia
#premioscecarm http://www.themobileplaybook.com/es-latam/#/resources

Claves estratégicas en mobile
marketing
Asegúrate de que tu sitio Web se ve y
funciona perfectamente desde un
teléfono móvil
Intenta que tu web descargue rápido
Prepárate para búsquedas de voz y
búsquedas “Cerca de”
Incluye chat o teléfono de ayuda al
usuario
#premioscecarm

Analítica Web
#premioscecarm

¿De dónde llega el tráfico?
#premioscecarm

Canales de adquisición de tráfico en Google Analytics
#premioscecarm

Google Analytics: embudo de conversión
#premioscecarm

¿Cómo se producen las conversiones?
#premioscecarm

Cuadro de mando
#premioscecarm

Ejecuta
Haz pruebas
Mide
Repite aquello que funciona bien
Mejóralo y ejecuta de nuevo
Vuelve a medir
Claves estratégicas en analitica
Web
#premioscecarm

Fernando Maciá Domene
@fernandomacia
CEO Human Level Communications
#premioscecarm
@humanlevel