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La gestión de la comunicación   Francisco Fernández Beltrán Director de Comunicación y Publicaciones Universitat Jaume I [...
El Manual de Gestión de la Imagen y la Comunicación (MAGICO) <ul><li>Definición del MAGICO </li></ul><ul><li>Funciones del...
Definción del MAGICO <ul><li>Aportación al corporate de Justo Villafañe </li></ul><ul><li>Instrumento específico para la g...
Funciones del MAGICO <ul><li>•  Formalizar la política de comunicación e imagen de la empresa, normalmente por un período ...
Funciones del MAGICO <ul><li>PUNTOS FUERTES: </li></ul><ul><li>•  Incardina la comunicación en el management e introduce l...
Estructura y contenidos del MAGICO <ul><li>El contenido dependerá de las necesidades y particularidades de cada organizaci...
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Estructura y contenidos del MAGICO: 2. La dirección de Comunicación <ul><li>EL COMITÉ DE IMAGEN </li></ul><ul><li>Máximo ó...
Estructura y contenidos del MAGICO: 2. La dirección de Comunicación <ul><li>Coordinación de las políticas funcionales con ...
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Estructura y contenidos del MAGICO: 4. El mapa de públicos <ul><li>Repertorio de colectivos con los que la empresa ha de c...
Estructura y contenidos del MAGICO: 4. El mapa de públicos <ul><li>VARIABLES DE CONFIGURACIÓN: Criterios que definen cuali...
Estructura y contenidos del MAGICO: 4. El mapa de públicos <ul><li>VARIABLES DE CONFIGURACIÓN. Genéricas: </li></ul><ul><l...
Estructura y contenidos del MAGICO: 4. El mapa de públicos <ul><li>REPERTORIO DE PÚBLICOS. Relación de grupos y colectivos...
Estructura y contenidos del MAGICO: 4. El mapa de públicos Público 1 Variables de configuración Público 2 Público n CN 0-1...
Estructura y contenidos del MAGICO: 5. El plan anual de comunicación <ul><li>Apunta las directrices para elaborar los plan...
Estructura y contenidos del MAGICO: 5. El plan anual de comunicación <ul><li>1. Análisis de la situación. Estado de la ima...
Aplicación metodológica en pymes: la comunicación al servicio de la empresa <ul><li>Visión  </li></ul><ul><li>(meta de la ...
Aplicación metodológica en pymes: la comunicación al servicio de la empresa <ul><li>Posicionamiento  </li></ul><ul><li>(im...
Aplicación metodológica en pymes: la comunicación al servicio de la empresa <ul><li>Visión (meta de la empresa) </li></ul>...
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La gestión de la comunicación corporativa

  1. 1. La gestión de la comunicación Francisco Fernández Beltrán Director de Comunicación y Publicaciones Universitat Jaume I [email_address] http://fernandezbeltran.wordpress.com Palma de Mallorca, 24 de abril de 2010
  2. 2. El Manual de Gestión de la Imagen y la Comunicación (MAGICO) <ul><li>Definición del MAGICO </li></ul><ul><li>Funciones del MAGICO </li></ul><ul><li>Estructura y contenidos del MAGICO </li></ul><ul><li>Ejemplos prácticos: MAGICO UJI y MAGICO UCA </li></ul><ul><li>Aplicación metodológica en Pymes </li></ul>
  3. 3. Definción del MAGICO <ul><li>Aportación al corporate de Justo Villafañe </li></ul><ul><li>Instrumento específico para la gestión de la comunicación </li></ul><ul><li>Declaración expresa de la política comunicativa </li></ul><ul><li>Actualizable y con amplia difusión </li></ul><ul><li>Instrumento para gestionar profesionalmente la comunicación y la imagen corporativas de acuerdo a la definición normativa de su práctica comunicativa </li></ul>
  4. 4. Funciones del MAGICO <ul><li>• Formalizar la política de comunicación e imagen de la empresa, normalmente por un período plurianual. </li></ul><ul><li>• Afianzar un estilo propio de comunicación para identificar y diferenciar a la organización. </li></ul><ul><li>• Esquematizar la organización de la comunicación. </li></ul><ul><li>• Normalizar la práctica comunicativa prescribiendo normas sobre cómo debe ser ésta. </li></ul>
  5. 5. Funciones del MAGICO <ul><li>PUNTOS FUERTES: </li></ul><ul><li>• Incardina la comunicación en el management e introduce la planificación de la comunicación. </li></ul><ul><li>• Ofrece una visión de conjunto de todas las variables del corporate y no sólo las relacionadas con la comunicación. </li></ul><ul><li>• Favorece la descentralización de la práctica comunicativa </li></ul><ul><li>BARRERAS: </li></ul><ul><li>• Resistencias internas, que exigirán información y formación </li></ul><ul><li>• Requiere un análisis crítico y una revisión constante </li></ul>
  6. 6. Estructura y contenidos del MAGICO <ul><li>El contenido dependerá de las necesidades y particularidades de cada organización. </li></ul><ul><li>Contenidos básicos: </li></ul><ul><li>1. Plan Estratégico de Imagen Corporativa </li></ul><ul><li>2. La dirección de Comunicación </li></ul><ul><li>3. Normas generales de comunicación </li></ul><ul><li>4. Mapa de públicos </li></ul><ul><li>5. Plan anual de comunicación </li></ul>
  7. 7. Estructura y contenidos del MAGICO: 1. Plan Estratégico de Imagen Corporativa <ul><li>El primer capítulo del MAGICO define la estrategia de imagen. Para ello, debe: </li></ul><ul><li>1. Formular la visión estratégica de la empresa </li></ul><ul><li>2. Conocer su perfil de imagen actual </li></ul><ul><li>3. Recoger el proyecto empresarial y definir el posicionamiento estratégico más idoneo para su logro </li></ul><ul><li>4. Establecer la estrategia de comunicación para alcanzar el posicionamiento </li></ul>
  8. 8. Estructura y contenidos del MAGICO: 1. Plan Estratégico de Imagen Corporativa <ul><li>1. La VISIÓN encierra el destino de la organización, el “tren del norte” (Karl Albrecht). Declaración genérica que enuncia las principales orientaciones del proyecto empresarial. </li></ul><ul><li>2. El perfil de imagen actual nos ofrece el punto de partida, para lo cual se deberá realizar una investigación de imagen específica. </li></ul><ul><li>3. El posicionamiento estratégico se identifica con la imagen intencional que aspiramos a alcanzar. </li></ul><ul><li>4. La estrategia de comunicación deberá eliminar la diferencia entre la imagen actual y la imagen intencional de la empresa. Exige traducir objetivos empresariales en objetivos de imagen. </li></ul>
  9. 9. Estructura y contenidos del MAGICO: 2. La dirección de Comunicación <ul><li>Es el departamento o unidad específica encargada en el seno de las organizaciones de gestionar su comunicación e imagen corporativas. </li></ul><ul><li>Perfil del Dircom: conocimientos de comunicación y de management. </li></ul><ul><li>Funciones específicas e intransferibles: </li></ul><ul><li>-Elaboración del MAGICO </li></ul><ul><li>-Portavoz profesional de la compañía </li></ul><ul><li>-Dirección personal de la comunicación del presidente </li></ul>
  10. 10. Estructura y contenidos del MAGICO: 2. La dirección de Comunicación <ul><li>Funciones genéricas de la Dirección de Comunicación: </li></ul><ul><li>-La función normativa (Carta de identidad, MAGICO, MNIV) </li></ul><ul><li>-La función de servicio </li></ul><ul><li>-La función formativa </li></ul><ul><li>-La función prospectiva </li></ul>
  11. 11. Estructura y contenidos del MAGICO: 2. La dirección de Comunicación <ul><li>Instrumentos de la Dirección de Comunicación para orientar su gestión de la imagen: </li></ul><ul><li>-El comité de imagen </li></ul><ul><li>-El Observatorio Permanente de Imagen Corporativa </li></ul>
  12. 12. Estructura y contenidos del MAGICO: 2. La dirección de Comunicación <ul><li>EL COMITÉ DE IMAGEN </li></ul><ul><li>Máximo órgano de decisión sobre la política de imagen corporativa, con funciones reflexivas y analíticas antes que ejecutivas. </li></ul><ul><li>1. Coordinar las políticas funcionales con la política de comunicación e imagen </li></ul><ul><li>2. Aprobar el Plan Estratégico de Imagen Corporativa (plurianual) y su concreción en el plan anual de comunicación de cada ejercicio. </li></ul>
  13. 13. Estructura y contenidos del MAGICO: 2. La dirección de Comunicación <ul><li>Coordinación de las políticas funcionales con la política de comunicación e imagen: </li></ul><ul><li>-Acercando el comportamiento corporativo y los objetivos de imagen </li></ul><ul><li>-Evaluando el comportamiento corporativo en términos de imagen </li></ul><ul><li>-Revalorizando comunicativamente la labor comercial a través de los intangibles </li></ul><ul><li>-Eliminando barreras entre lo “duro” y lo “blando” </li></ul>
  14. 14. Estructura y contenidos del MAGICO: 2. La dirección de Comunicación <ul><li>Aprobación del PEIC y del Plan Anual de Comunicación </li></ul><ul><li>La composición del comité de imagen puede ser variable, pero en cualquier caso deberá incluir a los responsables de las políticas funcionales y de las políticas formales. </li></ul><ul><li>OBSERVATORIO PERMANENTE DE IMAGEN CORPORATIVA </li></ul><ul><li>Permite efectuar una retroalimentación continua de las estrategias de comunicación para alcanzar el posicionamiento. </li></ul>
  15. 15. Estructura y contenidos del MAGICO: 3. Normas generales de comunicación: el estilo corporativo <ul><li>Corpus normativo que optimice la praxis comunicativa desde una triple dimensión: </li></ul><ul><li>-conceptual </li></ul><ul><li>-formal </li></ul><ul><li>-funcional </li></ul><ul><li>El objetivo es consolidar un estilo corporativo que se convierta en su principal elemento de referencia ante sus públicos. </li></ul>
  16. 16. Estructura y contenidos del MAGICO: 3. Normas generales de comunicación: el estilo corporativo <ul><li>El estilo existe en la medida en que posee una estructura: </li></ul><ul><li>-una estructura de ideas (conceptual) </li></ul><ul><li>-una estructura de aspecto (formal) </li></ul><ul><li>-una estructura de procedimientos (funcional) </li></ul><ul><li>El objetivo es alcanzar una armonía en los tres estadios, de forma que toda la organización comunique lo mismo, de la misma forma y de la misma manera. </li></ul>
  17. 17. Estructura y contenidos del MAGICO: 3. Normas generales de comunicación: el estilo corporativo <ul><li>LA DIMENSIÓN CONCEPTUAL: </li></ul><ul><li>1. La carta de identidad. Síntesis de la identidad corporativa: </li></ul><ul><li>-historia de la organización </li></ul><ul><li>-formulación de la visión y de la misión </li></ul><ul><li>-principales directrices del proyecto empresarial </li></ul><ul><li>-Contenido recurrente </li></ul><ul><li>-Contenido permanentemente actualizado </li></ul><ul><li>-Varias versiones de extensión </li></ul>
  18. 18. Estructura y contenidos del MAGICO: 3. Normas generales de comunicación: el estilo corporativo <ul><li>LA DIMENSIÓN CONCEPTUAL: </li></ul><ul><li>2. El posicionamiento estratégico. Posición que la organización desea alcanzar en la mente de sus públicos </li></ul><ul><li>-De objetivos empresariales </li></ul><ul><li>-a objetivos de imagen </li></ul><ul><li>-concretados en atributos de imagen intencional </li></ul><ul><li>-a través de argumentos comunicativos </li></ul>
  19. 19. Estructura y contenidos del MAGICO: 3. Normas generales de comunicación: el estilo corporativo <ul><li>LA DIMENSIÓN CONCEPTUAL: </li></ul><ul><li>2. El posicionamiento estratégico. </li></ul><ul><li>Los argumentos comunicativos deben ser reproducidos de manera permanente por la empresa, en especial en su comunicación de producto. </li></ul><ul><li>Se han de recoger en el MAGICO y facilitarlos a cualquier proveedor de servicios de comunicación igual que el MNIV. </li></ul>
  20. 20. Estructura y contenidos del MAGICO: 3. Normas generales de comunicación: el estilo corporativo <ul><li>LA DIMENSIÓN FORMAL: </li></ul><ul><li>1. La identidad visual. </li></ul><ul><li>Síntesis del MNIV en el MAGICO, con las constantes universales de identidad visual y el sistema de aplicaciones. </li></ul><ul><li>2. El libro de estilo. Normas en cualquier comunicación escrita, tanto interna como externa. Uso de un lenguaje común. Estructura y funciones a un libro de estilo de MDC. </li></ul>
  21. 21. Estructura y contenidos del MAGICO: 3. Normas generales de comunicación: el estilo corporativo <ul><li>LA DIMENSIÓN FORMAL: </li></ul><ul><li>1. Principios generales de redacción </li></ul><ul><li>2. Normas generales. Idioma </li></ul><ul><li>3. Nombres y tratamientos </li></ul><ul><li>4. Abreviaciones </li></ul><ul><li>5. Signos ortográficos </li></ul><ul><li>6. Normas gramaticales </li></ul><ul><li>7. Errores frecuentes </li></ul>
  22. 22. Estructura y contenidos del MAGICO: 3. Normas generales de comunicación: el estilo corporativo <ul><li>LA DIMENSIÓN FUNCIONAL: </li></ul><ul><li>Regula las relaciones, permanentes o coyunturales, de algunas instancias de la empresa con determinados públicos de ésta. </li></ul><ul><li>-La intervención de portavoces </li></ul><ul><li>-El comunicado o nota de prensa </li></ul><ul><li>-La conferencia o rueda de prensa </li></ul><ul><li>-La entrevista </li></ul>
  23. 23. Estructura y contenidos del MAGICO: 3. Normas generales de comunicación: el estilo corporativo <ul><li>LA DIMENSIÓN FUNCIONAL: La intervención de portavoces </li></ul><ul><li>-Preparación de la intervención </li></ul><ul><li>-Presencia ante los medios </li></ul><ul><li>-Declaraciones </li></ul><ul><li>-Intervenciones en radio </li></ul><ul><li>-Intervenciones en televisión </li></ul><ul><li>-Entrevistas en medios impresos </li></ul><ul><li>-Ruedas de prensa </li></ul><ul><li>-Entrenamiento de portavoces </li></ul>
  24. 24. Estructura y contenidos del MAGICO: 3. Normas generales de comunicación: el estilo corporativo <ul><li>LA DIMENSIÓN FUNCIONAL: El comunicado o nota de prensa </li></ul><ul><li>-Normas de redacción: </li></ul><ul><li>Breve Conciso Claro Objetivo </li></ul><ul><li>-Estructura de contenidos: </li></ul><ul><li>Titular Entradilla Idea ppal Ideas complementarias </li></ul><ul><li>-Normas de presentación </li></ul><ul><li>-Normas de difusión </li></ul>
  25. 25. Estructura y contenidos del MAGICO: 3. Normas generales de comunicación: el estilo corporativo <ul><li>LA DIMENSIÓN FUNCIONAL: El dossier de prensa </li></ul><ul><li>-Estructura de contenidos </li></ul><ul><li>-Estilo de redacción </li></ul><ul><li>-Presentación formal </li></ul>
  26. 26. Estructura y contenidos del MAGICO: 3. Normas generales de comunicación: el estilo corporativo <ul><li>LA DIMENSIÓN FUNCIONAL: La conferencia o rueda de prensa </li></ul><ul><li>-Normas para la convocatoria </li></ul><ul><li>-Celebración de la rueda de prensa </li></ul><ul><li>-Seguimiento posterior </li></ul><ul><li>LA DIMENSIÓN FUNCIONAL: La entrevista </li></ul><ul><li>-Normas para concertar la entrevista </li></ul><ul><li>-Preparación de la entrevista </li></ul><ul><li>-Celebración de la entrevista </li></ul>
  27. 27. Estructura y contenidos del MAGICO: 3. Normas generales de comunicación: el estilo corporativo <ul><li>LA DIMENSIÓN FUNCIONAL: Otras actividades </li></ul><ul><li>-Normas generales del personal de contacto </li></ul><ul><li>-La comunicación telefónica </li></ul><ul><li>-La comunicación cara a cara </li></ul><ul><li>-Los servicios de información </li></ul>
  28. 28. Estructura y contenidos del MAGICO: 4. El mapa de públicos <ul><li>Repertorio de colectivos con los que la empresa ha de comunicarse para ejecutar su estrategia de comunicación e imagen corporativas. </li></ul><ul><li>Permite una definición cuantitativa y cualitativa de los públicos objetivos y de la comunicación necesaria para cada uno de ellos. </li></ul><ul><li>Se configura a partir de: </li></ul><ul><li>-variables de configuración </li></ul><ul><li>-repertorio de públicos </li></ul>
  29. 29. Estructura y contenidos del MAGICO: 4. El mapa de públicos <ul><li>VARIABLES DE CONFIGURACIÓN: Criterios que definen cualitativamente a un público en función del proyecto empresarial y de la estrategia de imagen corporativa. </li></ul><ul><li>Variarán en función de las características de cada empresa, pero podemos ver unas variables genéricas: </li></ul><ul><li>-La dimensión estratégica: estratégicos, tácticos o coyunturales </li></ul><ul><li>-Los intereses económicos: providencia, aliados o potencialmente aliados </li></ul>
  30. 30. Estructura y contenidos del MAGICO: 4. El mapa de públicos <ul><li>VARIABLES DE CONFIGURACIÓN. Genéricas: </li></ul><ul><li>-La capacidad de influencia en la opinión pública: prescriptores, mediadores, difusores </li></ul><ul><li>-La capacidad de transmisión directa de la imagen: interno, asociado, esporádico </li></ul><ul><li>-La necesidad de información funcional: estructural, funcional, superficial </li></ul><ul><li>-La composición interna: macrogrupos homogéneos y heterogéneos, microgrupos homogéneos y heterogéneos </li></ul>
  31. 31. Estructura y contenidos del MAGICO: 4. El mapa de públicos <ul><li>REPERTORIO DE PÚBLICOS. Relación de grupos y colectivos con los que la empresa, a partir de las variables de configuración, debe comunicarse de manera sistemática. </li></ul><ul><li>Recoge un perfil de esos públicos lo más completo posible, que recoge desde una estimación cuantitativa de dicho público a determinadas características cualitativas cuyo conocimiento debe tenerse en cuenta a la hora de programar acciones de comunicación concretas. </li></ul>
  32. 32. Estructura y contenidos del MAGICO: 4. El mapa de públicos Público 1 Variables de configuración Público 2 Público n CN 0-10 0-5 0-5 0-5 0-10
  33. 33. Estructura y contenidos del MAGICO: 5. El plan anual de comunicación <ul><li>Apunta las directrices para elaborar los planes anuales de comunicación de la empresa de acuerdo al Plan Estratégico de Imagen Corporativa (PEIC). </li></ul><ul><li>Cuando se confecciona el MAGICO debe incluir el plan anual real del siguiente ejercicio. </li></ul><ul><li>Debe recoger el proceso de elaboración de un plan anual de comunicación. </li></ul>
  34. 34. Estructura y contenidos del MAGICO: 5. El plan anual de comunicación <ul><li>1. Análisis de la situación. Estado de la imagen corporativa. Resultados del plan anterior. Oportunidades y problemas. Estrategia de imagen. </li></ul><ul><li>2. Determinación de los objetivos generales. Posicionamiento y líneas argumentales. </li></ul><ul><li>3. Definición de los objetivos operativos por públicos. </li></ul><ul><li>4. Programas de comunicación por públicos. Determinación acciones/públicos, jerarquización de actuaciones y públicos, calendario y presupuesto. </li></ul><ul><li>5. Ejecución, seguimiento y evaluación. </li></ul>
  35. 35. Aplicación metodológica en pymes: la comunicación al servicio de la empresa <ul><li>Visión </li></ul><ul><li>(meta de la empresa) </li></ul><ul><li>Orientación 1 Orientación 2 Orientación n </li></ul><ul><li>Acción 1.1 Acción 2.1 Acción n.1 </li></ul><ul><li>Acción 1.n Acción 2.n Acción n.n </li></ul>
  36. 36. Aplicación metodológica en pymes: la comunicación al servicio de la empresa <ul><li>Posicionamiento </li></ul><ul><li>(imagen a la que aspiramos) </li></ul><ul><li>Atributo Atributo 2 Atributo n </li></ul><ul><li>Argumento 1.1 Argumento 2.1 Argumento n.1 </li></ul><ul><li>Argumento 1.n Argumento 2.n Argumento n.n </li></ul>
  37. 37. Aplicación metodológica en pymes: la comunicación al servicio de la empresa <ul><li>Visión (meta de la empresa) </li></ul><ul><li>Orientación 1 Orientación 2 Orientación n </li></ul><ul><li>Acción 1.1 Acción 2.1 Acción n.1 </li></ul><ul><li>Acción 1.n Acción 2.n Acción n.n </li></ul><ul><li>Atributos de imagen </li></ul><ul><li>Argumentos comunicativos </li></ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul><ul><li>(la imagen a la que aspiramos) </li></ul>

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