Gestión reputación online

Reputación online:
qué es y cómo gestionarla
Fernando de los Ríos

Consultor de Comunicación
Especializado en Reputación
Corporativa y Medios Online
@fer_delosrios
www.linkedin.com/in/fernandodelosrios
www.fernandodelosrios.es
www.about.me/fernandodelosrios
@fer_delosrios

@fer_delosrios
Reputación (a secas)
Construcción social alrededor de la
credibilidad, fiabilidad, moralidad y
coherencia que se tiene de una persona,
ente, organismo, institución o empresa
Miguel del Fresno
www.migueldelfresno.com
“
”

@fer_delosrios
Reputación =
Acciones propias
+
Percepciones ajenas

@fer_delosrios
Acciones propias + Percepciones ajenas
Construcción Control
Reputación

@fer_delosrios
¿Cómo construimos
nuestra reputación?

@fer_delosrios

@fer_delosrios
¿Controlar la reputación?

@fer_delosrios
Reputación
Familia
Conocidos
Proveedores
Clientes
Compañeros
Entorno
reducidoEntorno
expandido

@fer_delosrios
Reputación online
Medios
tradicionales
Web corporativa
Información “lenta”
Unidireccionalidad
Entorno 1.0
Entorno 2.0

@fer_delosrios
Se necesitan veinte años para construir
una reputación, pero sólo cinco minutos
para destruirla. Si te paras a pensarlo,
harás las cosas de forma diferente
“
”Warren Buffett
Reputación online

@fer_delosrios
Gestión de la reputación
online
1. Auditoría y análisis
2. Definición de valores
3. Objetivos SMART
4. Estrategia de acción
5. Monitorización y medición
6. Plan de crisis

@fer_delosrios
Auditoría y análisis
¿Cómo te están viendo?

@fer_delosrios
Auditoría y análisis
Auditoría interna-externa: DAFO
Opiniones de nuestros stakeholders
Analítica web
Estadísticas en medios sociales
Conversaciones en foros, blogs, redes sociales…
Noticias en medios, publicaciones especializadas…
Imagen: brokenarts

@fer_delosrios
Definición de valores
¿Cómo quieres que te vean?

@fer_delosrios
Definición de valores
Marca personal / corporativa
Estilo de comunicación
Imagen y presencia online
Capacidad de respuesta
Vínculos emocionales
Gestión de experiencias
Valores representativos

@fer_delosrios
Objetivos SMART
¿Qué quieres conseguir?

@fer_delosrios
Objetivos SMART
Specific (Específicos)
Measurable (Medibles)
Achievable (Alcanzables)
Relevant (Relevantes)
Time-based (Temporales)

@fer_delosrios
Estrategia de acción
¿Cómo vas a hacerlo?

@fer_delosrios
Estrategia de acción
Imagen: blary54
Seleccionar los canales
Planificar las acciones
Definir los contenidos
Generar interacciones
Establecer un equipo
Ajustar el presupuesto

@fer_delosrios
Monitorización y medición
¿Cómo vas a mejorarlo?

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Fuente: Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección

@fer_delosrios
Sistema de alertas online
Seguimiento de conversaciones
Analítica web
Estadísticas en medios sociales
Análisis de tendencias
Monitorización de hashtags
Listas de Twitter
Medición del sentimiento

@fer_delosrios
Plan de crisis
¿Y si algo sale mal?

@fer_delosrios
Sondeo de la web: origen de la crisis
Valoración del daño
Planificación de respuesta
Acción-comunicación
Restitución de imagen
Plan de crisis

@fer_delosrios
Mucho, mucho cuidado con…
Plan de crisis

@fer_delosrios
¡¡El Efecto
Streisand!!
Plan de crisis

@fer_delosrios
Plan de crisis
En 2003, Barbra Streisand denuncia a Pictopia.com
por una foto de la costa californiana en la aparece
su mansión.
Solicita la inmediata retirada de la imagen
de Internet, y una indemnización de $50
millones.
El caso salta a los medios de comunicación
y llega a la opinión pública.
¿El resultado?

@fer_delosrios
Plan de crisis

@fer_delosrios
Algunos casos de
éxito/fracaso

@fer_delosrios
Caso Samsung

@fer_delosrios
Caso Samsung
Unas 1.000 personas repostan
gratis 50 € en gasolina
Pero…
Imagen: tome213

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Caso Samsung
Imágenes: www.adslzone.net

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Caso Samsung
Imágenes: www.madridactual.es

@fer_delosrios
Caso Samsung
Imagen: julosstock
Miles de personas se van con
las manos vacías tras horas
de cola
Decenas de miles sufren
las consecuencias:
atascos, retrasos…
Aun así…
ASGECO denuncia a Samsung
por incumplimiento de la oferta

@fer_delosrios
Caso Samsung
Noticia en los telediarios del día
Menciones en los principales medios de
comunicación
Cientos de artículos sobre la promoción en
blogs especializados y no especializados
Gran repercusión en redes sociales
(principalmente Facebook y Twitter)

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Caso Dodot

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Caso Heineken
En abril de 2012 salta la
polémica por la difusión
de esta imagen…
¿Está patrocinando
Heineken peleas de
perros?

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Caso Heineken
En pocas horas la red se
convierte en un hervidero
hablando sobre el tema…
Hashtags en Twitter,
grupos en Facebook, hilos
en foros, artículos en
blogs, noticias en
medios…
Se llega a pedir el boicot a
la marca en Actuable
(ahora Change.org)

@fer_delosrios
Caso Heineken
Heineken comienza
respondiendo con
precaución, al desconocer
el origen de la fotografía,
hasta que finalmente…

@fer_delosrios
Caso Heineken

@fer_delosrios
Consejos finales
Se acabó la frontera entre el uso personal y el uso
profesional en los medios sociales.
Escucha lo que se dice de ti en la red. No te lances a
ciegas.
¿Detectas problemas antes de empezar? ¡Arréglalos o ésas
serán tus primeras críticas!
Necesitarás un buen plan. ¡Construye uno adaptado a tu marca!

@fer_delosrios
Consejos finales
Una buena respuesta puede convertir una crisis en un
refuerzo para la marca.
El plan de reputación online no es sólo del Community
Manager.
Cuida los contenidos como a la niña de tus ojos.
Escucha, habla, interactúa… ¡Crea lazos entre marca y
consumidores!
En una crisis, los jefes también tienen que mojarse.

¿Preguntas?
¡Prohibido irse con dudas! ;)
@fer_delosrios
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