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02 22-2010 - mkt-design

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Aula ministrada pelo professor Fernando Torensan Nascimento para a turma de Design da Universidade Estácio de Sá da unidade Mooca.

Published in: Education, Business, Technology
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02 22-2010 - mkt-design

  1. 1.
  2. 2. Por trás de todo problema existe uma oportunidade brilhante disfarçada.<br />John Gardner<br />(explorador, escritor e egiptoogista inglês do século XIX)<br />
  3. 3. O que é Marketing?<br />Atender as necessidades de maneira lucrativa.<br />Que necessidades são essas?<br />
  4. 4. Mas onde o Marketing pode atuar?<br />Bens<br />Ex: Frangos, ovos, secadores de cabelo etc.<br />Serviços<br />Ex: empresas aéreas, hotéis, lavanderias, cabeleireiro etc.<br />Experiências<br />Ex: Playcenter, Mc Donalds, Cinemark, Walt Disney World etc.<br />Eventos<br />Ex: empresas que promovem feiras (Autoshow no Anhembi)<br />Pessoas<br />Ex: Tom Cruise, Angelina Jolie, Brad Pitt etc.<br />Lugares<br />Ex: Bahia, Ceará, Suíça, etc.<br />
  5. 5. Mas onde o Marketing pode atuar?<br /><ul><li>Títulos Patrimoniais
  6. 6. Ex: Tecnisa, Bovespa, bancos etc.
  7. 7. Organizações (marcas)
  8. 8. Ex: Philips, Coca-Cola, natura (institucionais) etc.
  9. 9. Informações
  10. 10. Ex: Estácio de Sá, Revista Veja, Enciclopédia Barsaetc.
  11. 11. Ideias
  12. 12. Ex: Produtos de Beleza, Furadeiras</li></li></ul><li>Visão do Marketing<br />Profissionais de marketing são responsáveis pela<br />Demanda<br />(quantidade de um bem ou serviço que os consumidores desejam adquirir por um preço definido em um dado mercado)<br />Eles procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda<br />
  13. 13. Perguntas frequentes dos profissionais de marketing.<br />
  14. 14. Tipos de Demanda<br />Demanda negativa: o mercado não gosta do produto e até pagaria para não utilizá-lo. O marketing deve redesenhar o produto valorizando seus benefícios e criando uma imagem mais positiva do mesmo. <br />(EX: vacinas, cirurgias, dentista) – Corrigir demanda – marketing de conversão<br />Demanda inexistente: os consumidores estão indiferentes ao produto. O marketing deve sintonizar os benefícios do produto com as reais necessidades dos consumidores.<br />(EX: novas tecnologias como o Kindle) - Criar demanda – marketing de estímulo<br />Demanda latente: forte vontade do mercado por determinado produto ou serviço. O papel do marketing é verificar o potencial de cada mercado e desenvolver produtos e serviços que os atendam.<br />(EX: Ipod, Iphone,) - Desenvolver Demanda - Marketing de Desenvolvimento<br />Demanda declinante: quedas na procura por um determinado produto. O papel do marketing será redesenhar o produto.<br />(EX: CD’s, Locadoras)  - Revitalizar a Demanda – Remarketing<br />Demanda irregular: sazonalidade da procura. O marketing deverá aplicar o sincromarketing, para aumentar esta procura durante todo o período das atividades.<br />(EX: empresas aéreas, hotéis, sorvetes) - Sincronizar a Demanda - Sincromarketing<br />
  15. 15. Tipos de Demanda<br />Demanda plena: quando as organizações estão satisfeitas com o volume movimentado em seu negócio. O marketing deverá estar atendo ao mercado para mudança nos hábitos dos consumidores.<br />(EX: Petrobras (petroléo), Vale (Ferro) - Manter a Demanda - Marketing de Manutenção<br />Demanda excessiva: excesso na procura. O papel do marketing é praticar o demarketing, ou seja, desencorajar clientes menos rentáveis a comprar.<br />(EX: empresa aéreas, hotéis) - Reduzir a Demanda - Demarketing<br />Demanda indesejada: procura por produtos que fazem mal à sociedade. O marketing deverá buscar estratégias que evitem esse consumo. Mensagens fortes, preços altos e pouca disponibilidade do produtivo. <br />(EX: cigarros, drogas, armas) - Destruir a Demanda – Contramarketing<br />Demanda Específica : Quando a empresa customiza seus produtos de acordo com o gosto do cliente<br /> (EX: Dell, alta costura, blindagem) - Customizar a Demanda – Micromarketing<br />Demanda Duradoura: Produto que apresentou demanda por um longo período de tempo e para o qual espera-se continuar existindo.<br /> (EX: Sabesp, Distribuição de Petróleo (Petrobras) - Dialogar com a Demanda - Marketing de Relacionamento<br />Demanda Interna: Quando a empresa precisa estimular ou desestimular seus funcionários<br />(EX: todas as empresas) - Integrar a Demanda Interna - Endomarketing<br />
  16. 16. Conheçam o Mercado<br />
  17. 17. Mercado-alvo e segmentação<br />Uma empresa raramente consegue satisfazer todos em um mercado.<br />Ou seja, escolha qualquer um, contanto que seja o meu.<br />
  18. 18. Mercados-alvo<br /><ul><li> O marketing deve traçar o perfil de grupos distintos que poderão preferir produtos diferenciados.
  19. 19. Estes segmentos podem ser encontrados analisando diferenças: demográficas, psicográficas e comportamentais dos compradores.
  20. 20. Para cada mercado-alvo a empresa desenvolve uma oferta.
  21. 21. Essa oferta é posicionada como possuidora de vantagens adicionais.
  22. 22. Ex: Volvo, Machintosh, Xerox</li></li></ul><li>Segmentação<br />Geográfica<br />Localização física do "target": país, estado, cidade, região, micro região, densidade, etc. É o processo de dividir o mercado total em grupos com base na sua localização e outros critérios geográficos, como os mencionados acima ou até mesmo climáticos,através do consumidor final.<br />Demográfica<br />Envolve dividir o mercado com base em características da população. Essa abordagem segmenta os consumidores de acordo com variáveis como: Idade, rendimento, sexo, tamanho da família,religião, escolaridade, ocupação, etc.<br />Psicográfica<br />Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo,tímido, rude etc. É o processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses, opiniões e estilo de vida.<br />Comportamental<br />Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. Uma forma dessa classificação foi a segmentação por benefícios, que classifica seus clientes de acordo com o principal benefício que buscam no produto.<br />
  23. 23. Mercados<br />Definição de mercado para o marketing:<br />As empresas vendedoras representam os diferentes setores, e os compradores, omercado.<br />Eles são interligados por 4 fluxos:<br />COMUNICAÇÃO<br />BENS / SERVIÇOS<br />SETOR<br />Conjunto de vendedores<br />MERCADO<br />Conjunto de compradores<br />$$$ DINHEIRO $$$<br />INFORMAÇÃO<br />
  24. 24. Estruturas de fluxos<br />Mercado de Recursos<br />Bancos, Matéria prima, mão de obra<br />RECURSOS<br />RECURSOS<br />$ $ $ $<br />$ $ $ $<br />Mercados Consumidores<br /> Você<br />Mercados Produtores<br />Fabricantes<br />IMPOSTOS BENS<br />RECURSOS<br />DINHEIRO<br />SERVIÇOS<br />DINHEIRO<br />SERVIÇOS<br />GOVERNO<br />IMPOSTOS<br />BENS<br />IMPOSTOS<br />IMPOSTOS<br />BENS<br />SERVIÇOS<br />DINHEIRO<br />Mercado Intermediários<br />Intermediários<br />$ $ $ $<br />$ $ $ $<br />RECURSOS<br />RECURSOS<br />
  25. 25. Necessidades, Desejos e Demandas<br />Já vimos que a função do marketing é compreender as necessidades e demandas do mercado-alvo<br />Demanda são desejos por produtos específicos apoiados na possibilidade de pagar.<br />A empresa deve medir não só quantas pessoas desejam o produto, mas também quantas estão dispostas e aptas a pagar por ele.<br />O marketing NÃO CRIA necessidades, as necessidades já existem. O marketing só influencia desejos.<br />
  26. 26. Produto ou oferta<br />Um produto é qualquer oferta de possa satisfazer uma necessidade ou desejo.<br />Uma marca é uma “oferta” de fonte conhecida.<br />A marca é uma associação de idéias.<br />
  27. 27. Valor e satisfação<br />O produto alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador.<br />Compradores escolhem com base naquilo que lhe parece proporcionar o maior valor.<br />O cliente avalia o melhor custo benefício<br />Benefícios práticos + benefícios emocionais<br />Valor =<br />Custos: monetários + tempo + energia + psicológico <br />Loja Virtual X Loja Física<br />
  28. 28. Troca e Transação<br />Existem 4 maneiras da pessoa conseguir um produto<br />Caçar, Pescar, Plantar<br />Mendigar<br />Roubar, Assaltar, utilizar a força<br />Trocar<br />
  29. 29. Entendedo a trocaTransação X Transferência<br />Alguém sabe identificar a diferença entre eles?<br />Transação<br />Quando A dá a B algo e B dá a A algo em troca<br />Transferência<br />Quando A dá a B algo e B não dá nada em troca<br />Mas será que A saiu perdendo????<br />
  30. 30. Entendendo Troca<br />O marketing consiste em ações que provoquem reaçõesdesejadas no público-alvo.<br />Para isso o “marketeiro” analisa o que cada uma das partes da transação espera uma da outra.<br />
  31. 31. Entendendo Troca<br />Lista de desejosdaConstrutora<br />Equipamentosduráveis e de altaqualidade<br />Preço justo<br />Entrega pontual<br />Boas condições de financiamento<br />Peças de reposição e serviços de qualidade<br />(clientePotencial)<br />(fornecedora)<br />Lista de desejosda Caterpillar<br />Bom preço pelo equipamento<br />Pagamento pontual<br />Propaganda boca a boca positiva<br />
  32. 32. Ufa! Acabou.<br />

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