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Mais do que uma caneta                         Felipe Martos Toledo
MEU NOME É BIC. CANETA BICLíder no mercado brasileiro de canetas, com 49% de market share (2010), aempresa de 66 anos (55 ...
COMO ESTOU FALANDO (E COMO FALAM DE MIM)            As campanhas de comunicação da BIC, na divulgação de sua linha de cane...
Faber-Castell                                                                                      Marcas ChinesasCom 250 ...
DIFICULDADES1) Racionalismo em um mercado semelhanteO mercado de canetas esferográficas contém produtos com pouca variação...
“[em teste do Inmetro] BIC Cristal teve resultado 50%OPORTUNIDADES (1)                                                    ...
OPORTUNIDADES (2) - RELAÇÕES POSITIVAS COM A ESCRITA E COM A MARCA"A escrita é a pintura da voz.”                         ...
INSIGHTS1) Categoria tem produtos bastante semelhantes, com baixa variação de preços entre as marcas. Assim, a marca – e a...
E O CONCEITO NASCE !A partir dos insights e de informações anteriores, vemos que a marca já possui uma ligação com osconsu...
CONCEITO VIVO: NAS CAMPANHASComo vimos no insight, se o consumidor busca o histórico com a marca, por que não lembrá-lo do...
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.Bic

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Planejamento - Bic

Objetivo: Criar um posicionamento para fazer a BIC criar um laço emocional com o consumidor.

2011

.Bic

  1. 1. Mais do que uma caneta Felipe Martos Toledo
  2. 2. MEU NOME É BIC. CANETA BICLíder no mercado brasileiro de canetas, com 49% de market share (2010), aempresa de 66 anos (55 deles no Brasil) é conhecida principalmente pelo seuprimeiro produto: a caneta BIC Cristal, que completou 60 anos em 2010. dado market share: http://www.palavraeditoraearte.com.br/noticia.php?new_id=2245Por meio desse produto, conseguiu concretizar sua visão de oferecer materiaissimples mas confiáveis, com excelente custo-benefício. Ao longo do tempo, a marcase expandiu, passando a oferecer uma extensa gama de produtos, de variadossegmentos, que atende a diversas idades e preferências.Apesar disso, as canetas continuam sendo as estrelas da companhia e o produtomais lembrado pelo público (mesmo não respondendo pelo maior faturamento). É sóolhar para o símbolo da marca: ele segura (adivinha...) uma caneta!Por ser um produto de uso essencial e frequente; por serem baratas e facilmenteencontradas, as canetas BIC atingem um extenso público, que abarca todas asidades e classes sociais, carregando consigo toda a marca BIC. Todos usam BIC.Todos passaram, passam e passarão por experiências com ela!
  3. 3. COMO ESTOU FALANDO (E COMO FALAM DE MIM) As campanhas de comunicação da BIC, na divulgação de sua linha de canetas,Antes... sempre foram racionais, com grande destaque dado às qualidades do produto, batendo na tecla da economia, confiabilidade e preço baixo (fornecendo invejável custo-benefício). O antigo slogan reflete isso – com todas essas vantagens, não há como escolher outra caneta. É assim que se escreve: com uma BIC. A maior guinada no posicionamento veio em 2009, com o lançamento do conceito BICool, aproximando a comunicação do público jovem e seus valores: atitude, conexão, estilo. Essa aproximação é percebida pelas cores dos novos produtos e anúncios, contrastantes com a sobriedade dos anteriores, e pela comunicação 360º, já que além dos meios de comunicação de massa, foram utilizadas mídias muito relacionadas com o público alvo da campanha: mídias sociais e hotsites promocionais.BICool Entretanto, apesar da mudança na roupagem, o espírito (racional) da campanha era basicamente o mesmo de épocas anteriores: mostravam-se os novos designs dos produtos – e como você ficaria “cool” ao usá-los – e seus benefícios (bem traduzidos no slogan “Qualidade e Preço Justo”) Além da comunicação que aparece nas mídias, uma outra que ajuda a manter a BIC sempre em voga, mesmo em períodos menos comunicativos, é o boca-a- boca. Quem nunca ouviu as famosas teorias sobre a marca? Suas canetas seriam sondas alienígenas – daí saíram diversas justificativas feitas para Mídias explicar o motivo do mascote esconder a caneta, o buraquinho no corpo da Sociais caneta, seu sumiço repentino, por que ninguém consegue terminar a carga, entre outras brincadeiras que ajudam a manter a BIC com uma aura de simpatia perante os consumidores.
  4. 4. Faber-Castell Marcas ChinesasCom 250 anos, a empresa de origem alemã Diversas marcas chinesas têm abocanhadotem uma marca muito forte, respeitada e uma parcela do mercado não por conta detradicional. sua comunicação, mas sim pela concorrênciaSeus lápis são o carro-chefe da empresa, predatória que pratica com os demais players,sendo mais conhecidos do que suas canetas chegando ao mercado nacional a preços(a comunicação marcante é a do lápis baixíssimos. Isso motivou a BIC, em 2007, aaquarela). A comunicação para as canetas entrar com um processo antidumping contra(segunda colocada no mercado nacional) os produtos dessas marcas. Por nãotambém é feita de forma racional, como a da realizarem comunicação, são poucolinha Grip, que destaca o formato e as CONCORRENTES lembradas.bolinhas antiderrapantes presentes no corpoda caneta. Divulga bastante sua preocupação Oferecem produtos deambiental. tipo, qualidade e preço semelhantes aos oferecidos pela BIC. Também atuam com racionalidade em suas comunicações. Estão em pé de igualdade com a BIC PilotCompactor A Pilot, fundada em 1918, tem origem japonesaEmpresa brasileira, fundada em 1954. A e é um dos principais concorrentes da BIC. Suacomunicação em mídias tradicionais é comunicação carrega tanto um pouco de traçospraticamente inexistente (realizou divulgação emocionais (em um comercial) quanto umde sua linha Presente em salas de cinema), posicionamento bastante racional em outro. Nãomas tem bastante presença na internet (site, tem presença nas redes sociais em versão nahotsites promocionais e mídias sociais) e nos língua portuguesa, possuindo somente um sitepontos de venda. Está posicionada em 3° com pouco conteúdo disponível. Assim, alugar no mercado de canetas nacional. ligação com o público acaba sendo restrita.
  5. 5. DIFICULDADES1) Racionalismo em um mercado semelhanteO mercado de canetas esferográficas contém produtos com pouca variação de preçoe muito semelhantes tecnicamente e qualitativamente: todos os principais players domercado fabricam produtos de grande disponibilidade, baratos e funcionais. Assim,um posicionamento racional não destaca uma marca, não a faz desejada, não criaum vínculo com os consumidores.A BIC já é elogiada pelo seu custo-benefício. Assim, manter um posicionamentoracionalista subutiliza o potencial da marca, seu poder de cativar os consumidores eligá-los mais fortemente à marca.2) Novas tecnologiasComputadores e derivados (com suas trocas de mensagem pelo email, celular oumensagens instantâneas) agilizaram a comunicação, mas diminuíram a quantidadede textos escritos à mão.3) Preconceitos com a marcaVisão de que é uma caneta “para pobre”, descartável. BIC reduziu essa impressãocom o lançamento de novos produtos e a diversificação no seu portfólio, mas esseainda pode ser um ruído que prejudique a marca. “Eu contorno meus desenhos com caneta bic preta, SOU POBRE RS” Twitter: @___Gabs
  6. 6. “[em teste do Inmetro] BIC Cristal teve resultado 50%OPORTUNIDADES (1) superior à média das demais concorrentes nacionais e 106% maior do que a média das importadas” Carina Narcizo, gerente de produto da BIC Brasil, para a revista Papelaria e Negócios (ed.81)1) Custo-Benefício do produtoA empresa possui canetas de excelente custo-benefício e de qualidade comprovada.O público reconhece e sabe disso!2) Crescimento econômico brasileiroO crescimento da economia, a melhoria da escolaridade média e o aumento donúmero de matriculados nas escolas contribuíram para o aumento nas vendas dosprodutos e dos faturamentos da empresa.Apesar das canetas estarem perdendo participação no faturamento da empresa, asvendas brasileiras crescem. “No Brasil, a BIC Cristal continua crescendo 3% a 4% por ano. Nos países mais desenvolvidos esseA categoria de papelaria (35% do faturamento de fenômeno já não acontece.”R$540 milhões da BIC Brasil) cresceu no último ano Horácio Balseiro, presidente da BIC Brasil,11,9%. ao site G13) Diversificação anual dos produtos“A BIC irá lançar a cada ano uma nova coleção de canetas, agregando valores demoda e estilo”, disse Carina Narcizo, gerente de produto da BIC. http://www.papelariaenegocios.com.br/edicoes.asp?id_edicao=81&id_materia=391Isso aumenta o alcance dos produtos (atingindo mais públicos), além de diminuir aimagem de marca pobre.
  7. 7. OPORTUNIDADES (2) - RELAÇÕES POSITIVAS COM A ESCRITA E COM A MARCA"A escrita é a pintura da voz.” “Fenômeno contemporâneo que nunca Voltaire, escritor e filósofo Seja por razões racionais, compreenderei: gente que faz anotações num iPad seja por razões durante a reunião. BIC e papel, amo vocês.”“Pq meu trabalho é fazer ilustrações emocionais, as pessoas Twitter: @elderccom elas.. olhem já têm uma ligação com awww.vpadin.carbonmade.com” escrita e com as canetas BIC. Mesmo com as “Meu bem (...) Orkut: Viviane, em resposta a Te dou (...) “Porq vcs adoram caneta bic?” novas tecnologias, elas permanecerão sendo Um céu cheio de estrelas utilizadas e admiradas! Feitos com caneta Bic num papel de pão.”“pq elas nunk falham!!nunk nos Zeca Baleiro, compositor e cantordeixam na mão!!“ Elas fazem parte Orkut: Iran, em resposta a da vida das pessoas, “Minha adorada caneta bic cristal acabando em “Porq vcs adoram seja qual for a razão. sincronia com o semestre xD” caneta bic?” Twitter: @marilslApesar da comunicação bastante racional, as pessoas já enxergam a caneta de uma forma divertida, com simpatia, comrazões e ações que até extrapolam sua função (a escrita)! Abaixo estão algumas das comunidades do Orkut de atividadesdivertidas relacionadas com a caneta:
  8. 8. INSIGHTS1) Categoria tem produtos bastante semelhantes, com baixa variação de preços entre as marcas. Assim, a marca – e a emoçãoque ela provoca nas pessoas – tem um peso decisivo na compra (consumidor busca a confiança, o histórico com a marca). Alémdisso, o público brasileiro é mais suscetível à comunicação emocional, como diz pesquisa da Millward Brown. fonte: http://www.adnews.com.br/midia/1359.html) Assim, nada melhor do que reforçar esse histórico de um jeito emocional.2) Apesar das novas tecnologias, as pessoas continuam a escrever à mão. O que os motiva a continuar com esse hábito? Quais asrazões de permanecerem escrevendo com caneta? A resposta talvez esteja no fato de que escrevemos desde pequenos, cultivamosesse hábito e ele nos traz bem-estar. A escrita nos conecta com o passado, é útil no presente e terá um papel muito importante nonosso futuro. Ela é como a impressão digital: cada pessoa tem a sua – é única. Escrever é deixar um pouco de si no papel, écarregar na tinta a personalidade de cada um.Por toda nossa vida temos a companhia da escrita: na alfabetização, ainda pequenos; nos momentos agradáveis, como quandoescrevemos uma carta para alguém querido; ou nos momentos necessários, de estudo e trabalho. Você já parou pra pensar que acaneta BIC está presente em todos esses momentos? Já faz parte da nossa cultura. E nada melhor do que mostrar esses momentos,contar essas histórias, significantes na vida de todos nós, que mudam nossa forma de pensar, de enxergar o outro, de enxergar omundo. Dessa forma, podemos mostrar momentos em que a BIC esteve presente na vida das pessoas.
  9. 9. E O CONCEITO NASCE !A partir dos insights e de informações anteriores, vemos que a marca já possui uma ligação com osconsumidores. Ela faz parte de suas vidas, já que muitos de seus acontecimentos, importantes oucotidianos, em várias idades e ocasiões, foram escritos com o testemunho de uma caneta BIC.Essa ligação e proximidade entre a marca e os clientes pode – e deve – ser fortalecida, atrelandoas histórias de sucesso deles (alcançadas com a participação da BIC) às canetas. A história de vidae o sucesso alcançado deve-se ao esforço de cada um, mas com a ajuda e presença constante daBIC.Dessa forma, o conceito da campanha será: SEMPRE PRESENTE, ESCREVENDO VIDAS
  10. 10. CONCEITO VIVO: NAS CAMPANHASComo vimos no insight, se o consumidor busca o histórico com a marca, por que não lembrá-lo dohistórico que ele já teve com a BIC? De como essa relação é duradoura e atinge tantas pessoas?De que mais do que escrever, ele vive e compartilha emoções?Esse conceito é abrangente e emocional (diferentemente do anterior – BICool), abrindo apossibilidade de divulgação de campanhas nas mais variadas mídias, possibilitando umacomunicação 360° e segmentada, já que todos os públicos já estiveram em contato com uma canetaBIC. Além disso, a comunicação poderá ter a linguagem modificada dependendo do veículo e dopúblico: na TV, por exemplo, poderá contar a história de uma pessoa; em revistas infantis poderá sercolocada a imagem de uma carta de amor, linhas de caderno caligráfico, questões de prova – tudoque as crianças tiveram contato e usaram a BIC para escrever; em um jornal de economia podemosinserir a imagem de um contrato, de um cheque, entre outros objetos do universo do públicoespecífico de cada veículo.Também possibilita que todo o portfólio de canetas seja mostrado, com a BIC sempre inserida nahistória. Alguns exemplos: em um comercial ou anúncio que mostre uma situação com cartinha deamor, divulgaremos as canetas com aromas de frutas e com cores mais voltadas para o públicojovem e feminino (rosa, roxa, etc.); quando for mostrado o vestibular, será divulgada a BIC Cristal;quando for mostrada a assinatura de um contrato, uma BIC mais sofisticada aparecerá e assim pordiante.Por fim, o slogan desse novo posicionamento deverá refletir a reciprocidade entre a história doconsumidor (que a BIC ajudou a escrever) e a história da BIC (que o cliente, ao consumir o produto,também ajudou a escrever), criando um elo entre as duas partes envolvidas.Com esse posicionamento espera-se que o consumidor note a presença constante e marcante dascanetas BIC em suas vidas e como sempre haverá uma que case com seu estilo, que o ajude aescrever sua história pessoal, adquirindo a consciência de que elas são mais do que canetas: sãoinstrumentos que ajudam a construir sua história. OBRIGADO!

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