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Personalidad y Realidad Corporativa en la Comunicación 360°

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5° Simposio Internacional de Relaciones Públicas e Internacionales. Speaker: Lic. Federico stellato. Evento organizado por Mg. Antonio Di Génova, en San Miguel de Tucumán (2/06/2016), Provincia de Tucumán, Argentina.

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Personalidad y Realidad Corporativa en la Comunicación 360°

  1. 1. 2 de junio de 2016. Hotel Catalinas Park. San Miguel de Tucumán. Convoca: Disertante: Federico Stellato (Buenos Aires) Tema: Personalidad y Realidad Corporativa en la Comunicación 360°
  2. 2. Signo
  3. 3. Escuela de la Gestalt  Formada por dos universidades fueron las que obtuvieron los primeros resultados experimentales. Por una parte estaba la escuela de Graz y por otra la de Berlín (1880-1943). o LA ESCUELA DE GRAZ Propuso la teoría de la producción, que consideraba la forma o TODO como el producto de un acto perceptivo. o LA ESCUELA DE BERLÍN Demostró que la Gestalt viene dada de la forma inmediata, no es producto de la percepción.
  4. 4. La pregnancia  Uno de los principios fundamentales de la corriente Gestalt es la llamada ley de la Prägnanz (Pregnancia), que afirma la tendencia de la experiencia perceptiva a adoptar las formas más simples posibles.  Principios del cierre, de la proximidad, de la semejanza, de la simetría, de la continuidad y de la dirección común.
  5. 5. Charles Pierce  Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crear en la mente de esa personas un signo equivalente, o tal vez, un signo aún más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primero signo. “ ”
  6. 6. Representamen según Charles Pierce  El signo está en lugar de algo; está en lugar de ese objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte de idea. OBJETO REPRESENTAMEN INTERPRETANTE Inmediato (tal como es) Inmediato (La Realidad) Inmediato (significado del signo) Dinámico (Efecto real) Final (Representación del signo a si mismo) Signo en el lugar del objeto Signo creado Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)
  7. 7. Me gusta (Like) Objeto Interpretante Representamen Ejemplo de “Representamen” según Charles Pierce
  8. 8. Ferdinand de Saussure  Lingüista suizo, cuyas ideas sirvieron para el inicio y posterior desarrollo del estudio de la lingüística moderna en el siglo XX. Significante Significado Objeto Representación Relación asociativa Fuente: Amado Suárez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos (1999) Comunicaciones Públicas. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial (PP.27-31)
  9. 9. Signo (objeto cargado semánticamente con un significado)
  10. 10. Signo (objeto cargado semánticamente con un significado)
  11. 11. Signo (objeto cargado semánticamente con un significado)
  12. 12. Ruptura de carga semántica
  13. 13. Ruptura de carga semántica
  14. 14. Ruptura de carga semántica
  15. 15. Ruptura de carga semántica Mazda Laputa Nissan Moco
  16. 16. Reconocimiento de los signos  La carga de significado a un significante es arbitraria (lenguaje y comunicación).  La comunicación es un intercambio de signos.  El reconocimiento de los signos está en relación al conocimiento del observador:  Percepción: capacidades biológicas.  Aprendizaje: capacidades cognitivas y experiencia.  Interpretación: modelos mentales.
  17. 17. Reconocimiento de signos Pop ArtCubismoArte clásico Coca-Cola 3 bottles | Andy Warhol (1962) El Guernica | Pablo Picasso (1937) Saturno devorando un hijo | Goya (1974) Arte Abstracto Composición en rojo, amarillo, azul y negro | Piet Mondrian (1926)
  18. 18. Fuente: Infobae (4/9/15) “Las posiciones sexuales favoritas en el mundo”. link: http://www.infobae.com/2015/09/03/1752574-las-posiciones-sexuales-favoritas-el-mundo
  19. 19. Signo identificador  La historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto.  El logotipo, el símbolo, la mascota, el color institucional, elementos gráficos, signos acústicos, la arquitectura son todos identificadores y el público los asume como tales.  Los que tienen mayor predominio son los identificadores visuales. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  20. 20. "Coexistence“ es la muestra pacifista del curador Raphie Edgar
  21. 21. La Cruz Roja Signos oficiales En desuso Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, organismos voluntarios de auxilio que cooperan con las autoridades estatales. Ofrecen servicios de apoyo en rescate de accidentes, emergencias y que se encuentre en desarrollo y sociales y asistencia a personas afectadas por la guerra.
  22. 22. Identificador corporativo  El identificador corporativo es la marca gráfica -signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo, mascota, color institucional, elementos gráficos, signos acústicos, arquitectura)- cuya función específica sea individualizar a una entidad. • Se rodea de una carga semántica que produce el posicionamiento social de la entidad, que es el efecto de la y la interacción con sus públicos comunicación de los atributos de la misma. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  23. 23. Evolución del identificador corporativo El quakero Larry
  24. 24. Evolución del identificador corporativo
  25. 25. Evolución del identificador corporativo
  26. 26. Evolución del identificador corporativo
  27. 27. Signo, posicionamiento y marca  Un signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y explicita posible los atributos de la institución que identifica. Lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por éste. • La marca no es la encargada de transmitir el posicionamiento, es el posicionamiento (que se comunica al público por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y significados a la marca. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  28. 28. EVA Airways Bangkok, la aerolínea asiática, lleva desde junio 2012 el concepto de la ternura de los gatitos de "Hello Kitty" a los cielos del mundo para sus pasajeros en los aviones. Identidad, posicionamiento y marca
  29. 29. Identidad, posicionamiento y marca
  30. 30. La compañía aérea Brussels Airlines en marzo 2015 presentó junto al Museo Moulinsart un avión inspirado en las aventuras de Tintín, el popular personaje diseñado por el belga Hergé. Identidad, posicionamiento y marca
  31. 31. La aerolínea japonesa ANA puso en servicio durante otoño 2015 un "R2-D2 Jet", avión decorado al estilo del famoso robot de la saga “La Guerra de las galaxias”. Identidad, posicionamiento y marca
  32. 32. La aerolínea canadiense WestJet, en colaboración con Walt Disney Parks & Resorts, lanzó el 18-Oct- 2015 un avión temático de Frozen. Un equipo de diseñadores lo pintó con imágenes de Anna, Elsa y Olaf, los tres personajes principales de la taquillera película animada. Identidad, posicionamiento y marca
  33. 33. Identificadores primarios y secundarios  Los distintos identificadores de una misma organización deben poseer, cada uno por separado, la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser reemplazados unos por otros. • Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma” – logotipos y símbolos-) • Secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solos o aisladamente como rúbricas – lo gráfico (mascotas, subrayados, formas, personajes) y lo cromático/colores -. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  34. 34. Identificadores primarios y secundarios Identificador primario Identificadores secundarios
  35. 35. Identificadores primarios y secundarios Identificador primario Identificadores secundarios
  36. 36. Símbolos
  37. 37. Los colores
  38. 38. Las tipografías
  39. 39. Los diseños
  40. 40. La marca como signo
  41. 41. La marca  Una marca es un signo que nos ayuda a identificar, reconocer, y recrear su referente y origen. • Son rasgos visualmente reconocidos. • Es la utilización de un nombre, símbolo, diseño o una combinación de ello para identificar una organización, producto o servicio. • Es un atajo para el consumidor, facilita una compra o una toma de decisión. • La marca es un resumen, es la representación de la entidad. • Muchas veces es tan fuerte y la unión con los objetos es tan íntima que llega a desbordar al producto en sí mismo.
  42. 42. La marca identifica a una organización Leg godt (cuyo significado es “jugar bien” en danés)
  43. 43. La marca utiliza un nombre y un diseño
  44. 44. La marca es un atajo a la mente
  45. 45. Unión íntima entre objeto y significado
  46. 46. Ruptura de la unión entre objeto y significado Fracaso comercial: Crystal Pepsi era un sin cafeína refresco hecha por PepsiCo 1992-1993 en Canadá y Estados Unidos, y por un corto tiempo en Australia. A principios de 1990, una moda de marketing equiparar la claridad con la pureza; por sus bajas ventas en el otoño 1993 Pepsi retiró la bebida fuera del mercado, y los lotes finales se entregaron a los minoristas durante los primeros meses de 1994.
  47. 47. Unión íntima entre objeto y significado Googlear no existe
  48. 48. Se identifican fácilmente Son coherentes Tienen una idea por detrás ---------------------------------------- RASGOS COMUNES DE LAS MARCAS + Construyen preferencia Permiten cobrar un precio Premium ---------------------------------------- GRANDES MARCAS
  49. 49. Activos intangibles
  50. 50. La nueva economía  La economía de la información.  La concepción holística de la estrategia y gestión.  El ascenso del sentido institucional o corporativo.  El progreso tecnológico.  El poder de los accionistas y líderes de opinión.  El redescubrimiento de los Stakeholders.  El fenómeno de las marcas.  El sistema intermedia.  La exigencia ética y las demandas sociales. Fuente: Joan Costa (2009) El Dircom hoy. Dirección y Gestión de la Comunicación en la nueva economía Barcelona: CPC (Pág. 19)
  51. 51. Un mundo sin marcas Walter White Jesse Pinkman
  52. 52. Productos versus Marcas  Hubo un tiempo en que las marcas eran simples artículos domésticos: jabón, té, detergente y demás artículos cotidianos insulsos que simplemente se usaban y se reponían. La marca era un símbolo de consistencia. En una época de adulteración y falta de confianza en el producto, y de fluctuaciones de precios imprevisibles, la marca significaba calidad, cantidad y precio constante. “ ” Wally Olins Saffron Brand Consultantsel
  53. 53. $16 $30/$52 Commodities y Precios Premium La marca es capaz de hacer que un café sea percibido como mucho más que un café.
  54. 54. Antecedentes Cultura de la producción Cultura de la comunicación y la información Egocentrismo empresarial Mercado, cliente, sociedad, individuo Publicidad de producto Comunicación de intangibles EXPERIENCIA DE MARCAAntes de los 90’ Fuente: ADAPTACIÓN de La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)
  55. 55. Generar valor Fuente: ADAPTACIÓN de La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07) 80’ 90’ Actual Valoración clásica por ratio y estados financieros. Creación de valor para el accionista como concepto clave. Valoración de la empresa por su contribución a la creación de valor para todos sus Stakeholders. Artie ZiffCoronel Richard O'Hara
  56. 56. Activos de una organización  Un activo es un recurso controlado por la entidad del que pudo y puede obtener beneficios tangibles.  La contabilidad tuvo que desarrollar un nuevo concepto para incorporar a los balances económicos del patrimonio de una organización activos intangibles como el valor de marca, el conocimiento que desarrolla una organización, y el crecimiento debido al resultado de investigaciones.  En el lenguaje contable el término intangible se emplea con un sentido restringido para aquellos activos que producen beneficios parecidos a los que producen los bienes de uso o de renta y que no pueden materializarse físicamente.
  57. 57. Estimaciones con los activos  Hace 30 años los activos intangibles representaban apenas un 20% de las organizaciones mientras que para el 2012 alrededor del 80%. Fuente: Ritter, Miguel (2013) El valor del capital reputacional
  58. 58. Algunos activos • Producto • Calidad • Precio • Costos • Distribución • Infraestructura • Recursos Humanos • Patentes/copyrights • Estados financieros Activos intangibles • Identidad - Identidad visual - Cultura organizacional (Visión, Misión, Valores) - Conocimiento (talento, innovación) - Management/liderazgo • Comunicación • Imagen - Reconocimiento de los públicos • Reputación - Valoración de los públicos Activos tangibles …
  59. 59. Activos tangibles Activos intangibles
  60. 60. Proceso de activos intangibles Fuente: L. A. Sanz de la Tajada (1994) Integración de la identidad y la imagen de empresa. Esic Editorial. Madrid. P.44
  61. 61. Identidad  Es lo que la organización “es” (rasgos, atributos/drives).  Nosotros hacemos que las cosas sean de determinada forma.
  62. 62. Comunicación  Es lo que la organización “dice ser”.  Nosotros decimos cosas para que signifiquen algo.
  63. 63. Imagen  Es lo que los Stakeholders “creen que es” la organización respecto a lo que dice ser.  Nosotros formamos ideas de lo que interpretamos.
  64. 64. Reputación  Es lo que los Stakeholders “creen que es” la organización a través del tiempo.  Nosotros compartimos lo que pensamos.
  65. 65. Personalidad y realidad corporativa
  66. 66. Identidad corporativa  … las empresas se esfuerzan para hallar el camino que las llevará al éxito. Algunas lo buscan … estudiándose a si mismas. Se trata de redescubrir las bases distintivas de su identidad, su personalidad y sus puntos fuertes, y de saber explotar esta fuerza, que generalmente permanece en estado virtual, y que hace a cada empresa… diferente, única e irrepetible.  Estrategias de diferenciación - marca-producto/actividad - marca-corporativa “ ”Fuente: Joan Costa (2003) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía (Pag. 70) Joan Costa
  67. 67. Googleplex es la sede de Google Inc, ubicada en 1600 Amphitheatre Parkway, en Mountain View, Santa Clara, California, cerca de San José
  68. 68. Rasgos de identidad  La Identidad esta formada por aquellos rasgos que permiten distinguir a una empresa como diferente y singular.  Es aquello que, si desaparece, afecta decisivamente a la corporación. Fuente: Joan Costa (2003) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía (Pag. 70) Rasgos negativos Rasgos positivos
  69. 69. ¿Qué buscas en un auto? Diseño | Deportivo | Seguridad | Confort
  70. 70. Pensar distinto
  71. 71. Juventud Belleza Elegancia Éxito Rasgos Los rasgos de Susana Giménez
  72. 72. Publicidad Prensa Estrategia de comunicación Realidad social
  73. 73. La composición de la identidad  Signo: rasgos, atributos e identidad visual.  Cultura: visión, misión y valores.  Comportamiento: principios, compromisos y pautas de actuación. Signo Cultura Comportamiento
  74. 74. Personalidad corporativa  La identidad es la sustancia diferenciadora. La cultura es el vehículo y su forma más sólida de expresión en la comunicación. Sobre estos cimientos se edifica y se expresa hacia el entorno social y los mercados la personalidad corporativa, un valor que singulariza las relaciones y transacciones de la empresa con sus diversos públicos.  Se comunica por medio de la conducta organizacional y la comunicación. “ ” Joan Costa Fuente: Joan Costa (2003) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía (Pag. 63)
  75. 75. Identidad* + Comunicación ----------------------------- PERSONALIDAD (*) Incluye: Signo, Cultura y Comportamiento
  76. 76. Campaña Diéresis por agencia Lado C
  77. 77. Realidad corporativa  La realidad corporativa es una trama de significados que contempla al mismo tiempo, una perspectiva sobre el presente y una perspectiva sobre el futuro.  Toda organización actúa con una teoría de la realidad y sus posibilidades. o Paradigmas o Modelos y procesos o Gestión de resultados “ ” Marcelo Manucci Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom: El Dircom entre la incertidumbre y la acción, por Marcelo Manucci. Bolivia, La Paz: Design (PP 73-83)
  78. 78. Hechos* + Interpretaciones** ----------------------------- REALIDAD (*) Personalidad/Hechos: Identidad y Comunicación (**) Interpretaciones: Imagen y Reputación
  79. 79. La época de los relatos  Las organizaciones se han convertido en entidades que cuentan a sus públicos el proyecto en el cual se encuentran inmersas, ya no están escondidas detrás de su producción o actividad y se exponen conscientemente en el espacio público buscando el reconocimiento de sus públicos.  Antes producían y callaban, ahora producen y establecen diálogo con otros actores comerciales, sociales, políticos o de referencia tratando de lograr la atención de los mercados. Fuente: Weil, Pascale (1990) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Buenos Aires: Paidós, ed. castellano. (pp. 21-75)
  80. 80. De los logotipos a la Story  Christian Salmon habla de un desplazamiento de significado del producto al logotipo y posteriormente del logotipo a las stories, a la vez que establece el arranque de la filosofía del storytelling en la empresa entre los años 80 y 90. • La marca es una relato • Existe un universo narrativo de la marca Fuente: Salmon, Christian (2008) Storytelling. Barcelona: Atalaya
  81. 81. La gente compra historias  Christian Salmon anuncia la pérdida de credibilidad de la publicidad a raíz del auge de los nuevos medios.  Como respuesta a este fenómeno, propone convertir las marcas en relato, ya que siguiendo a Ashram Ramzy “la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan” Fuente: Salmon, Christian (2008) Storytelling. Barcelona: Atalaya
  82. 82. Náufrago (2000) Actor principal Tom Hanks, dirigida por Robert Zemeckis
  83. 83. The Internship (2013) Actores principales Owen Wilson y Vince Vaughn, dirigida por Shawn Levy
  84. 84. Puzzle de comunicación  Ante una multiplicidad de mensajes las organizaciones necesitan un pilotaje central, monitoreo de inversiones en comunicación y arquitecturas convergentes de discursos logre una capitalización de la imagen.  Es un atributo de la organización expresar un hilo conductor entre las acciones, hechos o sucesos que son comunicados. Fuente: Weil, Pascale (1990) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Buenos Aires: Paidós, ed. castellano. (pp. 21-75)
  85. 85. Universo narrativo  Las marcas nos hablan y nos cautivan creando un universo narrativo, ya no son un objeto sino que nos develan el mundo que éstas crean.  Las campañas publicitarias deben ser secuencias narrativas y no hechos comunicacionales aislados, deben converger visiones del mundo para seducir y convencer proponiendo modelos de conducta que incorporen actos de consumo.  Los públicos, en su dimensión de fans, han llegado ha convertirse en verdaderos propagadores del relato de una organización. Fuente: Salmon, Christian (2008) Storytelling. Barcelona: Atalaya
  86. 86. Storytelling* + Plataforma** ----------------------------- COMUNICACIÓN 360° (*) Mensajes, narrativa e historias (**) ATL/BTL, Web, Social Media, Patrocinios, PR, RSE, otros.
  87. 87. Reflexión final
  88. 88. Reflexión final  Soy absolutamente responsable de lo que digo, maravillosamente irresponsable de lo que escuchas y absolutamente responsable de lo que mi decir dispara en ti.“ ” Humberto Maturana Biólogo chileno, Premio Nacional de Ciencias (1994). Co-creador del concepto de autopoiesis junto a Francisco Varela. Ex trabajador del MIT entre los años 1958 y 1960.
  89. 89. Muchas gracias  twitter @fedestellato  Facebook federico.stellato  Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato Federico Stellato

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