UP | 03 Identidad visual

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La Identidad visual de una organización.

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UP | 03 Identidad visual

  1. 1. Lic. Federico Stellato Carrera: Periodismo | Materia: Periodismo Institucional Buenos Aires – Argentina, 2016 Clase: Identidad visual
  2. 2. Contexto general
  3. 3. Marco teórico Los procesos de proyectos de diseño relacionados con la creación de la identidad visual se basan en el uso y aplicación de varias teorías o estrategias: • La semiótica (Teoría del Signo) • Teorías de la percepción visual (Teoría de la Gestalt) • Teorías de diseño (que aportan los principios morfológicos) • Estrategias culturales (Tradiciones, costumbres, modas, tendencias visuales, etc.)
  4. 4. Escuela de la Gestalt (i) • El término Gestalt proviene del alemán y fue introducido por primera vez por Christian von Ehrenfels. • No tiene una traducción única, aunque se lo entiende generalmente como "forma". Sin embargo, también podría traducirse como "figura", "configuración" e, incluso, "estructura" o "creación". Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt]
  5. 5. Escuela de la Gestalt (ii) Dos universidades fueron las que obtuvieron los primeros resultados experimentales. Por una parte estaba la escuela de Graz y por otra la de Berlín (1880-1943). • LA ESCUELA DE GRAZ Propuso la teoría de la producción, que consideraba la cualidad Gestalt, es decir, la forma o TODO, como el producto de un acto perceptivo. • LA ESCUELA DE BERLÍN Demostró que la Gestalt viene dada de la forma inmediata, no es producto de la percepción, sino que es ésta la que es producto de la Gestalt. Esta teoría fue demostrada con el "movimiento aparente", con la presentación de dos fenómenos en distintos tiempos (tal como hacen los dibujos televisivos) que creaba movimiento. Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt]
  6. 6. Escuela de la Gestalt (iii) Uno de los principios fundamentales de la corriente Gestalt es la llamada ley de la Prägnanz (Pregnancia), que afirma la tendencia de la experiencia perceptiva a adoptar las formas más simples posibles. Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt] Pregnancia
  7. 7. Principios
  8. 8. Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt] Principio del cierre Nuestra mente añade los elementos faltantes para completar una figura. Existe una tendencia innata a concluir las formas y los objetos que no percibimos completos.
  9. 9. Principios
  10. 10. Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt] Principio de la proximidad El agrupamiento parcial o secuencial de elementos por nuestra mente basado en la distancia.
  11. 11. Principios
  12. 12. Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt] Principio de la semejanza Nuestra mente agrupa los elementos similares en una entidad. La semejanza depende de la forma, el tamaño, el color y otros aspectos visuales de los elementos.
  13. 13. Otros principios (i) Principio de Simetría: Las imágenes simétricas son percibidas como iguales, como un solo elemento, en la distancia. Principio de Continuidad: Los detalles que mantienen un patrón o dirección tienden a agruparse juntos, como parte de un modelo. Es decir, percibir elementos continuos aunque estén interrumpidos entre sí. Principio de dirección común: Implica que los elementos que parecen construir un patrón o un flujo en la misma dirección se perciben como una figura. Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt]
  14. 14. Otros principios (ii) Principio de simplicidad: Asienta que el individuo organiza sus campos preceptúales con rasgos simples y regulares y tiende a formas buenas. Principio de la relación entre figura y fondo: Afirma que cualquier campo perceptual puede dividirse en figura contra un fondo. La figura se distingue del fondo por características como: tamaño, forma, color, posición, etc. Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt]
  15. 15. Fuente: Infobae, nota “Las posiciones sexuales favoritas en el mundo”, consultada el 4/9/15, link http://www.infobae.com/2015/09/03/1752574-las-posiciones-sexuales-favoritas-el-mundo
  16. 16. Desde hace algunos años los Emoji han pasado a ser parte de mensajes de texto hasta discursos enteros en los que los pequeños íconos se hacen presentes mediante estos pequeños rostros, vegetales, autos, animales, entre otros y forman fotografías. Una aplicación conocida es “Emoji Mosaic” en http://ericandrewlewis.github.io/emoji-mosaic/
  17. 17. Signo
  18. 18. Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crear en la mente de esa personas un signo equivalente, o tal vez, un signo aún más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primero signo. Charles Pierce ” “
  19. 19. Representamen de Charles Pierce El signo está en lugar de algo; está en un lugar de ese objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte de idea. Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228) OBJETO REPRESENTAMEN INTERPRETANTE Inmediato (tal como es) Inmediato (La Realidad) Inmediato (significado del signo) Dinámico (Efecto real) Final (Representación del signo a si mismo) Signo en el lugar del objeto Signo creado
  20. 20. Me gusta (Like) Objeto Interpretante Representamen Representamen de Charles Pierce Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crear en la mente de esa personas un signo equivalente, o tal vez, un signo aún más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primero signo. “ ”Charles Pierce
  21. 21. Significante Significado Objeto Representación Ferdinand de Saussure Lingüista suizo, cuyas ideas sirvieron para el inicio y posterior desarrollo del estudio de la lingüística moderna en el siglo XX Fuente: Amado Suárez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos (1999) Comunicaciones Públicas. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial (PP.27-31) Relación asociativa
  22. 22. Capital simbólico
  23. 23. Capital simbólico
  24. 24. Capital simbólico
  25. 25. Ruptura de capital simbólico
  26. 26. Ruptura de capital simbólico
  27. 27. El Guernica, de Pablo Picasso (1937) Guernica es un famoso cuadro de Pablo Picasso, pintado entre los meses de mayo y junio de 1937, cuyo título alude al bombardeo de Guernica, ocurrido el 26 de abril de dicho año, durante la Guerra Civil Toro: Brutalidad y oscuridad; Madre con hijo muerto: la Virgen María; Paloma; la paz rota; Caballo: victimas inocentes de la guerra… Reconocimiento de signos
  28. 28. Reconocimiento de signos
  29. 29. Reconocimiento de signos
  30. 30. Charles Chaplin (1889-1977) Groucho Marx (1890-1977)
  31. 31. Identificador corporativo
  32. 32. Signo identificador La historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto. El logotipo, el símbolo, la mascota, el color institucional, elementos gráficos, signos acústicos, la arquitectura son todos identificadores y el público los asume como tales. Los que tienen mayor predominio son los identificadores visuales. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  33. 33. "Coexistence“ es la muestra pacifista del curador Raphie Edgar.
  34. 34. Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, organismos voluntarios de auxilio que cooperan con las autoridades estatales. Ofrecen servicios de apoyo en rescate de accidentes, emergencias y que se encuentre en desarrollo y sociales y asistencia a personas afectadas por la guerra. http://es.wikipedia.org/wiki/Cruz_Roja Signos oficiales En desuso Movimiento Internacional de la Cruz Roja
  35. 35. Identificador corporativo El identificador corporativo será la marca gráfica -signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo, mascota, color institucional, elementos gráficos, signos acústicos, arquitectura)- cuya función específica sea individualizar a una entidad. • Su función es esencialmente denominativa, indica ser el emisor, el protagonismo, la autoría del sujeto institucional y su discurso. • Se rodea de una carga semántica que produce el posicionamiento social de la entidad, que es el efecto de la y la interacción con sus públicos comunicación de los atributos de la misma. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  36. 36. Evolución del identificador corporativo
  37. 37. Evolución del identificador corporativo
  38. 38. Evolución del identificador corporativo
  39. 39. Evolución del identificador corporativo
  40. 40. Evolución del identificador corporativo
  41. 41. Evolución del identificador corporativo
  42. 42. Evolución del identificador corporativo
  43. 43. Evolución del identificador corporativo
  44. 44. Evolución del identificador corporativo
  45. 45. Evolución del identificador corporativo
  46. 46. Evolución del identificador corporativo
  47. 47. Evolución del identificador corporativo Versión 2016 por Estudio Interbrand
  48. 48. Evolución del identificador corporativo
  49. 49. Declinaciones (2015)
  50. 50. Identificación espontánea e identificación planificada (i) La identidad institucional es un discurso que alude a valores, atributos y virtudes específicas de la organización (liderazgo, tradición, actualidad, rigor, tecnología, etc.) Es un discurso necesariamente más abstracto de la actividad. • Nadie planeo que la Torre Eiffel funcionara como identificador visual de la ciudad de París, se trata de una suerte de bautismo icónico espontáneo. La singularidad de la forma del objeto, su carácter de pieza única y su función simbólica ha hecho una construcción para transformarse como un claro ícono identificatorio. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  51. 51. Identificación espontánea: París/Torre Eifel Identificación planificada: Ciudad del amor/Torre Eifel
  52. 52. Identificación espontánea e identificación planificada (ii) Escoger adecuadamente el identificador corporativo implica aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de la organización, en el tiempo más breve posible y con la menor inversión económica. • Tarde o temprano, el identificador de una entidad se cargará de los atributos. En ese sentido todo identificador sirve. Pero, espontáneamente , no hay garantías de que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los contenidos necesarios. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  53. 53. Bono Vocalista en U2 Al Lieberman Especialista en entretenimiento Howard Rheingold Especialista en las implicaciones culturales, sociales y políticas de las nuevas tecnologías de información.
  54. 54. Identificación y discurso Los signos identificatorios mas limitados que el discurso global de la identidad deben optar por aludir e, incluso, a penas sugerir algunos de esos valores (liderazgo, tradición, actualidad, rigor, tecnología, etc.), los más estratégicos. Y en muchos casos, tal opción exige renunciar a la actividad. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  55. 55. Identidad, posicionamiento y marca Un signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y explicita posible los atributos de la institución que identifica. • La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad estilística y el encastre técnico más preciso entre la marca gráfica y el posicionamiento estratégico de la organización. • La marca no es la encargada de transmitir el posicionamiento, es el posicionamiento (que se comunica al público por diversos medios) el que termina por llenar de contenidos y significados a la marca. • Lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por éste. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  56. 56. Sean Connery George Lazenby Roger Moore Timothy Dalton Pierce Brosnan Daniel Craig James Bond (007) es un personaje de ficción creado por el novelista inglés Ian Fleming en 1952, año en que fue publicada su primera novela, Casino Royale, en donde el autor se refiere a Bond como a un agente secreto.
  57. 57. Identificadores primarios y secundarios Los distintos identificadores de una misma organización deben poseer, cada uno por separado, la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser reemplazados unos por otros. • Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma directa y pura (la “firma” – logotipos y símbolos-) • Secundarios aquellos que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de funcionar solo o aisladamente como rúbricas – lo gráfico (mascotas, subrayados, formas, personajes) y lo cromático/colores -. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
  58. 58. Identificador primario Identificadores secundarios
  59. 59. Identificador primario Identificadores secundarios
  60. 60. Identificador primario Identificadores secundarios
  61. 61. Identidad visual
  62. 62. Identidad visual • La identidad visual es una variable de la identidad a la cual se puede intervenir, programar y normar. • Con la creación y la gestión de la identidad visual comienza la gestión estratégica de la imagen. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  63. 63. En 1915, Alexander Samuelson, diseñador de la Root Glass Company de Terre Haute Indiana, se le pidió que diseñara una botella de vidrio. Las instrucciones fueron sencillas: el diseño debería ser tan distintivo que si se rompía en pedazos aún se reconocieran como parte del todo. La botella que diseñó fue la clásica de Coca-cola.
  64. 64. Principios generales Normativo • Manuales de políticas y normas de identidad visual. o Determinar y homogenizar las aplicaciones corporativas sobre cualquier soporte Integrador • Integración gestáltica o La imagen se construye en los públicos a partir del conjunto de elementos, a veces de diferente naturaleza, entre los cuales existe cierto nivel de isomorfismo, es decir una correspondencia estructural. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  65. 65. EVA Airways Bangkok, la aerolínea asiática, lleva desde junio 2012 el concepto de la ternura de los gatitos de "Hello Kitty" a los cielos del mundo para sus pasajeros en los aviones.
  66. 66. La compañía aérea Brussels Airlines en marzo 2015 presentó junto al Museo Moulinsart un avión inspirado en las aventuras de Tintín, el popular personaje diseñado por el belga Hergé.
  67. 67. La aerolínea japonesa ANA puso en servicio durante otono 2015 un "R2-D2 Jet", avión decorado al estilo del famoso robot de la saga “La Guerra de las galaxias”.
  68. 68. La aerolínea canadiense WestJet, en colaboración con Walt Disney Parks & Resorts, lanzó el 18-Oct-2015 un avión temático de Frozen. Un equipo de diseñadores lo pintó con imágenes de Anna, Elsa y Olaf, los tres personajes principales de la taquillera película animada.
  69. 69. Principios específicos (i) El simbólico • Relación simbólica entre organización y su identidad visual (lo que la empresa es y hace bajo la construcción de un signo). o Traducción simbólica de rasgos de identidad. El estructural • Principio de la simplicidad. o Relación entre lo representado y el medio de representación, la unificación de elementos plásticos y del repertorio visual y un código combinatorio que armonice los elementos. Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  70. 70. En el siglo XIV los arqueros ingleses destruyeron a los caballeros franceses en la batalla de Crecy. Desde esa vez cuando los ingleses van hacen la V de la victoria que se corresponden con los dedos que toman a la flecha. Según el mito, los franceses cortaban los dedos índice y corazón de la mano derecha de todos los arqueros que capturaran y luego los liberaban ya que eran inútiles para la batalla al no poder tensar sus arcos. El resto de los arqueros, no mutilados, mostraban entonces estos dos dedos en signo de desafío e intimidación. Con el tiempo este gesto se convirtió en un signo de insulto obsceno adoptado popularmente. Fue Winston Churchill en la Segunda Guerra Mundial quien popularizó el gesto de la “V” como símbolo de “V de Victoria”. Primero utilizó el gesto popular con la palma hacia adentro. Churchill pertenecía a la aristocracia, por lo que no conocía el significado que para las clases bajas inglesas tenía el signo. Posteriormente corrigió usando el de la palma hacia afuera. Tras una campaña del gobierno inglés en la BBC el signo de “V de Victoria” se convirtió en el símbolo de la resistencia y fue adoptado por el resto de los aliados y más tarde en un símbolo universal de libertad. En los 60 los hippies popularizaron el signo como protesta antibelicista contra la guerra del Vietnam y el signo se convirtió en el símbolo de la paz. Fuente: http://ramontesting.blogspot.com.ar/2011/11/el-saludo-v.html y https://es.wikipedia.org/wiki/V_(se%C3%B1a)
  71. 71. La "V" hasta el 17 de noviembre de 1972 no fue un símbolo peronista. El día del retorno de Juan Domingo Perón a la Argentina luego de 18 años de exilio luego de su derrocamiento es cuando comienza la identificación de los dedos en V de la victoria con el justicialismo. Segun relatos, el día posterior a su llegada, en la casa Gaspar Campos -donde se había instalado Perón-, el pueblo congregado se apropiaba del uso de ese símbolo de resistencia para festejar su regreso. Fuente: http://artepolitica.com/comunidad/los-dedos-en-v-no-eran-peronistas y https://es.wikipedia.org/wiki/V_(se%C3%B1a)
  72. 72. Principios específicos (ii) El sinérgico • Sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativa. o Corporate pattern (manual de normas para distintos soportes). El de universalidad • Implica universalidad temporal o proyección espacial y cultural Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  73. 73. Juventud Belleza Elegancia Éxito
  74. 74. ATL Prensa
  75. 75. Funciones de la identidad visual (i) IDENTIFICACIÓN • Productos y servicios • Comunicación gráfica (soportes gráficos, publicidad, promoción y resto medios visuales) • Entorno (arquitectura: interiores y exterior, equipamiento en vía pública) • Equipo humano (comportamiento y atención a los públicos) Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  76. 76. Funciones de la identidad visual (ii) DIFERENCIACIÓN • Por la competencia (en el sector, en el espacio público). • Por la saturación de mensajes. • Estrategia de identidad: monolítica, de respaldo y de marcas Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  77. 77. Funciones de la identidad visual (iii) MEMORIA • Simplicidad estructural • Originalidad y redundancia • De carácter simbólico • La pregnancia • La armonía Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  78. 78. Funciones de la identidad visual (iv) ASOCIACIÓN - Especialmente en el isologotipo • Por analogía (cuando se parece al producto o actividad) • Por alegoría (usando elementos reconocidos) • Lógicamente (correspondencia unívoca) • Emblemática (asociada a valores) • Simbólica • Convencionalmente (asociación arbitraria) Fuente: Villafañe, Justo (1993) Imagen Positiva, Madrid: Ed. Pirámide (Cap.4)
  79. 79. Elementos principales de la identidad visual La traducción simbólica de la identidad se expresa con: • El logotipo (el nombre) • El símbolo corporativo (el grafismo) • La gama cromática (los colores corporativos) • Las tipografías • Los diseños/estilos propios
  80. 80. Logotipos
  81. 81. Logotipo Las empresas y las marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga pero no del nombre. • Es el primer signo de identidad. • Es el mensaje más repetido. • Es un signo lingüístico/verbal y visual al mismo tiempo. • No debe existir carga semántica previa. • Todas las marcas luchan por conseguir estabilizar el recuerdo en la memoria preferencial de un mercado, y si es posible, a largo plazo: o Notoriedad: nombre distintivo, tanto sonoro como visualmente. o Pregnancia: diferenciación e impacto. o Empatía: entre consumidor, marca y producto
  82. 82. Mazda Laputa Nissan Moco Carga semántica previa
  83. 83. Mitsubishi Pajero Carga semántica previa
  84. 84. Carga semántica previa
  85. 85. Carga semántica previa
  86. 86. Carga semántica previa Se denomina puto a una comida típica de las Filipinas, consistente en un pastel de arroz cocido al vapor.
  87. 87. Carga semántica previa Los cuernos del Orto
  88. 88. Carga semántica previa
  89. 89. Carga semántica previa
  90. 90. Carga semántica previa
  91. 91. Carga semántica previa
  92. 92. Carga semántica previa
  93. 93. Carga semántica previa
  94. 94. Carga semántica previa
  95. 95. IsologotipoLogotipo Isotipo+ = Armado de un identificador • Logotipo: representación gráfica del nombre. • Isotipo: es una figura icónica que representa gráficamente a la organización. Su función es mejorar las condiciones de identificación. • El logotipo y el isotipo pueden aparecer separadamente o en combinación. Cuando siempre aparecen juntos se habla de Isologotipo.
  96. 96. Símbolos
  97. 97. Símbolo Algunas consideraciones: • Versión en color y en blanco y negro (positivo/negativo) • Tamaños mínimos y máximos • Variantes cromáticas y de fondos • Relación entre la arquitectura de marca • Convivencia con otros logos • Aplicaciones sobre distintos soportes: o Papelería estándar y de alta dirección, Señalética, Arquitectura, Parque automotor, Publicidad, Promoción, Merchandising, POP, Eventos, Relaciones Públicas, Uniformes, Publicaciones internas, memoria y balance, cartas, etc.
  98. 98. Los colores
  99. 99. Gama cromática Algunas consideraciones: • El significado de cada color debe tomarse en el contexto de cada sociedad. • El color acentúa el efecto realista o por el contrario, el efecto fantasioso; introduce connotaciones estéticas y emocionales al sistema gráfico de identidad, e incorpora su fuerza óptica a las expresiones de la marca, a las que imprime una alta capacidad acumulativa en la memoria. (Joan Costa) • El color debe mantenerse sobre cualquier tipo de soporte, para eso existen códigos internacionales (CMYK, Pantone, RGB, LAB, otros).
  100. 100. Las tipografías
  101. 101. Tipografías Algunas consideraciones: • Debe definirse una familia tipográfica que identifique a la organización (puede ser más de una a modo de complementaria) • Se debe usar en todas las piezas de comunicación o tener equivalencias según el sistema (offline vs. online) • Selección: forma, diseño, connotación, restricciones por su uso, etc.
  102. 102. Diseños propios
  103. 103. Muchas gracias twitter @fedestellato Facebook federico.stellato Slideshare http://www.slideshare.net/federicostellato

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