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Turismo Halal: una chance per l'Italia

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Turismo Halal: una chance per l'Italia - Turismo di fede musulmana

Published in: Marketing
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Turismo Halal: una chance per l'Italia

  1. 1. 6 > 7< TURISMO HALAL: UNA CHANCE PER L’ITALIA COVER STORY Dall’analisi delle tendenze dell’evoluzione della domanda turistica internazionale degli ultimi anni emerge con chiarezza che uno dei seg- menti che più degli altri è protagonista dell’au- mento dei flussi turistici generati a livello globale è quello costi- tuito dai viaggiatori di fede musulmana. Secondo i dati diffusi dalla società di con- sulenza statunitense Dinar Standard, e avallati dall’Or- ganizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO), nel 2014 sono stati infatti 108 milio- ni i musulmani che hanno viaggiato nel mondo (circa il 10% dei turisti complessivi), spendendo com- plessivamente 133 mila milioni di dollari, cifra in decisa crescita rispetto ai 126 mila milioni di dollari spesi nel 2013. Ma l’aspetto che deve far riflettere sull’impor- tanza di questo segmento nel panorama del turismo mondiale sono le previsioni di medio termine, al 2020, anno durante il quale si stima che sarà tra i 188 e i 192 mila milioni di dollari la spesa generata dai 150 milioni di musulmani che viaggeranno dal Middle East e Far East, ge- nerando così una crescita media annua del 4,8% contro il 3,8% dell’au- mento medio dei flussi turi- stici complessivi. La maggior parte dei viaggi sono gene- rati da coloro che proven- gono dall’Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Malesia, Iran, Indonesia e Kuwait, e hanno come destinazione soprattutto Paesi di tradi- zione musulmana, perché qui i turisti hanno la certezza di poter vive- re un’esperienza che gli consente di mantenere anche in vacanza le abitudini di vita che li carat- terizzano, e che si sostanziano nel concetto di Halal, ovvero quello che è considerato “lecito”, “opportuno” e “salutare” dalla legge coranica, elemento che tengono quindi in grandissima considerazione al momento di scegliere la de- stinazione della vacanza e la struttura ricettiva dove alloggiare. > di Federico Belloni Direttore TSM Consulting www.tsmconsulting.it belloni@tsmconsulting.it IL TURISMO DI FEDE MUSULMANA IN EUROPA E IN ITALIA L’Europa è una destinazione conosciuta e ambi- ta. È quello che emerge dalla ricerca presentata da Anas Kasas, direttore della società londinese di ricerche di mercato McCann Reach, e presen- tata in occasione dell’Halal Tourism Conferen- ce 2014, evento internazionale dedicato al turi- smo generato dai turisti di fede musulmana, che ha avuto luogo nel settembre dello scorso anno nella città spagnola di Granada secondo la quale, nel corso degli ultimi anni, il 55% dei viaggiatori provenienti dal Midde East e dal Far East hanno viaggiato in Europa per motivazioni leisure; di questi il 41% lo ha fatto una sola volta, il 9% due volte, mentre il 5% tre o più volte. La mo- tivazione principale della vacanza in Europa è la possibilità di fare viaggi che includano più destinazioni, seguite dalle vacanze balne- ari e dai City Break. Circa 1 turista su 4 sceglie di fare vacanze all’insegna del lusso, mentre le persone che indicano motivi religiosi sono solo l’11%. Solo una ristretta minoranza sceglie va- canze all’insegna della neve e dello sci. I viaggi in Europa evidenziano una stagionalità abbastanza marcata nei mesi estivi, con l’eccezione di dicem- bre che risulta essere il mese preferito dal 20% dei turisti. In Europa questi turisti fanno soprat- tutto vacanze multi-destinazione, soprattutto se provengono da Paesi lontani. Per quanto riguarda le modalità di prenotazione, la scelta ricade molto marcatamente sull’on- line per l’acquisto di tutte le componenti della vacanza, seguito dall’intermediazione di un agente di viaggio specializzato. Un turista su 4 prenota da solo una delle componenti del viag- gio (struttura ricettiva o volo) affidandosi all’in- termediazione per l’altra componente, mentre una piccola minoranza usa il telefono. Analizzando la spesa sostenuta per le vacan- ze in Europa, il 49% dei turisti spende fino a 1.000 sterline (circa 830 euro) per il volo aereo e il 35% spende da 1.000 a 2.000 sterline (da circa 830 a circa 1.660 euro) per la struttura ri- cettiva. Solo il 4% spende più di 4.500 sterline (circa 3.320 euro) per l’acquisto del volo aereo e il 7% per la struttura ricettiva scelta. Questi dati dimostrano come il potere d’acquisto è XXXXO finto testo NEL 2020 SI STIMA LA SPESA GENERATA DAI 150 MILIONI DI MUSULMANI SARÀ TRA I 188 E I 192 MILA MILIONI DI DOLLARI Road Trip Vacanze balneari City Break Vacanze lusso Vacanze culturali Crociere Vacanze in campeggio Vacanze benessere Vacanze religiose Vacanze sulla neve Altre 49%   48%   31%   24%   21%   14%   13%   12%   11%   9%   13%   PRINCIPALI MOTIVAZIONI DI VIAGGIO DEI TURISTI DI FEDE MUSULMANA IN EUROPA. ANNO 2014 Motivazione della vacanza Fonte: McCann Reach On-line Attraverso un agente di viaggio Prenotazione autonoma del volo attraverso la compagnia aerea Prenotazione autonoma della struttura ricettiva Prenotazione telefonica attraverso un agente di viaggio Prenotazione telefonica a un tour operator on-line 38%   29%   15%   10%   5%   2%   MODALITÀ DI PRENOTAZIONE DELLE VACANZE IN EUROPA DEI TURISTA DI FEDE MUSULMANA. ANNO 2014 Modalità di prenotazione Fonte: McCann Reach COVER STORY
  2. 2. 8 > 9<COVER STORY mediamente abbastanza elevato, soprat- tutto se comparato con altri segmenti della do- manda turistica, anche perché sono escluse dal calcolo tutte le spese collaterali che vengono sostenute durante la permanenza, compresa la ristorazione. Dopo il Regno Unito, l’Italia è la desti- nazione europea più conosciuta; l’hanno visitata infatti il 31% dei turisti che nel 2014 hanno scelto un Paese europeo come meta delle loro vacanze, attratti soprattutto dalla possibilità di visitare molti luoghi differenti, la presenza di un’offerta culturale di grande va- lore, e la possibilità di fare shopping di qualità, con una permanenza media che per il 38% dei turisti è stata meno di 7 giorni, mentre di più di 10 giorni per il 25% di loro. Nella maggior parte dei casi, la visita in Italia rappresenta la tappa di un tour che include più destinazioni, e non rappresenta la meta principale del viag- gio, inoltre, spesso la vacanza in Italia non è quella principale. I turisti di fede musulmana che giungono e soggiornano nel nostro Paese provengono soprattutto da Germania, Tunisia, Francia, Marocco ed Egitto. Prendendo in considerazione le opinioni dei turisti di fede musulmana che non hanno an- cora visitato l’Italia emerge che, subito dopo la Francia il nostro Paese è quello che più degli altri hanno il desiderio di visitare nel prossimo futuro, anche se il desiderio rischia di non trasformarsi in decisione di vacanza a cau- sa della sostanziale mancanza di servizi in linea con il concetto di Halal, in particolare l’assenza di menu Halal nelle strutture ricettive e nei ristoranti, ma anche di altri tipi di ser- vizi, come per esempio la possibilità di avere a disposizione spazi adeguati per la preghiera, oppure ambienti protetti per le donne e per le famiglie, tutti elementi che nel loro comples- so contribuiscono a soddisfare le specifiche esigenze di questo segmento della domanda turistica, con il rischio di allontanarla. La pos- sibilità di seguire anche in vacanza lo stile di vita Halal è infatti giudicato “molto importan- te” dal 70% dei turisti, mentre sono il 23% quelli che lo giudicano solo “importante”. La prima cosa che un turista musulmano si do- manda quando sta valutando un viaggio verso una destinazione europea è: “posso mangiare Halal?” E la risposta affermativa a questa do- manda è fondamentale per il 97% dei turisti, mentre per l’89% è anche “fondamentale” la possibilità di trovare delle situazioni agevoli per pregare. Seguono la possibilità di avere aree leisure separate tra uomini e donne, soprattut- to nelle aree benessere e Spa, così sale risto- ranti separate per famiglie e uomini da soli, e la possibilità di avere accesso a spiagge private e visivamente protette, dove le donne possono fare il bagno lontane da occhi indiscreti. ALANDA HOTEL MARBELLA: UNA BEST PRACTICE SPAGNOLA DI ACCOGLIENZA IN STILE HALAL Alanda Hotel Marbella (www.alandahotelmar- bella.com) è diventato il primo hotel Halal di Spagna, ovvero il primo che offre un servizio specifico per il turismo musulmano certificato dall’Instituto Halal (www.institutohalal.com), l’istituto che gestisce la Marca de “Garantía Halal” creata dalla Junta Islámica de España. L’albergo, di circa 200 camere, fu di proprie- tà del Gruppo NH Hotel Group e gestito fino al 2013 con il nome di NH Alanda, però nel Meno di €830 €830 - €1.660 €1.660 - €2.490 €2.490 - €3.320 Più di €3.320 49%   31%   12%   4%   4%   LE COMPONENTI DELLA SPESA SOSTENUTA PER LA VACANZA IN EUROPA DAI TURISTI DI RELIGIONE MUSULMANA. ANNO 2014 Spesa per volo aereo Fonte: McCann Reach Meno di €830 €830 - €1.660 €1.660 - €2.490 €2.490 - €3.320 Più di €3.320 28%   35%   21%   9%   7%   Spesa per struttura ricettiva (solo pernottamento) Fonte: McCann Reach “ci sono molti posti da visitare” “ha l’offerta culturale di grande valore che sto cercando” “la qualità dello shopping nel Paese è molto buona” “ha molta storia che voglio conoscere” “ha un buon clima, se comparato con quello di altri paesi” “ci sono molti ottimi posti dove mangiare” “ci sono buone connessioni aeree da dove arrive/ per dove vado” “il clima è mite” “c’è un ambiente idoneo per le famiglie” “ci sono molti posti nei quali fare tardi la sera” “c’è molta eredità islamica” 65%   50%   41%   40%   35%   34%   29%   25%   25%   21%   13%   MOTIVAZIONI PRINCIPALI DELLA SCELTA DELL’ITALIA COME DESTINAZIONE TURISTICA DEI TURISTI DI FEDE MUSULMANA. ANNO 2014 Frequenza della risposta “non l’ho mai visto prima e voglio vivere l’esperienza di visitare questo Paese” “ci sono molti posti da visitare” “ho sentito cose positive rispetto al Paese” “voglio andare e sperimentare la cultura” “voglio imparare e vivere la storia di questo Paese” “voglio andare per il tempo atmosferico” “ci sono molti posti dove fare shopping” “ci sono molti posti dove uscire a mangiare” “ho ampie possibilità di andare in questo Paese grazie alle connessioni aeree da dove vivo” “c’è molta eredità islamica” 71%   50%   44%   41%   34%   30%   30%   25%   20%   13%   ELEMENTI CHE POSSONO INFLUENZARE LE SCELTE FUTURE DEI TURISTI DI FEDE MUSULMANA RISPETTO ALLA VISITA IN ITALIA. ANNO 2014 Frequenza della risposta Fonte: McCann Reach COVER STORY
  3. 3. 10 > 11<COVER STORY novembre del 2013 fu acquisito dal gruppo saudita Fawaz Al Hokair, che oltre ad altri set- tori tra i quali il tessile, che rappresenta quello originario e di punta, è impegnato anche nel- lo sviluppo alberghiero di strutture 4 e 5 stelle con il marchio FAS Hotels (www.fawazalho- kairhotels.com) in collaborazione con colossi alberghieri internazionali quali Marriott Inter- national e Starwood Hotels & Resorts, soprat- tutto in Arabia Saudita, ma con numerosi pro- getti internazionali già in cantiere. I servizi che offre l’hotel, orientati con decisione al mercato musulmano, sono centrati soprattutto sulla gastronomia Halal; non solo non si offrono be- vande alcoliche né carne di maiale, ma si vigila che in nessun caso ci siano tracce di carne di maiale negli alimenti, cosa molto frequente nella pasticceria, nel formaggio a fette e ne- gli yogurt presenti al breakfast. E anche che il pesce servito non sia stato alimentato con mangimi dove compaiano tracce di maiale. Si offre anche la possibilità di affittare una stanza per pregare, e nelle camere, nelle quali è se- gnalata la direzione della Mecca, viene offerto un tappetino per le preghiere, e il set di cor- tesia presente in bagno contiene saponi, gel doccia, shampoo e prodotti cosmetici prepara- ti secondo le regole Halal. Ovviamente nessun prodotto alimentare “proibito” è presente nemmeno nel frigobar. L’offerta ricettiva è orientata soprattutto al segmento della salute e del benessere grazie alla presenza di una mo- derna Spa nella quale, durante i trattamenti, sono servite bevande e succhi di frutta natu- rali, oltre a cocktail senza alcol, e alle donne è garantita un’assoluta privacy grazie alla pre- senza di spazi benessere riservati. Se le donne alloggiano da sole o con altre donne, hanno a disposizione stanze in un piano riservato, con accesso sorvegliato. Nonostante la scarsa attenzione degli impren- ditori del turismo, l’Italia rimane comunque il secondo mercato europeo di riferimento per i turisti di fede musulmana, dopo l’Inghilterra. Questo anche grazie a realtà come Halal Italia. Costituito nel luglio 2010, è l’ente di certificazione volontaria per i prodotti di eccellenza del made in Italy conformi alle regole islamiche di liceità (Halal) nei settori agro-alimentare, cosmetico, farma- ceutico, turistico, finanziario e assicurativo. La certificazione rilasciata da Halal Italia è riconosciuta in molti Paesi del mondo islami- co, oltre a essere l’oggetto di un accordo interministeriale siglato il 30 giugno 2010 dal Ministero degli Affari Esteri, dello Svilup- po Economico, della Salute e delle Politi- che Agricole, Alimentari e Forestali. Halal Italia lavora in stretta collaborazione con il Comitato Etico per la Certificazione Halal della CO.RE.IS. (Comunità Religiosa Islamica) che da oltre 20 anni rappresenta i valori reli- giosi dei musulmani in armonia con l’identità culturale italiana ed europea. Risulta dunque evidente, come accanto a un aspetto socio-politico, diffondere la cono- scenza di pratiche per accogliere turisti musul- mani possa creare importanti ritorni economici. All’avanguardia in tal senso si pone AVA, l’Associazione Veneziana Albergatori, che proprio grazie all’accordo stretto con Halal Italia, presentato ufficialmente il 20 aprile scorso presso gli spazi eventi di Ca’Sagredo a Vene- zia, potrà presentarsi al mercato come rete di strutture ricettive in grado di offrire, a seconda delle esigenze, un’ospitalità concepita e orga- nizzata nel rispetto della dottrina islamica: dal cibo ad alcune facility nelle camere. Oggi sono diciassette gli alberghi veneziani che hanno aderito a questa prima fase del progetto. L’imam Yahya Pallavicini, vicepresidente e Imam della CO.RE.IS. (Comunità Religiosa Islamica) italiana, ha sottolineato l’importan- za di questo accordo, il primo in Italia: «È un segnale importante che la prima città in Italia ad aderire a questo progetto sia proprio Ve- nezia: storicamente un ponte con l’Oriente e con l’Islam. Siamo soddisfatti di poter dare un segnale di dialogo e ospitalità all’Italia e al mondo partendo proprio da questa città per valorizzare le caratteristiche del nostro Pae- se. Il nostro ringraziamento va direttamente all’Associazione Veneziana Albergatori che s’è impegnata da qui in avanti a raccogliere nuo- ve adesioni da parte degli hotel veneziani a questo progetto. In questo momento in cui il mondo è attraversato da fondamentalismi che minano il vero volto dell’Islam, in Europa e in Italia, implementare servizi dedicati ai musul- mani può avere un particolare valore di aper- tura culturale e dialogo superando pregiudizi e OPPORTUNITÀ PER LE DESTINAZIONI TURISTICHE ITALIANE E PER GLI OPERATORI DELLA RICETTIVITÀ ❏ Conquistare un nuovo e interessante segmento di mercato dalla capacità di spesa mediamente elevata ❏ Riposizionare turisticamente le nostre destinazioni adeguando l’offerta e creando prodotti turistici in linea con le specifiche aspettative dei turisti musulmani ❏ Diversificare e specializzare l’offerta delle nostre strutture ricettive attraverso una certifi- cazione di qualità Halal, in grado di attrarre con decisione i turisti di fede musulmana ❏ Trarre vantaggio dalle migliori connessioni aeree future dal Middle East e Far East verso l’Europa, e soprattutto verso l’Italia, in grado di migliorare l’accessibilità al nostro Paese ❏ Aumentare la soddisfazione dei clienti di religione musulmana che già sono ospiti nelle no- stre destinazioni e strutture ricettive, fornendo un servizio in linea con il loro specifico profilo. IL CASO AVA > di Sofia Rossi Alanda Hotel Marbella IlhamAllah Chiara Ferrero, responsabile progetto Muslim Hospitality, Stefania Stea, Vicepresidente dell’Associazione Veneziana Albergatori, Hamid Abd al-Qadir Distefano, Amministratore Delegato di Halal Italia, Lorenza Lain, direttore generale Hotel Ca’ Sagredo e Claudio Scarpa, Direttore AVA COVER STORY
  4. 4. 12 > 13< salvaguardando l’identità di popoli, nazioni e culture che compongono il mosaico del mon- do islamico contemporaneo». Se l’indotto del food riveste un ruolo strategico per la valorizzazione e lo sviluppo del territorio, non sono da sottovalutare i ritorni, in termini economici, di questo progetto nel settore del turismo. Infatti, nonostante l’Italia rappresenti una delle destinazioni primarie del turismo isla- mico, molte strutture non hanno ancora colto l’importanza della certificazione Halal. Motivi che spingono la vicepresidente dell’As- sociazione Veneziana Albergatori, Stefania Stea, a evidenziare l’entusiasmo con il quale gli alberghi veneziani hanno aderito al proget- to: «In vista dell’aumento di flussi di visitatori musulmani, non necessariamente arabi, si vuo- le dare rilievo e garanzia a ciò che, in parte, già molti albergatori mettono in atto, creando una maggior consapevolezza su alcune regole dell’ospitalità islamica». «La richiesta di un maggior livello di ospitalità in Italia è ormai un dato tangibile se si consi- dera che i valori del turismo Halal in Germania sono di 111.889 milioni di dollari, mentre nel Regno Unito si aggirano intorno ai 60.689 mi- lioni di dollari (Fonte: Global Muslim Lifestyle Travel Market 2012)», ha sottolineato Hamid Abd al-Qadir Distefano, Amministratore Dele- gato di Halal Italia. In questi anni, grazie alla certificazione Halal Italia, le aziende italiane del settore alimentare, cosmetico e farmaceutico hanno incrementa- to le esportazioni, alcune potendo avviare dei piani d’internazionalizzazione da zero. «Gli Italiani sono maestri nell’ospitalità e il nostro Paese è conosciuto nel mondo per questa qua- lità: sarà quindi più facile implementare alcu- ni servizi di Muslim Hospitality negli alberghi, a partire dalla formazione del personale», ha concluso Hamid Distefano. «La visione dell’Associazione Veneziana Alber- gatori - come ha ribadito il Direttore, Claudio Scarpa - è quella di portarsi un passo avanti agli altri, proprio qui a Venezia dove si vive di turismo. Del resto il Veneto è sempre stato un traino per tutta l’Italia, non è un caso che pro- prio in concomitanza di EXPO 2015 il progetto sull’ospitalità islamica parta da qui». Casi come quello di Venezia rappresentano, però, episodi sporadici di apertura da parte del mercato e delle istituzioni. COVER STORY

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