1. MARKETING
Guerrilla Marketing
Spettacolarità, creatività
Il disegno in 3D
realizzato nella
Stazione Centrale di
Milano dall’artista
Edgard Muller
per la promozione
dell’Austria (foto
Austria Turismo)
e inusualità nella
comunicazione turistica
Con la tecnica non convenzionale del Guerrilla
C
ome tutti ormai sappia-
mo le scelte circa le stra-
Marketing molte aziende hanno ottenuto ricadute tegie di comunicazione
che adottiamo per pro-
pubblicitarie assai interessanti lasciando le tradizionali muovere le nostre strut-
ture risultano sempre
vie della pubblicità per creare eventi e situazioni del più determinanti per l’aumento degli
arrivi e delle presenze, e quindi per il
tutto anomale. L’obiettivo? Cogliere l’utente di sorpresa miglioramento della loro redditività.
evitando che insorga il riflesso inconscio antipubblicità Questo aspetto si scontra però con la satura-
zione della mente dei nostri clienti, attuali e
che spesso vanifica i messaggi pubblicitari tradizionali potenziali, che ogni giorno sono bombarda-
ti da centinaia di messaggi, e che per questo
sono sempre meno ricettivi nei confronti del-
Federico Belloni, belloni@tsmconsulting-barcelona.com le nostre azioni di advertising, sia attraverso
18
HOTEL
DOMANI
s e t t e m b r e 2 0 1 0

2. i media tradizionali che con Internet e i re- CHI E COME uno specifico prodotto o marca, aggiungendo
lativi strumenti del web marketing. A questo L’azienda che è stata precursore nell’utilizzo a questo il vantaggio che il target è raggiun-
aspetto si aggiungono poi almeno altre due di questo strumento è stata la proprietaria del to in momenti e in luoghi in cui non è attiva
componenti che riducono l’efficacia della co- marchio A-Stile, che per incuriosire il pub- la “advertising consciousness”, cioè quando
municazione verso i nostri target: la sostan- blico diversi mesi prima del lancio della sua le sue difese nei confronti dei messaggi pub-
ziale mancanza di creatività dei messaggi che linea di abbigliamento ha adottato una mas- blicitari sono ridotte. È l’esempio della cam-
inviamo rispetto a quelli della concorrenza, siccia campagna di stickering, appiccicando pagna di street marketing per promuovere il
che rende difficile la percezione di differenza sui semafori e in molti altri luoghi delle città noto detersivo Mastrolindo, per la quale gli
e quindi la difficoltà a posizionarsi in modo italiane adesivi dove era raffigurato il logo, esperti hanno scelto, negli incroci di diver-
privilegiato nella loro mente, ottenendo scar- una A con l’aggiunta di due punti in posizio- se città, di dipingere di bianco una striscia
si risultati in termini di ricordo e di conse- ne tale da poter essere interpretato anche co- pedonale sulla quale hanno anche disegnato
guente costruzione dell’immagine di marca, me la raffigurazione stilizzata di due persone l’inconfondibile logo, lasciando sporche tutte
e la naturale propensione di ognuno di noi ad coinvolte in un atto sessuale. Questo semplice le altre, per far notare ai passanti in attesa
alzare delle barriere psicologiche in presen- esempio fa comprendere come la particola- del semaforo verde la differenza che avrebbe-
za di messaggi pubblicitari, facendole agire rità del Guerrilla Marketing deriva dal fatto ro ottenuto sui loro panni se avessero usato il
come una sorta di “protezione”, conscia o in- di far leva sull’immaginario, sugli stereotipi e prodotto. Da questo caso è facile comprende-
conscia. Questa economia dell’attenzione ci sui meccanismi psicologici degli utenti finali, re un altro vantaggio del Marketing non Con-
obbliga a trovare percorsi alternativi, diversi gli stessi sui quali spesso si basa il processo venzionale, ovvero che possono essere forme
linguaggi, contesti e luoghi per dialogare con di attribuzione di una o più caratteristiche a promozionali anche a basso budget, e quindi
i nostri interlocutori in modo più coinvolgente,
innovativo, creativo e spettacolare, al fine di
promuovere le nostre offerte, avendo così la
concreta opportunità di suscitare la curiosi-
tà necessaria a spronarli verso il compimen-
to di un’azione: continuare a preferire la no-
stra ospitalità non cedendo alle seduzioni dei
competitor, se si tratta di clienti già acquisi-
ti, oppure contattarci per richiedere maggio-
ri informazioni sulla nostra struttura o anco-
ra meglio prenotare per la prima volta, se si
tratta di nuovi clienti che ancora non ci co-
noscono. Una delle opportunità più concrete
per raggiungere questo obiettivo consiste in
una serie di differenti tecniche che per le loro
caratteristiche di inusualità prendono il nome
di “marketing non convenzionale” o, per usa-
re un anglicismo decisamente più appropria-
to, di Guerrilla Marketing, visto che si trat-
ta dell’utilizzo creativo di mezzi e strumen-
ti aggressivi e penetranti a livello inconscio.
L’evento
organizzato
sulla Riviera di
Rimini due anni
fa per rinforzare
l’immagine del
prodotto spiaggia
con l’esposizione
dei suoi più noti
miti (secchiello,
ombrellone, sdraio,
moscone…) in
formato gigante
19
HOTEL
DOMANI
s e t t e m b r e 2 0 1 0

3. MARKETING
MARKETING NON CONVENZIONALE
Più efficace e meno oneroso
Secondo una ricerca condotta di recente negli Stati
Uniti, solo il 14% dei consumatori si fida della pubblicità,
il 54% evita di acquistare prodotti dei quali viene
fatta un’eccessiva promozione e il 69% è interessato a
prodotti/servizi che aiutino a bloccare la pubblicità.
Al contrario cresce l’efficacia di un marketing non
convenzionale, che sfruttando le nuove tecnologie,
internet in primo luogo, punta a coinvolgere i clienti per
farli sentire protagonisti, stimolare la loro conversazione
e innescare i meccanismi di diffusione virale. In questo
modo le azioni di marketing non convenzionale consentono
di ottenere risultati importanti, a costi ridotti rispetto alle
azioni di marketing tradizionale.
si cura dell’abitazione, catturando l’attenzio- alberghi della catena, che vengono riassunte
ne dei numerosi passanti nell’elegante zona nello slogan “NH Hoteles, Where you would
Brera, che non hanno perso l’occasione di like to be”. Come è facile notare, per il suc-
scattare fotografie con le loro fotocamere di- cesso di questo tipo di strategie la creatività
gitali e videofonini, inviandole agli amici o è l’arma vincente, e spesso per distinguer-
condividendole in tempo reale con i contatti ci dobbiamo imparare a far fiorire la nostra
presenti nei social network ai quali parteci- immaginazione e prendere spunto anche al
pano, ma anche dei mezzi di comunicazione di fuori del settore alberghiero. Interessanti
locali, che hanno alimentato il mistero attor- idee che possono essere prese come esem-
no al significato dell’installazione: tutte co- pio di best practice e adattate alla promozio-
se che gli organizzatori avevano pianificato ne delle strutture ricettive sono quelle svi-
e previsto fin dall’inizio. Un’iniziativa iden- luppate da diversi enti di promozione del tu-
tica è stata intrapresa dal Roger Smith Ho- rismo nell’ambito del marketing territoriale,
tel di New York, anche se per promuovere località e prodotti turistici a
Alcuni esempi accessibili a qualsiasi tipo di in questo caso gli ospiti esse legati; è per esempio il caso della Ri-
di Guerrilla
Marketing,
azienda, indipendentemente “Dimmi e della suite al piano-stra- viera di Rimini che qualche anno fa, per rin-
caratterizzato da
un utilizzo creativo
dalla sua dimensione. L’effi-
cacia di questo tipo di strate-
dimenticherò, da non erano attori ma
ospiti veri, con i quali
forzare l’immagine del prodotto “spiaggia” e
per salutare i turisti all’inizio della stagione
di mezzi e strumenti
aggressivi e
gie spesso si ottiene alimen- mostrami e l’albergo si è accordato balneare, ha realizzato la campagna pubbli-
tando l’effetto sorpresa, ovve- in cambio dell’offerta di citaria “ritorno alla spiaggia”, disseminan-
penetranti a livello
inconscio ro costruendo la campagna forse ricorderò, cinque giorni di soggior- do tra gli stabilimenti balneari una serie di
con strumenti inusuali senza
svelare subito quale è il pro-
coinvolgimi e no assolutamente gra-
tis, con l’unico obbligo
installazioni raffiguranti i tipici giochi con i
quali da bambini tutti noi ci siamo divertiti
dotto che si intende promuo-
vere, alimentando e sfruttan-
comprenderò” di tenere le tende aperte
ogni giorno dalle 16,30
con la sabbia: secchielli e palette, annaffia-
toi, biglie… ovviamente in formato gigante,
do in questo modo il chiac- Confucio alle 19,30. Nel mese di così da attrarre l’attenzione dei bagnanti, ga-
chiericcio che genera, anche marzo del 2008, l’Inter- rantendo nel contempo la loro visibilità an-
attraverso la stampa, che spesso e volentie- Continental Los Angeles ha invece scelto di che dalla strada, mentre il Casinò di Vene-
ri riporta e enfatizza queste azioni. È questa promuoversi in modo non convenzionale at- zia ha trasformato i nastri di recupero delle
la strategia scelta per anticipare l’apertura traverso la proiezione sulla sua facciata di valigie di diversi aeroporti delle principali
dell’Hotel House Ramada Plaza Milano, il un video del pittore e stilista Kime Buzzel- città italiane e straniere, tra quelle identifi-
primo Condo Hotel italiano, che si è concre- li, per far conoscere ai clienti potenziali l’es- cate come mercati di potenziale generazio-
tizzata nel posizionamento di un misterioso senza delle amenities che lo caratterizzano, ne di flussi turistici verso la destinazione, in
container nell’area di Largo Foppa. Attraver- mentre la catena NH ha optato per una serie una vera e propria roulette, sfruttando il fat-
so le superfici vetrate mostra un’area living di vignette disegnate sui poggiatesta dei vo- to che questi sono luoghi davanti ai quali le
in cui si svolgono scorci della vita quotidia- li Iberia, raffiguranti tutte le caratteristiche persone sostano “naturalmente” e “obbliga-
na di una giovane coppia e di un’attraente e le comodità che i passeggeri possono tro- toriamente” per ritirare i loro bagagli al ter-
addetta all’housekeeping intenta a prender- vare se decidono di soggiornare in uno degli mine di un volo. Anche l’Austria ha deciso di
20
HOTEL
DOMANI
s e t t e m b r e 2 0 1 0

4. MARKETING
Alcune delle
grandi chiocciole
rosa del progetto
REgeneration
di Cracking Art
Group che ha
fatto tappa nella
Provincia di
Rimini (foto di
Chico De Luigi)
RIMINI, NOTTE ROSA 2010
L’incursione delle gigantesche chiocciole fucsia
In occasione della Notte Rosa di quest’anno, Rimini ha rappresentato
un’importante tappa del progetto REgeneration di Cracking Art Group,
partito da Milano con varie tappe nazionali ed internazionali fino al ritorno
a Milano nel 2015, in occasione dell’Expo Universale. Le grandi chiocciole
rosa che sono state collocate in diversi punti strategici della Provincia di
Rimini, suscitando meraviglia e curiosità nei passanti, rappresentano tre
metafore: l’ascolto perché richiama la forma dell’orecchio umano; l’abitare
perché si porta con sé la propria casa (e quindi, nel caso specifico di Rimini,
l’ospitalità); l’attualità tecnologica del segno grafico che rimanda alle
comunicazioni in rete. Infine, il progetto REgeneration di Cracking Art Group
racchiude un ulteriore importante valore: le chiocciole sono fatte di plastica
riciclabile e questo indica un approccio all’ambiente eticamente responsabile.
Per la prima volta l’installazione delle chiocciole è stata associata a una
mostra (dal 1 luglio al 1 agosto 2010) per illustrare il lavoro di ogni
singolo componente del gruppo, offrendo tutti gli aspetti di questo
movimento artistico. Delle incursioni a sorpresa delle chiocciole fucsia nel
riminese sono stati tratti un video e una documentazione fotografica che
verranno utilizzati come originale strumento di promozione del territorio, in
particolare sui canali non convenzionali come youtube e i social network.
www.crackingartgroup.com
promuoversi attraverso l’utilizzo di una tec- ro, hanno distribuito nelle città di Milano e e creatività, i propri punti deboli in efficaci
nica di comunicazione non tanto usuale sce- Catania brochure realizzate appositamente elementi distintivi, portandoli a essere veri
gliendo di dar visibilità alla propria offerta per l’occasione e nello stesso tempo, in punti e propri strumenti per aumentare la nostra
turistica estiva con un’azione di street pain- strategici della città, sono state posizionate visibilità, come per esempio è riuscito a fa-
ting in 3D decisamente suggestiva. L’opera calamite a forma di cappello da chef e door re l’Hans Brinker Budget Hotel di Amster-
è stata realizzata dall’artista Edgard Muller courtesy con la forma di pendenti pubblici- dam, nominato peggiore albergo del mon-
nella stazione di Milano dove c’è sempre un tari appesi alle portiere delle auto in sosta. do, e divenuto famoso per la sua campagna
enorme via vai di persone. Presentandoli presso le scuole di cucina del- di viral marketing del tutto contro corren-
Se vogliamo per esempio spingere il ristoran- le città, grazie a un codice identificativo, i te, che pubblicizza con molta onestà le pro-
te della nostra struttura aumentando la red- proprietari potranno usufruire di uno scon- prie carenze in termini di pulizia come se-
ditività derivante dal mercato locale possia- to sui corsi di cucina organizzati quotidia- gni peculiari e distintivi della struttura, ot-
mo pensare di fare qualcosa di simile all’ini- namente. Perché non possiamo fare la stessa tenendo un grande successo soprattutto on-
ziativa di marketing non convenzionale de- cosa, garantendo ai nostri clienti potenzia- line, tanto da suscitare un enorme interesse
clinata ovviamente al mondo food studiata li un bonus sul conto del ristorante, oppure da parte dei blog e delle testate giornalisti-
per la scuola di cucina Congusto grazie alla offrendo loro un gradito omaggio? Il Guer- che, che hanno condotto a un aumento dei
quale, nel mese di marzo, appassionati di rilla Marketing è anche un ottimo strumento visitatori incuriositi dalla sua “involontaria
gusto travestiti da chef rigorosamente in ne- per trasformare, usando astuzia, auto-ironia eco-sostenibilità”.
22
HOTEL
DOMANI
s e t t e m b r e 2 0 1 0