Estrategias empresariales en el sector hotelero

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Estrategias empresariales en el sector hotelero: posicionamiento competitivo

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Estrategias empresariales en el sector hotelero

  1. 1. ESTRATEGIAS EMPRESARIALES EN EL SECTOR HOTELERO 11/03 – 12/03 Federico Belloni Director de TSM Consulting www.tsmconsulting-barcelona.com www.tsmconsulting-barcelona.com
  2. 2. FEDERICO BELLONI The image cannot be displayed. Your computer may not have enough memory to open the image, MIS CONTACTOS or the image may have been corrupted. Restart your computer, and then open the file again. If the red x still appears, you may have to delete the image and then insert it again. Correo belloni@tsmconsulting.itSoy consultor especializado en el sectorturístico y hotelero Linkedin http://it.linkedin.com/in/Asesoro cadenas hoteleras y destinos fedebelloni/turísticos en las estrategias de promoción y decomercialización de la oferta turística, sobre Facebooktodo al extranjero http://www.facebook.com/ federico.belloniSoy formador en seminarios de marketing ycomunicación dirigidos a los directivos dehoteles y responsables de marketing y Facebook Page TSMcomunicación de entidades de fomento de http://goo.gl/sAvfQturismo www.tsmconsulting-barcelona.com
  3. 3. www.tsmconsulting-barcelona.com
  4. 4. TEMARIO•  La definición de estrategia competitiva•  El concepto de posicionamiento en el mercato•  Los elementos previos a la definición de una estrategia•  Las diferentes estrategias que se pueden poner en marcha•  Ejemplos y casos de éxito www.tsmconsulting-barcelona.com
  5. 5. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA La estrategia competitiva es la herramienta a disposición de laempresa para crear y mantener una ventaja competitiva en el sector en el cual opera para obtener una rentabilidad mayor respecto a la de los competidores www.tsmconsulting-barcelona.com
  6. 6. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA La estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia fórmula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben sersus objetivos y que políticas serán necesarias para alcanzar estos objetivosLa estrategia competitiva es una combinación de los fines (metas) por los cuales se está esforzando la empresa y los medios (políticas/acciones) con las cuales está buscando llegar a estos www.tsmconsulting-barcelona.com
  7. 7. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA (Coda)La estrategia competitiva es el modelo de interacción entreempresa y ambiente en la perspectiva de alcanzar el éxito empresarial Coda V. “L’orientamento strategico dell’impresa”, Utet, Torino, 1988, pag.160 www.tsmconsulting-barcelona.com
  8. 8. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA (Porter) La estrategia competitiva puede ser interpretada como las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria……acciones que son respuesta a las cinco fuerzas competitivasque rodean a las empresas, (nuevos competidores, competidores actuales, poder negociación de los proveedores, poder negociación compradores y productos sustitutivos), y que como resultado buscan obtener un rendimiento sobre la inversión. Resumiendo: son las acciones que se llevan a cabo para conseguir los resultados esperados. www.tsmconsulting-barcelona.com
  9. 9. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA El objetivo final de una estrategia competitiva tendría que ser la creación de sintonía (strategic fit) entre las “dimensiones” internas de la empresa y las externas, e intentar de influir así en lograr ventajas respecto a la competencia. Supone una influencia reciproca entre empresa y ambienteexterno, porqué el éxito depende de su capacidad de conciliar sus características peculiares y las del ambiente en el cual opera. www.tsmconsulting-barcelona.com
  10. 10. LA ESTRATEGIA COMPETITIVASi duda hay que reconducir el éxito de las empresas a estrategias capaces de valorar los puntos de fuerza en respuesta a los estímulos ambientales, según un proceso caracterizado por tres pasos consecuentes:1.  Individuación de un conjunto de objetivos estratégicos a través de la elección de políticas (acciones) funcionales (y entre ellas coherentes) para alcanzarlos2.  El conjunto de objetivos y de políticas tiene que ser orientado a la búsqueda de una correspondencia entre puntos de fuerza y debilidad de una empresa con vínculos y oportunidades ambientales…3.  …para llegar a la creación de competencias distintivas en el mercado que permiten de alcanzar una ventaja competitiva www.tsmconsulting-barcelona.com
  11. 11. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA ALGUNAS PREGUNTAS… 1.  ¿Cuáles características tienen los objetivos estratégicos? 2.  ¿Cuales pueden ser ejemplos de puntos de fuerza y debilidad de una empresa hotelera? ¿Y los vínculos y oportunidades ambientales? 3.  ¿Que diferentes tipos de ventajas competitivas se pueden alcanzar? www.tsmconsulting-barcelona.com
  12. 12. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA¿Cuáles características tienen los objetivos estratégicos? 1.  Son siempre de medio-largo plazo 2.  Tienen que tener las siguientes características: -  Definidos en el tiempo (timing) -  Alcanzables -  Realísticos -  Cuantitativos -  Medibles www.tsmconsulting-barcelona.com
  13. 13. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA¿Cuales pueden ser ejemplos puntos de fuerza/ debilidades? Puntos de fuerzas / debilidades -  Buena/mala localización/accesibilidad respecto a las vías de comunicación -  Presencia/ausencia de servicios distintivos -  Presencia /ausencia de servicios complementarios -  Involucramiento y nivel de satisfacción de los empleados -  Alto/bajo nivel de costes fijos -  Dimensión y estructura de la empresa -  Cartera clientes y sus características -  Fidelidad de los clientes -  Reputación (off-line y on-line) www.tsmconsulting-barcelona.com
  14. 14. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA ¿Cuales pueden ser de vínculos, amenazas y oportunidades? Vínculos, amenazas, oportunidades -  Posibilidad de entrada de nuevos competidores -  Proyectos urbanísticos de recalificación o limitaciones -  Evolución políticas y económica de un destino -  Situaciones de crisis o eventos no controlables -  Cambio de estrategias en los transportes-  Políticas económica que influyen el las características de los destinos -  Cambio de posicionamiento de los competidores www.tsmconsulting-barcelona.com
  15. 15. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA ¿Cuales pueden ser de vínculos, amenazas y oportunidades? Vínculos, amenazas, oportunidades -  Pocos/muchos competidores en el área de influencia -  Nivel de calidad y de desarrollo del contexto empresarial en el territorio-  Consistencia de los flujos turísticos y temporada (llegadas y estancia media) -  Políticas de promoción de un territorio y su imagen percibida -  Presencia/ausencia de servicios complementarios en el territorio www.tsmconsulting-barcelona.com
  16. 16. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA ANÁLISIS DAFO (o SWOT ANALYSIS)Lo que hemos visto se llama análisis DAFO y permite construir un cuadro completo de los factores que influyen en el desarrollo estratégico de la empresa en el presente y en el futuro,permitiendo a la empresa de entender posibles escenarios en los cuales tiene e tendrá que competir www.tsmconsulting-barcelona.com
  17. 17. LA ESTRATEGIA COMPETITIVALa estrategia empresarial tiene que ser enfocada a la creación decompetencias distintivas que permitan de alcanzar una ventaja competitiva… …o sea una posición única y distintiva que la empresa desarrolla en el mercado respecto a sus competidores y que setraduce en un aumento de la rentabilidad, gracia a la utilización de sus recursos y capacidades. www.tsmconsulting-barcelona.com
  18. 18. LA ESTRATEGIA COMPETITIVALograr un posicionamiento retable en un sector es posible solo através de una actitud empresarial que sea capaz de considerar conjuntamente las dimensiones internas y las externas www.tsmconsulting-barcelona.com
  19. 19. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Las cinco fuerzas de Porter Para poder definir correctamente las acciones idóneas para responder adecuadamente a los desafíos del ambiente, es necesario un conocimiento muy profundo del sector, definiendo la específica posición competitiva de la empresa en relación a la de las demás empresas-  El nivel de rivalidad de los competidores presentes-  La amenaza de nuevos entrantes-  El poder contractual de los proveedores-  El poder contractual de los clientes-  La amenaza de productos sostitutivos www.tsmconsulting-barcelona.com
  20. 20. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Las cincos fuerzas de Porter •  Generalmente las barreras a la entrada no son muy altas •  Depende también de la •  Fidelidad de los clientes atractividad de un destino •  Poder adquisitivo •  Perfil y motivaciones de vacación •  Poder contractual•  Pueden influir en la estructura de los los costes•  Influye tanto a nivel de cadena como de hotel independiente •  Formas alternativas de hospitalidad•  Generalmente el poder de •  Influye sobre todo en los negociación depende de la hoteles independientes poco dimensión del hotel-cliente especializados www.tsmconsulting-barcelona.com
  21. 21. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Las cinco fuerzas de PorterEl análisis de las cincos fuerzas de PORTER permite de entender el específico contesto competitivo del sector y, junto con el análisis DAFO el posicionamiento específico de la empresa respecto a los competidores www.tsmconsulting-barcelona.com
  22. 22. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA ¿Que diferentes tipos de ventajas competitivas se pueden alcanzar?Las empresas pueden llevar a cabo 3 estrategiascompetitivas:•  Liderazgo en costes•  Diferenciación•  Enfoque (especialización)•  Tematización www.tsmconsulting-barcelona.com
  23. 23. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Liderazgo en costes www.tsmconsulting-barcelona.com
  24. 24. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Liderazgo en costes Generalmente es una estrategia buscada por empresas que operan en un contexto competitivo donde hay muchos competidores y la oferta indiferenciadaEstrategia típica de los hoteles de pequeña dimensión a gestiónfamiliar, o donde el cliente tiene también la posibilidad de elegir entre muchos productos sustitutivos www.tsmconsulting-barcelona.com
  25. 25. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Liderazgo en costes Lloret del Mar www.tsmconsulting-barcelona.com
  26. 26. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Liderazgo en costes Rimini www.tsmconsulting-barcelona.com
  27. 27. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Liderazgo en costes Entre los pequeños hoteles la estrategia de coste es algo de puramente casual y cultural, porque los hoteleros a veces no tienen la capacidad de diferenciarse Si un competidor directo desarrolla algunas diferenciaciones,antes hacen lo mismo, y luego vuelven a competir otra vez en el precio www.tsmconsulting-barcelona.com
  28. 28. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Liderazgo en costes El riesgo para los hoteles pequeños que quieren llegar a unliderazgo de costes en una específica área es de quemarse toda la rentabilidadEs frecuente que los hoteles de una misma área lleguen a acurde implícitos o explícitos para mantener un determinado precio (cartel), que regula la competencia entre ellos www.tsmconsulting-barcelona.com
  29. 29. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Liderazgo en costes VIDEO https://www.youtube.com/watch? v=CwU8GoLFblA www.tsmconsulting-barcelona.com
  30. 30. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Liderazgo en costes www.tsmconsulting-barcelona.com
  31. 31. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Liderazgo en costes www.tsmconsulting-barcelona.com
  32. 32. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Liderazgo en costesCARÁCTERÍSTICAS•  Bajo nivel de substitución: combinación calidad/precio elevada•  Estructura de coste que es difícil imitar, sobre todo por el bajo impacto del coste del personal y los bajos costos fijos•  Fuerte poder contractual con los proveedores•  Bajo poder contractual de los clientes, que están fidelizados sobre todo gracias a la fuerza de pertenecer a una cadena•  Altos riesgos para los potenciales entrantes www.tsmconsulting-barcelona.com
  33. 33. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Liderazgo en costes VIDEO https:// www.youtube.co m/watch? v=OY1xHQdYqGE www.tsmconsulting-barcelona.com
  34. 34. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Liderazgo en costesPOSICIONAMIENTO ESPECÍFICO ALCANZADO “Chic but Chip”Dormir aquí es considerado como una “experiencia” www.tsmconsulting-barcelona.com
  35. 35. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Liderazgo en costes www.tsmconsulting-barcelona.com
  36. 36. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Liderazgo en costesPOSICIONAMIENTO ESPECÍFICO ALCANZADO “Sleep for some hours” www.tsmconsulting-barcelona.com
  37. 37. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Diferenciación www.tsmconsulting-barcelona.com
  38. 38. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Diferenciación La estrategia de diferenciación permite de crear diferentes líneas de productos por satisfacer clientes con características específicas y diferente poder adquisitivo Esta estrategias es desarrollada sobre todo por parte de lascadenas hoteleras que quieren proponer sus ofertas a diferentes targets, pero es también una elección de varios hoteles independientes www.tsmconsulting-barcelona.com
  39. 39. www.tsmconsulting-barcelona.com
  40. 40. www.tsmconsulting-barcelona.com
  41. 41. www.tsmconsulting-barcelona.com
  42. 42. www.tsmconsulting-barcelona.com
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  46. 46. www.tsmconsulting-barcelona.com
  47. 47. Consiguen una muydefinidasegmentación bajo lamisma marca www.tsmconsulting-barcelona.com
  48. 48. www.tsmconsulting-barcelona.com
  49. 49. VIDEO Sol Meliahttps://www.youtube.com/watch?v=2yGQG6KOjMEVIDEO ACCORhttps://www.youtube.com/watch?v=tkiOTcUdunc www.tsmconsulting-barcelona.com
  50. 50. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Diferenciación Se puede decir que la estrategia competitiva de estas dos cadenas es la de gestionar cada marca como si fuera unaimpresa independiente respecto a los competidores, pero conuna sinergia entre ellas, para disfrutar de las ventajas que supone El objetivo es lograr la posición dominante respecto a los específicos competidores, alcanzando el máximo de la rentabilidad posible www.tsmconsulting-barcelona.com
  51. 51. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DiferenciaciónLas cadenas hoteleras han diferenciados sus ofertas respecto a las de los competidores a través de una ventaja competitiva enfocada sobretodo al concepto de imagen de marcaLas cadenas intentan crear en la mente de los turistas una visión clara del nivel cualitativo del servicio proporcionado, para distinguirlo de los competidores www.tsmconsulting-barcelona.com
  52. 52. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DiferenciaciónEl concepto de brand permite entonces de proporcionar al cliente una aseguración respecto a lo que recibirá, para ligarlo a la empresa, comunicando los valores que se refieren a cada específica marca Surge la necesidad de estandarizar la oferta, la calidad y la imagen de los hoteles de una misma cadena por enfatizar la identidad de una marca www.tsmconsulting-barcelona.com
  53. 53. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DiferenciaciónAlgunas cadenas optan para una diferenciación a través deluso de la misma marca, personalizando los hoteles según el destino de localización www.tsmconsulting-barcelona.com
  54. 54. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Diferenciación www.tsmconsulting-barcelona.com
  55. 55. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Diferenciación VIDEO https://www.youtube.com/ watch?v=ePfrbAW5ZD0 www.tsmconsulting-barcelona.com
  56. 56. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Diferenciación www.tsmconsulting-barcelona.com
  57. 57. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Enfoque (especialización) www.tsmconsulting-barcelona.com
  58. 58. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Enfoque (especialización) La estrategia del enfoque consigue especializar la oferta para satisfacer un específico segmento de mercado, (sin pero excluir los demás), con ventajas en términos de rentabilidadPermite de concentrar los esfuerzos para intentar ser el leader del específico segmento de mercado www.tsmconsulting-barcelona.com
  59. 59. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Enfoque (especialización)Una marca, por un único segmento demercato…lo del lujo por viajeros modernos www.tsmconsulting-barcelona.com
  60. 60. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Enfoque (especialización) La especialización permite de posicionarse en el mercado deforma distintiva respecto a los competidores directos, logrando un “plus” de rentabilidadLos turistas, sobre todo leisure, son dispuestos a pagar más si elhotel puede satisfacer sus específicas necesidades, respondiendo de forma adecuada a las características de sus perfiles www.tsmconsulting-barcelona.com
  61. 61. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Enfoque (especialización) www.tsmconsulting-barcelona.com
  62. 62. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Enfoque (especialización)VIDEOhttp://www.youtube.com/watch?v=M5-70Hx-Ikg&feature=player_embedded#! www.tsmconsulting-barcelona.com
  63. 63. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Enfoque (especialización) www.tsmconsulting-barcelona.com
  64. 64. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Enfoque (especialización) La especialización no excluye la diversificaciónHay hoteles que tienen diferentes “especializaciones” que se manifiestan en temporadas diferentes del año, y que no seobstaculizan entre ellas gracias a la capacidad del hotel de gestionar los espacios www.tsmconsulting-barcelona.com
  65. 65. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Enfoque (especialización) www.tsmconsulting-barcelona.com
  66. 66. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Tematización Encontrar un posicionamiento de mercado a través de la personalidad y distinción, y la creación de atmosferas únicas y inigualablesA través de la tematización muchos hoteles consiguen llegar a ser verdaderos “hoteles destinos” www.tsmconsulting-barcelona.com
  67. 67. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Tematización www.tsmconsulting-barcelona.com
  68. 68. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Tematización www.tsmconsulting-barcelona.com
  69. 69. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Tematización www.tsmconsulting-barcelona.com
  70. 70. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Tematización www.tsmconsulting-barcelona.com
  71. 71. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Tematización www.tsmconsulting-barcelona.com
  72. 72. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA TematizaciónGracias a la unicidad y a la repercusión a través de la prensa, estos hoteles alcanzan un posicionamiento a nivel global… Ejemplos: www.treehotel.se/?pg=en-press www.lebellechasse.com/pdf/press_collection.html www.tsmconsulting-barcelona.com
  73. 73. www.tsmconsulting-barcelona.com

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