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Clubs de producto preferente

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Clubs de producto preferente

  1. 1. 16 Mayo 2010 COYUNTURA. Los clubes de producto se convierten en una buena herramienta para dar un servicio más exclusivo Federico Belloni típico y atractivo en consonancia La unión con el estilo arquitectónico típico El comportamiento del turista de la zona, etc. ha cambiado profundamente en los Es necesario también hacer últimos años: cada vez más busca en énfasis en el hecho de que no nece- las vacaciones la oportunidad de ex- sariamente todos los participantes hace la fuerza perimentar prácticas de valor capa- deben garantizar el mismo nivel ces de enriquecer sus conocimien- de especialización y calidad en el tos, prefiriendo frecuentes períodos servicio, sino por el contrario, es de corta duración distribuidos en posible requerir diferentes nive- todo el año, en lugar de muchos días les de calidad y complejidad de la en la misma localidad. Precisamen- oferta, y por lo tanto se pueden con- te por estas razones, se prefieren los templar diferentes escenarios. Será destinos y tipos de alojamiento que cada uno, coherentemente con sus permiten satisfacer plenamente las características y con las inversiones motivaciones específicas para sus que pueda soportar, quien decida el vacaciones. Hay, por ejemplo, quien nivel en el cual posicionarnos. considera los días dedicados a la di- En paralelo con el disciplinario versión y al relax como una oportu- se prevé también la creación de un nidad para practicar sus disciplinas decálogo, documento con el que se deportivas preferidas, como el ciclis- pretende comunicar a los clientes mo o la marcha nórdica; hay quien, potenciales los servicios que ponen en cambio, los aprovecha como una a su alcance, una especie de certi- oportunidad para dedicarlos a un ficación de calidad que puede au- hobby o un interés específico, como mentar la transparencia de la oferta, el coleccionismo o la jardinería; así haciendo que la elección esté en lí- como quien aprovecha para hacer nea con las expectativas del nivel de experiencias conectadas con la gas- servicios buscados y con la propen- tronomía o para cuidar su bienestar sión a gastar, rindiendo así posible psíquico-físico. una segmentación más natural de Los turistas están cada vez más la demanda. acostumbrados a utilizar Internet para buscar información, compa- Una marca para todos rar ofertas y propuestas, destinos Un Club de Producto casi siem- turísticos, y la Red les ofrece la po- pre se caracteriza también por la sibilidad de elegir una solución más Otro caso de éxito está representado por el Club de Calidad Balnearios y Hoteles-Spa, situado presencia de una marca común, reflexiva y coherente de vacaciones en Castilla-La Mancha, que consiste en hoteles con spa y centros termales con piscina. coherente con las características de y más en consonancia con sus ne- la oferta y altamente sugestiva por más para asegurar unas vacaciones y al entretenimiento, donde los ni- participante tenga repercusiones el objetivo elegido, que sirve para caracterizadas para la seguridad y la ños son seguidos por profesionales negativas en todos los demás. promover de modo unificado nues- Para pertenecer a un calidad. Aquí se puede tomar como de la animación, etc. Así, por ejemplo, la adhesión al tras propuestas y que se utiliza en Club de Producto los caso de éxito indiscutible el del Club Club de Producto Alojamiento de las estrategias de comercialización y de Producto Kinder Hotels (www. La salud es Interior (www.comunidad-valen- promoción, así como de la comuni- interesados deben kinderhotels.com), que reúne a 19 lo que importa ciana.org), que tiene como objeti- cación, tanto por medios tradiciona- firmar un código hoteles independientes altamente Otro caso de éxito está repre- vo la construcción y la gestión de les como por medio de Internet y del especializados para la satisfacción sentado por el Club de Calidad experiencias turísticas temáticas, web marketing. Esta capacidad de de auto-regulación de este específico segmento, con Balnearios y Hoteles-Spa (www.es- a través de la valorización de las desarrollar estrategias compartidas sede en Austria, Baviera (Alemania) paciosdesensaciones.com), situado características ambientales e histó- para promoción es otra gran ventaja cesidades específicas. Esta mayor y en la región de Trentino-Alto Adige en Castilla-La Mancha, que consiste rico-culturales del territorio de las de pertenecer a un club de producto, conciencia de sus propias expecta- / Sud Tirolo, en Italia. en hoteles con spa y centros terma- zonas del interior de la Comunidad porque así es posible compartir con tivas, lleva a los visitantes a elegir los Estos alojamientos, aprovechan- les con piscina, para satisfacer las Valenciana, necesitan la posesión de los otros los gastos totales asociados sitios y los hoteles y adaptarlos a sus do el curso natural de los territorios necesidades específicas de los clien- alguno de los requisitos esenciales, y beneficiarse de una gestión profe- necesidades. en que se producen y de las infra- tes que quieren cuidar de su salud como ubicación en un área geográ- sional de marketing de promoción; En este nuevo contexto, los terri- estructuras que están presentes psíquico-física, que ofrecen servicios fica de la Comunidad, en un lugar de otra manera será muy difícil para torios, así como todos los organis- allí, pone a disposición de los hués- altamente especializados y paquetes mos públicos y privados que en éste pedes jóvenes y sus familias una de todo incluido. trabajen y que participen, directa o gama muy específica de servicios, Para pertenecer a un Club de indirectamente, en la oferta turís- incluyendo: una acogida adaptada Producto, las estructuras recepti- tica, tienen que acostumbrarse a a los niños, gracias a la selección de vas, hoteles y otros alojamientos, enfrentar un nuevo desafío compe- personal capacitado y motivado que así como los otros actores presentes titivo, basado en la tematización y se caracteriza por una actitud muy que quieran ser parte, deben firmar en la especialización de sus ofertas. positiva y una tendencia en línea a un código de auto-regulación, que Pensemos, por ejemplo, en el in- sus necesidades; menús diseñados contenga las características de los teresante y muy exigente segmento para los niños bajo la orientación servicios que necesariamente hay de las familias con niños, cada vez de un nutricionista experto; local que tener, y que se deben tratar de más orientadas a elegir vacaciones cocina dedicado a las madres que respetar, so pena de su exclusión. en localidades y hoteles que ofrecen necesitan preparar las comidas para Esto asegura la calidad de los ser- escenarios adecuados para satisfa- los niños; numerosos espacios inte- vicios ofrecidos por el club, evitan- cer las necesidades de vacaciones de riores amueblados diseñados con la do que el incumplimiento de estas los pequeños, y dispuestas a pagar más estricta atención a la seguridad normas de calidad por cualquier El Club de Producto Trentino in Moto promueve la actividad de sus 90 afiliados, incluidos hoteles y restaurantes en la región homónima, centrando los esfuerzos de promoción y de comunicación en portales de turismo especializados.
  2. 2. Mayo 2010 17 El Club de Producto esta manera, siguiendo con el mis- Kinder Hotels reúne a 19 hoteles independientes mo ejemplo, es fácil pensar en la especializados en el turismo posibilidad de desarrollar alianzas familiar, con sede en Austria, Baviera (Alemania) y en con fabricantes de motocicletas o la región de Trentino-Alto con los distribuidores locales inte- Adige / Sud Tirolo, en Italia. resados en promover sus productos a un segmento-objetivo para ellos tino in Moto (www.trentinoinmoto. muy interesante, dando al mismo todos contar con recursos suficien- 10 ventajas de los clubes de producto it), dedicado por supuesto a los via- jes de los entusiastas de la motoci- tiempo a los turistas la oportunidad de conocer las características de las tes para promoverse adecuadamen- 1. Permiten orientar la oferta 6. Amplifican la eficacia de las cleta, por lo que el territorio donde motocicletas conduciéndolas en los te en el mercado individualmente. turística a uno o más mer- acciones de comunicación y está localizado tiene las caracterís- mismos lugares de las vacaciones, Pensemos por ejemplo en el cos- cados específicos. las de relaciones públicas a ticas ideales, promueve la actividad en un contexto lúdico y divertido, través de la utilización de te necesario para imprimir los folle- 2. Fomentan la colaboración de sus 90 afiliados, incluidos hoteles algo que sin duda aumenta, para una marca común. tos y los catálogos, así como definir, con otras estructuras recep- y restaurantes en la región homóni- los proveedores, la probabilidad tivas para lograr objetivos 7. Aumentan el poder de nego- construir y gestionar un portal de ma, centrando los esfuerzos de pro- de venta, y también garantiza a los ambiciosos de otro modo ciación frente a los opera- Internet, así como promoverlo en dores de la intermediación, moción y de comunicación en por- huéspedes un valor añadido. la red a fin de hacerlo visible para difíciles de conseguir. tales de turismo especializados y en Para desarrollar una oferta de tanto tradicionales como captar nuevos clientes y mantener 3. Permiten mejorar la crea- virtuales. revistas de motociclismo dedicadas valor gracias al instrumento de Club “conectados” a los que ya están en tividad y la innovación de a la moto o al tema de las carreras de Producto, necesariamente debe- 8. Contribuyen a alcanzar una nuestra cartera, asistir a ferias para propuestas y paquetes. de motos en sus diversas connota- mos aprender a dejar de lado el in- colaboración real entre to- aumentar nuestra visibilidad a los 4. Habilitan la colaboración dos los operadores, tanto ciones, o a través del patrocinio de dividualismo que aún más a menu- operadores de la intermediación, eficaz entre todos los agen- públicos como privados, in- eventos que son relevantes para su do caracteriza a nuestra industria, así como manejar las relaciones pú- tes directa e indirectamente volucrados en el desarrollo objetivo “natural”, como por ejem- para permitir una mayor apertura y blicas y relaciones con la prensa; es relacionados en el desarro- turístico de una localidad. plo los relacionados con las carreras una mayor confianza en la colabo- fácil ver que el esfuerzo requerido es llo turístico, así como con 9. Hacen efectiva la posibili- de nivel nacional o internacional. La ración con nuestros competidores, enorme y requiere de una organiza- organismos públicos de fo- dad de desestacionalización constitución de un Club de Produc- que podría darnos la posibilidad de ción común, a través de una oficina mento territorial. de los flujos turísticos. to temático también nos permite au- identificar nuevas oportunidades de especial que se ocupe de él, y un co- 5. Gracias a la especificación y 10. Ayudan a conectar los dife- mentar el poder de negociación en crecimiento, no sólo se expresa en el herente desarrollo de las estrategias el decálogo, pueden garanti- rentes productos turísticos relación con los socios comerciales corto plazo, pero principalmente en de promoción en sinergia con las de zar la calidad de servicio al en el territorio a fin de ofre- interesados en promover sus pro- el mediano y largo plazo. los territorios donde están ubicados. cliente y aumentar la trans- cer propuestas más ricas ductos en el destino seleccionado En línea con todas estas conside- parencia de la información desde el punto de vista de por el Club, a través de estrategias Federico Belloni dirige TSM Consulting raciones, el Club de Producto Tren- transmitida. la calidad y variedad. de co-marketing y tryvertising. De belloni@tsmconsulting-barcelona.com

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