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Miércoles 24 de Abril 2013                                       Comunicación Corporativa                                 ...
“Comunicación Corporativa & Marketing en la era digital”1.   Introducción2.   Algunas diferencias Conceptuales: Comunicaci...
1. ¿De qué hablamos cuando hablamos de Internet?Fuente: Infographics Only http://www.infographicsonly.com/internet-in-60-s...
1. Breve Panorama de la Web. El Consumo de Medios Tradicionales vs DigitalFuente: Woodwing Blog. “Its true, the iPad is a ...
1. Breve Panorama de la Web. Consumo de Internet en la RegiónFuente: Internet World Stats. Internet users in the Americas ...
1. Breve Panorama de la Web. Consumo de Internet en Argentina (Junio 2012)                                                ...
1. Definiendo el Medio ¿Qué son las Redes Sociales?                      Activos             Redes                       W...
1. Definiendo el Medio ¿Por Qué estar en las Redes Sociales? Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de es...
2. Comunicación Online, una decisión estratégicaEl ingreso al mundo online debe ser una decisión estratégica de la compañí...
2. Hacia una nueva Comunicación 360
2. Comunicaciones Integradas: Marketing y Comunicación Corporativa   Área          Comunicación Corporativa            Mar...
2. Comunicaciones Integradas: Indicadores y ObjetivosLa Comunicación Online es un fenómeno en el que la empresa se present...
2. Comunicaciones Integradas: Indicadores y ObjetivosLos indicadores de cada plataforma van a darnos una idea del volumen ...
2. Comunicaciones Integradas: Ejemplos de KPIs    La gestión de los KPIs hace necesario definir criterios de evaluación du...
3. Estrategia de Comunicación Online. De la Conversación a la Estrategia  Clue Train Manifesto:  • Los mercados son conver...
3. Estrategia de Comunicación Online. ModeloConsiderando los puntos anteriormente mencionados, podemos decir que la Comuni...
3. Estrategia de Comunicación Online. El Modelo AIDA + F (Atención, Interés, Deseo, Acción)Fuente: Blog Tristán Anelosegui...
4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. La Experiencia del usuario                                 + Creíble      ...
4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. La Emoción
4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. El Contenido
4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. La Transparencia                                   John D. Rockefeller
5. Casos – Dove “Campaña para la belleza real”Unilever desarrolló una campaña de comunicación en la que toma una Causavige...
5. Casos – FEDEX “Crisis”Un usuario filmó una entrega de la empresa de correos en la que la caja era tiradapor arriba de u...
¡Muchas Gracias!@fedegottfriedar.linkedin.com/in/fedegottfried/
Comunicacion Corporativa y Marketing en la Era Digital
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Comunicacion Corporativa y Marketing en la Era Digital

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Presentación para el Club de Comunicación de la FC de la Universidad Austral.

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Comunicacion Corporativa y Marketing en la Era Digital

  1. 1. Miércoles 24 de Abril 2013 Comunicación Corporativa & Marketing en la era digital Facultad de Comunicación SocialFederico J. GottfriedComunicación Corporativa Farmacity
  2. 2. “Comunicación Corporativa & Marketing en la era digital”1. Introducción2. Algunas diferencias Conceptuales: Comunicación y Marketing3. Desarrollo e implementación de la Estrategia de Comunicación Online4. Factores de éxito en la Comunicación Online5. Casos
  3. 3. 1. ¿De qué hablamos cuando hablamos de Internet?Fuente: Infographics Only http://www.infographicsonly.com/internet-in-60-seconds/
  4. 4. 1. Breve Panorama de la Web. El Consumo de Medios Tradicionales vs DigitalFuente: Woodwing Blog. “Its true, the iPad is a lean-back device” by Hans Janssen, CEO WoodWing Software http://www.woodwing.com
  5. 5. 1. Breve Panorama de la Web. Consumo de Internet en la RegiónFuente: Internet World Stats. Internet users in the Americas for June 30, 2012 www.internetworldstats.com/stats2.html
  6. 6. 1. Breve Panorama de la Web. Consumo de Internet en Argentina (Junio 2012) En 2012 los argentinos consumieron en promedio 10,4 horas por visitante al El 48% de los argentinos mes en redes sociales, tiene acceso a Internet ocupando el 2° lugar en el Ranking Mundial después de Rusia 57% de ellos se conecta a Internet diariamente Argentina es el país con •Hombres %50 y Mujeres %50 mayor conectividad de la •El 57% son Adolescentes (15-24 región el 46% de los celulares años) tiene Internet El nivel socioeconómico se Las Redes Sociales más divide por partes utilizadas son: prácticamente iguales •Facebook +18 Millones de Usuarios •Alto 34% (89,2% de penetración) •Medio 30% •Twitter +800 mil Usuarios •Bajo 36% •Youtube + 7 millones de usuarios diariosFuente: Claves y tendencias del usuario digital argentino 2012. IAB Argentina (iabargentina.com.ar). COMSCORE: Futuro Digital Argentina 2012
  7. 7. 1. Definiendo el Medio ¿Qué son las Redes Sociales? Activos Redes Web Sociales Publicidad User y Medios Generated Online Content
  8. 8. 1. Definiendo el Medio ¿Por Qué estar en las Redes Sociales? Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una necesidad de la compañía. 1. En primer lugar podemos decir que en el menú de medios, las redes sociales ocupan la mayor cantidad de Tiempo entre los usuarios de Internet. 2. Uno de los usos más frecuentes es la Búsqueda de información sobre productos y servicios. 3. Esa información está conformada también por Opiniones de usuarios, que son intercambiadas y compartidas. 4. En base a esa información los usuarios toman decisiones que después se verán reflejadas en su comportamiento (online y offline). Ante este panorama es determinante Participar en los espacios en los que los usuarios construyen sus percepciones de marcas, productos y servicios. Si no lo hacemos, alguien lo hará por nosotros.Fuente: The Cluetrain Manifesto http://www.cluetrain.com/
  9. 9. 2. Comunicación Online, una decisión estratégicaEl ingreso al mundo online debe ser una decisión estratégica de la compañía.Las distintas áreas de la empresa deben comprometerse a trabajar con la misma eficiencia que lohacen para el mundo offline. Sin embargo la naturaleza de la web hace de este escenario unámbito diferente.La primera pregunta debería ser “Cuál es mi objetivo en internet”, y por lo tanto: ¿qué es lo quequiero comunicar?Este objetivo debería estar determinado por la Dirección General, ya que cada empresa tiene supropia forma de “ser”, “hacer” y “decir”. En el momento en el que se intenta definir unacomunicación coordinada, entran en juego las particularidades del Organigrama de cadacompañía.A modo de síntesis podríamos decir que el control de la comunicación está articulado sobre dosáreas:Asuntos Corporativos: Su objetivo es aumentar la reputación corporativa y el valor de marca.Marketing y Ventas: Su objetivo es aumentar las ventas y desarrollar nuevos productos yservicios.
  10. 10. 2. Hacia una nueva Comunicación 360
  11. 11. 2. Comunicaciones Integradas: Marketing y Comunicación Corporativa Área Comunicación Corporativa Marketing & Ventas Objetivo Mejorar la Reputación corporativa Aumentar las ventas Informar y persuadir a la OpiniónEstrategia Influir en los consumidores Pública Asuntos Públicos Publicidad Prensa Promoción Acuerdos Sponsoreos y Co-Brandings Planes y Relaciones Públicas Marketing Directo Tácticas Crisis Servicio al Cliente RSE Marketing Ambiental Imagen Corporativa Branding Ventas y Participación de Objetivos de la CompañíaIndicadores Mercado Estudios de Percepción Estudios en consumidores
  12. 12. 2. Comunicaciones Integradas: Indicadores y ObjetivosLa Comunicación Online es un fenómeno en el que la empresa se presenta como una unidad, poreso es recomendable que sea implementada respetando la estructura vertical de la compañía,pero sin perder agilidad.Esto representa un desafío al momento de establecer procesos, ya que debemos separar elfuncionamiento operativo de los temas estratégicos, que merecen mayor atención de otrasáreas de la compañía (Legales, Recursos Humanos, Operaciones, etc).El objetivo común que podríamos establecer es el de “generar la mayor cantidad de relacionessignificativas para la empresa”. En este sentido, las personas pueden relacionarse con laempresa a través de Internet de muchas formas: – Como parte de una Comunidad (Opinión Pública) • En forma individual o colectiva – Como Clientes ó Usuarios • Comprando • Reclamando (Atención al Cliente) • Participando de Promociones (Legales) – Como Empleados, Exempleados y/o Proveedores • En forma individual o colectiva
  13. 13. 2. Comunicaciones Integradas: Indicadores y ObjetivosLos indicadores de cada plataforma van a darnos una idea del volumen de usuarios y del tiempoque emplean en nuestras plataformas, sin embargo lo que debería interesarnos es que nuestrosmensajes lleguen de forma consistente a aquellos públicos objetivos a los que nos dirigimos.Es decir que nos interesa: • Las cantidades de Visitantes, Fans, Seguidores, Suscriptores, etc. en la medida en que hagan uso de nuestros contenidos en forma significativa, y nos entreguen una respuesta consistente, además de la interacción inicial. • Los tipos de Interacciones, Mensajes, Menciones, Reproducciones y Comentarios, porque nos permiten conocer la opinión de los usuarios que interactúan con nuestras marcas, sea de forma positiva y/o negativa.Conocer los hábitos de consumo cuantitativos y cualitativos sobre los contenidos que volcamosen la web, y sobre aquellos que espontáneamente son generados por la comunidad, permitiráevaluar el posicionamiento de la marca frente a los distintos públicos y frente a suscompetidores.La herramienta que toda empresa debería incorporar es una es un sistema de CustomerRelationship Management (CRM), aunque su implementación es aún más compleja que laComunicación Online.
  14. 14. 2. Comunicaciones Integradas: Ejemplos de KPIs La gestión de los KPIs hace necesario definir criterios de evaluación duraderos para el análisis del rendimiento de la empresa en la web, mediante los cuales podremos medir el desempeño de las acciones planificadas, y trabajar hacia el posicionamiento deseado. En internet cada plataforma tiene características propias que hacen necesario indicadores propios: Red Social KPI 1 KPI 2 KPI 3 Sitio Web Visitantes únicos Posicionamiento SEO Tiempo en Sitio Facebook Nuevos Fans Fan/Interacción Interacciones +/- Twitter Nuevos Seguidores RTs / Favoritos Menciones +/- Youtube Visualizaciones Suscriptores Interacciones Linkedin Nuevos Seguidores Interacciones Postulaciones Pinterest Nuevos Seguidores Likes Repins Forsquare Seguidores Checkins Interacciones
  15. 15. 3. Estrategia de Comunicación Online. De la Conversación a la Estrategia Clue Train Manifesto: • Los mercados son conversaciones. • Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos. • Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana. • Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera. • La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz. • La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación. • Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías. • En los mercados interconectados, como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación. • Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos. • Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental.Fuente: The Cluetrain Manifesto http://www.cluetrain.com/
  16. 16. 3. Estrategia de Comunicación Online. ModeloConsiderando los puntos anteriormente mencionados, podemos decir que la ComunicaciónOnline representa una excelente oportunidad para:1. Conocer a los usuarios (Escuchar)2. Presentar nuestra propuesta de valor (Alcanzar)3. Participar en lo que se dice de la empresa (Participación)4. Intentar Informar o Influir en la construcción social de nuestra marca (Compra o Conversión)5. Mantener la relación más allá de la Conversión (Fidelización)Una vez que la empresa decide Participar de la conversación debe entender que el escenarioonline no difiere del mundo offline, tiene reglas propias e ineludibles.
  17. 17. 3. Estrategia de Comunicación Online. El Modelo AIDA + F (Atención, Interés, Deseo, Acción)Fuente: Blog Tristán Anelosegui http://tristanelosegui.com/2012/06/17/tenemos-dos-orejas-y-una-boca-para-escuchar-el-doble-de-lo-que-hablamos/
  18. 18. 4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. La Experiencia del usuario + Creíble Experiencia Personal Recomendaciones de Amigos Reseñas de Periodistas Usuario Valor percibido de la marca Empresa Aviso Publicitario - Creíble
  19. 19. 4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. La Emoción
  20. 20. 4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. El Contenido
  21. 21. 4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. La Transparencia John D. Rockefeller
  22. 22. 5. Casos – Dove “Campaña para la belleza real”Unilever desarrolló una campaña de comunicación en la que toma una Causavigente en la opinión pública, como es el caso de los Modelos Femeninos, y loincorpora como parte de la visión de la compañía.Caso completo enhttp://www.dove.us/Social-Mission/campaign-for-real-beauty.aspxhttp://realbeautysketches.dove.com/
  23. 23. 5. Casos – FEDEX “Crisis”Un usuario filmó una entrega de la empresa de correos en la que la caja era tiradapor arriba de un cerco. El resultado fue un comunicado y un video del responsablede Operaciones de FEDEX USA.Caso completo enhttp://www.genbetasocialmedia.com/social-media-corporativo/la-crisis-de-fedex-perfecto-ejemplo-de-como-reaccionar-ante-las-polemicas-online
  24. 24. ¡Muchas Gracias!@fedegottfriedar.linkedin.com/in/fedegottfried/

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