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Social Media verkauft – Autos zum Beispiel! Setup, Potentiale und KPIs am Beispiel von RKG. #AFBMC

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Vortrag von Lena Heun auf der AllFacebook Marketing Conference 2019 in München.

Details:
https://conference.allfacebook.de/session/facebook-ads-case-optimierung/

Konferenz:
https://conference.allfacebook.de/

Published in: Social Media
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Social Media verkauft – Autos zum Beispiel! Setup, Potentiale und KPIs am Beispiel von RKG. #AFBMC

  1. 1. SOCIAL MEDIA VERKAUFT – AUTOS ZUM BEISPIEL! Setup, Potenziale und KPIs am Beispiel von RKG
  2. 2. Agenda 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 2 AUFGABENSTELLUNG & ZIELSETZUNG KAMPAGNENSTRUKTUR LEAD MANAGEMENT ERGEBNISSE CONCLUSIO
  3. 3. Agenda 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 3 AUFGABENSTELLUNG & ZIELSETZUNG KAMPAGNENSTRUKTUR LEAD MANAGEMENT ERGEBNISSE CONCLUSIO
  4. 4. 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 4 RKG Köln/Bonn Angebotserstellung und Leadbearbeitung Facebook Deutschland Offizieller Partner in der Ad-Optimierung SNOOK Konzept, Contentproduktion, Kampagnen- und Ad-Management, Analyse und Report
  5. 5. “Leads über Facebook & Instagram sind qualitativ nicht hochwertig genug.“ Warum ist das so? 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 5 Wie können wir das ändern? 1 2
  6. 6. Warum sind Leads nicht hochwertig genug? Wir befinden uns noch nicht tief genug im Funnel! A I D A Attention Aufmerksamkeit erzeugen VerkaufsplattformenSocial Media Interest Interesse wecken Desire Begehrlichkeit auslösen Action Handlungsaufruf einbinden 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 6
  7. 7. Warum sind Leads nicht hochwertig genug? Wie bewegen wir uns durch den Funnel? Awareness Consideration Conversion Loyalty Advocacy Imagekampagnen Angebotskommunikation Retargeting 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 7
  8. 8. Warum sind Leads nicht hochwertig genug? In welchen Phasen befinden wir uns innerhalb unserer Kampagne? Awareness Consideration Conversion Loyalty Advocacy Imagekampagnen Angebotskommunikation Retargeting 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 8
  9. 9. Retargeting? Was war das noch gleich? EXIT 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 9
  10. 10. Wie können wir die Qualität der Leads ändern? Durch zielgerichtetes Targeting und ein sinnhaftes Vorgehen im Funnel! Vorgelagerte Imagekampagne Angebotskommunikation Retargeting Custom Audiences Facebook Pixel Website Daten 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 10
  11. 11. Wie können wir die Qualität der Leads ändern? Welche Möglichkeiten haben wir für unsere Kampagne? Vorgelagerte Imagekampagne Angebotskommunikation Retargeting Custom Audiences Facebook Pixel Website Daten 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 11
  12. 12. Wie lautet die Aufgabe? Generieren von hochwertigen Leads 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 12 Abverkauf von ausgewählten Modellen 1 2
  13. 13. Welche Zielsetzung verfolgen wir dabei? Cost per Lead (CPL) unter 50€ 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 13 Conversion Rate (CR) über 1% 1 2 Cost per Sale (CPS) unter 500€3
  14. 14. Agenda 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 14 KAMPAGNENSTRUKTUR AUFGABENSTELLUNG & ZIELSETZUNG LEAD MANAGEMENT ERGEBNISSE CONCLUSIO
  15. 15. Angebotsstruktur Die RKG stellte für die Kampagne folgende Angebote zur Verfügung: 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 15 Niedrigpreisig Hochpreisig § Fiat 500 Coupé ab 99€ § Fiat 500 Cabrio ab 119€ § Fiat 500 Abarth ab 199€ § A-Klasse ab 199€ § E-Klasse Cabrio ab 399€ § CLA ab 199€ Privatleasing Geschäftsleasing
  16. 16. Kampagnenstruktur Die vorliegenden Angebote haben wir in folgende Struktur gesetzt: 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 16 Mediaspending: 10.000€ Gesamtzahl Splits: 16 Budget/Split: 625€ Laufzeit: 3 Wochen T2 Modelle Karussell Link Lead Link Lead T1 T2 T1 T2 T1 T1T2 GIF
  17. 17. Kampagnenstruktur – Contentproduktion Bei der Contentproduktion haben wir bewusst zu den einfachsten Mitteln gegriffen, um die Kampagne so adaptierbar wie möglich zu gestalten. 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 17 Stock-Bild-Material Einfacher Preisstörer Integrierte Verbrauchsangaben
  18. 18. Kampagnenstruktur – Karussell vs. GIF Wichtige Bestandteile des Karussells: § Kurze, aggressive Headline § Beispielleasing § Rechtstexte § CTA § Kurzbeschreibung CTA 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 18
  19. 19. Kampagnenstruktur – Karussell vs. GIF Fiat-Reihe 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 19
  20. 20. Kampagnenstruktur – Karussell vs. GIF Mercedes-Benz-Reihe 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 20
  21. 21. Kampagnenstruktur – Karussell vs. GIF Die bewusst einfachen Bild-Assets wurden anschließend zu einem GIF adaptiert. 03.04.19 21
  22. 22. Kampagnenstruktur – T1 vs. T2 T1 umfasst dabei ein klassisches Core-Targeting, welches über Keywords, Altersstrukturen und demografische Angaben eingliedert. § Hierbei gilt: je lokaler, desto besser! 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 22 Karussell Link Lea T1 T2 T1
  23. 23. Kampagnenstruktur – T1 vs. T2 T2 umfasst die Zielgruppen-Einschränkung über vorhandene Pixel-Daten der RKG Webseite aus den letzten 180 Tagen. § Modellbezogene Aktionsseiten § Lookalikes 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 23 Karussell Link Lea T1 T2 T1
  24. 24. Kampagnenstruktur – T1 vs. T2 Grundsätzliches zum Targetsetting: 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 24 Link Lead § Ad-Ziel: Conversion mit Pixel-Event § Optimierung auf: Landing-Page-Aufrufe § Ad-Ziel: Lead § Optimierung auf: Erhöhte Zielkosten
  25. 25. Kampagnenstruktur – Link vs. Lead Bei der Gestaltung der Landingpage sind folgende Bestandteile wichtig: § Absolute Prio: mobile first! § Sämtliche zusätzliche Traffic-Quellen werden ausgeschlossen § Einfacher Aufbau als One-Pager - Modell & Button zum Formular - Kurzbeschreibung & Angebot - Bilder - Formular § Event Tracking Telefon- und Formular-Button § Lead Tracking nach abgeschlossenem Formular 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 25
  26. 26. Kampagnenstruktur – Link vs. Lead 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 26 Bei der Gestaltung der Lead-Ad sind folgende Bestandteile wichtig: § Adaption des Assets auf 16:9! § „Öffnen“ des Formulars, damit es geteilt werden kann § “Auto-Fill“ mit einer eingebauten manuellen Abfrage umgehen und somit Streuverlust mindern § Nur das Relevanteste abfragen § Korrekte Datenschutzerklärung hinterlegen § Freundlicher Dankestext § Weiterleitung auf die Landingpage mit UTM-Tracking
  27. 27. Agenda 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 27 LEAD MANAGEMENT AUFGABENSTELLUNG & ZIELSETZUNG KAMPAGNENSTRUKTUR ERGEBNISSE CONCLUSIO
  28. 28. „Social Leads bedürfen einer intensiveren Nachbearbeitung!“ Erstkontakt unter 12h 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 28 Ausschließlich telefonische Kontaktaufnahme 1 2 Sondermail an den Kunden bei Leadeingang3 Verkäuferbriefing zur Sensibilisierung4
  29. 29. Weiterhin gilt: Dauerhaftes Community Management als unterstützende Maßnahme der Leadgenerierung 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 29 Kontinuierliche Analyse und Feedback für die Optimierung der Kampagne 1 2
  30. 30. Lead Management Wie kann eine kontinuierliche Analyse und Feedback für die Optimierung der Kampagne sichergestellt werden? 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 30 Phasenmodell Verkäuferfeedback Phase 1 Kunde erreicht Phase 2 Kein weiteres Interesse Phase 3 Angebot und Beratung Phase 4 Leasinganfrage läuft Phase 5 Kauf zurückgestellt Phase 6 Kauf abgeschlossen
  31. 31. Agenda 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 31 ERGEBNISSE AUFGABENSTELLUNG & ZIELSETZUNG KAMPAGNENSTRUKTUR LEAD MANAGEMENT CONCLUSIO
  32. 32. 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 32 Wir konnten alle Zielwerte zu 100% erreichen! 36,50€ CPL18 Verkäufe Durchschnittlicher CPS von 833€ 378 Leads 4,76% CR 423€
  33. 33. LeadLink Ergebnisse 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 33 Wie sehen die Ergebnisse im Detail aus? § 91 Leads § Verkäufe: 5 § CPL 67,08€ § CR 5,5% § 287 Leads § Verkäufe: 13 § CPL 15,91€ § CR 4,6%
  34. 34. Ergebnisse 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 34 Wie sehen die Ergebnisse im Detail aus? Niedrigpreisig Hochpreisig § 32 Leads via Lead-Ad Ø12 Verkäufe § 22 Leads via Link-Ad Ø2 Verkäufe § Bestes Targeting: T1 Core § Bestes Asset: Video § 255 Leads via Lead-Ad Ø1 Verkauf § 69 Leads via Link-Ad Ø3 Verkäufe § Bestes Targeting: T2 Pixel § Bestes Asset: Bild
  35. 35. 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 35 Neben den harten Fakten zum Abverkauf hat die Kampagne auch positiv auf die Marke eingezahlt! 300 Follower1. Mio Impressions232.580 Reach
  36. 36. Agenda 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 36 CONCLUSIO AUFGABENSTELLUNG & ZIELSETZUNG KAMPAGNENSTRUKTUR LEAD MANAGEMENT ERGEBNISSE
  37. 37. Conclusio 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 37 Niedrigpreisige Modelle § es reicht ein Core-Targeting, um eine besonders hohe Reichweite zu erzielen und eine breite Wiese abzugrasen. § Beste Conversion über Lead-Ads, da Details nicht von Interesse sind. § Gute Conversion über attraktives Video/GIF mit Angebotsgestaltung. Hochpreisige Modelle § Retargeting über Pixel-Daten um tiefer in den Funnel einzusteigen. § Link-Ads auf zusätzliche einfache Webseite mit weiterführenden Informationen. § Gute Conversion über einfache Karussell-Gestaltung mit attraktiver Preiskommunikation (Störer)
  38. 38. What‘s next? Pilotkampagne mit eigener Contentpropduktion und drei intensiven Phasen 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 38 Link vs. Lead 1 Angebot – 6 Assets Best Case Retargeting
  39. 39. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Haben Sie Fragen? 03.04.19 Social Media verkauft - Autos zum Beispiel! 39

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