Social Media bringt’s nicht? – Hold my beer. #AFBMC
1.
Martin Szugat am 2. April 2019 in München auf der Allfacebook Marketing Konferenz
Social Media bringt’s nicht? – Hold my beer.
2.
Martin Szugat
1996-2008
Berater, Buch- & Fachautor sowie
Softwareentwickler
Studium und Forschung der
Bioinformatik (Data Science)
2001-2008
Geschäftsführer & Gesellschafter der
SnipClip GmbH
2008-2013
Programmdirektor der Predictive
Analytics World- & Deep Learning
World-Konferenzen
2014-dato
Geschäftsführer & Inhaber der
Datentreiber GmbH
2014-dato
Chief Data Officer & Gesellschafter
der 42AI GmbH
2018-dato
3.
Flop 5 im Social Media Marketing
Aus leidvoller persönlicher Erfahrung.
9.
„Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung
ausgebe, ist verschwendet. Das Problem ist,
ich weiß nicht, welche Hälfte.“
John Wanamaker (Marketing-Pionier)
10.
ROAS vs. ROI
Quelle: https://www.xing.com/news/insiders/articles/digital-marketing-kur-roas-
roi-und-wie-sie-sich-unterscheiden-2165019
13.
Umsatz:
Video Ads
Aktivierung:
Website
Akquisition:
Facebook
AIs
Revenue
CPM
x
Video
Views
x
Ads per
View
Page
Visits
x
Fans
View
Rate
Relative
Reach
Post
Reach
Click
Rate
Links
Clicks
Transfer
Rate
x
x
x
14.
AFBMC
Daten-
treiber
Pixel /
Cookie
Tracking
Faceboo
k Ad
Nutzer
klickt.
Besucht
Seite.
Klickt
„Ticket“
Wählt
Ticket
Kauft
Ticket
Reichweite
BudgetKlicks
Klickrate x
Besuche
Transferrate x
Interessente
n
Besucher-zu-
Interessenten-Rate x
Potentielle
Käufer
Interessenten-
zu-Käufer-Rate
x
…
CPC
/
Cost-per-
Lead
Facebook
Tracking
Pixel
ROAS
Cost-per-
Order
Facebook
Ad
Manager
DSGVO
15.
AFBMC
Daten-
treiber
UTM-
Paramete
r
Faceboo
k Ad
Nutzer
klickt.
Besucht
Seite.
Klickt
„Ticket“
Wählt
Ticket
Kauft
Ticket
UTM-
Parameter
Google
Analytics
?utm_source=facebook
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=afbmc1
&utm_content=ad3
16.
AFBMC
Daten-
treiber
Landing
Pages
Faceboo
k Ad
Nutzer
klickt.
Besucht
Seite.
Klickt
„Ticket“
Wählt
Ticket
Kauft
Ticket
SpezielleLanding Pagepro Kampagne /Werbeanzeige
Google
Analytics
17.
Nutzer
merkt
sich Code.
AFBMC
Daten-
treiber
(Rabatt-)
Codes
Faceboo
k Ad
Kauft
Ticket
(Rabatt-)
Code
Ticketing
System
?
Nutzer
gibt Code
ein.
19.
AFBMC
Daten-
treiber
Befragun
g
Faceboo
k Ad
Kauft
Ticket
(vor Ort)
Befragun
g
20.
AFBMC
Daten-
treiber
Online
Panel
Faceboo
k Ad
Kauft vor
Ort Online
Umfrage
Browser
Monitor
21.
AFBMC
Daten-
treiber
A/B Test
Faceboo
k Ad
Kauft vor
Ort
1. Woche: Nur
ungerade PLZ
2. Woche: Nur
gerade PLZ
3. Woche: …
ERP
Vergleich
durchschnittlicherUmsatz: Woche mit vs.ohne Werbung
Saisonale
Effekte?
Feiertage
/ Ferien?
Dauer des
Kunden-
weges?
Bundesland
statt PLZ?
Monate statt
Wochen?
Fallende /
SteigendeUmsätze?
22.
VERFAHREN PRO CONTRA EMPFEHLUNG
Pixel / Cookie Tracking ü Alle Zahlen in einem System
ü Cross-Session
û Einverständnis des Nutzers
û Keine unabhängige Messung
• Kurze & direkte Kundenwege
• Unsensible Zielgruppe
UTM-Parameter ü Kein Nutzer-Tracking (DSGVO)
ü Zahlen im eigenen System
û Keine Cross-Session
û Zeitaufwendig & fehleranfällig
• Kurze & direkte Kundenwege
• Wenige Posts / Ads
Landing Pages ü Kein Nutzer-Tracking (DSGVO)
ü (Cross-Session & -Device)
û Lösung abhängig vom CMS
û Komplex zu verwalten
• Zielgruppenspezifische Werbung
• Wenige Kampagnen / Anzeigen
(Rabatt-)Codes ü Direkte Verbindung zu Umsatz
ü Postiver Effekt durch Promotion
û Reduziert die Marge
û Weitergabe von Codes
• Produkte mit hoher Marge
• Lange Entscheidungswege
(Social) CRM ü Nutzerdaten & -kontakt
ü Lead-Qualifikation & Nurturing
û Double-Opt-In erforderlich
û Nur für registrierte Nutzer
möglich
• Langfristige Kundenbindung
• mit Mehrfachkäufen
Befragung ü Einfach & schnell
ü Komplexe Befragung möglich
û Bereitschaft der Kunden?
û Anfällig für Verzerrung
• Enge Kundenbindung
• Unsensible Zielgruppe
Online Panel ü Kanalübergreifend (Online)
ü Komplexe Befragung möglich
û Teuer & aufwändig
û Nur repräsentativ
• „Massenwerbung“
• Multichannel-Marketing
A/B Test ü Online-zu-Offline möglich
ü Zeitverzögerter Kauf
û Komplex & aufwändig
û Effekte womöglich zu gering
• Nur ein Kanal pro Kampagne
• Fortlaufende Kampagnen
Zeitreihenanalyse
ü Online-zu-Offline möglich
ü Zeitverzögerter Kauf
û Komplex & aufwändig
û Effekte womöglich zu gering
• Nur ein Kanal pro Kampagne
• Punktuelle Kampagnen
Marketing-Mix-Modelling ü Multichannel (Online & Offline)
ü Multi-Ursachen & Multi-Effekte
û Sehr komplex & sehr aufwändig
û Viele Daten über langen Zeitraum
• Konstantes Marketing über Jahre
• Variabilität in den Kampagnen
23.
Einfacher Design-Prozess für datengetriebenes Marketing
1) Anwendungsfälle mit
Nutzenpotential identifizieren.
KUNDENKONTAKTPUNKTE ANALYTIK-REIFEGRAD
2) Anwendungsfälle nach
analytischem Reifegrad sortieren.
DATENSTRATEGIEDATENLANDSCHAFT
3) Analytische Lösung konzipieren:
Daten, Werkzeuge etc.
4) Datenquellen erkunden &
Datenlieferanten ermitteln.
24.
Legen Sie los.
Die kostenlosen Datentreiber-Canvas
sowie Anleitungen, Beispiele, Vorträge und vieles
mehr finden Sie auf www.datenstrategiedesign.de.
25.
datentreiber.deWir treiben Ihr Unternehmen voran.
Web: www.datentreiber.de
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Martin Szugat
Geschäftsführer
Telefon: +49 [0]881 12 88 46 53
Email: ms@datentreiber.de