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Kundendialog 2.0 – was wirklich dahinter steckt (@AllFacebook Marketing Konferenz)

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Kundendialog 2.0 – was wirklich dahinter steckt (@AllFacebook Marketing Konferenz)

  1. 1. Kundendialog 2.0 – was wirklich dahinter steckt Daniel Backhaus / Stefan Spiegel 16.04.2012
  2. 2. Agenda Dialog – hä? Dialog – wie jetzt? 2
  3. 3. Worum geht es eigentlich? 3
  4. 4. Kommunikation. 4
  5. 5. Kommunikation. 5
  6. 6. Kommunikation? 6
  7. 7. Kommunikation ist der Austausch oder die Übertragung von Informationen. Mit „Austausch“ ist ein gegenseitiges Geben und Nehmen gemeint. (http://de.wikipedia.org/wiki/Kommunikation) 7
  8. 8. Dialog findet auf Augenhöhe statt … zumindest theoretisch. 8
  9. 9. Dialog 9
  10. 10. Echter vs. unechter Dialog …und ihr so? 10
  11. 11. 11
  12. 12. Echter Dialog zeigt wirkliches Interesse. Unechter Dialog gibt Interesse nur vor. 12
  13. 13. Echter Dialog erzeugt Nähe – zu echten Menschen. Unechter Dialog erzeugt keine Nähe. 13
  14. 14. Für Image-Aufbau genügt auch Einweg-Dialog. Für Reputations-Aufbau nicht. 14
  15. 15. Image = Eigendarstellung Reputation = Verhalten 15
  16. 16. Marketing Unternehmen Vertrieb Human Resources Produkt Service 16
  17. 17. Nespresso Audi Pampers DB Bahn Telekom hilft Image Reputation 17
  18. 18. Warum ist echter Dialog wichtig? 1. Um Reputation aufzubauen 2. Irgendwann kommt der Tag der Wahrheit. Krise. Shitstorm. Falsch verstandener Post. Harmlose Kundenanfrage. 18
  19. 19. 19
  20. 20. Echter Dialog schafft … Krisenfähigkeit … Verständnis 20
  21. 21. Echter Dialog schafft Reputation. 21
  22. 22. 22
  23. 23. 23
  24. 24. 24 http://walljet.posterous.com/kubel-wasser-der-neue-blumenkubel
  25. 25. Marketing Unternehmen Vertrieb Human Resources Produkt Service 25
  26. 26. Kundendialog 2.0 Vier Module der Social Media Strategie 1 Dialog als Grundvoraussetzung Wo  Wir schaffen einfache und schnelle Kontaktkanäle zur Bahn im Social Web. Bausteine der Social Media Strategie  Dialog ist die Voraussetzung, um die weiteren Bausteine dauerhaft akzeptiert einsetzen zu können. 2 Information ist Basisarbeit und Marketingleistung 1 Dialog Information 2  Kundeninformation zu aktuellen Bahn-Themen inkl. Störungsmeldungen und Krisenkommunikation  Hierzu gehören auch Infos zu allen relevanten Angeboten und Services im Personenverkehr 3 Nutzwert schaffen mit Applikationen 4 Kampagnen Nutzwert 3  Applikationen zielen darauf ab, DB Bahn als verbinden-des Element zu positionieren und Fans zu mobilisieren  Kundennutzen entsteht z.B. durch Entertainment oder die Interaktion mit Freunden; Nutzwert für die Bahn entsteht durch virale Effekte und Lenkung von Kunden auf bahn.de 4 Kampagnen als zielgerichtete Aktionen  Ziele z.B: Abverkauf, Neukunden, neues Produkt einführen… 26
  27. 27. Wenn ihr auf Facebook • eine Reputation aufbauen wollt… • Krisen vermeiden wollt… • Nähe zu Euren Fans aufbauen wollt… Fangt an echten Dialog zu führen! 27
  28. 28. Agenda Dialog – hä? Dialog – wie jetzt? 28
  29. 29. Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null // Was wirklich dahinter steckt
  30. 30. Daniel Backhaus? Ich … • … bin Social Media Manager & Coach. • … verfüge über 20 Jahre Agentur- sowie Konzernerfahrung. • … glaube, dass Social Media mehr als Facebook und Twitter ist. Mein berufliches Herz schlägt für den Dialog im digitalen Raum. Dann bin ich noch … • … Kölner, mit Hätz un Geföhl. (was beruflich auch nicht schadet) 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 30
  31. 31. Was ist Dialog 2.0? 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 31
  32. 32. Wo ist Social Media heute? Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=OW-DC_3lyuc 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 32
  33. 33. Was ist Social Media? Öffentlich, schnell, transparent, hochdynamisch. 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 33
  34. 34. Was ist Social Media? Aber eigentlich nix neues und wird in Kürze so selbstverständlich sein wie eMail, Fax und Telefon. 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 34
  35. 35. Was ist Social Media? Summa sumarum: “Märkte sind Gespräche.“ Quelle: http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 35
  36. 36. Was ist Social Media? Oder werblicher: Kundendialog 2.0 ist das neue Marketing. 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 36
  37. 37. Was bedeutet Social Media für Unternehmen? 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 37
  38. 38. Was bedeutet Social Media für Unternehmen? „Noch vor fünf Jahren sprachen alle von 360 Grad Kommunikation. Das genügt nicht mehr. Heute geht es um Rund-um-die-Uhr- Kommunikation: 365 Tage, 24 Stunden, 7 Tage die Woche.“ Quelle: http://www.hirschen.de/downloads/DIE-WAHRHEIT-2011.pdf 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 38
  39. 39. Was bedeutet Social Media für Unternehmen? „Vernetzte Märkte beginnen sich schneller selbst zu organisieren als die Unternehmen, die sie traditionell beliefert haben. Mit Hilfe des Webs werden Märkte besser informiert, intelligenter und fordernder hinsichtlich der Charaktereigenschaften, die den meisten Organisationen noch fehlen.“ Quelle: http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 39
  40. 40. Was bedeutet Social Media für Unternehmen? Klingt kompliziert? 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 40
  41. 41. Was bedeutet Social Media für Unternehmen? Muss es nicht. 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 41
  42. 42. Was bedeutet Social Media für Unternehmen? Dialog 2.0 wäre ein Anfang. 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 42
  43. 43. Wann passiert Dialog 2.0? 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 43
  44. 44. Was ist und wann passiert Dialog 2.0? Peter Kruse: „Es gibt eine grundlegende Machtverschiebung vom Anbieter zum Nachfrager.“ Quelle: Prof.Dr. Peter Kruse 4.Sitzung der Enquete Kommision "Internet und digitale Gesellschaft" im Deutschen Bundestag. http://www.youtube.com/watch?v=e_94-CH6h-o 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 44
  45. 45. Was ist und wann passiert Dialog 2.0? Die zwei Anlässe für Dialog 2.0: Service und Support. Storytelling. Mehr braucht man nicht, um „ins Gerede“ zu kommen. 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 45
  46. 46. Was ist und wann passiert Dialog 2.0? Storytelling Wikipedia sagt: • „Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken. Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird. Heute wird Storytelling neben der Unterhaltung durch Erzähler unter anderem auch in der Bildung, im Wissen und Informationen verständlich verankern. Wissensmanagement und als Methode zur Problemlösung eingesetzt.“ Zum Gespräch werden, um ins Gespräch zu kommen. Quelle: Prof.Dr. Peter Kruse 4.Sitzung der Enquete Kommision "Internet und digitale Gesellschaft" im Deutschen Bundestag. http://www.youtube.com/watch?v=e_94-CH6h-o 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 46
  47. 47. Was ist und wann passiert Dialog 2.0? Dabei hat der Dialog 2.0 zwei Aufgaben: Statt zu finden. Vertrauen schaffen, denn … … die höchste Reduktion von Komplexität ist Vertrauen. 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 47
  48. 48. Was ist und wann passiert Dialog 2.0? Kundendialog 2.0 ist Grundvoraussetzung für den „vertriebsintelligenten Dialog mit dem Kunden 3.0“. Quelle: Andreas Buhr, www.andreas-buhr.com 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 48
  49. 49. Was ist und wann passiert Dialog 2.0? Wenn Dialog 2.0 ein Anfang ist, wie fange ich es an? 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 49
  50. 50. Das Social Media Service Handbuch 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 50
  51. 51. Das Social Media Service Handbuch Warum ein Handbuch? • Das Handbuch manifestiert die „Mitte“ von Unternehmen und Social Web. Aufgaben des Handbuchs Manifest(ation) • Was gilt, was gilt nicht? • Was darf, was darf nicht? • Was ist der Kommunikations- und Handlungsraum? Interne & Externe Öffentlichkeitsarbeit • Information und Aufklärung von Mitarbeitern und Influencern. • Gewinnung von für den Dialog unerlässlichen Schnittstellen. Schulungsgrundlage • Vereinbartes wird an die Agents kommuniziert. • Festgelegtes wird in die Praxis transferiert. Quelle: http://t3n.de/news/deutsche-bahn-facebook-hintergrunde-neuen-fanpage-349623/ 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 51
  52. 52. Welche Fragen sich Unternehmen stellen sollten. 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 52
  53. 53. Welche Fragen sich Unternehmen stellen sollten. Intensive Vorbereitung versa Aktionismus Kommunikationswillen • Will ich Langmut und Empathie aufbringen um mich im Social Web auf die Kunden einzulassen? Investition • Will ich Budget aufbringen und Ressourcen aufstellen um im Social Web aktiv zu werden? Vorbereitung • Bin ich bereit, intern aufzuklären und zu lernen wie „Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung mein Unternehmen zum Social Web passt? dessen, was zur Zeit resonanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen nah dran sind am Markt, Kultur einigermaßen nah dran an den Menschen, dann • Bin ich bereit zur Fehlerkultur eine Aushaltkultur zu können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie erlauben und etablieren? haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“ Erlauben • Bin ich bereit, den Kontrollverlust zu akzeptieren aber Steuerungsmöglichkeiten zu sehen? Quelle: Prof.Dr. Peter Kruse 4.Sitzung der Enquete Kommision "Internet und digitale Gesellschaft" im Deutschen Bundestag. http://www.youtube.com/watch?v=e_94-CH6h-o 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 53
  54. 54. Kommunikationsgrundlagen und Rahmung 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 54
  55. 55. Prozesse und Workflows Es gibt eine Regel, die immer gilt: Beim nächsten Fall gilt die Regel nicht mehr. 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 55
  56. 56. Prozesse und Workflows Trotzdem macht es Sinn, Regeln und Rahmen zu vereinbaren, damit man eine gemeinsame Basis hat. 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 56
  57. 57. Prozesse und Workflows Sich zu entschuldigen heißt nicht immer, dass man einen Fehler gemacht und der andere Recht hat. Es bedeutet vielmehr, dass man die Beziehung höher bewertet als das Ego. 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 57
  58. 58. Next practice? 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 58
  59. 59. Next practice? Was kommt nach Facebook, Twitter & Co.? 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 59
  60. 60. Next practice? Social Media is coming home. home(page). 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 60
  61. 61. Next practice? Social Media is coming home. Was ist damit gemeint? 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 61
  62. 62. Next practice? Social Media is coming home. Auf den digitale Dependancen… • …Twitter, Facebook und Co. finden webzweipunktnullige Dialoge statt. • Die Kommunikation ist unkompliziert, schnell und praktisch. • Daran ist der Kunde gewöhnt. …Homepage ist ja nur einen Klick entfernt. • Hier fühlt sich der Kunde sicher und zu Hause. • Nachteil: ? ? Die aus dem Social Web liebgewonnene, unkomplizierte Kommunikation trifft auf Kontaktformulare und FAQs. 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 62
  63. 63. Next practice? Social Media is coming home. Was bedeutet das? 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 63
  64. 64. Next practice? Social Media is coming home. Mut haben, den öffentlichen Dialog als Gastgeber ins digitale Eigenheim zu lassen und damit rechnen, das manche Besucher schmutzige Schuhe haben. 16.04.2012 Dialog 2.0 mit dem Kunden drei.null | Daniel Backhaus Social Media Manager & Coach 64
  65. 65. Fragen? Daniel Backhaus Stefan Spiegel Social Media Manager & Coach Managing Partner Ray Sono Office +49 171 802 802 0 Office +49 89 74646-169 backhaus@mindsharing.com stefan.spiegel@raysono.com © Copyright Dieses Dokument der Ray Sono AG ist ausschließlich für den Adressaten bzw. Auftraggeber bestimmt. Die in diesem Dokument enthaltenen Inhalte und Ideen sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten. 65

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