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How to Bid and Optimize #AFBMC

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Vortrag von Stefanie Welscher auf der AllFacebook Marketing Conference 2018 in München.

Vortrag:
https://conference.allfacebook.de/session/bid-optimization/

Über Stefanie:
https://conference.allfacebook.de/speaker/steffi-welscher/

Konferenz:
https://conference.allfacebook.de/

Published in: Marketing
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How to Bid and Optimize #AFBMC

  1. 1. 20. März 2018 @ AFBMC München 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE
  2. 2. ⁄ Digitale Marketing Agentur seit 1999 ⁄ Tochter der AWIN und somit Axel-Springer Gruppe ⁄ Sitz in Hamburg mit mehr als 130 Digital Experts ⁄ Technologie als fester Bestandteil unserer Agenturphilosophie ⁄ inhouse entwickelte Software ⁄ eigenes Bidmanagement- und Tracking-System ⁄ granulares Performance Dashboard ⁄ Multi-Channel Strategien zur Betrachtung der gesamten Customer Journey
  3. 3. SEITE 4 Director Social Media Advertising @ eprofessional 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE
  4. 4. SEITE 5 Was erwartet euch heute? 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE ⁄ Grundsätze der Anzeigenauslieferung auf Facebook ⁄ Bausteine der Anzeigenschaltung ⁄ Optimierung der Anzeigenschaltung ⁄ Gebotsstrategien ⁄ Abrechnungsmodelle ⁄ Einbuchungsformen: Auktion vs. Reach & Frequency
  5. 5. 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE
  6. 6. SEITE 7 Grundannahmen 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE ⁄ Zwei Hauptziele bei der Ausspielung von Werbeanzeigen: ⁄ Auslieferungssystem basiert auf drei Hauptkomponenten: Relevanz für den einzelnen Nutzer Maximierung der Unternehmensziele Facebook Auction Pacing System Advertiser Controls
  7. 7. SEITE 8 Total Bid = Paced Bid Estimated Action rate Relevanz & Qualität X + Maximiert den advertiser value Optimierte user experience 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE BEAR Formel = „Total value formula“ 0,x * Bid ⁄ BEAR Formel erstellt eine Rangfolge der Anzeigen in einer Auktion, um den höchsten Gesamtwert zu ermitteln:
  8. 8. SEITE 9 Man steht nie mit sich selbst in der Auktion  sollte es mehrere Anzeigen für die gleiche Zielgruppe geben, verliert die mit dem geringeren total Bid und wird gar nicht erst Teil der Auktion mit anderen Anzeigen 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE KPIs in der BEAR Formel ⁄ Paced bid = das Gebot fließt gewichtet in die Auktion mit ein ⁄ Estimated Action Rate = geschätzte Click-CTR & CVR, basierend auf sämtlichen zur Verfügung stehenden Daten (auf den individuellen User bezogen) ⁄ Relevanz & Qualität = je nach Bewertung (pos / neg) ergibt diese Berechnung entweder Bonuspunkte oder Abzüge Bsp. irreführende Beiträge werden schwer neg. gewichtet Relevantercontent? MERKE Unterschiedliche Faktoren
  9. 9. SEITE 10 Total Bid = Paced Bid Estimated Action rate Relevanz & Qualität X + Maximiert den advertiser value Optimierte user experience 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE Rechenbeispiel 0,x * Bid ⁄ Advertiser Gebot = 30€ ⁄ Durchschnittliche Conversionrate = 0,2% 30€ x 0,005 = 0,15€ = finales Gebot 30€ x 0,001 = 0,03€ = finales Gebot STEFFI TOM + Relevanz / Qualitätsfaktoren  Das finale Gebot unterscheidet sich von Nutzer zu Nutzer MERKE
  10. 10. SEITE 11 Zwei Möglichkeiten 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE ⁄ Die Frequenz legt fest, wie das Budget über die Zeit & die verschiedenen Werbemöglichkeiten ausgegeben wird ⁄ Zwei unterschiedliche Optionen: Standardauslieferung Beschleunigte Auslieferung Gibt das eingesetzte Budget gleich verteilt über die Zeit aus Gibt das eingesetzte Budget so schnell wie möglich aus
  11. 11. SEITE 12 Einstellungsmöglichkeiten des Advertisers 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE ⁄ Setzen die Ausgangsparameter für das Auktions- und Frequenzsystem: ⁄ Targeting ⁄ Budget ⁄ Gebot ⁄ Platzierung ⁄ Zeitplan ⁄ Optimierung für die Auslieferung  Das Gebot stellt eine wichtige und zeitgleich sensible Variabel dar, um zu entscheiden, wie die Anzeige in der Auktion klassifiziert und ausgeliefert wird  Alle anderen Faktoren dienen jedoch auch als wichtige Stellschrauben der Kampagnenoptimierung MERKE
  12. 12. 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE
  13. 13. SEITE 14 Welche Gebots- und Optimierungseinstellungen gibt es? 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE 1 2 3
  14. 14. SEITE 15 Welche Optimierungsoptionen sind für Auktionskampagnen verfügbar? 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE 1 Objective Wo drauf kann die Anzeigenschaltung optimiert werden? Conversions Conversions, Landingpage Aufrufe, Link-Klicks, Impressionen, tägl. erreichte Einzelpersonen Traffic Landingpage Aufrufe, Link-Klicks, Impressionen, tägl. erreichte Einzelpersonen Reichweite Reichweite, Impressionen Katalog Conversion Events, Link-Klicks, Impressionen App Installationen App Installationen, App Events, Link-Klicks, Video Aufrufe Store Visits tägl. erreichte Einzelpersonen, (Besuche im Geschäft) Interaktionen Beitragsinteraktionen, Impressionen, tägl. erreichte Einzelpersonen Videoaufrufe, Leads, Nachrichten, Markenbekanntheit Nur auf das jeweilige Objective (bei Nachrichten auf Antworten, bei Markenbekanntheit auf Steigerung der Werbeerinnerung)  Die Optimierung der Anzeigenschaltung sollte (optimalerweise) zur Kamp. Objective passen  Im Gegensatz zur Kampagnen Objective, kann diese Einstellung auch während einer aktiven Kampagne noch angepasst werden MERKE
  15. 15. SEITE 16 Grundannahmen 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE 1. Gibt dem System vor, was ich a) bereit bin für mein Resultat zu zahlen und b) wie ich mein Ziel erreichen möchte 2. Es gewinnt die Auktion mit dem höchsten Gesamtwert, nicht mit dem höchsten Gebot 3. Gebote = Tool zur Kostenkontrolle (CPX)  Die tatsächlichen Kosten sind häufig geringer, als mein Gebot (man zahlt in etwa das zweithöchste Gebot)  Unterbieten bringt nichts, man verliert schneller mehr Auktionen (≠ Ebay) MERKE ONLY BID TRUE VALUE 2
  16. 16. SEITE 17 Was gibt es für Möglichkeiten? 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE Zielkosten Niedrige Kosten mit Gebotsober- grenze Niedrige Kosten SKALA KONTROLLE Automatisches Bieten Max. Wert für das gewünschte Resultat Stabile Durchschnittskosten bei steigenden Werbeausgaben 2
  17. 17. SEITE 18 Niedrige Kosten (Automatic Bidding) 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE Wer legt das Gebot fest? Anwendungsgebiete + - Facebook / wenn du so geringe Kosten wie möglich und kein konkretes CPA Ziel vor Augen hast / Minimierte Kosten pro Ergebnis / maximal skalierbar / Keine Kontrolle des max. CPAs / Kosten steigen wenn die günstigsten User „abgegrast“ sind / hohe Fluktuation der Kosten (je nach Auktions Wettbewerb) Niedrige Kosten  Dann geeignet, wenn keine Datenbasis zur Ermittlung eines Ziel-/ Max-CPAs vorhanden ist MERKE 2
  18. 18. SEITE 19 Zielkosten (Average Cost) 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE Wer legt das Gebot fest? Anwendungsgebiete + - Advertiser / Wenn ich auch bei steigenden Werbeausgaben die Ziel CPAs beibehalten möchte / stabile Durchschnitts- kosten, auch bei Skalierung / um Stabilität zu gewährleisten, werden ggfs. teurere Ergebnisse bevorzugt / keine Senkung des CPAs  Dann geeignet, wenn maximale Auslieferung und Volumen gewünscht sind MERKE Zielkosten 2
  19. 19. SEITE 20 Niedrige Kosten mit Gebotsobergrenze (Max. bid) 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE Wer legt das Gebot fest? Anwendungsgebiete + - Advertiser / wenn ich ein Höchstgebot für meinen CPA festlegen möchte / maximale Ergebnisse unterhalb des Ziel CPAs / Senkung des CPAs / Kosten steigen wenn die günstigsten User „abgegrast“ sind oder das Budget erhöht wird / ggfs. wird das Budget nicht ausgegeben  Dann geeignet, wenn mehr Kontrolle zu dem maximalen CPA gefordert sind MERKE Niedrige Kosten mit Gebotsober- grenze 2
  20. 20. SEITE 21 Welche Strategie ist wann verfügbar? 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE Die Optionen der Gebotsstrategien richten sich nach dem gewählten Kampagnen Objective… 2
  21. 21. SEITE 22 Welche Strategie ist wann verfügbar? 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE Zielkosten Niedrige Kosten mit Gebotsober- grenze Niedrige Kosten Alle Objectives (bei Brand Awareness muss diese Option gewählt werden) Alle Objectives außer Brand Awareness Nur bei Conversion-, Lead-, Katalog- & App-Install Kampagnen verfügbar 2
  22. 22. SEITE 23 Im Falle einer manuellen Gebotsstrategie 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE Rechenbeispiel ⁄ Optimierung auf Conversions ⁄ Vorab Kalkulation der Kampagnenziele sieht einen Umsatz i.H.v. 50€ und einen Gewinn i.H.v. 35€ pro Kauf vor ⁄ Geschäfts- und somit auch Kampagnenziel = 35€ Gewinn ⁄ Gebotshöhe: 50€ - 35€ = 15€ pro Conversion  Ist die Gewinnmarge nicht erreichbar, aber ab 20€ p. Conv. steigen die Umsätze enorm, ggfs. überlegen, ob das Wachstum vielleicht wichtiger als der Gewinn ist  Maximal- vs. Zielkosten: je nach Objective & Kontrolle vs. Skalierung MERKE 2
  23. 23. SEITE 24 100% der Nutzer, die geklickt haben 60% 20% 8% Gebotskalkulation je nach Funnel Optimierung 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE Link Klick Produktseite Warenkorb Kauf Ziel CPA: 1,60€ Ziel CPA: 2,67€ Ziel CPA: 8€ Ziel CPA 20€  Annahme: max. CPA pro Kauf: 20€  60% aller „Klicker“ besuchen eine Produktseite, 8% tätigen einen Kauf  CVR von der Produktseite zum Kauf: 8/60 = 13,3%  Maximaler Wert eines Produktseiten-Besuchs: 20€ x 0,133 = 2,67€ RECHENBEISPIEL 13,3% 2
  24. 24. SEITE 25 Impressionen vs. Handlungen 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE ⁄ Gibt an, wann für eine Werbeanzeige bezahlt werden soll ⁄ Standardeinstellung: bezahlt wird nach Impressionen ⁄ Ausnahme: bei der Optimierung auf Link-Klicks oder Videoaufrufe kann auch nach Handlungen bezahlt werden  Bezahlen per Impressionen = oCPM  Bezahlen per Handlung = CPC/CPA, schränkt den Kreis der Nutzer einer Anzeige stark ein MERKE 3 oCPM CPX
  25. 25. SEITE 26
  26. 26. SEITE 27 Und was es zu beachten gibt… 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE Manuelles vs. Automatisches Gebot: Falls keine Datenbasis aus der Vergangenheit besteht, zunächst mit der automatischen Auslieferung starten und anhand der Ergebnisse dann den tatsächlichen CPA ermitteln zu wenig Conversions auf der gewählten Funnelebene (zB Käufe)? >> einen Schritt weiter vorne in den Funnel gehen und zB auf Add-to-Cart oder Landingpage Events zu bieten Gebotsstrategie nicht zu häufig wechseln Ggfs. unterschiedliche Gebote und / oder Strategien für unterschiedliche Zielgruppen wählen Budget sollte deutlich höher sein, als das Gebot Vorausschauende Kampagnen-Endzeiten setzen beim Verwenden von Lifetime Budgets 1 2 3 4 5 6
  27. 27. SEITE 28 Die Lernphase des Algorithmus 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE Während der Lernphase findet keine optimale Aussteuerung statt! Empfehlung: min. 15-25 Conv. pro Ad Set pro Woche (optimalerweise 50-100) Nach 70K – 100K Impressionen hat das System bereits ein gutes Verständnis für die Performance Dauer der Lernphase hängt u.a. von der gewählten Objective, der Anzahl der Conversions und auch vom Attributionsmodell ab Keine größeren Änderungen während der Lernphase durchführen Faktoren, welche die Lernphase zurücksetzen: / Änderungen am Targeting, an der Anzeigengestaltung, Event-Optimierung oder der Gebotsstrategie / Pausierungen (Ad Set oder Kampagne) / Budget je nach Höhe (kleine Änderungen = kein Zurücksetzen; größere = ggfs. schon) 1 2 3 4 5 6
  28. 28. 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE
  29. 29. SEITE 30 Wie funktioniert eine Reach & Frequency Kampagne? 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE ⁄ Frequency Cap wird durch den Advertiser festgelegt gibt an, wie häufig eine Anzeige während eines Zeitraums im Durchschnitt gezeigt wird ⁄ Die ∅ Frequenz ist i.d.R. geringer als der Frequency Cap / Bsp: eingestellter Frequency Cap = 2 / Woche, ∅ Frequenz am Ende der Kampagne = 1,47 / Woche  ∅ Frequenz von 1,47 bedeutet nicht, das jeder, der die Anzeige gesehen hat, sie ein- bis zweimal pro Woche sah!  Die tatsächliche Verteilung der Anzeigenimpressionen variiert über die Kampagnenlaufzeit: manche haben die Anzeige 1x gesehen, andere 2x, 3x, 4x… MERKE
  30. 30. SEITE 31 Wann verwende ich welche Einbuchungsform? 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE ⁄ Buchungsart Reichweite und Frequenz Im Voraus garantierte Reichweiten & feste TKPs planen Kontrolle über die Frequenz (Bsp: 2 Impr. pro 7 Tage) Sequenzielle Aussteuerung von Werbemitteln Weniger flexibel in der laufenden Optimierung Optimiert immer zuerst auf Reichweite und dann erst auf mein gewähltes Kampagnenziel ⁄ Buchungsart Auktion Keine vorhersehbaren Preise & Ergebnisse Mehr Auswahlmöglichkeiten und Flexibilität hinsichtlich laufenden Änderungen & Optimierungen Optimiert nur auf mein gewähltes Kampagnenziel
  31. 31. SEITE 32 1) „Keine nachträglichen Budgetanpassungen möglich“ 2) „Man muss eine Reach & Frequency Kampagne möglichst früh einbuchen“ 3) „Das R&F Format wird möglicherweise für meinen Ad Account gesperrt, wenn ich zu häufig R&F Kampagnen einbuche und wieder lösche“ man kann mittlerweile sowohl das Budget als auch die Laufzeit einer R&F Kampagne nachträglich anpassen (die Laufzeit kann allerdings nur verlängert werden) mittlerweile besteht kein signifikanter Vorteil mehr, wenn eine R&F möglichst früh eingebucht wird (max. +/- 5% der Kosten) es besteht nicht mehr die Gefahr, dass ein Ad Account dann einen penatly erhält oder das R&F Format sogar gesperrt wird. Dennoch sollte dies nicht zu häufig getan werden, da somit die Zielgruppe quasi reserviert wird. Was ist wirklich dran? 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE
  32. 32. SEITE 3320.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE
  33. 33. SEITE 34 Und was es zu beachten gibt… 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE Ziel = höhere Reichweite: Frequency Cap , damit die Anzeige seltener, aber mehr Personen gezeigt wird Ziel = höhere Frequenz: Frequency Cap , damit die Anzeige weniger Personen, aber dafür häufiger gezeigt wird Frequency Cap auf 1 pro Woche setzen, bei der Optimierung auf den Ad Recall / max. Reichweite Frequency Cap auf 2 pro Woche setzen, bei der Optimierung auf Purchase Intent Marken mit großer Bekanntheit: auf große Reichweite setzen >> niedriger FC Neue Marken oder kurze Kampagnen: Bekanntheitsgrad in kleineren Gruppen erhöhen >> höherer FC Tipp: nicht nur auf durchschnittliche Frequenz schauen, sondern auch auf die Frequenzverteilung Im Falle einer nicht linearen Frequenz kann es helfen, das Frequenzintervall zu reduzieren (zB auf 1 Kontakt pro 3 Tage) Geschätze Kosten & Ergebnisse können im Campaign Planner eingesehen werden 1 2 3 4 5 6
  34. 34. SEITE 35 Andthat‘sit.Wasnehmenwirmit?
  35. 35. SEITE 36
  36. 36. EPROFESSIONAL GMBH / GESCHÄFTSFÜHRER: THOMAS NUSS / JAN-PHILIPP WACHSMUTH / MARK GARY WALTERS HEIDENKAMPSWEG 74-76 / 20097 HAMBURG / +49 40 399 27 80 / INFO@EPROFESSIONAL.DE 20.03.2018 / AFBMC MÜNCHEN 2018 / HOW TO BID & OPTIMIZE IHR ANSPRECHPARTNER Steffi Welscher Director Social Media Advertising Stefanie.welscher@eprofessional.de

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