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Bessere Social Media Reportings #AFBMC

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Vortrag von Susann Ermes und Steffen Jecke auf der AllFacebook Marketing Conference 2018 in München.

Vortrag:
https://conference.allfacebook.de/session/deepdive-reporting-kpis/

Über Susann:
https://conference.allfacebook.de/speaker/susann-ermes/

Über Steffen:
https://conference.allfacebook.de/speaker/steffen-jecke/

Konferenz:
https://conference.allfacebook.de/

Published in: Social Media
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Bessere Social Media Reportings #AFBMC

  1. 1. Instagram Hacks: bessere Social Media Reportings
  2. 2. Messen Attribuieren Handeln
  3. 3. Datenquellen
  4. 4. User
  5. 5. Ads Manager › Am besten geeignet für • Performance Marketing Reports • Detailanalysen • Experten › Beispiele • Facebook Werbeanzeigenmanager • Google AdWords – YouTube Ads • Twitter Ads Manager • Pinterest Ads • LinkedIn Kampagnen Manager • Xing Ads
  6. 6. Netzwerk Insights › Am besten geeignet für • Analyse der Community • Branding Reports • Qualitative Analysen • Zielgruppen-Informationen • Konzeption • Inspiration › Beispiele • Facebook Insights • Facebook Zielgruppen-Insights • Instagram Insights • YouTube Analytics • Pinterest Analytics • LinkedIn Analysen • Twitter Analytics • Xing Seitenverwaltung
  7. 7. Cookies
  8. 8. Cookie-basierte Analysetools › Am besten geeignet für • Cross-Channel Analyse • Attribution • Sales Funnel Reports › Beispiele • Google Analytics (cookie-basiert) • Adobe Analytics (cookie-basiert) • Facebook Analytics (user-basiert)
  9. 9. Crawler
  10. 10. Crawler › Am besten geeignet für • Konkurrenzanalysen • Visuellen Überblick • Qualitative Analysen • Scheduling • Sentiment Reports • Krisenprävention › Beispiele • Fanpage Karma Analytics • Mention.com • Tailwind App • Schedugram App
  11. 11. Herausforderungen Datenquellenwahl versch. Datenbasis Kosten & Aufwand Selektion der Daten Auswahl von Tools Handlungen ableiten
  12. 12. KEY › TAGWOLKE ALLER KPIs › Anzahl aller KPIs
  13. 13. > 250 Kennzahlen
  14. 14. > 250 230 Kennzahlen
  15. 15. Key Performance Indicator
  16. 16. Relevanzbewertung › Wert zwischen 1 und 10 › 500 Impressionen › Performance (insb. CTR), positives & negatives Feedback › Werbeanzeigenebene › Wert zwischen 1 und n › Einblendungen pro Nutzer › Impressionen / Reichweite › Schätzwert Frequenz
  17. 17. KPIs (8F) - Steffen Influencer Branding Community Performance
  18. 18. Ziele definieren die KPIs Attract > Interest & Desire > Action & Retention
  19. 19. Attract
  20. 20. Interest & Desire
  21. 21. Interest & Desire
  22. 22. Interest & Desire
  23. 23. Action & Retention
  24. 24. KPIs und Benchmarks Ziel KPIs Attribution Benchmark Alle Ziele Relevanzbewertung, Frequenz, Ausgegebener Betrag 28-Tage Klick, 24-Stunden View Frequenz < 10 Relevanz > 6 Markenbekanntheit CPM, Reichweite, Werbeerinnerung 28-Tage Klick, 24-Stunden View CPM < 3 Euro Traffic Landing Page-Aufrufe, Kosten pro Landing Page-Aufruf, CTR 28-Tage Klick, 24-Stunden View CTR > 5 Prozent Videoaufrufe 10 Sek. Views, Kosten pro 10 Sek. Views, Videowiedergabe in % 28-Tage Klick, 24-Stunden View CPV < 10 Cent Beitragsinteraktionen Reichweite, Beitragsinteraktionen, Kosten pro Beitragsinteraktionen 28-Tage Klick, 24-Stunden View CPAction < 5 Cent Conversions Landing Page-Aufrufe, Website- Käufe, Conversion-Wert, ROAS 28-Tage Klick, 24-Stunden View ROAS > 5 CVR > 1% Retargeting Landing Page-Aufrufe, Website- Käufe, Conversion-Wert, ROAS 28-Tage Klick ROAS > 10 CVR > 2%
  25. 25. KPI Mythen
  26. 26. Nur ca. 43 % der Link-Klicks gelangen tatsächlich auf die Website.
  27. 27. 2 % aller Webseiten- Conversions sind Käufe.
  28. 28. Ca. 44 % der Gesamtconver sions sind Klick- Conversions.
  29. 29. • Weniger als 50 % der Adressaten öffnen Reports regelmäßig • Reports enthalten selten Mehrwert • Adressaten verstehen Reports nicht • Adressanten können keinen Bezug zum Tagesgeschäft herstellen • Unterschiedliches oder fehlendes Verständnis zu Kennzahlen Social Media Reports – Wen interessiert‘s?
  30. 30. Reports für Stakeholder Stakeholder Interesse Report Geschäftsführung Gesamtentwicklung Ampel PR Markenbeobachtung Krisenmanagement Kurzes Statement zu relevanten Metriken (u.a. Reach & Interaktion) Marketing Kampagnenmessung Komplettreport HR Recruiting Kurzes Statement zu relevanten Metriken (u.a. Kosten & Leads) Produktmanagement Wettbewerb, Produktperformance Performance Bericht, extra Report (Fanpage Karma) Customer Service Kundenzufriedenheit Empfehlungsmanagement Sentiment Analyse, Engagement, Bewertungen Business Development Feedback zu Produkten und Dienstleistungen für Weiterentwicklungen Datenbasierter, priorisierter Report Vertrieb Lead- & Umsatzgenerierung Performance Bericht Team Lead Account Entwicklung Mischung aus Daten und qualitativer Auswertung (von keinem zu viel) Eigenes Team Learnings Ampel
  31. 31. • Bewerte die monatliche Entwicklung deiner Kunden nach einer Ampel • Wähle dafür eine spezielle KPI aus • Erkläre, was du gemacht hast und warum die Ampel auf rot/gelb/grün steht • Konzentriere dich auf das wesentliche (Probleme, Herausforderungen, Erfolge) • Teammitglieder haben keine Zeit für Details deiner Kunden Ampelsystem für Teammitglieder
  32. 32. Conversion Tracking! WCA! DPA! MNF – NF – RHS! Audience Network! CPA! €€€! Abverkauf! Wachsen! Skalieren! Interesse am Produkt! Marke! • Reduzierung auf ein Handvoll KPIs pro Stakeholder – Iterationsprozess • Relevante Kennzahlen liefern, zu denen der Adressat einen direkten Bezug hat • Wöchentlich eine KPI oder einen erkannten Trend richtig beleuchten und verständlich darstellen • Regelmäßig Feedback zu den Reportings einholen • Reports, die keinen interessieren, müssen auch nicht erstellt werden • Empfänger in die Pflicht nehmen • Sind Kennzahlen definiert? • Haben sich Kennzahlen verändert?
  33. 33. Reports für Stakeholder
  34. 34. Facebook vs. Analytics „Eines vorweg: Wie du es drehst und wendest, dein bezahlter Facebook Traffic wird NIEMALS mit deinen Google Analytics Daten übereinstimmen - und zwar aus mindestens 19, ganz unterschiedlichen Gründen. Kauen wir sie gemeinsam durch...“ (Michaela Linhart, Whitepaper: Der ultimative Facebook Insights und Google Analytics Datendifferenz-Guide, 2018)
  35. 35. Facebook vs. Analytics 1. Unterschiedliche Tools, unterschiedliches Tracking 2. Facebook User vs. Analytics Cookies 3. Facebook Klicks ≠ Analytics Sessions 4. Facebook Attribution ≠ Analytics Attribution 5. Conversion-Attributionsfenster 6. Conversion-Zeiterfassung 7. Tracking Code Einbau 8. Server- und Clientseitige Probleme 9. Analytics Cookie-Blocker 10. Facebook AdBlocker 11. Besucherquelle und Mobile Apps 12. Kampagnen Parameter und URL-Redirects 13. Facebook Bot Traffic 14. HTTPS → HTTP? 15. Analytics Paid Social Kanal einrichten 16. Analytics Filter überprüfen 17. Analytics Datenansicht überprüfen 18. Datensampling in Google Analytics 19. GTM Filter überprüfen
  36. 36. Facebook User vs. Analytics Cookies › User sind geräte- und browserübergreifend in ihrem Facebook Profil eingeloggt (personenbasierte Messung) › Drittanbieter-Berichtsplattformen können wegen einer auf Cookies basierenden Messung geräteübergreifende Conversions nicht richtig abbilden › Drittanbieter-Berichtsplattformen verlieren User während der Customer Journey und die Conversion wird einem anderen Kanal zugeschrieben (meist direct oder organic) User klickt auf mobile Facebook Ad. User öffnet am Abend über Desktop direkt auf die Seite, um Kauf abzuschließen. Facebook zählt eine Cross- Device-Conversion, Google Analytics hingegen zeigt als Quelle direct.
  37. 37. Facebook Attribution ≠ Analytics Attribution › Bei Facebook ist das Attributionsfenster standardmäßig auf “1 Tag nach dem Sehen” und “28 Tage nach dem Klick“ eingestellt › Google Analytics kann Conversions basierend auf dem View einer Facebook Ad nicht abbilden Ein User klickt nach dem Kontakt mit einer Facebook Ad und der schlussendlichen Conversion noch auf eine Google Search Ad. Facebook: Conversion wird der Ad zugeschrieben (Klick überschreibt View). Google: Last Non-Direct Klick Attribution (die Conversion wird dem letzten aktiven Kanal in der Customer Journey zugeschrieben, außer der letzte Kanal war direct, dann dem Vorletzten)
  38. 38. Conversion-Attributionsfenster › Facebook zeigt Conversions basierend auf dem Zeitpunkt der Impression/des Klicks und nicht basierend auf dem Zeitpunkt der Conversion Ein User klickt am 20.03. auf eine Anzeige und kauft am 22.03. – Wann wird der Kauf registriert? Facebook – Datum der Impression/des Klicks (20.03.) Analytics – Datum des Kaufes (22.03.)
  39. 39. Abweichung Facebook vs. Analytics Facebook Google Analytics X (View Conversions) - (direct) X (Klick Conversion) X X (Klick Conversion) - (direct) X - (Google Search) FB Impression FB Impression FB Klick FB Klick (mobile) Conversion (desktop) FB Klick Google Search Klick
  40. 40. Netzwerk vs. Multi-Channel Attribution
  41. 41. Meine neue Banane. (Kein Turnschuh.)
  42. 42. Meine neue Banane. (Kein Turnschuh.)
  43. 43. Facebook-Attribution
  44. 44. Facebook-Analytics
  45. 45. Vorbereitende Conversions
  46. 46. Quelle utm_source •facebook Medium utm_medium •paid social Kampagne utm_campaign •food Content utm_content •banana Term utm_ter •beeropener Tagging-Strategie
  47. 47. Zu hohe Einschätzung der Reichweite um 58 % Präzision von nur 64 % beim Targeting Zu niedrige Angabe bei Frequenz um 135 % Last days of last click.
  48. 48. „Wertlose Daten können nicht zu wertvollen Ergebnissen führen.“
  49. 49. Attribution
  50. 50. User is king.
  51. 51. Messen Attribuieren Handeln One slide take away: Messen anhand spezifischer Ziele im AIDAR Funnel KPIs sparsam und relevant einsetzen Cross-Device und mobile Tracking berücksichtigen Last-Klick hat keine Zukunft Ideal: datenbasierte Modellierung Alternativ: ansteigend, linear oder positionsbasiert Anpassung von Budget, Content und Geboten Datenbasierte strategische Entscheidungen Relevant von Branding bis Performance
  52. 52. Steffen Jecke Head of Social Media steffen@projecter.de Susann Ermes Account Managerin Online Marketing susann@projecter.de

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