El futuro del Marketing y las Marcas pasa por la Generación de Experiencias

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El futuro del Marketing y las Marcas pasa por la Generación de Experiencias

  1. 1. El futuro del Marketing y ? las Marcas pasa por laGeneración deExperiencias Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf
  2. 2. “The inability to speak withprecision and certaintyabout the future… is noexcuse for silence”.Alvin Toffer. Author “Future Schok”
  3. 3. “No hay vida que se pueda comparar conla imaginación, viviendo allí serás libre”. Willy Wonka
  4. 4. El Mundo dela Marca, elMarketing, elconsumidor … vive una revolución.
  5. 5. El consumidor ha cambiado y lasorganizaciones deben dar respuesta a estanueva realidad.
  6. 6. La Marcapasa a ser un elemento clave en el futuro cercano.
  7. 7. Las compañías que quieren ser relevantesldeben aprender el “arte” de crearexperiencias que conecten con sus usuarios.
  8. 8. Digital haschanged the world of branding & Marketing,and we need to change with it.
  9. 9. “Cuando el móvil y el entorno social se unieroncrearon las bases de una nueva relación con el consumidor y un nuevo entorno digital”.
  10. 10. El futuro de las Marcas y el Marketing esta en manos del consumidor.
  11. 11. The increasing importance of digital touch points hastransformed theway consumers behave and how they interact with brands
  12. 12. Impacts of Internet and Mobile Marketing MARKETER DRIVEN CONSUMER DRIVEN Price/Feature/ Expanded Expanded + 5 Billion Quality Geographic Consumer Word Mobile Phone Information Distribution of Mouth Worldwide 24// Interactive Online Brands Marketing CommunitiesCommunications Brand Engagement Internet and Mobile Platforms And AppsDigital Products Individual Check-ins Copyrighted File and Services Customization, Identify Location Downloads and Precise Sharing Increased Targeting, Niche Uploading of Choice and Segments Content´s Long-Tail Images, Text, Products Music,…
  13. 13. Hoy el consumidor tiene en susmanos entreotras cosas tureputación…
  14. 14. WOM is really important….“The most recommended company in itscategory grows 2.5X the category average”Bain & Company Research.
  15. 15. "Your brand is not strongerthan your reputation — andwill increasingly depend onwhat comes up when youare Googled."Allan Jenkins. Global Communications Consultant
  16. 16. “Search engine have taken centerstage in purchase decision making andonline usage has altered the consumerlandscape”.“Customers can find what they want,critique brands that don´t deliver andconnect with peers to spread criticismacross the globe instantly”.
  17. 17. “New” “Traditional” Marketing Marketing lost arises from EFFECTIVENESS CONSUMERLa nueva realidad del Marketing…
  18. 18. El canales han cambiado muy rápido y lasorganizaciones sedeben adaptar a la nueva realidad,,,
  19. 19. Potential Gaps Between What Marketing Channels deliver Customers DesireMARKETING CHANNEL   BUYERS´DESIRED EXPERIENCEMobile / Smartphone InformationPC/ Internet Choice-Needs/wantsTelephone Price/valueBroadcast mediaPrint Media ? Trust InteractivityStore Convenient Purchase Pleasant environment Postsale support
  20. 20. La nueva realidad: THE POST-DIGITAL WORLD – B&B AND B&C Consumers and businesses are working more actively co- c r e a t i n g brands.Branding in The Post-Digital World. Interbrand.
  21. 21. En este nuevo escenario las EXPERIENCIAS pasan a ser unelemento clave en laconstrucción de estrategias a futuro.
  22. 22. "los tiempos deturbulencia son los momentos más emocionantes, porque todo cambia”
  23. 23. ? El “nuevo”consumidor..
  24. 24. He cambiado!!!¿Y Tu?  El   consumidor   contemporáneo   atesora  grandes   dosis   de   conocimiento,  destreza,   agudeza   y,   sabiduría,   como  consecuencia   de   la   mayor   información  de  la  que  dispone,  en  gran  parte  como  consecuencia  del  mundo  digital;  la  alta  interconexión   de   los   consumidores   ha  cambiado  las  reglas  del  juego.    
  25. 25. Publicidad,calidad y precio han dejado de tener “correlación” positiva con la Marca.
  26. 26. “El consumidor es más valioso poseyendo y usando tus productos que pensando en comprarlos”
  27. 27. “Gran parte de las decisionesque tomamos estancondicionadas por lasemociones”.Eduardo Punset.
  28. 28. Se esta comprando por la identidadque aporta el producto.
  29. 29. Hoy las personassufren dehiperactividad,menos retención,menosconcentración,… pero sonmultitarea,además hanaprendido afiltrar lo querealmente lesinteresa.
  30. 30. En un mundo en el que el tiempo y laatención son bienes preciosos. Es más importante que nunca tratar cadapunto de contactocon la Marca como único.
  31. 31. La gente ya no lee,“escanea”.
  32. 32. La experiencia del usuario en el mundo digital se degrada cada 3 segundos.
  33. 33. Limitar el marketing sólo al proceso decompra, limita la capacidad decrear relaciones duraderas que permanezcan en el tiempo.
  34. 34. La Marca seha convertido en una promesa deexperiencias.
  35. 35. “Your brand isformed primarily not what your company says about itself but what thecompany does”Jeff Bezos. Amazon
  36. 36. Las Marcasson verbos, loque hacen es más importante que lo que dicen
  37. 37. El consumidortiene el poder, y son las marcas las que tratan de entrar a su círculo para llegar con sus mensajes y experiencias.
  38. 38. El Marketing de masas se haacabado piensa en la”personalización”… “One fits all” ha dejado de existir
  39. 39. “Dividing your brand communication into arange of smaller ideas – distributed andshared with participants - is essential to abalanced communications mix that achievesbrand growth”.John Grant. Author “The Brand Innovation Manifesto”
  40. 40. “I make movies for masses but I speak to them one by one”.Steven Spielberg
  41. 41. El consumidor“demanda” y valora las experiencias que le proporcionauna marca o producto
  42. 42. ? Marketing deExperiencias
  43. 43. “El cliente ya no elige unproducto únicamente por laecuación coste beneficio, sinopor las experiencias que leofrece antes, durante y despuésde su consumo”.Bernd Schmitt. Profesor Columbia BS
  44. 44. Las experiencias permiten la inmersión delconsumidor enla Marca y ensus productos.
  45. 45. El Marketing de Experienciassurge del hechoque las personas cada vez son más inmunes al marketing convencional.
  46. 46. Hoy, lo más importante de un Producto o Marca esEMOCIONAR
  47. 47. “El Marketing Experiencial no setrata de hacer publicidademocional”.Una cosa es expresaremociones = Publicidad.Otra cosa es crear emociones =Marketing de Experiencias.
  48. 48. El Marketing de El Marketing de Experiencias Experiencias consiste en que el implica tener la cliente nos capacidad de dedique tiempo estar por “encima” por que desea del producto.dedicarnos tiempo. El Marketing de Experiencias significa vincular al consumidor de manera más profunda para diferenciarse.
  49. 49. Objetivos perseguidos por el Marketing Experiencias.ü Credibilidad y confianzaü Receptividadü Compromiso voluntario con la marcaü Conversión por conversaciónü Generación de Apóstoles.
  50. 50. Las experiencias están influenciadas pormultitud de factores: tecnología, imagen,diseño, personas, contenido, procesos, etc.
  51. 51. “Un buen Producto es el mejor Marketing y la mejorrepresentación de la Marca”
  52. 52. “Apple takes value creation one stepfurther by making the consumer theultimate value creator. The valuecreation does not stop with a beautifulpackaged iPhone, it continues throughbeing genuinely useful and delivering aseamless life enhancing experience”.
  53. 53. Producto = Marca =Experiencias
  54. 54. “Our belief is that marketing and producthave converged. The consumer doesn’tseparate the marketing/brand experiencefrom the product experience.”Ajaz Ahmed Founder & Chairman AQKA
  55. 55. Nike+ =tecnología+ producto + marketing
  56. 56. Con datos la importancia se explica sola…..
  57. 57. Lo importante es prestar atención a…
  58. 58. ¿Cuál es el ROI de ser una Marca Experiencial?1.  Rendimiento y retención de los empleados.2.  Mayor eficiencia y eficacia de la inversión en marketing3.  Mayor facilidad para la atracción y fidelización de clientes.4.  Mayores ingresos por cliente.
  59. 59. ¿Existen modelosprobados sobre el Marketing deExperiencias?,… CEM
  60. 60. El CEM (Customer Experience Management) hacereferencia a las experiencias intangibles que se generanen la interacción de una empresa con el cliente. Planteael diseño de las interacciones como el diseño de lasexperiencias como una función del Marketing de unaempresa debiendo implicar al resto de la organización.Se basa en que toda interacción por cualquier canalsuscitará en el cliente una experiencia con dos posiblestipos de componentes: racionales y emocionales.Los primeros están absolutamente ligados al producto oservicio y tienen su fundamento en los atributos del mismo.Los segundos tienen que ver con la percepción del cliente,con sus sentimientos y se desarrollan en el ámbito de lointangible, de lo inmaterial.
  61. 61. Modelo Customer Experience Management (CEM).
  62. 62. Proceso Customer Experience Management (CEM).
  63. 63. Más allá de la existencia de modelos…piensa y adaptala realidad a tu negocio.
  64. 64. ?Innovación enla generación de experiencias.
  65. 65. “New Marketing needs toincorporate new ideas. Butthe difficulty lies, not in thenew ideas, but escaping infrom the old ones”.John Maynard Keynes
  66. 66. ¿Qué es innovación en el diseño de experiencias?El Marketing trata de modificar el entorno del clientepara generar una respuesta positiva del consumidorDirigiéndose a ellos en el “momento de la verdad” o“creando un momento de la verdad”.La aproximación tradicional del marketing alconsumidor esta quedando obsoleta. Pues, ni en lamayoría de los casos genera experiencias, ni esinnovadora.
  67. 67. La Innovación no es los que hacen losinnovadores….. Es aquello queconsumidores y clientes adoptan.
  68. 68. “You can have the mostinnovative product in existence,but if the experience surrondingthat product or service is flawed.The product becomesirrelevant”.Napkin Labs, Design Taxi.
  69. 69. 3 Mitos sobre laGeneración de Experiencias.
  70. 70. Mito 1.“Las experiencias se pueden diseñar”.Realidad:“Se pueden diseñar Modelos de experiencias”.Mito 2.“La creación de experiencias debería estarcentrada en la creación de algo nuevo”.La realidad.“La mayoría de experiencias o innovación tienenun antecedente”
  71. 71. “Las estrategiasde experiencias deben estar centradas en crear algoinnovador pero familiar.
  72. 72. Mito 3.“Los modelos de experiencia proporcionan valor”Realidad“Los modelos de experiencias necesitan centrarseen nuevos consumidores, modos de hacer onuevas capacidades para producir valor”.
  73. 73. La INNOVACIÓN del mundode las EXPERIENCIAS en 3 puntos.
  74. 74. 1.Entender. El valordel producto en elentorno emocionaly los elementos enlos que se basa esaconexión (diseño,u s a b i l i d a d ,diferenciación,etc.)
  75. 75. 2.Definir un PlanSostenible en eltiempo quep e r m i t a“conectar” conlos clientes.
  76. 76. 3.Motivar a laorganización para lainvestigación y eldiseño deexperiencias únicasque ofrecer alusuario.
  77. 77. Hoy el objetivo es lograr obtener la colaboracióndel consumidor vía el entorno digital.
  78. 78. Desde la Marca un clave es la generación de Comunidades; que generanconexiones que se mantienen en el tiempo generando relaciones y compromisocon la marca, proporcionado experiencias personalizadas al usuario.
  79. 79. La clave!!!!! Cada interacción es unaoportunidad.
  80. 80. “The path to sustainable,profitable growth begins withcreating more promoters andfewer detractors”Customers Advocacy
  81. 81. ? La Marca su futuro comogeneradora de experiencias.
  82. 82. Lo esencial es trasladar la promesa de marca a todos los puntos deinteraccion delconsumidor con la marca.
  83. 83. Las Marcasdeben entender como los diferentes “drivers” de experiencias influyen en el consumidor.
  84. 84. Los “Drivers” más importantes.Experiencia Producto Experiencia Consumidor
  85. 85. “Drivers” más importantes en la creación experiencias.1.  La impresión inicial de la Marca.2.  Servicio continuo y “conexión” antes incluso de ser cliente.3.  Entender las necesidades del consumidor.4.  Diferenciación frente a otros productos.5.  Empleados que anticipen las necesidades.
  86. 86. “Esencia” de Marca, hoy es la Experiencia y valores que transmite.. Innovación Libertad Everywhere Lujo
  87. 87. “No vendemos una moto,vendemos la capacidad eidentidad para que alguien sesienta distinto adoptandonuestros valores de Marca.”.Presidente Harley Davidson.
  88. 88. Cualquier marca puede ser una generadora deExperiencias a través de distintos drivers que influencian yoptimizan la relación con el consumidor.
  89. 89. BEST EXPERIENCE BRANDS Report, strongly endorses theview that the brands that will lead in the 21st centurywill be experience brands – that is, brands that invest inbuilding and continually improving how peopleexperience and interact with them as a point ofdifferentiation from competitors and a reason forconsumers to become customers and advocates.ü  Having a unique experience with a brand is important in determining purchase .ü  Two in five consumers would pay more for a brand that offers a unique experience
  90. 90. La Marca comogeneradora decomunidad yexperiencias.
  91. 91. Nesspreso hareinventado laexperiencia del café.
  92. 92. Nike + Apple hanreinventado laexperienciadel running.
  93. 93. Ranking Marcas ofrecen experiencias únicas. Best Experience Brands Report. 2011
  94. 94. El Uso de historias, como generador deexperiencias.
  95. 95. “As information and intelligence domainof computers, society will place morevalue on the human ability that can notbe automated: EMOTION. This will affecteverything from our purchasing decisionto how we work with others. Companieswill need to understand that theirproducts are less important than theirstories”.Rolf Jensen. Copenhagen Institute for future studies
  96. 96. The BRAND of SUCCESS in 6 Relación directa con la generación de points experiencias.
  97. 97. 1. Great Brand Experience 2. Clear & consistent positioning3. Dynamism and Innovation 4. Authenticity
  98. 98. 5. Corporate Culture 6. Social ResponsibilityHoy el poder de la marca se sustenta enel poder de conexión con elconsumidor, lo que en gran parte pasapor la generación de experiencias.
  99. 99. ¿Cual es papel de la“digitalización”de las marcas?.
  100. 100. Más allá de modas…..ü Las marcas necesitan participar de las conversaciones y decidir si su papel es participar en la conversación o simplemente ser un “facilitador” de la misma.ü Unicamente tienen un “papel” si hacen la conversación más interesante.ü A veces deben dejar de pensar en la creatividad y centrarse en como ayudar al consumidor en lo que desea.
  101. 101. ¿Dónde se generan lasexperiencias?..A tomar nota.
  102. 102. Si miramos Adapta la realidad a tu negocio….. a US que dicen… 5 opportunities to improve theexperience and evolve the brand.1.  Eliminate pain points.2.  Link the brand to a top driver.3.  Create Hero product or service.4.  Innovation.5.  Redefine the category experience.
  103. 103. Marcas que han transformado sus categorías…desde la “experiencia”…
  104. 104. La cultura ? interna elemento clave en la generaciónexperiencias.
  105. 105. Sin duda el “servicio”, el “empleado”son claves en la generación de experiencias.
  106. 106. Si no noscentramos en la “cultura” que rodea alproducto, éste se convertiráen irrelevante.
  107. 107. Las claves…ü Recruit people with competencies to satisfy customer expectations.ü Train employees to deliver experiences that uniquely fit your brand promise.ü Reward them for the right behaviors.ü Most importantly, drive the behaviors from the very top of the organization. Solo con empleados comprometidos y motivados la generación de Marcas y experiencias es posible!!!!
  108. 108. Preocúpate de que toda la organización entienda.ü If we don´t look after the customers, someone else will.ü Always deliver what we promise. If in doubt, under promise and over deliver.ü Always treat customers as we ourselves would like to be treated.ü The reputation of the whole company is in the hands of each individual. Sin entender esto el futuro se presenta complejo.
  109. 109. “People & organizations must demonstrate morerespects for consumer time and attention toengender receptivity instead of resistance”.“Making a difference to someone who hasinfinite choices…”
  110. 110. En definitiva, en interno “Respeta a tus clientes”.ü Entender que realmente dirige y mueve a los consumidores en cada paso o fase de las experiencia que ofreces.ü No los trates como niños.ü Segmenta, no todo el mundo es igual.ü Demuestra más atención y respeto por su tiempo.ü Asegurar que la promesa de marca se cumpla.ü Implícales en la cocreación de la Marca, escuchándoles.
  111. 111. “La ambición del marketing eshacer que la venta seasuperflua”.Peter Druker. Filosofo del Management.
  112. 112. En consecuencia el trabajo del CMO entre otras cosas es ser un elemento de comunicación y motivación en interno y externo.
  113. 113. ? El Punto deVenta Clave en el mundo experiencias.
  114. 114. “The first step to success inshopper marketing is engagingthe retail channel and takingsmart steps to build adifferentiating brand positionwith the range of retailstakeholders”.Matt Pensinger, MD Jack Morton’s
  115. 115. Marcas y Retailers están obligados aentenderse en la generación de experiencias.
  116. 116. ¿Alguien duda del poder del Punto deventa como generador de experiencias y “ventas”?
  117. 117. Claves del Marketing Experiencias en el Retail.1.  Enfoque en el servicio. El personal formado y atento que ofrezca orientación, impulsen las ventas y la fidelidad.2.  Garantía de precios. Crear políticas que de respuesta inmediata a los consumidores si encuentran un lugar donde se puede obtener más barato.3.  Invertir en la formación de producto para impulsar las ventas. Personas realmente "conozcan” los productos venderán más y los clientes se sentirán más satisfechos.4.  Actuar como un “Mayordomo” marca. Anticiparse a las necesidades de los compradores de principio a fin.5.  Estar presente en las ocasiones de su interés sus compradores.6.  Hacer la vida más fácil al comprador en todos los puntos de contacto (proceso compra, pago, envió a domicilio, etc.
  118. 118. “Whether physically or throughconnected technologies,shopping is still best experiencesocially ”.PSFK. Future of Retail Report.
  119. 119. Otros ? elementosesenciales enla generación de experiencias
  120. 120. Cada Organización tiene una“Huella Digital” única,…generadora de experiencias.
  121. 121. Es necesario definir la “Huella Digital” denuestra empresa o marca para conectar ygenerar experiencias con el consumidor: Social Información Transaccional Engagement
  122. 122. Todo desarrolloen digital debe funcionar en todos losdispositivos, portanto debe sersimple y visual.
  123. 123. La mayoría de las veces: lo simple, lo visual, loconfigurable, la inmediatez, etc. Es la mejorexperiencia.
  124. 124. una a para el ide abe“S i t u a n o c eta de cul tarjpelí una o tienes o de es n revers ntonc vis ita e ula” una pelíc
  125. 125. Pon el diseño en el primer plano. Undiseño de calidad es el primer pasopara obtener una excelente respuesta del consumidor.
  126. 126. El únicopropósito del diseño essatisfacer lasnecesidades delconsumidor. Olvida diseños “cool” que no conectan con el consumidor.
  127. 127. El “Gaming” es una formula de generarexperiencias y conexión.
  128. 128. Los Eventos son generadores de experiencias,como tal hay que plantearlos en términos de unahistoria interesantey participativa que sea fácil de compartir.
  129. 129. Hoy las Marcasdeben trabajarpor entender al consumidor ydarle respuestas
  130. 130. Toma conciencia de cómo ha evolucionado el mundo del marketing….“Tengo un producto a quien se lo vendo”“Tengo un cliente que puedo venderle”“El consumidor me tiene como Marca dereferencia que hago para que me sigaprefiriendo”
  131. 131. “Loyalty countsmore and costs less than awareness.”Kristen Sandberg
  132. 132. Última reflexión: “piensa fuera de tu circulo” para buscar experienciasque conecten.
  133. 133. “Be the changeyou want to see inthe world”Gandhi“All Brands need to have the ambition tochange the world”
  134. 134. ?Preguntas
  135. 135. THEEND
  136. 136. GRACIAS
  137. 137. Contacto Fernando Barrenechea Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación. Fernando.barrenechea@iese.net @fbarrenecheaf

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