Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Agile-маркетинг: гибкое планирое в интернет-маркетинге

3,639 views

Published on

Презентация с доклада генерального директора ООО «Фэтфокс» Алексея Горностаева о гибком планировании в интернет-маркетинге.

Published in: Marketing

Agile-маркетинг: гибкое планирое в интернет-маркетинге

  1. 1. Agile-marketing Гибкое планирование в интернет-маркетинге
  2. 2. Что такое Agile дословно? ▪ Подвижный ▪ Быстрый ▪ Живой
  3. 3. Предпосылки возникновения Agile в разработке ▪ ТЗ — не альманах, всё в себе содержать не может ▪ У проектной группы возникают вопросы и предложения ▪ Заказчик проекта вносит изменения в процессе работы ▪ Продукт получается не таким, каким хотелось бы ▪ Задержки сроков ▪ Срыв бюджетов => убытки ▪ Испорченные отношения ▪ Все — проигрывают
  4. 4. Agile манифест разработчиков ПО 1. Люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов 2. Работающий продукт важнее исчерпывающей документации 3. Сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта 4. Готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану Источник: http://agilemanifesto.org/iso/ru/
  5. 5. Основные принципы Agile в разработке ПО 1.Наивысшим приоритетом является удовлетворение потребностей заказчика 2. Изменение требований приветствуется 3. Работающий продукт следует выпускать как можно чаще 4. Разработчики и представители бизнеса должны ежедневно работать вместе 5. Непосредственное общение, минимум документации 6. Самоорганизующиеся команды
  6. 6. Маркетинг Создание потребительской ценности, которая ведёт к появлению добавочной стоимости
  7. 7. Сферический маркетинг в вакууме 1. Улучшать продукт, услуги и сервисы через удовлетворение потребностей потребителей 2. Продвигать эти улучшения на рынке 3. Обратная связь с потребителем, выявление новых потребностей
  8. 8. Рашен маркетинг (суровый и беспощадный) 1. Выдумать несуществующую ценность («купи два ботинка по цене одного») 2. Не вкладывать в улучшение продуктов и сервиса, а вкладывать в продвижение несуществующей ценности 3. ??? … PROFIT!
  9. 9. Интернет-маркетинг То же, что и маркетинг, но в интернете
  10. 10. «Три слона» классического интернет-маркетинга Доход Привлечение Конверсия Удержание
  11. 11. Обобщенная формула прибыли Прибыль = 𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐 M — маржа Nv — Number of visitors — количество посетителей Cr — Conversion rate — коэффициент конверсии Ac — Average amount of check — средняя сумма сделки Ro — Related orders — количество взаимосвязанных заказов на одну сделку
  12. 12. Пример «на пальцах» M = 0,33 (маржинальность 33%) Nv = 300 посетителей Cr = 0,05 (5% посетителей делают заказ) Ac = 1200 (средний чек 1200 рублей) Ro = 1,01 (в среднем на 100 сделок есть одна повторная) Прибыль = 𝟎, 𝟑𝟑 × 𝟑𝟎𝟎 × 𝟎, 𝟎𝟓 × 𝟏𝟐𝟎𝟎 × 𝟏, 𝟎𝟏 = 𝟓 𝟗𝟗𝟗 рублей 𝟒𝟎 копеек
  13. 13. Роль интернет-маркетинга Прибыль = 𝑴 × 𝑵𝒗 × 𝑪𝒓 × 𝑨𝒄 × 𝑹𝒐 Можно влиять на параметры, которые в скобках. Nv (количество посетителей) — «слон» привлечение Cr (коэффициент конверсии) — «слон» конверсия Ac (средняя сумма сделки) — «слон» удержание Ro (количество взаимосвязанных заказов на одну сделку) — «слон» удержание
  14. 14. ТОП-3 ошибок 1. Фокус только на привлечении (яростное seo, контекст и т.д.) 2. Фокус только на конверсии (плодить лэндинги, перегружаться тестами) 3. Не заниматься удержанием (не работать с базой клиентов, не развивать сервис)
  15. 15. Нужно делать всё и сразу
  16. 16. Каналы и инструменты интернет-маркетинга SEO Яндекс.Директ Google Adwords Begun Яндекс.Маркет Wikimart Facebook VK.com Twitter Odnoklassniki LinkedIn Контент Youtube Pinterest Flickr Google+ Fishki.net Yaplakal.ru Pikabu.ru Habrahabr.ru Slideshare Цукерберг позвонит Новости Блоги Вебинары E-mail рассылки Спам Подкасты …
  17. 17. Управление и автоматизация Яндекс.Метрика Google Analytics Liveinternet Calltouch Callbackhunter Callmaker JivoSite Alytics K✩50 Seopult Free-lance.ru Alytics Google Website Optimizer Mailchimp Unisender Unbounce LPgenerator.ru Babkee Buzlook Крибрум IQBuzz Brandspotter Piwik SurveyMonkey CallTracking BTBuckets Monetate JSPY …
  18. 18. Тренды Mobile App Flat UI HTML 5 Clouds CRM Hz chto
  19. 19. Классический подход Скорее всего вы делаете именно так
  20. 20. Что обычно делается? Стратегия и план Бюджет KPI Структура исполнителей Разграничение ответственности
  21. 21. Что обычно получается?
  22. 22. Почему так? Что делается? • Привлечение • Конверсия • Удержание Чего не хватает? • Фокус на потребителе • Реакция на изменения • Работа над ошибками
  23. 23. Agile-marketing Гибкий подход к планированию
  24. 24. Основа Agile marketing В первую очередь потребители!
  25. 25. Принципы Agile marketing ▪ Тестирование идей и эксперименты вместо старого опыта ▪ Адаптивные, гибкие, короткие и недорогие кампании вместо объемных, длительных и дорогих ▪ Вектор развития вместо жестких показателей ▪ Реагирование на изменения вместо жесткого следования плану ▪ Принятие решений на основе получаемых данных вместо старых документов и прошлого опыта
  26. 26. Сравнение подходов к интернет-маркетингу Классический Agile Есть стратегия и план действий Есть цель, а стратегия и планы меняются по ситуации => Быстрое реагирование на изменения Бюджет задан жёстко или почти жёстко Бюджет может меняться в обе стороны => Эффективный расход средств Обсуждаются KPI, цифры Обсуждаются активности и их результаты => Компромиссные решения Структура исполнителей Кроссфункциональная самоорганизующаяся команда => Меньше неприятных сюрпризов Мало очного общения между исполнителями Ежедневное очное общение команды => Каждый член команды видит проект и его развитие целиком
  27. 27. Формирование цели (слайд 1) На примере пошива костюма к концу недели. 1. Констатация проблемы (причина возникновения цели) Плохо: у меня нет костюма, который бы я мог надеть на свидание в пятницу вечером Хорошо: встречают по одежке, поэтому мне нужно выглядеть особенно хорошо в пятницу на свидании, иначе мне будет сложнее произвести впечатление из-за неуверенности в себе. Пожалуй, новый костюм может быть хорошим решением. 2. Постановка цели Плохо: пошить себе костюм в ателье на заказ Хорошо: выглядеть безупречно на свидании в пятницу 3. Оценка достижения цели Плохо: костюм сшит вовремя и без брака, сидит как влитой Хорошо: одежда для свидания подобрана, я чувствую себя уверенно
  28. 28. Формирование цели (слайд 2) На примере интернет-магазина кальянов 1. Констатация проблемы (причина возникновения цели) Плохо: у меня маленькие продажи, мне нужно вкладываться в раскрутку Хорошо: я не знаю, почему те немногие покупатели, кто у меня покупает, не «делают сарафан»; с таким низким уровнем продаж поставщик не даёт скидки и я не могу предложить цену выгоднее, чем у конкурентов 2. Постановка цели Плохо: увеличить продажи кальянов через форму заказа на сайте Хорошо: выявить и создать такую потребительскую ценность, которая позволила бы осуществлять закупки на более выгодных условиях 3. Оценка достижения цели Плохо: заказов стало в 2 раза больше Хорошо: появление более выгодных условий закупок
  29. 29. Собираем цели из User Stories БУДУЧИ ____<КЕМ-ТО> ____, Я БЫ ХОТЕЛ ____<ЧТО-ТО> ____, ТАК ЧТО (ПОЭТОМУ) ____<НАДО> ____. Будучи небогатым студентом, Я бы хотел курить кальян каждый день без больших разовых затрат, Так что мне бы идеально подошла «подписка» на ежемесячную доставку табака и угля, сразу после зачисления стипендии. Цель: предоставить потребителям возможность «подписаться» на ежемесячную доставку по сниженной цене и таким образом обеспечить прогнозируемость склада
  30. 30. Собираем User Stories 1. Прямые опросы 2. Мониторинг конкурентов 3. Отслеживание трендов 4. Фокус-группы 5. АВ тесты 6. Комментарии и отзывы 7. Литература, периодические издания 8. Зарубежный опыт 9. Мозговой штурм 10. … другие способы
  31. 31. Движение к целям 1. User Stories → цели 2. Цели → задачи (привлечение, конверсия, удержание) 3. Задачи → план на итерацию (2–4 недели) 4. Выполнение итерации 5. Замеры результатов в конце итерации 6. Ретроспектива (выводы) 7. Выбор целей и задач на следующую итерацию с учётом выводов
  32. 32. Превращаем цели в задачи На примере того же магазина кальянов Цель: появление более выгодных условий закупки Задача 1: создать новый продукт «табак на месяц» Задача 2: создать страницу нового продукта на сайте Задача 3: информировать потребителей о новом продукте через соцсети Задача 4: создать баннер «получай табак на дом ежемесячно со скидкой 25%» Задача 5: настроить и запустить рекламные кампании в директе и в контакте Задача 6: разработать систему дополнительных скидок за приведенного друга Задача 7: настроить систему уведомлений по email о ближайшем сроке доставки Задача 8: внедрить online-оплату на сайте
  33. 33. Составляем план на итерацию 1. Приоритезировать задачи 2. Командная оценка трудоёмкости задач 3. Повторная приоритезация с учётом оценки 4. Составление списка задач на итерацию Задача 1 Задача 2 Задача 3Задача 4 Задача 5 2–4 недели
  34. 34. Выполнение итерации 1. Ежедневный standup-meeting команды 2. Выполнение задач Работа Стэндап
  35. 35. Ежедневный стэндап 1. Что сделано? 2. Что будем делать? 3. В чем проблемы?
  36. 36. Команда Agile (большая) Маркетёр- консультант Медиапланер Специалист по рекламе Контент- маркетёр Контент- менеджер Веб- разработчик Дизайнер
  37. 37. Команда Agile (маленькая) Маркетёр Веб- разработчик Контентщик Дизайнер
  38. 38. Доска задач User Stories и цели Задачи на итерацию В работе Готово Постоянно пополняются Задачи в работу принимаются только из столбца задач на итерацию Когда задача выполнена, она перетаскивается в столбец «Готово» до ретроспективы
  39. 39. Ретроспектива 1. Какие цели стояли? 2. Какие результаты достигнуты? 3. Какие можно сделать выводы? 4. Занесение данных в Project Backlog
  40. 40. DON’T HATE — ITERATE! Есть большая польза Нужно проверить временем Нет пользы или вред 1. Никто не идеален 2. Делать — лучше, чем не делать 3. Ошибаться — путь к правильным итерациям 4. На одни грабли два раза не наступишь 5. Планируй итерацию только после ретроспективы
  41. 41. Инструментарий для Agile маркетинга ▪ Planfix (www.planfix.ru) — для ведения большого кол-ва проектов ▪ Trello (www.trello.com) — для ведения 1–3 проектов ▪ JIRA (www.atlassian.com) — если хочется standalone-окружение, а не облако ▪ Skype (www.skype.com) — для прямой связи с потребителем или клиентом ▪ Excel (office.microsoft.com) — незаменимый инструмент вообще для всего ▪ Доска и стикеры (www.komus.ru) — для мозговых штурмов и стэндапов
  42. 42. Мифы об Agile Несколько слов о распространённых заблуждениях
  43. 43. Миф №1: Agile — временный тренд Agile манифест был принят еще в 2001 году, и с того момента необходимость в гибком подходе только лишь растёт.
  44. 44. Миф №2: Agile — таблетка от всех болезней Agile — лишь подход к ведению вполне привычных дел. Если с ведением дел всё было плохо, то с внедрением Agile всё станет еще хуже.
  45. 45. Миф №3: Agile — это модно и всем нравится Agile давно не модно и никому не нравится, кроме тех, кто его уже использует ;) Внедряя Agile надо быть готовым жёстко бороться (вплоть до увольнения) с сотрудниками, сопротивляющимися изменениям. Начав работать по Agile, нельзя отступать, пока подход не войдёт в привычку — на этом отваливается львиная часть пытающихся начать.
  46. 46. Миф №4: Agile порождает хаос и разгильдяйство Это один из самых распространённых мифов. Применение Agile-подхода действительно расслабляет, но это лишь на первый взгляд. Ответственность и доля участия в проекте каждого участника возрастает кратно. Хаос и разгильдяйство может означать неправильное внедрение Agile в команде, либо неправильный состав команды (увольнять, нанимать других, обучать).
  47. 47. Миф №5: Agile непредсказуем Любой результат непредсказуем, пока он не получен, не зависимо от применяемых подходов и методологий. Agile делает процесс работы на результат наиболее прозрачным и предсказуемым, чем любой другой подход, в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
  48. 48. Внедрение Agile Краткое руководство по переходу к гибкому планированию
  49. 49. Первый и самый главный этап Понять и принять основополагающий принцип Agile marketing: В первую очередь потребители! Не баланс доходов и расходов, не посещаемость сайта, не положение в ТОП-10, а удовлетворение потребительских «хотелок» с помощью интернет-инструментов.
  50. 50. Собрать кроссфункциональную команду Обязательный минимум: ▪ Маркетёр ▪ Контентщик ▪ Веб-разработчик ▪ Дизайнер
  51. 51. Сформулировать первые User Stories и цели ▪ Использовать существующие наработки ▪ Опрос команды ▪ Другие способы, описанные в начале
  52. 52. Провести аудит ▪ Что делалось ранее? ▪ Какие результаты имеются? ▪ Какие цели достигнуты или не достигнуты на текущий момент? ▪ Какие можно сделать выводы? ▪ Занести выводы в Project Backlog.
  53. 53. Go AGILE 1. Составить план на первую итерацию 2. Запустить итерацию в работу 3. Тесно работать с командой первые 3–6 месяцев 4. Ревностно соблюдать принципы Agile, вычёсывать команду 5. Постепенно отдаляться от оперативной работы с командой, планомерно сводя общение с командой до уровня обсуждения целей, задач и результатов, а не путей их решения.
  54. 54. Суровая правда Минутка громких заявлений ;)
  55. 55. Этот слайд для того, чтобы побурлить ;) ▪ Выборочный маркетинг — это не маркетинг, а идиотизм ▪ Покупать ссылки и опускать банкноты в шредер — одно и то же ▪ Пока вы строите стратегию, agile маркетёры уже имеют ваш рынок ▪ Пока вы планируете бюджет и KPI, agile маркетёры ушли вперед, получив опыт ▪ Не готовы к изменениям — готовьтесь к банкротству ▪ Никому нет дела, какой дизайн у вашего сайта, пока это не потребность потребителя ▪ Абсолютному большинству потребителей наплевать на ваш логотип и слоган ▪ Продажи не имеют значения, если нет цели развития
  56. 56. Go AGILE! or go HOME ;)

×