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產業分析與ARM模型應用@TGADC, June 2013

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分析遊戲與行動市場
ARM模型的各項運用

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產業分析與ARM模型應用@TGADC, June 2013

  1. 1. LOGOMarket Insights& ARM Model2013 June 1st@TGADC, TaipeiEdward Hwanghttp://edwardgame.blogspot.tw/fatality1117@gmail.comARM
  2. 2. Today’s TopicsMarket Insights Gaming Mobile & Apps Taiwanese MarketARM Model ARM 概要與核心精神 ARM 指導原則與應用範例 ARM 階段性任務 ARM 生活篇Who Am I?
  3. 3. MARKET INSIGHTS2011-2013Source: KPCB, PwC, MIC, IDC, Asymco, eguan,AppAnnie, Distimo
  4. 4. Global Market Overview0204060801002011 2012(e) 2013(f) 2014(f) 2015(f)10.5 12.3 13.3 14.1 15.218.6 20.1 21.7 23.4 25.534.136.7 38.2 39.8 41.4Mobile Game Pc Game Console Game($B USD)pwc MIC2012遊戲整體市場成長穩定,年成長6.6%出貨量 – Mobile 65% V.S. Wintel 35%APP市場與行動Ad成長劇烈,129%年成長Online+Mobile 超越 Console+PC by 2012Ref: pwc2012Ref: KPCBDEC. 201263.269.173.2 77.382.1
  5. 5. Mobile Traffic, User Base, Shipments, Installed BaseMobile Traffic takes 15% of Internet Traffic,Smartphone Users to Grow 3x- 4x potentiallyMobile Device Shipments Exceed PCs by 4Q10, Total Mobile Installed Base est. to exceed PCs By 2Q13Global Market OverviewRef: KPCB DEC.2012, May,2013
  6. 6. 2012 Mobile Market Places Growth over 100%, App Store: Google play= 73%:27%Average Value per Download: $0.12 to $0.175 USDAverage Revenue per App: $3,750 to $9,032 USDGlobal Market Overview50% from2012775KApps40 BillionDownloads25 BillionDownloads60% from2012$7 Billion USDRev. Share to Dev800KApps$3B USD(e)Rev. Share to DevREF: 2013 Jan. Sociable, Venture Beat2013 May, Distimo
  7. 7. Insights 整體遊戲市場是成長的 APP成長幅度劇烈,2011-2013預計每年都超過100% 市場還在Early Stage,潛在市場約300%以上 硬體、環境、流量各方面都在劇烈成長 4G與流量的影響值得注意 可穿戴式裝置今年的進入 你有賺到錢嗎?答:台灣市場不景氣啦(嘆)Really?
  8. 8. Top 20 Mobile Markets2012台灣 排名人口 51人口成長率 170生育率 215土地面積 139GDP 20GDP成長率 149每人平均GDP 30Source: CIA, The World FactbookSource: May 2012, AppAnnieSource: May 2013, NewZooSource: CIA, The World Factbook
  9. 9. 2011 Q4 3G使用者概況
  10. 10. 2012 Q4智慧型手機市場
  11. 11. 2013 智慧型手機市場預估
  12. 12. 靠!沒有芬蘭ㄟ!我怒了!
  13. 13. Insights 根據KPCB調查,台灣市場方面: 2011 Q4 台灣3G用戶1400萬、穿透率48%• 日本穿透率95%、居全球之冠 2012 Q4 智慧型手機用戶 700萬、穿透率24% 2013智慧型手機用戶預估成長到1200萬、穿透率37%• 日本穿透率76%、居全球之冠 2012 智慧型手機年成長是80%、2013則是60%• 天啊!全球第一! 根據Facebook廣告系統資料(Dec. 2012),台灣方面: 台灣行動裝置770萬台,iOS: Android = 約1 : 2.3,穿透率33% 根據NCC統計: 2012 12月: 3G門號2267萬戶,手機上網資費用戶650萬戶 2013 4月: 3G門號2320萬戶,手機場網資費用戶760萬戶 http://www.ncc.gov.tw/chinese/news.aspx?site_content_sn=2016&is_history=0
  14. 14. Insights與日本等成熟市場相比,台灣還在成長中 2013約增加300-500萬台智慧型手機 成長中=機會 未來2年內,成長空間約有100%-150%之間不過…… 全球將增加3億5千萬隻智慧型手機 台灣佔1%......科科所以……那遊戲市場呢? FAQ 1: 『ㄟ!那代理手機遊戲有沒有搞頭阿!?』 FAQ 2: 『那……我該開發繁體中文版嗎?』 FAQ 3: 『全球市場,我又該從何處下手呢?』
  15. 15. Global:Users Spending ½ of time playingCasual, Social, Mobile Games.Monetization 28%->49%Ref: Newzoo Feb2012US EU Emerging AsiaCasualTime 23% 15% 17% 18%Money 13% 10% 11% 11%SocialTime 16% 16% 18% 16%Money 8% 6% 10% 10%MobileTime 12% 12% 13% 17%Money 10% 8% 8% 10%MMOTime 12% 11% 19% 15%Money 12% 9% 15% 32%Feb, 2012 Gaming Market
  16. 16. 2013E Gaming Market 亞太地區占全球36%,$25.1B(+11%YoY),市場最大、成長最快。 MMO $14.9B (+14% YoY),亞洲市場最大,成長平穩。 Mobile $12.3B (+35% YoY),成長幅度最大。 什麼?!Console Game還是最大!Xbox One、PS4的加入…但成長-1% 拉丁美洲才$3B,台灣市場真的很小嗎?
  17. 17. Insights咦?!手機遊戲直逼MMO的營收規模… 有可能發生在台灣嗎?還是已經發生了?咦?! MMO成長、Mobile成長、亞洲成長… 天時、地利、人和….到底台灣廠商都在幹嘛?
  18. 18. 台灣的廠商都在幹嘛?HAT’S GOING ON INTAIWAN?2011-2012
  19. 19. ‘09- ‘12上市櫃遊戲公司營收概況2011: 257億 NTD2012: 269億 NTD2013(f): 283億~296億 NTD約$1 Billion USD
  20. 20. Insights全球遊戲市場: 台灣遊戲市場= 70:1 也是1%多一點而已…看起來是0成長,但實際上衰退20%-30%這20%-30%的錢去了哪裡?台灣遊戲產業完蛋了嗎?0 2000000 4000000 6000000智冠科技 SoftWorld遊戲橘子 Gamania中華網龍 Chinese Gamer傳奇 X-Legend宇峻奧汀 UserJoy鈊象電子 IGS戲谷 Funtown歐買尬 OMG華義國際 Wayi紅心辣椒 CayenneTechTotal2011 1H20112 1H仟新台幣
  21. 21. 天阿!那該怎麼辦?到底要怎麼做才會成功?
  22. 22. 其實我剛講的都是廢話!可以全部忘記!眾:三小…朋友~
  23. 23. 不信你回想一下我剛剛講了甚麼?>APP產業蓬勃發展>行動裝置越來越多,比個人電腦還多了>行動遊戲產業產值大幅提升>亞太市場正夯>台灣市場與廠商出現危機與轉機>CANDY CRUSH與COC很紅(咦?)
  24. 24. Sorry la...沒有成功產品,老衲也就不了你初創事業失敗的原因:『第一個問題在於,人們往往會被一個完善的創業計畫、紮質的經營策略和看似聰明的市場調查所迷惑,因為過去這是成功的指標。有太多人仍然熱衷於將這些指標應用在現在的初創公司(事業)身上,這樣是行不通的…』『必須要有長期、穩定的經營歷史與風平浪靜的環境這兩個先決條件,企劃與預測才有可能準確無誤,可惜這兩者初創事業都沒有。』『第二個問題是,有些創業者和投資人眼見傳統的管理方式解決不了問題,他們索性雙一攤,加入了做了再說(Just do it)學派。這個學派相信,如果管理事問題所在,混亂就是問題的答案。很不幸的我以第一人證的身分告訴大家:第二條路一樣行不通。』 --The Lean Startup by Eric Ries
  25. 25. ACQUISITIONRETENTIONMONETIZATIONARM Model
  26. 26. 前言我不是一個開發人員… 我無法回答:『請問產品要怎樣設計才會成功?』我也不是Puzzle & Dragon的製作人… 我無法回答:『請問遊戲怎樣才能賺錢…,一秒鐘賺1500日元那樣……。』我也不是成功的創業家… 我無法回答:『請問怎麼做才會成功?』我也不是數學相關科系… 我無法回答:『那請問這個數值要怎樣計算?』所以……
  27. 27. 小愛OS:嘿嘿、再騙他們聽30分鐘廢話….
  28. 28. 找出屬於你的成功之道ARM Model
  29. 29. 產業價值鏈的變遷Content ProviderPublisherDigitalPlatform/PortalDistributorRetailer3rd PartyDigital PlatformCustomersOperatorOperatorDeviceManufacturerContent ProviderPublisherOperatorWorldwide Digital PlatformCustomersDeviceManufacturerBEFORE: NOW:認清楚自己的角色定位
  30. 30. BEFORE:NOW:Source: Newzoo角色職責重新分配
  31. 31. ARM已經是開發產品的一個環節Lean Startup: Agile Development:
  32. 32. 概要與核心精神ARM Model
  33. 33. ARM概要ARM到底是甚麼? A: 取得用戶 R: 留存用戶 M: 獲利模式 K: 病毒係數LTV>CAC(UAC)
  34. 34. ARM核心精神『你可以用一句解釋ARM模型是什麼?』『他是解構與建構一套遊戲的方法與邏輯,就像是一台車的架構:要加油、引擎點火產生能量、傳動能量,汽車才能跑的動。 ARM 檢視這架構的流暢性。』PS: 他不是設計遊戲的方法
  35. 35. ARM的重要性:DataCo vs CowboyCoDataCoCowboyCoBeta Testing Launch Build-Audience MaturitytimeusersSource: Josh Williams, President & CEO of Kontagent
  36. 36. ARM的重要性0%20%40%60%80%100%120%081624324048566472808896104112120128136144152160168176184192200208216224232240NormalizedMaxDAUDays Since LaunchActive User ProfileFailureSuccessSource: July, 2012, Josh Williams, President & CEO of Kontagent
  37. 37. “I‘ve never met a genius. A genius to me is someone who does well atsomething he hates. Anybody can do well at something he loves - it’s just aquestion of finding the subject.”--Clint Eastwood「我認為,能把討厭的事情做得好,這才叫天才。」美國奧斯卡得獎導演、演員 克林伊斯威特找出成功之道:ARM是每個人的工作,不管你是PM、ART、IT、Coder、Marketer。學習他做事的風格、但別學他當個牛仔。
  38. 38. Acquisition原因? 找出最有價值的用戶 盡可能得用最低的價錢、取得越多越好。如何檢視? 按渠道(Channel)或廣告(Campaign),分別計算UAC(CAC): CPM,CPA, CPI….. 按渠道或廣告,分別計算Retention和ARPU好處? 最佳化用戶取得的渠道與廣告,降低成本、提高利潤
  39. 39. Acquisition 迷思:那是不是只要CPI越低就越好? 範例: 請問你廣告應該下哪裡? PPI(Profit Per Install)= ARPU – CPI• A=0.5, B=0.5, C=0.75 誰才是最好? 再加權Retention的話,B最好、C次之、A最差。 亦可以加入K-Factor加權 如果按照迷思的邏輯執行,實際上是少賺的。找出成功之道:媒體性質與廣告素材的差異,吸引的族群不同,會對於遊戲有不同的反應。渠道(or 廣告) CPI ARPU RetentionA 0.5 1 10%B 1 1.5 20%C 3 3.75 10%
  40. 40. Acquisition 迷思:免費資源取得的用戶,我無法監測! 範例:按媒體形式分類的Funnel工具(Distimo)找出成功之道:資源無所不在,不一定要自己開發,也不一定是花錢才最有效。
  41. 41. Acquisition 迷思:導入用戶是Mkt, PM的工作,干我屁事! 範例: (PM, Marketer的怒吼)『靠, RD 沒整合SDK我怎麼追個雕阿!』『ㄟ,你這個圖不行啦!你看,沒人點~』『三會,導入怎麼那麼少。(三分鐘後) 靠腰,維修也不講,我廣告還在走ㄟ!』『吼~又卡在99%......』『唔,我是Indie......』Take Responsibility:RD: 整合各種SDK、友善的UIART: 發想製作各種素材,產品的美術風格吸引人IT: 改善登入流程順暢、系統穩定找出成功之道:跟我老師一起動吃動:『 ARM,人人有責』
  42. 42. Acquisition
  43. 43. Retention原因? 欣賞產品價值的客戶才會經常使用 經常使用才有可能繼續付錢出如何檢視? 參與度(Engagement)• 每天啟動App次數(Sessions)• 執行某件事情的次數(Sessions by Event)• 使用者路徑(User Path) 留存率(Retention)• Day 1, 7, 30 留存率 其他遊戲內的漏斗(In-Game Funnel)• Ex: Tutorial Funnel好處? 找出遊戲中最好玩的東西是甚麼? 找出遊戲中的玩家從哪個漏洞流失?
  44. 44. Retention 迷思:為了R,拼命辦活動、更新內容就是好事? 範例: (Sessions by Events)找出成功之道:應先行了解用戶行為,再行設計活動與更新內容。
  45. 45. Retention 迷思:我不知道用戶為什麼流失了…他就走了嘛~ 範例: (In-Game Funnel)找出成功之道:先行假設用戶要從A點到E點,中間設定BCD三點,觀察數據,找出問題最大的地方,設法改進。
  46. 46. Retention 迷思:難度越簡單、用戶越會留存? 範例: (In-Game Funnel)找出成功之道:了解用戶消耗內容的程度,沒有絕對數值,只有相對比較。
  47. 47. Retention 迷思:一開始我就開發四種模式、保證留存更久! 範例: (User Path)找出成功之道:從一登入APP就開始追縱用戶的去向,並加以分類、進行分析。p.s. 此非真實案例,圖片僅示意之用。
  48. 48. A跟R哪個比較難做到?
  49. 49. Monetization原因? 榨乾玩家利益最大化 了解消費者需求如何檢視? 付費人口比例:% Paying Users(Pay Rate, Conversion Rate) 平均消費金額:ARPU、ARPPU、ARPDAU 付費歷程漏斗:Purchase Event Funnel 消費階級分野:Whales, Dolphins and Minnows• 你高興分幾級都可以,建議分成3-4級,第一級50%付費人口、第二級40%付費人口、第三級10%付費人口。好處? 銷售策略:訂價、關聯性銷售、最佳推薦、促銷、禮包福袋… 消費流程優化改善 了解並滿足各階層消費者需求
  50. 50.  迷思:ARPPU分析消費者購買力就夠了吧? 範例: (Whales, Dolphins and Minnows)找出成功之道:ARPU與ARPPU是無法進行銷售策略擬定。遊戲市場如同汽車市場:你可以搭便車、30萬可以買一台車、3000萬也可以買一台車。Monetization你眼中的ARPPU: 實際上的ARPPU:90%的需求是免費的
  51. 51.  迷思:Pay Rate分析消費意願就夠了吧? 範例: Purchase Event Funnel找出成功之道:90%不買的人多少是因為付費流程中某個環節而不消費的呢? 找出來,解決它!提升1%,你的營收可能翻倍。Monetization
  52. 52. K-Factor原因? 建立成長引擎 (Growth Engine, 參考The Lean Startup一書)如何檢視? K Factor = i * c i = 送出的邀請總數 c = 每封邀請的轉換率(Conversion Rate)好處? 如何刺激留存玩家送出更多邀請 如何刺激其朋友願意轉換(下載並進入遊戲)
  53. 53.  迷思:黑貓、白貓,會付費的才是好貓!? 範例: K-Factor的威力…, 不花錢就邀請吧! 假若一個用戶取得成本(UAC)=10,試問哪一個會員價值高?付費A會員的價值=30 + 0.5 * 10= 35元免費B會員的價值=0 + 5 * 10 = 50元找出成功之道:取得付費會員之外,早期取得K-Factor高的用戶才是成功關鍵,K-Factor是會造成滾雪球效應的。拉了5個用戶,這5個用戶,還會再拉2.5用戶……以此類推。Monetization會員 ARPU i c K付費A 30 1 50% 0.5免費B 0 10 50% 5
  54. 54. 階段性任務ARM Model
  55. 55. ARM 在對的時候,看對的數值!betatestingacquisitionmobile app development lifecycleretentionmonetizationbuildaudiencelaunchphaseMaturityxxxxxxxK-Factor x x
  56. 56. Insights 有一天我跟某某任的老闆聊產品…… 老闆:你甚麼下廣告啊?(猴急貌) 我:還不行啦!留存率太低!ARPU也不夠! 老闆:你先下,人數起來營收就會起來了! 我:留存率的根本問題要先解決,不能下廣告。 Launch期間,為什麼Retention不重要? 理當應該在Beta期間把Retention穩下來,否則根本不應該Launch。 Launch時也不應該輕易變動會影響Retention的變因:改變版本、更換伺服器架構等等。 Retention為啥一開始最重要? Retention變相驗證遊戲最重要的一件事情:核心玩法 Crash、偶而不穩定,玩家也許能夠容忍,但是玩家沒有辦法容忍一個遊戲無聊! Build Audience期間,同時考驗多項能力 提升Acquisition: 對於渠調優化的管理能力 提升Retention:對於新內容、功能的生產能力與判斷能力,讓遊戲更好玩、更有深度,而且都是消費者想要的! Mature期間: 廣告跟Viral已經達到一定的Reach,產生邊際效應。 Retention與Monetization更顯重要。找回以前的玩家、誘使再度消費。留存這些用戶也可以設法轉移到新品之上。
  57. 57. 生活篇ARM Model
  58. 58. 生活篇: Case I P.R.O.B.E遊戲名稱:P.R.O.B.E開發商:fludot co.商業模式:Freemium, Lite-> Pay($90 NTD)遊戲類型:益智題材:科幻故事是這樣的:有一天,我一個前同事約我吃飯,說他有個朋友想要請教我一些問題,因為交情很好,所以就一口答應了,吃飯吃著吃著,他就拿出他的手機,不是跟我要電話,而是拿這款遊戲給我看。以下E君是我、A君是他E: 請問你免費版設定可以玩到第幾關?A: 印象中是可以到40關還是80關吧!E: 那請問付費可以玩到幾關?A: 200關!E: 那請問有多少人破到最後一關?A: 應該很少,可能不到0.5%E: 請問你是怎麼統計的?A: 我是看GameCenter的分數推估。E: 那請問又有多少人破到最後一關後,願意買付費版?A: 大概也不到1%A: 那我要怎麼辦?請問你除了砍掉重練以外,A君當如何處置?註:為了教學效果與道德之故,數字部分有修改過,請見諒。
  59. 59. 生活篇: Case II 美女棋牌博弈遊戲名稱:XXX商業模式:F2P平台:Facebook遊戲類型:棋牌博弈題材:美女故事是這樣的:有一天,神人我朋友跟我說他們家遊戲也都是美女,但是沒有人玩……以下E君是我、W君是他E: 美女類型的撲克很多人玩嗎?W: 博雅、神來也、Zynga這種人比較多,而且多很多。E: 是喔~DAU多少?W: 博雅那些都還有幾十萬吧~ 美女的大概都幾千左右。E: 蛤!這麼少?那你打算怎麼辦?W: 我發現其他遊戲的妹比較多,我打算再找一些妹來拍,做更多的卡片…… (這個人真的不姓王)E: 可是有更多的妹卡,就會有更多人玩嗎?W心理OS: (A遊戲有100個妹, DAU有3萬,我只有10個妹, 難怪只有2,3千阿)採用SWOT、競品分析、類比或對比來思考,未必是對的…如何證明妹圖的價值?註:為了教學效果與道德之故,數字部分有修改過,請見諒。
  60. 60. LUKE: Oh, no. Well never get it out now.YODA: So certain are you. Always with you it cannot be done. Hear you nothing that I say?LUKE: Master, moving stones around is one thing. This is totally different.YODA: No! No different! Only different in your mind. You must unlearn what you have learned.LUKE: All right, Ill give it a try.YODA: No! Try not. Do. Or do not. There is no try.
  61. 61. Who Am I?Edward, 小愛 Born 1982 First PC: IBM 8086 遊戲年齡近25年 第一款線上遊戲:MUD 聖龍傳說 曾經幻想當Pro Gamer…遊戲產業資歷:4年 紅心辣椒 國際事業部 市場分析專員 紅心辣椒 國際事業部 國際業務專員 京群超媒體 總經理室 產品行銷主任 戲谷 執行長室 策略發展專案經理愛德話遊戲, 遊戲產業部落客 Since Oct. 2009 http://edwardgame.blogspot.tw/
  62. 62. Q&A ㄟ…所以ARM到底是甚麼? 有沒有現成的模型可以借我套用看看? http://www.gamesbrief.com/register-to-download-the-gamesbrief-free-to-play-games-spreadsheet/ http://bit.ly/Y17AKS LTV > UAC 其他問題,歡迎舉手發問

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