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  1. 1. --,U-,'m'_-', -,-,-, ' , ,' -., quot;, - .quot; -'--quot;'-u'- ,-, ~..,-- --'--'-- PARTE2 Caso , , . . ,, l' IKEA:AMUEBLANDO ECMUNDO . , KEA, la cadena de artículos para el h()garl1}ásgrande del ., 13 por c~ento de las ,ventasde lá compañía. Las fases de mundo, se fundó en Suecia en 1943 como una compañía, expan~ión en. la p~rticipa~ión delas_veri~as mundiales son .~ . I ~~cr;:~: ~:;c=~;:%~t~~~S~~~~t:~quot;,~~~~I'~~;J,~j!;~~~ t~'¡¡~~¿f~ib:~J]::~c;'~:. IKEA se ha extendido desde entoncefa ventas mundiales de .Jestad() fu,¡1cion~r.~os,~quot;~~::compañía.La empresa estima quot; J j 12 mil millones de dólar~ desd~'i75'6,~eríaios~Il32 países:-quot;qu~'~ás'd~260willon.~s,,~e persqna,syisitan 'sus salas de 1 (veala rabia1).De h~cño, la:se~d~?enda qu~)KEA abrió}.e~~~isiÓ~c~~a~~o. :i'.;~L '::'{>;~:::,;,' .,,' ' fue en Oslo, Noruega. Hoy día,~A.()p~ra'graÍ1d~s almace-' quot;,;:c'~,.' nes de. exhibición en Suecia, Noruega; quot; Dinarnarca, Holanda, . 'quot;, '''~7''':', .EIconce ,:1'~¿,..; quot;' ' ':!~;y~;~ ' .,J;;i.':;quot;~,c~:;; ',. :':quot;~:,'. '.'quot; ':' . p t O IKEA ' ' ' Bl Al .' s A ' F nl d quot; Itali ';;f.'~quot; quot;,'quot; quot;,' , Francia, e gIca, emama, UlZa, uSt.na, 1 an la, a, , quot;quot;~quot;'. 'quot; quot;,;!'quot;,i':quot;:C;'quot; Canadá, Estados Unidos, Arabia Saud,ifa,España y el Reino .,J ' ,quot; IngvarKamprad:~elfundador, ' quot;',, ',' forfu'uló la misión de IKEA ,,quot;,quot; , J Unido. Tiene tiendas más pequeñasen.Kuwait, Emlratosde quot;ofrecer una amplia vatiedad de'i'rtículos para el hogar. Árabes Unidos, Australia, Hong Kong, Singapyr, Malasia, . de buen diseño y funcionalidad aprecios tan bajos, que la Taiwán, Islas Canarias e Islanqia. Un;l'tienda c~rca de Bu- mayoría de las personas pueden comprarlosquot;. El mercado dapest, Hungría, abrió en 1990, seguida de expendios en meta principal dé lKEA, similar entre países y regiones en Polonia y la República Checa en 1991 y Eslovaquia en 1992, los que IKEA tiene presencia, está integrado por personas segIlidas de Taiwán en 1994, Finlandia y Malasia en 1996 y que son jóvenes, muy educadas, liberales en sus valores cul- China continental en 1998. Hay planes para abrir dos tien- turales, trabajadores de cuello blanco y no muy preocupa- das en Japón en 2006. IKEA apareció primero en internet dos por los símbolos de estatus. en 1997 con su sitio de Red, World Vide Living Room. La IKEA sigue una estrategia de producto estandarizada con nueva organización del Gmpo lKEA tiene tres regiones: un surtido aceptado universalmente en todo el mundo. Hoy Europa, América del Norte y Asia-Pacífico. día, ofrece una variedad de miles de artículos para el hogar La expansión internacional de lKEA ha avanzado en tres que van de pbntas a macetas, de sofás a cucharas soperas fases y todas ellas continúan hasta el presente. La expan- y de copas para vino a papel tapiz. Los objetos pequeños sión escandinava empezó en 1963; la expansión de Europa son presentados para complementar los más grandes. lKEA Occidental en 1973 y la norteamericana se inició en 1976. tiene manufactura propia limitada, pero diseña todos sus De los mercados individuales, Alemania es el mayor, repre- muebles. La red de fabricantes subcontratados llega a casi sentando 21.6 por ciento, seguido de Estados Unidos con 2000 en más de 55 países. Los primeros cinco países com- pradores son China (14 por ciento), Suecia (14 por ciento), Polonia (8 por ciento), Alemania (6 por ciento) e Italia FUfllw: Esre caso, preparado por IIkka Ronkainen, esrá basado en quot;IKEA; (6 por ciento). Enormou~ i'Jiche ,!arketquot;, BBC News Online, 1 de agosto de 2003; quot;Haquot;, lKEA Designs Irs Sexy Price Tagsquot;, Business 2,0, octubre de 2002: 108; quot;Oma La estrategia de lKEA se basa en liderazgo de costos ase- Tuotanto Vahquot;istuuquot;, Kaupp,¡lehti, 9 de marzo de 2001, 5; quot;Furnishing rhe gurado por los fabricantes contratistas, muchos de los cua- quot;orldquot;, The Economist (19 de noviembre de 199~): 79; Richard Norman les están en países con bajos costos de mano de obra y cerca r Rafael Ramírez, quot;From quot;alue Chain, to Value Constellation: Designmg de las materias primas, pero accesibles a enlaces logísticos. lnteracti,'e Straregyquot;, Ha,-¡)ard BI/Jinm Review 71 (julio/agosto de 1993): La producción de alto volumen de artículos estandariza- 65-ii; quot;IKEA's No-Frills Strategy Extends to Managemem Stylequot;, El/sineJs lnternational (18 de mayo de 1992): 149-150; Bill Saporito, quot;IKEA's Got dos permite importantes economías de escala. A cambio de 'Em Lining Upquot;', Fortune (11 de marzo de 1991): n; Rira ,lartenson, quot;Is contratos a largo plazo, equipo arrendado y soporte técnico Standardizarion of .!arketing Fe.¡sible in Culture-Bound Industries? A de IKEA, los proveedores fabrican exclusivamente a precios European Case Studyquot;, /mm/atíol1ttl N/flrketing Reviru: 4 (otoño de 1987): bajos para lKEA. Los diseñadores de la empresa trabajan 7-17; Eleanor Johnson1racy, quot;Shopping Swedish Style Comes ro !he e.s.quot;, con los prm'eedores para constmir características que gene- Fo/11/11e (27 de enero de 1986): 63-67; M.¡ry Krienke quot;IKEA-Simple Good '[astcquot;, StQre.l'(abril de 1986): 58;Jennifer Lin, quot;IKEA's US Tran~larionquot;, ren ahorros en la producción y en los productos desde el StoreJ (abril de 1986): 63; quot;Furniturc Chain H.1S a Glubal Viequot;,quot;, Ad;,cHiring pnnClplO. rige (26 de ocrubre de IY87): 58; BilI Kelley, quot;The New quot;ave From Europequot;, lKEA ha <1dquiridoparte de su capacidad de producción, Sales &-J/flrketiTlg .!{//zoge1llent, (noviembre de 198í): 46-48. Información constituyendo 10 por ciento de sus vent¡1Stotales. Si bien se acrualizada dispunible en http://www.ikea.com. abrieron nuevas instalaciones en Latvia, Polonia y Rumania 128
  2. 2. -_o .quot; - ..,. ~~':=;quot;-,-,~.~,. - -, '. .,~ '-,,' - .,:... :-:-'==--~~~'U<quot;quot;quot;quot;~Cquot;quot;'quot;quot;quot;quot;quot;'quot;quot;~'-:'~quot;~'.-:quot;quot;quot;,~ -quot; ,~. ~:-:-. Caso 1 ~ o Ikea:amueblando el mundo 12 9. :I ~ ,< 'tt ,~¿-~~quot;c. '};:f'i . quot; .quot;,.quot;W- = ~~quot;quot;~quot;'---'quot; quot;; !~~~t1::; quot;quot;quot;,.,,-- .quot;quot;quot;quot;,., TABLA 1 .'. '.,-', ~. ~-:quot;'~.-. . quot; ';r !': . .;,,;,', .',' r ~:.:.- ,* Fuente: httpJ/www.ikea.com. en 2000 para llegar a 30, IKEA proyecta que su propia pro- proveen a las diversas tiendas, que de hecho, son mini alma- ducción no exceda 10 por ciento, más que todo para garan- cenes. tizar la flexibilidad. Los consumidores de lKEA tienen que convertirse en Los fabricantes son responsables de embarcar los com- quot;prosumidoresquot; -medio productores, medio consumido- ponentes a grandes centros de distribución; por ejemplo, res- porque la mayoría de los productos deben ser ensam- a la central de Almhult. Estos doce centros de distribución blados. La distribución final 'es también responsabilidad del .. :I! ILUSTRACiÓN 1 G:~.::~::~::~d~;:~::::::;;o;cent:;:: de rotación por unidad de mercado América del Norte 18% 6% ) A, , I ~, Alemania 21% Reino Unido 12% I Suecia 7% Otros 36% J Europa 76%
  3. 3. ,~~-,-~'quot; '- .,.,.~-. ~,,~~-- ~.H ,..quot;..quot;, ~~~quot;quot;quot;,'''~' , 130 Parte 2 o Ambiente '. cliente. AUn cuando IKEA espera se~n p~rticipantes activos' ' pequeño o cuando existen dudas en cuanto a cuál será la :~ en el proceso de compra-venta, no es' muy rígida en este respuesta al concepto IKEA. Estos m~rcados incluyen :}~ sentido. Hay una quot;frontera ~óvilquot; entre l~ que' los con- 'Hong Kong y Emiratos Árabes Unidos. IKEA usa el ser- .~ , sumidon:s hacen ellos mismos y lo que los empleados de vicio de pedidos por correo en Europa y Canadá, pero se} IKEA harári por ellos. 'Los ~Q~surriidores ahorran más al ir 'ha resistido a su expansión en Estados Unidos, en mayor~, , a los almac;e~es ellos rn.is~9S; c~loc~rl~~'cajas ,en el trans~<,gr?do porrestricciones de capacidad. :-/ ~ portador;'~~rgar~~~~n' sU~:~~E§SL~8hre~~'~:'c~sfy;~sá~~~~~t~~¿,,~IIfEb-;.gfr~~$;PI~Ct~~~que 30 a 50_por cient~ p1,á~~ son ~ losniuebles: SiD.emba!quot;go';~ :IIq:¡,pueae dispo~~r~tos se~- :quot;bajos' que 'los ,produétos de la competencia totalmente': ,1 vicios éo'n un éargo adicioÍ1al.)?or:~ejemplo,:TK~A colabora ensambladós. Éste es el resultado de compras en grandes.:j ; con co~pañías arrendadoras'para ofrecer v~s y c~iones, cantidades, logística de bajo costo, ubicación de las tiendas: i pequeños a tarifas ra:?QnabJesp~raJos clien'tes~quenecesi:-;' en áreas suburban.as ie! enfoque de hágalo usted nllsmo al) i tan servicio de entrega. Se obtien~n éconoñlí~s aíÚdona- marketing: Los precios de IKEA varían de mercado a mer- :; ; , les con el tamaño , de los expeíldios.' IK,EA¡p()r ,quot; ejer.Pplo, la ,quot; cad(), 'en mayor '. grado por fluctuaciones en tipos de cambio'~ '. '-, quot; ,.quot; quot;, - ' tienda de Filadelfia tiene 169 mil pies'cuáaríldos~15 700 f Y diferenc:ias n regímenes de impuestos,pero el posiciona-.;- e metros cuadrados).~as tiensla.sge IK.EAincluy~~}reas miento de precios se mantiene tan estandarizado comÜ'sea'; para el cuidado de los niños ycafei:erías y por tanto~ su pro:. po~ible. . . 'quot; . pósito es proporcionar al consumidQr que busca valor, que La promoción de IKEA se centra en el catálogo. El; . se transporta en auto, un de~tino 'de'c:;ociprascompleto. Losquot; catálogo IKEA se imprime en 17 idiomas y tiene una circu- :quot; 1 gerentes de IKEA sostienen que sus comperidore~' o son n lación mundial de más de 110 millonesde ejemplares.Los,- otros expendios de muebles, sino centros de atracción que catálogos son uniformes en su distribución, excepto por ,~ compiten por el tiempo libre del consumidor. Al no vender pequeñas diferencias regionales. La meta publicitaria de :, a través de distribuidores, la compañía oye directamente a la compañía es la de generar publicidad de boca en boca sus clientes. mediante enfoques innovadores. El concepto IKEA se quot; La dirección cree que su relación diseñador-al-usuario resume en la tabla 2. ofrece un alto grado de capacidad de adaptación. IKEA ha quot;forzado a clientes y proveedores a pensar en el valor de una nueva forma en la que los clientes también son pro- IKEAen el entorno competitivo :. ., veedores (de tiempo, información laboral y transportación), El posicionamiento: estratégico de IKEA es único. Como :; los proveedores t.1mbién son clientes (del negocio y servi- lo presenta la ilustración 3, pocos vendedores de muebles ~~ cios técnicos de IKEA) y la misma IKEA no es tanto un al menudeo de cualquier parte se han enfrascado en la pla- j detallista, como la estrella central en una constelación de neación a largo plazo o logrado economías de escala en la ;¡¡ serviciosquot;. La ilustración 2 muestra una presentación de la producción. Los detallistas de muebles europeos, en espe-quot; cadena de valor de IKEA. ciallos de Suecia, Suiza, Alemania y Austria son mucho más.:, Aun cuando IKEA se ha concentrado en expendios a pequeños que IKEA. Aun donde las compañías han unido ,J, mayor escala propiedad de la compañía, se han usado fran- fuerzas corno grupos de compras, sus operaciones hete- 1 quot; quicias en áreas en las que el mercado es relativamente rogéneas han hecho difícil que logren el mismo grado de ' ILUSTRACiÓN 2 .! J Cadena de valor IKEA r Valor Valor -----,, ) V Cliente IKEA Proveedor I ¡ Valor J Valor -. . , ,Fuente: Richard ~orquot;.1an y Rafael, Rainfrez. quot;From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy.quot; , Harvard usfness evi~ 7/ ijulio/agosto 1993): 2. B R de 7 '
  4. 4. o --~---~-quot;quot;'--~c_~~.-quot;--, =quot;-quot;, ,, quot;'--.' - .~. quot;---'~quot;quot;~ quot;-'---quot;-' .--, -- -- '-' ' '- ' quot;-quot;' - -.-.--------------.--.........---. ~quot;Tquot;quot;'~f-quot;quot;'''',quot;i'''t:;,~;.;;;rquot;,'b, :,-quot; --6_quot;~quot;_',4-.~.,,',~ ~ ---~~quot;quot;quot;quot;',~.. quot;quot;quot;- TABLA2 .. quot; !:¡~ 'f[f --,o ~: e,.... r..- - J,'.. quot;-' (., - K:~.' .~. 1<-, , ~:._. ;~;,; ~ .~ E'. . t' ( coordinación y concentración de IKEA. Ya que los clien- pero crea oportunidades para que los consumidores elijan ,. tes por lo común están dispuestos a esperar para la entrega (por ejemplo, a través de señalización informativa), trans- 'de sus muebles, los detallistas no se ven obligados a correr porte y unidades de ensamble de los muebles. El mejor resu- .~.;;quot;.riesgosde compra. men de la situación competitiva fue proporcionada por un -;Z1.. La dimensión de valor agregado distingue a IKEA de gerente de otra empresa: quot;No podemos hacer lo que IKEA hace, e IKEA no quiere hacer lo que nosotros hacemosquot; #k 1;1ompetencia. IKEA c ofrece asistencia limitada al cliente, ILUSTRACiÓN 3 0 '.' La competencia ~ en las ventas de muebles al menudeo - II:IIW: - Planeación estratégica de las compras IKEAcomo bI Compras mundiales t ~ empresa ~ de muebles, en partes Grupos de global J; o completos compras conjuntos ~ ,~¡ ~?<~~ Cooperación Detallistas grandes ~~;=w.14 Pague y ~ internacional (a menudo alemanes) ~ lIéveselo ~ quot;quot;~ La mayoría de los lA ~~J '~~ Compras planificadas -~: quot;,quot;,,-.. Compras al mismo l ' l' detallistas en todos los mercados . . ~' -' ,¿;.. . '-, . lquot;quot;t;;;;:&.)quot; ritmo en el que .~ ocurren las ventas I Detallistas ~ . austriacos/suizos~' A Vam I Manufactura y l quot;quot;-quot;,:,::,,;:;c:;~;~,,'.7.'<~=,,,.~.> agregado 1 '-'quot; :¡... ventas por pedido Alto ---- bajo Servicioscompletos y Serviciolimitado, vendedores a comisión pero se ofrecen alternativas '.:Fúente: Rira Martenson, quot;Is Stand~rdization of Marketirí~ Feasibleln Culture-Bound Industries? A European Case Study~ International Marketing Review4 (otoño de 1987), 14. -- .
  5. 5. -- --,~'. -quot;quot;quot;-~---- -. . -quot;' '- ..--- -, ..quot; ---' quot; ,--~~'_--- '~.~~..,...~~ ' . .quot;',..quot;quot;, quot; ... -,quot; ~-~t=~quot;quot;''''''''h'',;;'';','~''':''' . -, ,_..~ .. ~~~'-'~quot;''''''''~~-'.,- 132 Parte 2 o Ambiente IKEA en Estados Unidos localmente, de 15 por ciénto a principios de la década d( quot; 1990. Además de no tener que pagar costosos fletes d( Después de un estudio cuidadoso y la evaluación de su expe- transportación desde Europa, esto también ha ayudado: .. riencia canadiense, lKEA decidió ingresar al mercado de recortar agotamientos de inventarios. Y ya que los norte. '. Estados Unidos en 1985 al establecer expendios en la Costa americanos aborrecen tener que formar filas, la distribu- Este y en 1990, uno en Burbank, Cali(Qrnia. E.n 2003,un ción en las ~endas ha sido cambiada para incluir más caj~~ total de 17 tiendas (ocho en el Nores~e; siete en, Calif()rnia, ieg¡siiaaora~,IKEA ofrece una política de deyolucione~; una en Seattle y una en Texas) generaron ventas -de mas de más gen~ros~ en Estados Unidos que en Europa, así comJ~ 1.5 millnillones de dólares (12 por ciento del valor mundial). , serviciode'entregas al día siguiente. . . Las tiendas contratan a más de 6 000 trabajadores. El agro- . En retrospectiva, . los ejecutivos de lKEA dicen que s~:~ ~ mador nivel de éxito de 1987 llevó a la compañía a invertir quot;comportaban como exportadores, lo cual significaba en~' en una instalación de almacenamiento cerca deFiladelfia realidad ni:>estar en el país... nos tomó tiempo aprender~ que recibe artículos de Suecia y directamente de proveedo- estoquot;. La adaptación de lKEA no ha significado de~trui~: res en todo el mundo. Hay planes para dos o tres ti~ndas su fórmula original. Su enfoque es aún comercializar el1 adicionales cada año en los próximos 25 años, concentrán- estilo sencillo y contemporáneo escandinavo en Améiid'j dose en el noreste de Estados Unidos y California. del Norte, al presentar un rango de productos de acepta~~ El éxito de hoy no ha venido sin compromisos. quot;Si vas ción universal, pero con la mente en líneas de productos~ a ser la mejor compañía de muebles del mundo, hay que y caractedsticas q~e atraigan a las preferencias locales. L~i mostrar que se tiene éxito en Estados Unidos, porque hay f experiencia norteamericana ha ocasionado que la compañíáj mucho que aprender aquíquot;, dijo Goran Carstedt, jefe de las empiece a cambiar la mezcla de su fórmula en otras partesquot; operaciones norteamnicanas. Si bien el enfoque universal también. En verdad, ahora que los europeos están adop-', de lKEA había funcionado bien en Europa, el mercado de tando algunos conceptos de mobiliario norteamericano: Estados Unidos demostró ser distinto. En algunos casos, (como sofás cama) lKEA está transfiriendo algunos con-: los productos europeos estaban en conflicto con los gustos ceptos norteamericanos a otros mercados como Europa. y preferencias de los estadounidenses. Por ejemplo, lKEA no ,pendía los juegos de recámara iguales que los consu- Preguntas cara discusión midores querían. Los trasteros de cocina eran demasiado' estrechos para los enormes platos necesarios para la pizza. 1. ¿Qué ha permitido a lKEA tener éxito con un pro- . Algunos norteamericanos compraban los floreros de lKEA ducto relativamente estandarizado de una línea de como ,-asas. productos en un negocio con fuertes influencias cultura- Se hicieron adaptaciones. Los gerentes de lKEA ajus- les? ¿Constituyen las adaptaciones a esta estrategia; taron las cajoneras para que fueran una o dos pulgadas en el merc,do de América del Norte una derrota a su más profundas porque los consumidores querían guardar enfoque? en ellas los suéteres. Las vent,s de arcones se incrementa- 2. ¿Qué características de la quot;gente joven de todas las eda-i ron de inmediato en 40 por ciento. En total, lKEA ha redi- desquot; son universales y pueden ser explotadas por una ..~ seí'lado aproximadamente una quinta parte de su rango de estrategia globaliregional? ; productos en Améric, del Norte. Hoy día, 45 por ciento 3. ¿Está destinada lKEA a tener éxito en cualquier parte en ,) de los muebles de las tiendas en Norteamérica se produce que decide establecerse?
  6. 6. -quot;quot;quot;quot;quot;quot;-quot;'-~-quot;quot;quot;~quot;quot;:--' ' , (~,.. -= ,:::::::;';';'~~~ :~::::~~~;=~-=;=-~;:-'~~.;~~.,:~;:;;-;quot;., '''--,.~'- ~'1'~ Caso 2 t' : ,. ,,--- quot;.' ,',' ,',., '. . , 'La industria del bagre f~n,Estado~ ~nidos:~ .=... . quot; quot;,--. quot; ',' o'; --' .,' --'tquot;, o,quot;::quot;', .'quot;,,quot; ..;, .:EI~Ultivode plantas 'y anlm.-alesde agua para ellÍso'de los' .~,.,..- humanos se inició hace miles de años, En 'el.ámbito global, ~~.J:el crecimiento de la acuacultura se ha más que duplicado ~Sen la década 1990 (a más de 35 millones de.toneladas de :.anuales). Para satisfacer la demanda de fuentes de proteínas ::'i:. de mejor calidad, veneras, ostiones, salmón y bagre se cul- 'lb tivanen entornos controlados. Los peces de granja tienen -;:'-=-quot; ' ~,'-- quot;quot;quot; altacalidady, a diferencia de los atrapadosen el mar, están quot;. ;:;-- disponiblestodo el año. . ;.rg~- La producción de acuacultura norteamericana ha Cre- ~~:- ciclomás de 49 por ciento desde 1991.1La acuacultura es ~;. el segmento de más rápido crecimiento de la agricultura ~~. en Estados Unidos. El alimento de mariscos de granja Ínte- rki' sra alrededor de un tercio de los mariscos consumidos en el ~. p;1ís. nas dos terceras partes del camarón y salmón y casi U - ,:. tOdoel bagre y truchas consumidos por los estadounidenses >-' se cultivan en criaderos.2 De piel gruesa, largos bigotes y boca ancha, el bagre i~- puede encontrarse en estado silvestre en canales y ríos del :~:~ sur de Estados Unidos. El bagre silvestre es descrito por , - lo común como de sabor fuerte, espinoso y fangoso. Sin embargo, como resultado de la tecnología de acuacultura, - el bagre ahora es un pez económico cultivado en granjas, de sabor suave. Se les cultiva en ,'iveros con fondo de barro :: - prm'istos de agua dulce bombeada de pozos subterráneos r alimentados con granos enriquecidos con altas proteínas. Su carne firme y blanca puede transmitir sabores fuertes y pucde ser cocinada en una variedad de técnicas, lo que los hace aptos para satisfacer casi cualquier cocina étnica.J Los norteamericanos consumieron alrededor de 275 .-, millones de kilogramos (más de 600 millones de libras) de bagreen 2000,-1 mayoría de los cuales provenían de 150 mil la ;.~-- acres de criaderos de bagres de Estados Unidos, casi todos - quot;t ubicados en lvlississippi, Arkansas y Louisiana. Se estima llllCla industria del bagre norteamericana produce más de 4 mill11illonesde dólares del pescado al año. El bagre es muy 3prcciado en platillos sureños, pero su consumo ha ido en aumento también en el Medio Oeste. Filetes de bagTe ahora C~tíndisponibles en supermercados y pescaderías de Nueva ork. Un.1encuest.1 reciente colocó al bag-re como el tercer pcsC'.ldo popular del p.1ís,sólo superado por el camarón tn.1S )' la langosta.; ~,. ¡'u'~/es: Este caso fue preparado por el profesor Michael R. Czinkota de la Unl'ersidad Georgetown, Escuela de i'egocios McDonough y Armen S. J IO'hannisyan, estudiante gr adu,ldo de la Escuela de Seoicio Exterior de la U' nl'er~idad GeorgetowII.
  7. 7. quot;quot;.quot;'-quot;'-''''''~~'quot;='T~7''''~''~=-=-~-.. '.'quot; .~, .quot;quot;,quot;,- ''''~~,~~.,7,';jquot;,,,,.,,,,,=-,. --~quot;,quot;quot;quot;quot;quot;-;=quot;quot;-.quot;quot;,,-,,,,, 34quot; . Parte 2 o Ambiente para convencer al público de que el bagre vietnamita es de Según los granjeros de bagres, el único 'bagre verdaderoquot; baja calidad y es criado en aguas sucias.9 pertenece a la familia con el nombre latinó de 'Ictaluridae. La variedad vietnamita es de la familia Pangasiidae, que son Reacción del Congreso, quot;bagres deagu~dulce.deÁfrica elsurdeAsiaquot;., y Losgranje-: } .' . , , ros de bagresVIetnanutasafinllanquehan creadoquot;llllanueva ~i: El ap,oyo., Congreso fue rapÜ:l.o. ndiciembre de 2001, se.i:o.dustria agríco~a~t:ransfonnando sus campos de arroz y frijol., d~l E agr:~gó_~a enmienda a uria'refd~~ii.iijációnde fondos qu(:,',cle ,soya~n.red~iu.~?J:sgr!ll1jas e peces en la~regi~!1es~()!?re.s,I d pro!;J,ibía la FPA ga,star dinero quot;para admitirJaentrada a .' del país. Alabal1donar las.cosechas, abandonaron el ,::IlsÓ~:: de pescado o productos de pescado etiquetados en todo o pesado de fertilizantes y pesticidas químicos, lo cual es bueno <~ en parte' con el término 'catfish', a 'menos que el pescado para el medio ambiente. También abandonaron los subsidios quot;,~ sea de la familia Ictaluridae'!. Los senadores del sur, que -agrícolas en un momento en el que los legisladores qu~rían~,':~ intr:°dujeron la ley de etiquetado, afinnaron que,el pescado que el gobiernódejara de participar en la agricultura.14 vietnamita es tan científicamente distinto ,del bagre quot;como. Los productores norteamericanos afinnan que sus bagrei ,quot;': una vaca ,de unyakquot;.10 Apoyando un punto de vista dife- son criados en depósitos de aguas purificadas, que deben rente, el senador Phil Gramm(R~Tex.), caracterizó el bagre ser sometidos a pruebas de agencias federales y cumplir con vietnamita como sigue: quot;Nosólo parece un bagre, sino que los estandaresdel Catfish Institute. La industria del bagre: 'q actúa como un bagre. Y las persQnas que se ganan la vida en estadounidense está sujeta a inspecciones de 17 agencias la ciencia de los peces lo llaman' bagre. ¿Por qu¿ queremos federales (incluyendo al Departamento de Comercio, la llamarlo algo que no sea b~gre?quot;.l1 Esto significaba que la FDA y la Agencia de Protección Ambiental). En contraste, FDA necesitaba identificar distintos tipos de bagres. ' las importaciones vietnamitas sólo tienen que obtener la En enero de 2002, bajo directivas del Congreso, la FDA aprobación de la FDA.15 El bagre vietnamita es criado en publicó regulaciones quot;Guía para la Industriaquot; sobre cómo jaulas qUf7flotan en las ciénagas del río Mekong; algunos debe ser etiquetado el pescado importado. Bajo el regla- senadores del sur hablan de la posible presencia de toxinas mento, pescado de bigote plano es un sustituto aceptable de Vietnam en ese quot;sucioquot; río.16 del Catfish de bigote plano, pero el Katfish, o el Cat Fish, no lo son. En lugar de ello, los importadores, restaurantes y tiendas de abarrotes tendran que usar un nombre como El problema y el libre comercio quot;basaquot; para el pescado, que es otro nombre del bagre de La industria del bagre vietnamita presenta un buen ejemplo la familia Pangasius (Pagasiidae). Los productores norte- de cómo la cooperación global puede fortalecer la partici- americanos contaban con tales etiquetas para desalentar las pación en negocios globales. Por ejemplo, un importador ventas de pescado importado. australiano enseñó a los vietnamitas a rebanar filetes de Alrededor de 30 por ciento de los restaurantes de maris- bagre. Investigadores franceses trabajaron con una universi- cos de Estados Unidos sirven bagre vietnamita, que es lige- dad local sobre técnicas de crianza de bajo costo y los prin- ramente más dulce y suave que la variedad norteamericana. cipales exportado res vietnamitas de bagre dependieron La enmienda y la regulación no fueron buena noticia para de equipo industrial norteamericanoY No obstante, una ellos. Como lo expresó el propietario de Piazza's Seafood tambaleante economía ha hecho a los granjeros estadouni- World, un importador con sede en Nueva Orleáns, quot;Nadie denses, junto con muchos otros de otras industrias, muy en Estados Unidos es dueñ'o de la palabra 'catfishquot;'.lz Sin sensibles a las crecientes importaciones y la disputa del embargo, Vietnam sigue en libertad de exportar bagre a bagre representa un caso de política doméstica alineada Estados Unidos, siempre que lo llame con un nombre dis- contra las fuerzclsdel mercado libre. 18 Los críticos, tanto en tinto de 'catfish'. Vietnam, como en Estados Unidos dicen que el problema del bagre es un ejemplo de proteccionismo e hipocresía que mina las políticas de libre comercio promovidas por Estados ¿Cuándo es bagre un bagre? Unidos ante la ronda de Doha de la Organización Mundial Con el fin de identificar diferentes tipos de bagres, la FDA de Comercio. buscó la ayuda de expertos para cuestión del bagre. Antes de quot;Después de pasar años de insistir a los vietnamitas que promulgar su reglamento, consultó al Dr. Carl J. Ferraris el comercio abierto es una situación de ganar-ganar, sería del departamento de ictiología de la Academia de Ciencias una vergüenza que inmediatamente después de firmar el de California. La respuesta del Dr. Ferr?ris fue en el sen- acuerdo comercial, Estados Unidos cambie a un enfoque tido de que no hay justificación científica para cambiar el proteccionista de nosotros ganamos-tú pierdes respectO ,. nombre del bagre de Vietnam de manera distinta del de al bagrequot;, dice Virginia Foote, presidenta del Consejo :. Estados Unidos.u Comercial Estados Unidos-Vietnam en Washington.19 , , --'.o-o. ._,
  8. 8. ~._- ~==~ .- ~-~-,-=--.,quot; ~ '.'---~~-~ C'--~'quot; -,.'.~=':...,--- .'o' -..~- ~-u_-- Wquot;' ',,-- ---.-- .'-.'. - . -' o.-,..quot;'--'quot;C, ~.,--- ~- quot;-'-~ quot;-' quot;,,' 'n,-~~o'..'quot; ~quot;quot;quot;,,quot;., quot;,' , , ,,--quot; '-.-.- .~~quot;~~~-< =~:-:, ::::~,..;;;;;::,'-<c.. ., ..quot; . . Caso2 ~ Renof!1brandol bagre'vietnamita''''35'. e '~l:f quot; 'quot; .., , .. ,,-quot; ~ ~~> ';:'..:. En la continua disputasobre cómo administtar el comer- 3:,Meredith PetÍan, quot;Catfish,quot; Reiióurant Busimss, Nueva York, 'f(: !~ ~io global, la agricultura y s~ prima, la acuacultu,~a_,~o~.quot; ~,; 10. defebrefo de 200~.: .4: :,Margót Cphen andMurray HiebeÍt, quot;Muddyillg ~e ,Watersquot;, -~::.':. , '-quot; ¿;., quot; ~quot; . l.~:: ' problemas ~uy sensib~es. Las naciones industtiales usa~ la Par Eastern EcollomicReview, 6 de diciembre de 2001. f~: ;~~~-:;:política agnc~la, no solo para promover sus agronegoclOs 5. The Vietnam,eseinvade: Catfisb in tbe So1lth.Ver nota 16. ~¿:quot;:- ,,;4¡.:&iculttamar, SillOpara proteger sus mercados y granjeros en en 6. Philip Bra~her,''When is a CatfishNot a Catfishquot;, . g':~. 'quot; Jfashjrzgtf!'Z oSt,27 de dici~rnbrede 2()OL P quot; ~~, '~'-quot;'1casa. Los países e':lropeos h¡mus~do s~s su~sidios agiíc.o-, 'Y7.~~JáIDei¡ToM~a¡;,,~'Figh~ngLike:QatsandDois Ov~r FisQ; ,~-.~~. :135 para defender su campo de la J,I1vaslo~lEk~a, ent:lI?-E? , } :j(., It's'U:S.iif.Wietnarneseisquot;,trade battle goesglob~r;Ne:!!Isday;'- ~~ ;z¡¡,.,~:que países en desarrollo, por sü parte,ttatan de elevar su los ~.':~;estándar de vida enttando a nuevos mercados con produc:, 10 demarzo de 2002, F2.' ,.' quot; - r~' quot;'~'quot; 8. The Vi,etnameseinvade: Catfish in the South:Ver nota 16. ~lf . lii}OS menoscostosos. . 9~ quot;Uno de esos anuncios negativos apareció en el semanario r:{, .quot;quot;quot;quot;. -.. ... quot; ;; ., ~¿~~~SlIperml}iet l'fe7JJS, enuri ton.Qescmdaloso'~un~a~-quot;.r dice .E~~: ~7 ' 'quot; confíe en un pez gato cón acento extranjero'. En él se :; f.- -l~))Jeauntaspara discusión quot;., . ,,'caÍ-acferiza al pez gato vietnaniita como algo sucio, y agrega , t'quot; ' 'fl}%~en ',elme~áje: ~Crecieron aleteando en los ríos del Tercer tt ]5f'1. ¿Es justo qÚe los importa:dores de bagrévietna'mitil in- ..¡~;,~~M#do'i cenan dondequiera que p'ued~n pasar sus aletas, ';'., ~:' . ''quot;'quot;,,''' quot; :ti:t~ greseny capturen participació.nde mer~ado cuand~ el <~,~.Aq1iéllos np9s quizá ~unca podrjaJ:!del,~ttear E.U., áUnque_~f.~. :.:~~'. mercado se ha extendido gracias a los grandes esfuerzos quot; quot;'~~Jó intentaran'.quot; Citado en 'el cómUIÍicado de prensa del 18 de' ~( ~~~,: einversiones de la industtia doméstica? ¿Cómo deber,ían i..defi:iemb rede 2001 por el senador -quot;,~quot;;; hn J~ McCain. http://~~,. , ¡';,:,~~quot;,reconciliarse las consideraciones de calidad (si es que quot;H',quot; mccam.senate.gov/catfish.htm:. , , quot;:,' quot;;j,: ,- t:~ , quot; , ut. existen esas diferencias)? ,';' , .Hk PhiHp Bra.sher, quot;When is a Catfish Not~, Catfishquot;. '.;%~ 11.quot;'lbid.'r '. '.'quot; quot;...;, ,~! ~'t -.'quot;'quot;.2, La prohibición en etiquetas tal vez haría a los consumi- . 12. Margot Cohen y Murray Heibert, quot;Mudding the Waters.quot; ~, ~';: dores pagar un precio más alto que el que habrían pagado 13. Elizabeth Becker, quot;Delta Fanners Want Copyright on ' antes. ¿Es esto correcto? , Catfishquot;, 14. lbid. 3. ¿Puede una industria de Estados Unidos influir en los ¡ quot; quot; legisladores para que tomen decisiones a su favor? 15. Tlffi Brown, quot;Soum and Southeast, Vietnam Ernbroiled in ¡~ ... , ,, Catfish Controversyquot;, Marketing NC'll's, 2 de octubre de 2001. 2 16. quot;The Vietnamese Invade: Catfish in the Southquot;, The ,~;,. , . Notas Economist, 6 de octubre de 2001. 17. lbid; 1. Catfish lnstitute, http://www.catfishinstitute.com. 18. James Toedman, quot;Fighting Like Cats and Dogs Over Fish; 2. Elizabeth Becker, quot;Delta Farrners Vant Copyright on lt's U.S. vs. Vietnarnese as trade battle goes globalquot;. Catfishquot;, Tbe Ne'quot;tlI York Times, 16 de enero de 2002, Al. 19. Margot Cohen y Murray Hiebert, quot;Muddying the Watersquot;. ..-- -- .... .. ------..
  9. 9. ._~ '~,'---,'r p. .-, 'quot;-'~,N~.~quot;~=quot;,,~~~,,,~, 'quot; .- . ,. .,-~ ,~ ~quot;quot;~-~';quot;'~' -.'-quot;quot;quot;quot;-~~-'-quot;''''-- quot;. -- ._-- )ARTE2 Caso 3. tOTECCIÓN DE LA INDUSTRIA DEL ACERO . quot; LA CASA BLANCA' '-'quot; '.', ',,--, ' ,a su distribución ixcii~di~t¡' Casa Blanca lshington, D. C. . '. le marzo de 2002 quot;'i! '.' . ~}~ ra facilitar el ajuste positivo a la competencia de importaciones de ciertos productos del acero, del presidente de Estados ~'-:- lidos de América, 'una proclama . ,.,,' quot; . El 19 de diciembre de 2001, la COnllsiónInternacional de Comercio deEstados Unicios(CIC) transnlitió,al presi- dente un reporte ~obre su investigación... respecto a las importaciones decierto~ PJod~ctos de.acero. , 't'. . La CIC llegó a determinaciones afirmativas bajo la sección 202(b) de la Ley de C~1n~i~i~, de que los siguieritespto-, ductos SOIlimportados a Estados Unidos en tales cantidades incrementadas, c~rp.o para ser una causa sustancial de' serios daños, o amenaza de serios daños, a las industrias domésticas que produc:~n~rtículos similares o directafi.1ente competitivos. .. . ,. . Los ~ cOnllsionados de la CIC votando en sentido afirmativo bajo la sección 202(b) de la Ley de Comercio también ;, transmitieron al presidente sus recomendaciones hechas de conformidad con la sección 202(e) de la Ley de Comercio' (19 U. S. C. 2252(e))respecto a las accionesque, a su manera de ver, atenderían los daños serios, o su amenaza, a las - industrias domésticas y ser más efectivas para facilitar los esfuerzos de esas industrias para hacer un ajuste positivo a la . competencia a las importaciones. ). De conformidad con la sección 203 de la Ley de Comercio (19 U. S. C. 2253), las acciones que he determinado tomar serán medidas de salvaguarda en la forma de: (a) tasa arancelaria de cuota sobre las importaciones de planchas descritas en el párrafo 7, impuesta por un periodo de tres años más un día, con incrementos antIales en las cantidades dentro de la cuota y reducciones anuales en las tasas de derechos aplicables a los bienes ingresados en exceso a esas cantidades en el segundo y tercer años; y (b) un incremento en derechos sobre importaciones de cierto acero plano, que no sean planchas (incluyendo placa, acero enrollado en caliente, acero enrollado en frío y acero recubierto), barra enrollada en caliente, barra enro- llada en frío, rebarra, ciertos productOs tubulares soldados, carbón y accesorios de aleaciones, barra de acero inoxidable, varilla de acero inoxidable, productos de hojalata de fundición y alambre de acero inoxidable, como se describen en el párrafo 7, impuestos por un periodo de tres años más un día, con reducciones anuales en las tasas de impuestos en el segundo y tercer años, según se dispone en el Anexo a esta proclama. 1. Estas medidas de salvaguarda se aplicarán a importaciones de todos los países, excepto los productos de Canadá, Israel, Jordania y México. 2. Estas medidas de salvaguarda no aplicarán a importaciones de cualquier producto descrito en el párrafo 7 de un país en desarrollo que sea miembro de la Organización Mundial de Comercio (OMC), siempre que la participación de ese país de las importaciones totales del producto, basadas en las importaciones durante un periodo representativo reciente, no exceda tres por ciento. . . ::-:DEBIDOTESTI./ON/O, he suscrito éste el quinto día de marzo, en el ,1ñodel Señor dos mil dos y de la independencia de le :stados Unidos de América, el doscientos veintiséis. ;EORGE W BUSH Úmtr: Este caso fue preparado por el profesor quot;-1ichael R. Czinkota y Armen S. Hovhannisyan, un estudiante graduado, ambos de la Universidad. ;eorgetown. 36
  10. 10. quot;'quot; '0- o_. ,,'.,'. quot;quot;'--'--quot;quot;--'-quot;-' 0_'0 -=.., u quot;quot;quot;1, ...00quot;'0' quot;_quot;quot;.0'-'.-' --quot;quot;- .',quot;quot;.--,' ~~~'''-;''''7---' ~.quot;,~ ~jquot;~''''P~.-,.,..,.,:quot;quot;..,.... .~. Caso 3 o Protección de la industria del acer9 137 w.' ~, .' ~:.,., i~~t#'Antecedentes industria automotriz ha cambiado a! plástico para muchas: .,'°'-'''''''--- .H partes. Losprocesos de fabricación 'del acero también han :.. j?~::;;:por tradición, la del acero ha sido una industria muy impor- mostrado avances significativos, del Convertidor Bessemer' ~'.::~?~'Otanten el ámbito mundial. Desde el lado estratégico, e a principios del siglo, a la introducción de procesos de con- t~¿- armas, edificios y embarcaciones consumen grandes canti- versión de oxígeno en la década de 1950 y la fundición ~ades de acero. Entre los productos industriales, los autos continua en los 60..EI acero ,es~l material if!.dustrial más ~~;¿~n los principales absorbedores de la proo-(¡cciónde acero. - rec~clado~Hasta ~écadas deSpués d~ sV uSo°,--~~ acero puede. . t~oiquot; por lo tanto, el acero es un ingrediente importante y el sím- ser recicládo. El acero reciclado es procesado en minifundi- quot;Ó >. !~S~~.:--- de una economía. En consecuencia, los gobiernos de ciones que usan chatarra de acero como materia prima:~En . bolo ,~~~~ todo el mundo han tendi~o a ser muy proteccionistas de sus general, estas minifundiciones, que usan corriente eléctrica quot;, son más productivas que la fundición de acero tradicional' ¡:;;::-;industrias del acero. . . .. -- en hornos calentados por carbón. . 'ii~..;'$:- . La cantidad y ubicación de la producción de acero cam- t::~~~-:;::, bian de manera constaI1te. El uso del acero (y por tanto la Los costos de producción del acero tienden a ser muy diferentes de un país a otro. Los sueldos de la industria del - ~:-~.'producción) tiende a incremen~arse cuando las economías acero representan la mayor diferencia de preciqs. Hasta. l--?'}~' crecen. El consumo global de acero se incrementó de 28 1968, los sueldos en el acero de Estados Unidos est~ban en quot; ~:}:.~ millones de toneladas.a ptjncipios del siglo xx a 780 millo- línea con los salarios promedio del sector manufacturero. quot;quot;quot;,.quot;quot;quot; . ~~c':' nes de toneladas al final; 1m crecimiento promedio de 3.4 A partir de finalesde la década de 1960 y hasta mediados ~. ~;2~ por ciento al año. En 1900, Estados Unidos producía el de la de 1980, las empresas acereras proporcionaron a sus ., :;;'5:-:--quot; por ciento del acero del mundo. Cien años más tarde, obreros salarios y pensiones muy generosas. En 1976, las 37 ... . Asiarepresenta casi 40 por ciento, Europa produce el 36 compañías del acero norteamericanas exigieron controles por ciento y América del Norte 14.5 por ciento.1 (Véanse a la importación para volver a levantarse. Veintiséis afine; ilustraciones 1 y 2.) más tarde, los mismos fabricantes de acero volvieron a eSl&r Desde finales de la década de 1960, la tasa de crecimien- en problemas. Decenas de miles de millones de dólares en to de la producción de acero se ha nivelado, básicamente cuotas, aranceles, subsidios, etc., proporcionados a las com- debido a mayor eficiencia en el uso del acero. Además, la pañías acereras tuvieron evidentemente poco efecto. ~; ILUSTRACiÓN 1 quot;. '0. J Producción mundial de acero crudor de 1970 a 2000 (en millones de toneladas métricas) ~ '.0' 850 847 (t'-- , quot;quot;quot;. 800 770 752 750 k, ~ o_,' quot; .iJ '<~ 716 719 ~ 700 ~ ¡ )j quot; :1 ¡ 'quot; fo ,1 'quot; -- 11 ~ ,~ 650 644 _.. ~ o_~ ~. .i . ~.; .~ 600 595 .< ~ .~ quot; ;; o., :1 550 ~ ~ ~ ~ ~ ,. w ;'quot; .;', ., '-1 :, quot;~ ~ ,¡, quot; ,) i, ~ o, 500 ¡j quot; 'quot; ;4 .j j quot;.1 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 Fuente:lnternationallron and Steellnstitute, http://www.worldsteel.org. 1 de octubre de 2002.

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