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Whitepaper Facebook Marketing -
Open Graph & Social Plugins
Ende April 2010 hat Facebook auf der Entwicklerkonferenz f8 eine Reihe weitreichender Änderungen vorgestellt, in
deren Mittelpunkt der Ausbau von Facebook Connect (bzw. auch „Facebook for Websites“ genannt) sowie der sog.
Open Graph standen. Unter Social Graph versteht Facebook dabei die Summe der bei Facebook gespeicherten Daten,
die über Schnittstellen zugänglich sind.
Welche Chancen bieten diese Features für kommerzielle Marktteilnehmer – vor allem in Hinblick auf Marketing und
eCommerce auf Facebook? Zunächst ein Blick auf die Grundlagen von Facebook Connect. Mit der Einführung von
Connect hat Facebook vor knapp drei Jahren die Möglichkeit geschaffen, von externen Webseiten auf Teile der
Facebook Plattform und deren Nutzer zuzugreifen. Für die Nutzung gibt es im wesentlichen zwei
Anwendungsszenarien: Zum einen kann Connect für den sog. Single Sign-In genutzt werden, d.h. der Nutzer kann sich
in eine externe Webseite mit seinen Facebook Nutzerdaten einloggen. Zum anderen kann Connect aber auch
eingesetzt werden, um Funktionsbereiche von Facebook Anwendungen (Apps) auf externen Webseiten zu ermöglichen.
Über die Connect Schnittstelle kann so auf den News Feed von Freunden des Nutzers zugegriffen werden, wenn der
Nutzer dies auslöst. Auf diese Weise lassen sich Inhalte der eigenen Webseite über Facebook viral verbreiten und
Traffic für die eigene Webseite gewinnen. Um den Einsatz der Connect Technologie voranzutreiben, hat Facebook auf
der Entwicklerkonferenz f8 eine Reihe fertiger Connect Widgets unter der Bezeichnung „Social Plugins“ vorgestellt;
denn die Programmierung von Connect Anwendungen erfordert – je nach Funktionsumfang – erheblichen
technologischen Aufwand. Durch den Einsatz der Social Plugins lassen sich die folgenden Funktionen in eine Webseite
einfügen:
Im folgenden geben wir einen Überblick über die einzelnen Plugins, deren Funktionsumfang sowie
Anwendungsbeispiele:
Like Button
Schon kurz vor der f8 hatte Facebook den vorher angewandten Begriff Fan aufgegeben und durch einen generellen
„Like“ Button (zu deutsch: „gefällt mir“) ersetzt. Die Verbindung eines Nutzers zu einer (Facebook)Seite wird seither als
„Like“ bezeichnet.
Eine vergleichbare Funktion in Bezug auf externe Webseiten oder Inhalte ermöglicht der „Like Button“: Über diesen
kann der Nutzer einfach und schnell einen Inhalt mit seinen Freunden auf Facebook teilen. Die Aktion erscheint im
News Feed der Freunde dieses Nutzers auf Facebook und sorgt so für eine virale Verbreitung. Die Freunde werden
über einen Link auf die im Like Button hinterlegte URL. der Webseite auf diese zurückgeführt.
Im Vergleich zur etablierten „Share Funktion“ (Inhalte teilen) erfolgt dies mit einem einzigen klick des Nutzers. Wie auch
alle anderen Plugins, ist der Like-Button für eingeloggte Facebook Nutzer personalisiert. So können weitere Freunde
angezeigt werden, denen derselbe Inhalt gefällt.
Whitepaper Facebook Marketing – Social Plugins (03.2011) © facebookbiz.de

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Abbildung 1 Gefällt mir Button auf IMDB.com
Der Basis Like-Button wird via iframe auf einer Homepage integriert.
Die zweite Variante des Like-Buttons, die zusätzlich noch die Option eines Kommentars bietet, kann mittels XFBML-Tag
<fb:like> erstellt werden.
Um dem Like-Button mehr Aufmerksamkeit im Newsfeed zu verleihen, enthält dieser nun die selben Elemente wie ein
„Share Button“. Wurde zur Einführung nur eine Meldung mit einem Link publiziert, so erscheint jetzt ein Textauszug der
Webseite und je nach Fall auch ein kleines Vorschaubild.
Abbildung 2 Beispiel einer Newsfeed-Story für einen Gefällt mir Klick
Andere Facebook Nutzer erhalten so einen schnelleren Überblick darüber, für was der „Gefällt mir“ Klick eingesetzt
wurde. Ein Problem was aus dieser Umstellung resultieren könnte ist, dass Nutzer den „Like-Button“ nur noch für
besonders wichtige Beiträge einsetzen werden. Dies wurde auch in einer kleinen Umfrage in unserem Blog zu diesem
Thema bestätigt.
Abbildung 3 Umfrage zum Nutzerverhalten des "Gefällt mir" Buttons
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54 % unserer Leser gaben an, den Gefällt mir Button nur noch bei besonders wichtigen und interessanten Inhalten zu
klicken und lediglich 5 % werden das Social Plugin jetzt öfter einsetzen.
Recommendations
Das Recommendations Plugin zeigt personalisierte Empfehlungen für sämtliche Besucher der Homepage an. Das
Plugin wertet alle Interaktionen auf der Homepage aus und stellt diese übersichtlich in einer Box dar. Ist ein Besucher
der Webseite gleichzeitig bei Facebook eingeloggt, hebt dass Recommendation Plugin Beiträge mit denen Freunde
interagiert haben hervor.
Abbildung 4 Recommendations Plugin für Facebookbiz.de
Login with Faces / Facepile
Diese beiden Plugins zeigen Profilbilder von Facebook Freunden an, die bereits einmal auf der Webseite eingeloggt
haben. Der einzige Unterschied ist, dass das “Login with Faces” Plugin zusätzlich einen Login Button enthält. Es kann
festgelegt werden wie viele Reihen mit Profilbildern angezeigt werden sollen. Die Breite des Plugins passt sich
automatisch an die Anzahl der Reihen an. Reicht die Anzahl von eingeloggten Nutzern nur für 3 Reihen, werden auch
nur drei Reihen angezeigt.
Abbildung 5 Facepile Social Plugin
Comment-Box
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Mit dem Comments-Plugin können Nutzer Inhalte wie Blog-Beiträge direkt auf der Webseite kommentieren. Die Nutzer
können festlegen, ob dass Kommentar auch im Newsfeed angezeigt werden soll. Erscheint es im Newsfeed, enthält das
Kommentar einen Link zurück zur Webseite. Analog zum Like-Button hat Facebook auch dieses Social Plugin mit
einigen interessanten Upgrades ausgestattet.
Eine Änderung betrifft die Verbreitung der Kommentare. Nutzer können jetzt innerhalb Facebooks auf ein Kommentar
antworten und diese Antwort wird nun ebenfalls auf der externen Webseite mit angezeigt. Durch das Antworten auf
Kommentare entsteht ein sogenannter Comment-Thread, wie man ihn aus Foren und Communities kennt.
Dies spielt auch bei der Ausgabe der Kommentare eine Rolle. Beiträge die viele Antworten erhalten, bzw. bei denen
viele Nutzer „Gefällt mir“ klicken, werden in der Comment-Box weiter oben platziert, als Kommentare ohne Reaktionen
anderer Nutzer. So werden die „wichtigen“ Kommentare prominent präsentiert und andere Nutzer können leichter in die
Diskussion mit einsteigen und müssen sich nicht erst durch die nicht ganz so wichtigen Kommentare lesen.
Abbildung 6 Kommentar-Box auf Stern.de
Zusätzlich verfügt die Kommentar-Box nun über eine „Moderatorenansicht“. Hier können unter anderem Beiträge
entfernt, oder Nutzer komplett ausgeschlossen werden.
Webseitenbetreiber haben entweder direkt über die Komment-Box zugriff auf das Feature, oder über das Facebook
Tool http://developers.facebook.com/tools/comments. Dieses eignet sich besonders für Administratoren die für mehrere
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Webseiten verantwortlich sind. Hier kann schnell zwischen den einzelnen Kommentar-Boxen gewechselt werden, ohne
dabei die Moderatorenansicht verlassen zu müssen. Das Tool bietet einige Einstellungsmöglichkeiten, die jedoch mit
Bedacht eingesetzt werden sollten.
Abbildung 7 Einstellungen in der Moderatorenansicht
In den Einstellungen können Moderatoren hinzugefügt werden. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass man mit den
Moderatoren auf Facebook befreundet ist. Die weiteren Einstellungen sind ebenfalls aus Foren bekannt. So kann
festgelegt werden, ob Kommentare immer sofort sichtbar sind, oder ob sie erst freigegeben werden müssen.
Wie bei Nuterbeiträgen auf Facebook Seiten, können jetzt auch bei Kommentaren bestimmte Begriffe gesperrt werden.
Auch diese Funktion sollte mit Bedacht eingesetzt werden. Ersten weiß die Community wie sie solche Beschränkungen
umgehen kann (veränderte Schreibweisen) und zweitens kann es passieren, dass so evtl. die falschen Kommentare
blockiert werden.
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Activity Feed
Abbildung 8 Activity Feed auf engadget.com
Der Activity Feed zeigt die aktuellsten Interaktionen auf einer Homepage an. Interaktionen sind, wenn ein Nutzer
“Gefällt mir” klickt und wenn er Inhalte auf Facebook teilt. Ist der Nutzer bei Facebook eingeloggt, werden Interaktionen
von Freunden angezeigt. Ist ein Nutzer nicht eingeloggt, werden im Plugin sämtliche Interaktionen aller Facebook
Nutzer dargestellt.
Wenn nicht genug Interaktionen im Freundeskreis stattgefunden haben, wird der Activity Fedd mit Interaktionen
außerhalb des Freundeskreises aufgefüllt. Wie beim Recommnedation sPlugin, muss auch beim Activity Feed Plugin
eine bestimmte URL festgelegt werden.
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Live Stream
Abbildung 9 Live Stream Plugin der f8 von Facebook
Das Live Stream Plugin erlaubt es Besuchern einer Webseite oder Anwendung Kommentare in Echtzeit abzugeben. Bei
Events wie Konzerten, Konferenzen, Webinaren oder Online-Spielen ist der Einsatz des Live Stream Plugins sehr
sinnvoll.
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Statistiken für Social Plugins
Nachdem die Social Plugins implementiert wurden, müssen diese auch ausgewertet werden. Hierfür stehen die
„Statistiken für Webseiten“ zur Verfügung. Um zu diesen Statistiken zu gelangen, muss ein Meta-Tag in den Header der
externen Webseite eingesetzt werden. Diesen Tag kann man unter http://www.facebook.com/insights/ - Statistiken für
deine Webseite erstellen.
Abbildung 10 Statistiken für externe Webseiten anlegen
Die Statistiken werden laut Facebook in Echtzeit ausgelesen und liefern somit einen guten Überblick über die
Performance der Social Plugins und den damit verbundenen Inhalten. Facebook stellt hierfür vier Bereich zur
Verfügung:
• Übersicht
• Gefällt mir Schaltfläche
• Organic Shares
• Kommentarbox
In der Übersicht wird dargestellt welchen Effekt die Integration der Social Plugins auf die Anzahl der Besucher einer
Webseite hat (Referral Traffic).
Die Unterpunkte (Gefällt mir Schaltfläche, Organic Shares & Kommentarbox) analysieren die einzelnen Plugins und die
„geteilten Inhalte“. Hierzu zählen jeweils die CTR, Demographie und die beliebtesten Seiten.
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Abbildung 11 Echtzeit-Statistiken für den Gefällt mir Button
Fazit:
Der Nutzen aller Social Plugins liegt vor allem in der Verbreitung der Inhalte über Facebook. Nutzt ein Facebook Nutzer
ein Plugin, so erscheint die damit verbundene Story im News Feed seiner Freunde auf Facebook. Die mit der Story
verbundenen links führen die Freunde dann auf die Webseite zurück.
Nicht alle Social Plugins lassen sich mit wenigen Handgriffen in die Webseite integrieren. Aber die Verwendung ist
einfacher, als eine eigene Connect Anwendung. Wer allerdings individuelle Funktionalität haben will, kommt um eine
eigene Connect Anwendung nicht herum.
Open Graph Protokoll:
Auch im Nutzerprofil wirken sich die Social Plugins aus: Soweit der Nutzer dies autorisiert, werden die von ihm über die
Social Plugins ausgeführten Aktionen in seinem Profil gespeichert. Diese Speicherung kann der Betreiber einer
Webseite über das „Open Graph Protokoll“ auch optimieren, indem er die eigenen Inhalte mit für Facebook lesbaren
Metatags versieht. Dies wird am Anwendungsbeispiel IMDB deutlich: Die IMDB hinterlegt für die Inhalte Tags, z.B. den
Namen von Regisseuren und Schauspielern. „Liked“ ein Nutzer in der IMDB einen Film, wird diese Information in
seinem Profil gespeichert. Hieraus kann Facebook dem Nutzer andere Seiten zum Thema vorschlagen.
Vom Funktionsumfang stellen die Social Plugins nunmehr eine Reihe von Funktionen zur Verfügung, die eine Fanseite
auf Facebook hat. Die Facebook Seite behält dabei aber das Privileg, in den News Feed aller (!) verbundenen Nutzer
(Fans) posten zu können. Im Bereich Marketing und auch eCommerce wird daher die Fanseite weiterhin Drehpunkt der
Facebook Aktivität sein, ergänzt durch integrierte Anwendungen und Connect bzw. Social Plugins.
Weitere Infos zu den Social Plugins auf Facebookbiz.de
Whitepaper Facebook Marketing – Social Plugins (03.2011) © facebookbiz.de

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Über uns:
Wir sind von Facebook unabhängige Social Media Experten. Über unser Blog www.facebookbiz.de und die
Facebook Facebook Seite www.facebook.com/fbbiz informieren wir regelmäßig und unabhängig über
Marketing und eCommerce auf Facebook. Des Weiteren sind wir auch auf Twitter unter
http://www.twitter.com/facebookbiz_de zu finden.
Die begleitende Workshopreihe „Facebook Marketing“ haben seit Oktober 2009 mehr als 3.000 Teilnehmer
besucht (www.facebookbiz.de/marketing-workshops). 2011 bieten wir eine Kompaktversion, der in 2010
bereits durchgeführten Grundlagen und Strategieworkshops, sowie einen Facebook 2011 Workshop, an, der
sich mit aktuellen Geschehnissen und Entwicklungen auf Facebook befasst.
Aktuelle Workshop Termine:
Frankfurt 14.03.2011 (Facebook Marketing Compact & Facebook 2011) Anmeldung
Zürich 24.03.2011 (Facebook Marketing Compact & Facebook 2011) Anmeldung
Köln 01.04.2011 (Facebook Marketing Compact & Facebook 2011) Anmeldung
Berlin 12.04.2011 (Facebook Marketing Compact & Facebook 2011) Anmeldung
Hamburg 16.05.2011 (Facebook Marketing Compact & Facebook 2011) Anmeldung
Weitere Termine und Informationen zu den Workshops gibt es in unserem Blog.
Die Berliner Brandung (vormals Xihit Solutions) ist offizieller und derzeit einziger deutscher „Preferred
Developer Consultant“ von Facebook. Die Marke Xihit Solutions wird fortgeführt für die technischen
Lösungen der Agentur www.facebook.com/xihitDE.
Kontakt:
Facebookbiz.de
Rosenthaler Straße 38 | 10178 Berlin
Tel: +49 (30) 288 786 – 70
mail: blog@berlinerbrandung.de
www.facebookbiz.de
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