UNIVERSITÀ DEGLI STUDI                          DELLA TUSCIA              FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE                    ...
2                                         INDICEPrefazione …………..………………..……..................……p. 41) Il Territorio come u...
3        2.6 Destination Management per creare valore ...........p. 45        2.7 Web e Social Media Marketing ..............
4PrefazioneSino a pochi anni fa, immaginavo l’Università come un luogo freneticotra lezioni e montagne di libri, all’inter...
5particolare bellezza paesaggistica, monumentale e archeologica, comeSutri, Capranica e occasionalmente il parco di Vejo, ...
6degli e con gli Eventi i quali diventano un mezzo per generare taleesperienza e legarla indissolubilmente al territorio. ...
7                                      Capitolo 1                          Il territorio come un beneIntroduzioneAi fini d...
8Inoltre l’importanza del terriotiro inteso come risorsa economica, socialee ideale è dimostrata da un comportamento: il t...
9astratti del territorio devono fare continuamente i conti con l’insiemedegli altri territori, con i quali devono necessar...
10condizioni favorevoli allo sviluppo autopropulsivo, si colloca in primopiano l’intero Patrimonio Culturale del nostro te...
11in-Italy. Questo è certamente un potenziale da cogliere ma solo unavisione sistemica e olistica consente di sfruttare qu...
12In aggiunta ai numeri sovraindicati, secondo l’Ufficio Studi MIBAC,occorre enere in considerazione più di 1.600 mostre a...
13In conclusione, possiamo comprendere come non sia casuale la scelta diconsiderare i beni e le attività culturali una del...
146    – la nuova iniziativa di sviluppo economico lanciata dal Governo Prodiper garantire il riposizionamento strategico ...
15periodo di almeno una notte ma non superiore ad un anno e il cui scopoabituale sia diverso dall’esercizio di ogni attivi...
16turismo rispetto ai principali Stati dell’area mediterranea, sia per numerodi turisti che per spesa media dei visitatori...
17Un altra serie di fattori molto importanti che incidono negativamente sulsettore turistico sono gli ostacoli normativi e...
181.3     Economia del Turismo in EuropaTraslando la nostra visione del Turismo a livello Europeo si puòaffermare che l’Un...
19impiego approssimativamente al 6% della forza lavoro totale (cica 9,7milioni di posti di lavoro), percentuali che si inn...
20In materia di turismo, il 1 dicembre 2009 è entrato in vigore il Trattato diLisbona che ha attribuito all’Unione europea...
21Commissione il 3 marzo 2010 allo scopo di realizzare nell’Unioneeuropea      una crescita    intelligente (promuovendo  ...
22e programmi per la valorizzazione delle attività culturali. Particolarmentesignificativo è stato l’apporto dei fondi str...
23In questi anni una parte dei fondi strutturali è stata dedicata a quattroiniziative comunitarie:    Leader+, diretta al...
24      attraverso il finanziamento di iniziative bilaterali e regionali ed il      sostegno alla realizzazione di accordi...
25questi intermediari sono i teatri, i musei, le associazioni professionali, icentri di ricerca, le università, gli istitu...
26                                       Capitolo 2          Web e Social Media per la promozione di eventi               ...
27La globalizzazione ha inoltre sradicato il singolo individuo dal suo“piccolo” paese e lo ha reso cittadino del mondo, pe...
28Le fasi che precedono la definizione di un programma strategico dimarketing territoriale sono:    Lanalisi del territor...
29un’attività che dipende dalla definizione di piani strategici, definiti eprogrammati a monte.Altro concetto molto import...
302.2. Evoluzione dei concetti di Marketing negli ultimi sessant’anni.Durante gli ultimi sessant’anni, il marketing ha cos...
31    Product - un prodotto di qualità, ben realizzato e ben confezionato,       condizionerà l’acquisto in manera miglio...
32           People           Process           Physical EvidencePer stimolare la domanda di prodotti gli operatori del...
33Approfondiremo tali ultimi concetti nel capitolo 2.4. Di seguito èriportato un grafico che sintetizza l’evoluzione ,negl...
34       Marketing 2.0: Focalizzato sul consumatore       Marketing 3.0: Focalizzato sui valoriCosì come rappresentato s...
35conseguentemente i prezzi dei prodotti stessi, mettendoli così alla portatadi un pubblico sempre più ampio. Perciò, freq...
36Abbiamo detto che già dalla fine degli anni ’80 il marketing comincia arisentire delle influenze della globalizzazione e...
37diventa sempre più importante per la vita dei consumatori, sempre piùcostretti a far fronte a cambiamenti e turbolenze s...
38                  Tabella 1.2. I pilastri del Marketing 3.02.5 Marketing degli e con gli eventi: Event based tourism per...
39essere considerati veri e propri elementi di differenziazione, tanto piùdistintivi se basati su tradizioni e cultura loc...
40diventa un nodo che intreccia i diversi soggetti e modalità dell’imprenditorialitàculturale locale. Su questi temi esist...
41Questo ha costruito un prodotto che prima non c’era, risultato dall’incontro traspecifiche competenze locali e altre, gl...
42       Festival del Fitness: dopo 17 anni a Rimini, spostatosi per 3          anni a Firenze ed ora da 2 anni ha luogo ...
43insistono; i dati relativi agli spettacoli dal vivo in Italia, forniti ancora daldocumento Minicifre della Cultura e vis...
44Minicifre della Cultura - Spettacoli dal vivo in Italia.                Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
452.6 Destination Management per Creare Valore (Cenni)Come detto in precedenza, in un contesto competitivo città e territo...
46di valore della destinazione.23 Dal punto di vista del consumatore ledestinazioni vengono definite come “aree che consis...
47Dopo 14 anni, grazie allabbassamento delle tariffe e alla diffusione dellabanda larga, il 60% delle abitazioni europee h...
48A riprova della costante e progressiva crescita nell’uso di Internet èsufficiente rilevare che dal confronto degli stess...
49Di seguito prenderemo in esame la maggior parte degli strumenti che ciconsentono di posizionare sul Web il nostro Territ...
50Nel caso del sito web dinamico, oltre all’uso dell’ HTML si ricorreanche linguaggi di scripting o programmazione (come J...
51      Siti Web del Territorio della Tuscia - http://www.latuscia.com/ e        http://www.tusciaviterbese.it/Volendo ev...
52territorio: “Per questo si è deciso di costituire un Club di Prodotto che raccogliesse legiuste esigenze di quegli ammin...
53Non è casuale che nel 2010 i siti più visitati siano stati i motori di riecrcacon uno share del 90% sul totale dei navig...
54motori       di    ricerca    da        Giugno           2010     a   Luglio   2010.30All’interno di questo contesto si ...
55(Search Engine Advertising), Paid Search o Keyword Advertising, ma che moltospesso è chiamata impropriamente Pay Per Cli...
56promuovere i propri prodotti in modo preciso e puntuale agli utentipotenzialmente interessati. In sostanza il meccanismo...
57          considerano valido e autorevole, e tanto migliori saranno quindi i          suoi posizionamenti nelle SERP.C’è...
58    Google Webmaster Tools – Strumenti di ottimizzazione dei siti per       webmaster.    Blogger – Piattaforma per la...
59prodotti tipici locali, non solo autofinanziandosi (o autofinanziando lapropria campagna SEM) ma anche autovalorizzandos...
60proprio corporate blog o siti di Social networking, è abilitata ad una relazioneone to one che avvicina mittente e desti...
61        libera fino a tre links per il sito aziendale e varie informazioni        seguendo uno schema predefinito.     ...
62       BlogSpot - consente la pubblicazione di articoli con link, la          personalizzazione della pagina con logo a...
63nel 2010 il numero degli utenti attivi ha raggiunto e superato quota 500milioni in tutto il mondo. 37Gli utenti creano p...
64 La creazione di una Pagina Fan o di un nuovo profilo con un   nome ed un posizionamento, nelle categorie di attività, ...
65      La creazione e condivisione di Eventi; ad ogni evento viene        assegnato una pagina in cui è possibile invita...
66con i fan. Ciò consente quindi di apportare immediate azioni correttivesulle strategie qualora le stesse non riscontrino...
67o analizzare i grafici della propria pagina tramite la funzione “vedi idati”.E’ rilevante sottolineare la quasi totale a...
68Prendendo in prestito dalla Seo il termine “ottimizzazione”40 è possibileche vi sia una “Social Communication Optimizati...
69    emozionare: Il Social Media Marketing si colloca nell’era attuale del      Marketing 3.0 che (coerentemente con qua...
70Dopo aver sviluppato un’ approfondita trattazione sul Social MediaMarketing, sui criteri di utilizzo ed i benefici deriv...
712.7.5 Posta Elettronica e Servizi VoIP (Cenni)Al termine della nostra trattazione sugli strumenti di Web & Social MediaM...
72                              Capitolo 3                 Il Torre Alfina Blues Festival3.1 Il Borgo di Torre AlfinaL’ant...
73All’interno del paese vi sono una serie di targhe in ceramica chericordano antichi siti, mentre una mostra permanente d’...
74della piazza principale del Borgo. Da questa piazza si accede allaRiserva Nazionale di Monte Rufeno con cui il paese con...
75organizzare     escursioni      nei        limitrofi           (e   più   dispendiosi)comprensori dell’orvietano e del s...
Web & Social Media Communication for Territory Development through Events(Extended Version)
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The aim of this paper, is to show how a cultural event, such as the Torre
Alfina Blues Festival, may be a multiplier value for the area and tourism, if
supported by an effective marketing and integrated communication
campaign exploits the potential of Web and social networking.
In the first chapter, we identified and quantified (as far as possible) our
country as a real good that, thanks to the presence of an invaluable
cultural and environmental heritage which is able to attract tourists from
around the world to help revitalize the tourism sector, can become the
driving force behind the revival of the Italian economy in the European
context.
Later, in the second chapter, we moved to analyze the marketing tools
through which you can exploit the territory. The integrated communication
can and should be the engine of this process of development that needs
to involve not only individuals but also organizations. It will be necessary
that the marketing strategies, adopted in order to enhance the territory, will
have to refer to the tools offered by Emotional Marketing to generate a
synaesthetic experience able to fully involve. Here is the concept of
Marketing of and with the events that become a means of generating this
experience and able to generate value for the area. About we have
98
Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
examinated the concept of Event based Tourism and Cultural Events
like the Festival. Is the event which takes care of the senses of the viewer
(potential tourists) but also able to sensitize the community and local
policies to a greater focus on the enhancement of the local area.
In order to achieve its mission and create value for the land, the event
must be able to promote itself through the various communication tools
and involving all types of local product linked to the territory. For this
reason, in this chapter is placed special attention to the potential of the
Web and Social Media marketing, now indispensable to meet the new
demands of communication and promotion in the Globalization era.
Particular emphasis has been placed on affordability of these instruments
that are able to create value even when you have limited resources.
This is the case of Torre Alfina Blues Festival, which takes place in
idyllic setting of the ancient village of Torre Alfina. This is the case study
of our discussion analyzed in the third chapter. Torre Alfina Blues
Festival is a successful example of event based tourism where the
competitive advantage of the tourist destination of the product, is
primarily based on the uniqueness of resources (cultural, historical,
landscape, music/art) and the achievement of a great event which acts as
a true “cultural attraction”.
99
Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
The presence of Torre Alfina Blues Festival at the International Tourism
Exchange (BIT) in Milan confirmed not only that attitude, but also the
fact that the event can serve as reference for tour opera

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Web & Social Media Communication for Territory Development through Events(Extended Version)

  1. 1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DELLA TUSCIA FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE Corso di laurea in “Scienze della Comunicazione e della Web Economy” WEB & SOCIAL MEDIA MARKETING PER LA VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO ATTRAVERSO GLI EVENTI Cattedra L’Impresa: Gestione e ComunicazioneRELATORE CANDIDATOProf. Silvio Franco Fabrizio Marra - 2203 ANNO ACCADEMICO 2010/2011
  2. 2. 2 INDICEPrefazione …………..………………..……..................……p. 41) Il Territorio come un bene Introduzione ...................................................................p.7 1.1 Economia dei beni culturali .....................................p.9 1.2 Economia del turismo in Italia ...............................p. 14 1.3 Economia del Turismo in Europa ...........................p 18 1.4 La politica europea di sostegno alla cultura e agli eventi culturali ..........................................................................p.212) Web e Social Media come moderni strumenti di marketing perla promozione di eventi e valorizzazione del territorio.Introduzione ..........................................................................p. 26 2.1 Il Marketing Territoriale ........................................p. 27 2.2 Evoluzione dei concetti di Marketing negli ultimi sessant’anni ...................................................................p. 30 2.3 Dal Marketing 1.0 al Marketing 3.0 ........................p. 33 2.4 Marketing 3.0: il marketing incontra le emozioni...p. 35 2.5 Marketing degli e con gli eventi: Event based tourism per lo sviluppo integrato del Territorio ..............................p. 38 Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  3. 3. 3 2.6 Destination Management per creare valore ...........p. 45 2.7 Web e Social Media Marketing .............................p. 46 2.7.1 L’importanza del posizionamento sul Web .....p. 46 2.7.2 I siti Internet ....................................................p. 49 2.7.3 Search Engine Marketing ………………..........p. 52 2.7.4 Social Media Marketing ....................................p. 59 2.7.5 Posta Elettronica e servizi VoIP (Cenni) ...…..p. 713) Il Torre Alfina Blues Festival 3.1 Il Borgo di Torre Alfina .........................................p. 72 3.2 L’Associazione Torre Alfina Blues e la nascita del Festival ..........................................................................p. 74 3.3 Il Torre Alfina Blues Festival .................................p. 77 3.4 Il Gemellaggio con Biloxi .......................................p. 80 3.5 Il Patrocinio dell’Ambasciata U.S.A .......................p. 81 3.6 Empatic S.r.l. e le nuove strategie di Marketing ....p. 82 3.7 La presenza alla BIT di Milano ..............................p. 88Sintesi e Conclusioni .............................................................p. 93Abstract ...................................................................................p. 97Bibliografia ...........................................................................p. 100Sitografia ................................................................................p. 101 Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  4. 4. 4PrefazioneSino a pochi anni fa, immaginavo l’Università come un luogo freneticotra lezioni e montagne di libri, all’interno di enormi ed imponenti edificidi una città caotica. Potrà sembrare strano, ma credo sia normale questatipicizzazione per una persona che, come me, proviene da una città,Roma, che per quanto sia “Eterna” è una delle più caotiche d’Italia ecaratterizzata da stili di vita e standard estetici da grande metropoli.Quando invece mi recai in visita alla mia attuale facoltà di ScienzePolitiche – Università degli studi della Tuscia, a Viterbo – sono rimastogradevolmente sorpreso dalla struttura che ho potuto visitare, inparticolare l’antica chiesa di San Carlo, il giardino interno e le auledidattiche all’interno della corte.Studiare e poter trascorrere del tempo in un luogo così tranquillo edesteticamente gradevole ha costituito per me una forte esperienza evasivadalla confusione della grande città e questa possibilità ha sicuramenteinfluito sulla scelta più importante della mia vita formativa.Non è nemmeno casuale il fatto che, a seguito dell’iscrizione alla miafacoltà e nella definizione della strada migliore per raggiungerla, io abbiascelto di percorrere sempre la Cassia Veientana e non l’Autostrada. Talescelta è stata invece motivata dal desiderio di attraversare luoghi di Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  5. 5. 5particolare bellezza paesaggistica, monumentale e archeologica, comeSutri, Capranica e occasionalmente il parco di Vejo, sperimentando dipersona anche la validità del comparto enogastronomico del territorioViterbese. E’ il concetto di viaggio e della sua fruizione, quindi, di fatto,ciò che ho scoperto è molto più di quello che potrebbe sembrare: unameta turistica appetibile, un piccolo “tesoro” alle porte di casa mia.Traendo le somme, ciò che mi è apparso chiaro è che la valorizzazionedel territorio può partire da una “componente emozionale”, inparticolare (come nel mio caso) da una singola esperienza estetica che, perquanto limitata, può offrire nuovi e positivi punti di vista sul terriorio erenderlo visibile agli occhi di chi non vi ha mai fatto caso.In Italia ora più che mai (ma anche ora come sempre) è indispensabileuna simile rivitalizzazione del settore turistico, valorizzare e promuovereil territorio sia dal punto di vista locale che da quello estero. La comunicazione integrata può e dovrà essere il motore di questoprocesso di valorizzazione che ha bisogno di coinvolgere non solo lepersone ma anche gli enti. Sarà necessario che le strategie di Marketing daadottare per valorizzare il territorio si debbano rifare agli strumentiofferti dal Marketing Emozionale per generare un’esperienza sinestetica estimolare le emozioni. Si inserisce qui il concetto di Marketing Terittoriale Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  6. 6. 6degli e con gli Eventi i quali diventano un mezzo per generare taleesperienza e legarla indissolubilmente al territorio. Per generare valoreper il territorio, l’evento deve sapersi promuovere attraverso i varistrumenti comunicativi ed essere in grado di coinvolgere ogni tipologia diprodotto locale legato al territorio. A questo scopo possono essere messiin campo tutti gli strumenti di marketing e promozione offerti dalleInformation and Communication Technologies, dall’infrastruttura Internet e dalWeb 2.0, dalle nuove piattaforme audio/video e dalle ancor più recentipotenzialità del Social Media Marketing che sono in grado di generarevalore anche quando si dispone di risorse limitate. In questa tesi si tratterà, in particolare, dell’evento Festival, il qualesi fa carico di stimolare tutti i sensi dello spettatore (turista) e, allo stessotempo, di stimolare la comunità e le politiche locali a una maggioreattenzione verso la valorizzazione del territorio locale. E’ questo il casodel Torre Alfina Blues Festival che si svolge nella cornice dell’antico borgodi Torre Alfina e che rappresenta il case study della nostra trattazione. In particolare, ci si soffermerà sul significato e su quali effetticomporta lo sviluppo di un piano di marketing basato sul Web & SocialMedia per la valorizzazione del territorio attraverso gli eventi e su comequesto possa essere sviluppato nel caso descritto. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  7. 7. 7 Capitolo 1 Il territorio come un beneIntroduzioneAi fini della nostra trattazione è innanzitutto importante definire cosa siintenda per territorio. Una corretta definizione ci porterà a capire il primogrande e generale motivo per cui si debba porre attenzione al territoriocome potenziale generatore di valore.La definizione di territorio che ci interessa è quella più legata alla materiadella Comunicazione e che deriva dall’interazione tra principi diGeografia e Scienze Sociali. Per la Sociogia il concetto di territorio indica “illuogo – fisico e astratto – dove si forma la società, la quale è costituita essenzialmenteda individui che interagiscono fra loro”.1 Il luogo indispensabile di taliinterazioni è il territorio fisico il quale si configura come risorsaindispensabile per costruire azioni indirizzate a mantenere e incrementarele possibilità di vita e di benessere degli stessi attori sociali. “Un popolo,come un uomo, senza un proprio territorio, è più vulnerabile”.21 Bencardino, Prezioso, Geografia Economica, McGraw-Hill 2006.2 Bencardino cit. Geografia Economica, McGraw-Hill 2006. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  8. 8. 8Inoltre l’importanza del terriotiro inteso come risorsa economica, socialee ideale è dimostrata da un comportamento: il territorialismo (oterritorializzazione)3 considerata una vera e propria tendenza universale. E’l’azione con la quale l’uomo marca e difende il proprio territorio fisico eastratto, economico e culturale. Esso risponde all’esigenza psicobioligicadi mantenere l’identità dell’attore umano ma è anche l’azione con la qualegli uomini pensano di conservare e accrescere le loro capacità di farfronte ai bisogni primari utilizzandone le risorse.“Un popolo, come un uomo,senza un proprio territorio, è più vulnerabile”4, non a caso un soggetto sociale,singolo o un’ intero popolo quando è alla ricerca della propria identitàrecupera innanzitutto il suo spazio vitale e lo situa in uno spazio fisicoappartenente alle proprie precedenti esperienze formative.In quest’ultima fase di sviluppo organizzativo dello spazio sociale,comunemente definita era della Globalizzazione il territorio è diventatoambiente a cui adattarsi non solo per gli abitanti di un determinato paesema anche per tutti gli altri paesi circostanti, in un ottica sistemica. Grazieanche alla propagazione delle Information and Communication Technologies, leconnessioni sono tendenzialmente illimitate e non sottoponibili aprocessi di chiusura dall’interno. Ciò significa che gli aspetti fisici e3 Geografia e Scienze Sociali, approfondimento di Geografia Economica.4 Bencardino cit. Geografia Economica, McGraw-Hill 2006. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  9. 9. 9astratti del territorio devono fare continuamente i conti con l’insiemedegli altri territori, con i quali devono necessariamente interagireall’interno della dinamica territorio-ambiente interno-esterno. Quindi, gliuomini dell’era della globalizzazione devono ridefinire i confini delproprio territorio, abituandosi a condividere gli spazi fisici , sociali eculturali, che fungono a volte da territorio interno, altre volte daambiente esterno. Se ciò è vero è quindi necessario riconsiderare ilnostro operato nella dimensione economica mondiale ed Europea,chiedersi quale è il nostro legame con gli altri paesi con particolareattenzione riguardo alla sostenibilità nella definizione delle nostre strategiedi risposta.Ecco il perchè si rende necessario sfruttare le risorse naturali a nostradisposizione e quale se non, semplicemente, il nostro territorio?!Andiamo ora a dimostrare e quantificare, per quanto possibile, il modoin cui il Territorio rappresenti un bene capace di generare valore.1.1 L’Economia dei Beni CulturaliNella nuova ridefinizione delle strategie idonee a mettere in attoadeguamenti per rafforzare la competitività del sistema paese e creare Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  10. 10. 10condizioni favorevoli allo sviluppo autopropulsivo, si colloca in primopiano l’intero Patrimonio Culturale del nostro territorio nazionale.La creazione, gestione, tutela e valorizzazione del Patrimonio Culturalesta sviluppando infatti un fiorente mercato (caratterizzato da piccole emedie aziende) dove non manca la presenza qualificata di alcune grandiimprese a forte carattere tecnologico. Infatti il mondo variegato e in“ebollizione” dell’industria culturale, di fronte alla diffusione delle nuovetecnologie digitali ha avvertito l’esigenza di ricorrere anch’essa alsupporto dei nuovi media, acquisendo una certa competitività ancheattraverso il Web.Il know-how in campo culturale, che il nostro Paese possiede è spessoperò disperso e frammentato, e richiede processi di coordinamento eaggregazione. Per questo motivo è oggi priorità assoluta la lettura di unnuovo aggregato economico che pone l’accento non solo sui serviziaggiuntivi museali e sui flussi turistici ma anche sulle dinamiche cherendono possibile la valorizzazione di questo patrimonio, come gli eventia carattere culturale.Un aspetto non trascurabile di questo settore è la sua esportabilità. Lanostra credibilità all’estero su questi temi è altissima ma non ha avuto lapossibilità di svilupparsi e divenire un punto di forza così come il Made- Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  11. 11. 11in-Italy. Questo è certamente un potenziale da cogliere ma solo unavisione sistemica e olistica consente di sfruttare questa grandeopportunità. In Italia la cultura attrae turisti da tutto il mondo: bastipensare che la nostra penisola ha come capitale una delle città piùantiche del mondo, grandi e numerosi siti archeologici ed ospita al suointerno lo Stato Vaticano e lo Stato di San Marino con le loro rispettivestorie nonchè musei di valore inestimabile. Le pubblicazioni dell’UfficioStudi del Ministero per i Beni e le Attività Culturali fornisconoimportanti dati a riguardo; di seguito un estratto del documento“Patrimonio Culturale” sulle istituzioni culturali in Italia. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  12. 12. 12In aggiunta ai numeri sovraindicati, secondo l’Ufficio Studi MIBAC,occorre enere in considerazione più di 1.600 mostre all’anno (sonoovviamente escluse da computo quelle allestite presso gallerie espazi commerciali) e più di 1.200 festival di carattere latamente culturale,cui andrebbero poi sommate le fiere e i saloni di settore (da quello dellibro a quello del gusto, da quelle dedicate alle arti visive a quelleantiquarie, etc), le rassegne, i corsi, i premi, i concorsi, la convegnistica disettore, insomma un ampio e ricco calendario di eventi temporanei dicarattere latamente culturale, che alimentano diversi settori professionali,ma di cui viene regolarmente omessa, nell’indefinito calderone delleesternalità positive, la capacità di generare redditi, occupazione, gettitifiscali, etc..Per quanto suddetto possiamo dunque affermare che molto del turismosviluppatosi in Italia è un turismo culturale.Ancora una volta l’Ufficio Studi MIBAC ha rilasciato una pubblicazioneche propone dati sintetici relativi al Turismo Culturale nel 2008 daldocumento “Minicifre della Cultura 2010”.55 Il documento (in formato Pdf) è scaricabile al Sito Web dell’Ufficio Studi Mibac,http://www.ufficiostudi.beniculturali.it, nella sezione Pubblicazioni / Volumi. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  13. 13. 13In conclusione, possiamo comprendere come non sia casuale la scelta diconsiderare i beni e le attività culturali una delle 5 aree di Industria 2015 Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  14. 14. 146 – la nuova iniziativa di sviluppo economico lanciata dal Governo Prodiper garantire il riposizionamento strategico del sistema industrialeitaliano nell’ambito dell’economia mondiale, globalizzata e fortementecompetitiva – ma proprio motivata dall’esigenza di fare emergere erafforzare questa nuova filiera economica come una delle opzioniconcrete per il rilancio dell’economia italiana.1.2 Economia del Turismo in ItaliaIl concetto di turismo non è di facile definizione poichè ne esistono didiverse tipologie. Malgrado le classificazioni ormai riconosciute e validatea livello internazionale 7 il turismo resta un “oggetto” – sia economico siageografico, sociale, istituzionale nonchè manageriale- dai contornipiuttosto sfumati.8Secondo la definizione dellOrganizzazione Mondiale delTurismo (World Tourism Organization, dipartimento delle NazioniUnite) un turista è chiunque viaggi in paesi diversi da quello in cui ha lasua residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un6 Fonte http://www.industria2015.ipi.it/ - Sito Web Industria 2015 , Ministero delloSviluppo Economico7 La World Trade Organization nel “Tourism Satellite account” fornisce un set didefinizioni, tabelle e dati dalle quali si può avere tutto il panorama sul turismo, sia dallato della domanda che dal lato dell’offerta.8 Paniccia P., Economia e Management delle Attività Turistiche e Culturali, Giappichelli2010. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  15. 15. 15periodo di almeno una notte ma non superiore ad un anno e il cui scopoabituale sia diverso dall’esercizio di ogni attività remunerata all’internodel paese visitato. In questo termine sono inclusi coloro che viaggianoper: svago, riposo e vacanza; per visitare amici e parenti; per motivi diaffari e professionali, per motivi di salute, religiosi/pellegrinaggio e altro.9Il turista è l’attore principale dell’economia turistica che, come vedremo,in Europa rappresenta un’importante porzione di mercato e una buonapercentuale del prodotto interno lordo. Ma analizziamo ora la situazionesul nostro territorio nazionale caratterizzata da un grande paradosso.Il turismo in Italia è una delle attività più redditizie del Paese (12% delPIL totale), grazie alle sue bellezze artistiche, storiche, archeologiche,naturalistiche e paesaggistiche. Il nostro paese era, nel 2009, il quinto piùvisitato nel mondo con 43,2 milioni di turisti in arrivo, una cifra in lineacon gli anni precedenti 2008 e 2007 (42,7, e 43,7 milioni di turisti)10.Tuttavia già da alcuni anni, malgrado il nostro Paese si contraddistinguaper la ricchezza delle risorse naturali e per un immenso patrimoniostorico, artistico e culturale, si registra, tuttavia, una situazione di gravedifficoltà. Nell’aprile 2008 il Fondo Monetario Internazionale aveva giàsegnalato una riduzione delle quote di mercato italiane nel settore9 Fonte Wikipedia10 UNWTO World Tourism Barometer – Sito Web www.unwto.org . Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  16. 16. 16turismo rispetto ai principali Stati dell’area mediterranea, sia per numerodi turisti che per spesa media dei visitatori. Nel Travel & TourismCompetitiveness Report 2009 predisposto dal World Economic Forum,l’Italia è risultata classificata al 28° posto su 133 Paesi, superata di molteposizioni da Francia, Spagna e Grecia.Le cause individuate dal FMI per la perdita di competitività nazionale inquesto ambito sono di tipo essenzialmente strutturale:  Scarsa capacità di attrazione degli investimenti esteri e restrizioni alla proprietà straniera:  Inadeguatezza delle infrastrutture ferroviarie e portuali  Mancanza di politiche governative specifiche;  Basso livello di professionalità dei dipendenti del settore.E ancora, accanto a tali carenze, uno studio dell’Istituto NazionaleRicerche Turistiche11 indica tra i principali fattori che possono incideresfavorevolmente sul turismo in Italia anche:  Inadeguatezza del sistema informativo e dei servizi al turista;  La mancanza di infrastrutture turistiche;  Valutazione negativa del rapporto qualità-prezzo.11 Banca Dati ISNART – Sito Web http://www.isnart.it . Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  17. 17. 17Un altra serie di fattori molto importanti che incidono negativamente sulsettore turistico sono gli ostacoli normativi e burocratici: sotto il profilodella capacità della legislazione nazionale di attrarre imprese, lo studio“Doing Business”12 della Banca Mondiale colloca l’Italia ultima tra i paesiOCSE e 78° a livello mondiale tra i 183 Paesi esaminati.Senza alcun tipo di dubbio i risultati italiani sono palesemente inadeguatirispetto alle potenzialità del Paese. Per di più, grazie alle sue elevatecapacità di produrre crescita e occupazione, il turismo è in grado didiventare elemento trainante del rilancio dell’economia per ilsuperamento della crisi in corso. Per tali ragioni, risulta quanto maiindispensabile un’azione coerente ed efficace degli operatori del settore,volta a trarre massimo beneficio dalle nuove opportunità offertedall’Unione europea. Dal canto loro, gli enti territoriali sono chiamati aindividuare ed attuare soluzioni e azioni concrete, disegnando i principaliindirizzi della politica del turismo in armonia e sinergia con il contestoeuropeo di riferimento.12 Doing Business Reports Series su www.doingbusiness.org/reports . Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  18. 18. 181.3 Economia del Turismo in EuropaTraslando la nostra visione del Turismo a livello Europeo si puòaffermare che l’Unione europea è il più importante mercato turistico delmondo, sia come fonte di turisti che come destinazione.Possiamo fare riferimento ai dati forniti dalle indagini di Euromonitor edEurobarometro. Il primo ha recentemente affermato che il Turismo è unadelle più grandi industrie a livello mondiale che cresce a forte velocità,con previsioni degli operatori di un mantenimento del +2,4% annualemalgrado la crisi economica globale.13Altrettanto recentemente Eurobarometro, nel restringere il focus sullaprospettiva Europea ha delineato una visione assai promettente per lastagione turistica 2010 con un’analisi – svolta su un campionerappresentativo di 30.000 cittadini che vede circa l’80% degli europeicontinuare a recarsi in un altro luogo rispetto alla propria residenza pertrascorrere le vacanze, a fronte di un 66% dell’anno precedente. 14Eurobarometro conferma come quella del turismo sia una delle piùimportanti industrie europee di servizi, collocata al terzo posto, chegenera il 5% del PIL totale, con quasi 2 milioni di imprese che danno13 C.Bremer, Sustainable Tourism Moves Slowly in the right Direction, in EuromonitorInternational, Luglio 2009.14 Indagine Eurobarometro, Gli atteggiamenti degli europei nei confronti del turismo 2010,Marzo 2010. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  19. 19. 19impiego approssimativamente al 6% della forza lavoro totale (cica 9,7milioni di posti di lavoro), percentuali che si innalzano a circa il 10% delPIL dell’Unione europea e il 12% della forza lavoro, se si considerano isettori correlati.Il turismo rappresenta , quindi, la terza attività economica più rilevanted’Europa, in termini di volume d’affari e di numero di addetti, nonchèimportante per l’offerta di opportunità lavorative per i giovani.La crescita occupazionale nel turismo è stata notevolmente superiorerispetto a quella di altri settori, mentre la contrazione dei consumiconnessa alla crisi economica attuale ha colpito il turismo in misurainferiore rispetto agli altri comparti.Altri dati molto interessanti ai fini della nostra trattazione riguardano il“Reason Why” del viaggiare per turismo.Per gli europei i fattori rilevanti di acquisto e di viaggio sono l’attrattivalocale- la destinazione-come fattore principale (32%) all’atto della sceltadi acquisto, seguita dal patrimonio culturale(25%) e dalle possibilità diIntrattenimento (16%)15. I dati appena forniti sono di notevoleimportanza se facciamo riferimento alla trattazione sul nostro patrimonioculturale nazionale (capitolo 1.1) e sulle le possibilità di intrattenimentofornite dall’evento (che tratteremo in seguito).15 Indagine Eurobarometro cit. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  20. 20. 20In materia di turismo, il 1 dicembre 2009 è entrato in vigore il Trattato diLisbona che ha attribuito all’Unione europea una competenza specificain materia di turismo. Dall’Unione europea giunge oggi un forte impulsoad una nuova politica del turismo. L’obiettivo è quello di accrescere lavisibilità dell’Europa quale destinazione turistica e di promuovere lacompetitività dell’industria di settore unitamente ad un modellodi turismo sostenibile e socialmente responsabile.Inoltre negli ultimi anni, il turismo ha conosciuto significativetrasformazioni a causa della globalizzazione dell’economia, dellosviluppo nel mercato europeo di compagnie aeree low-cost, dellarivoluzione tecnologica connessa ad internet e della crescente importanzadell’organizzazione individuale dei viaggi, con una forte riduzione delruolo dell’intermediazione nell’attività turistica.L’obiettivo principale della politica del turismo sarà il rafforzamento dellacompetitività sostenibile dell’industria europea del turismo e lapromozione della sua crescita sostenibile nell’Unione. Più precisamente, lasostenibilità del turismo europeo si articola in “cinque pilastri”:sostenibilità economica, sociale, territoriale, ambientale e culturale.Valorizzando ciascuna di queste dimensioni, il turismo potrà utilmentecontribuire alla nuova strategia economica “Europa 2020”, varata dalla Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  21. 21. 21Commissione il 3 marzo 2010 allo scopo di realizzare nell’Unioneeuropea una crescita intelligente (promuovendo la conoscenza,l’innovazione, l’istruzione e la società digitale), sostenibile (rendendo laproduzione più efficiente sotto il profilo delle risorse e rilanciandocontemporaneamente la competitività) ed inclusiva (incentivando lapartecipazione al mercato del lavoro, l’acquisizione di competenze e lalotta alla povertà).È evidente che il sostegno e lo sviluppo del turismo richiedono un forteimpegno comune, volto a coinvolgere e coordinare le forze di soggettiprivati e istituzionali, chiamati ad operare in sinergia tra loro e anche inlinea con i programmi Europei che descriviamo in sintesi nel prossimoparagrafo.1.4 La politica europea di sostegno finanziario alla cultura e aglieventi culturali.Il sostegno economico alla cultura in Italia si basa sul pluralismo dellefonti di finanziamento. Accanto all’azione intrapresa da Stato, Regioni,Province e Comuni, negli ultimi anni ha assunto un ruolo crescentel’intervento dell’Unione Europea, che si è esplicitato attraverso iniziative Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  22. 22. 22e programmi per la valorizzazione delle attività culturali. Particolarmentesignificativo è stato l’apporto dei fondi strutturali, destinati a promuoverelo sviluppo delle regioni europee “in ritardo”, a riconvertire le aree indeclino industriale, a combattere la disoccupazione, a facilitarel’inserimento professionale dei giovani e ad accelerare la riforma agraria.La politica di coesione economica e sociale è finalizzata a promuovereuno sviluppo equilibrato, armonioso e sostenibile della Comunità,riducendo le disuguaglianze tra le diverse regioni europee. Per larealizzazione di tali obiettivi, l’Unione Europea ha istituito i Fondistrutturali: 213 miliardi di euro per il periodo 2000-2006, di cui 195miliardi destinati ai Fondi FSE, FESR, FEAOG e SFOP) e 18 al Fondodi coesione.Con una dotazione di 347,41 miliardi di euro, la politica di coesione2007-2013 intende rispondere alle sfide poste dall’Unione allargata a 27Stati, dalla globalizzazione e dalla forte crescita dell’economia fondatasulla conoscenza. Gli interventi strutturali sono mirati a perseguire gliorientamenti delineati dalla Strategia di Lisbona per la crescita el’occupazione e dalla Strategia di Göteborg per lo sviluppo sostenibile,mentre le azioni sono focalizzate sulle regioni più svantaggiate, operandouna semplificazione degli obiettivi e degli strumenti finanziari. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  23. 23. 23In questi anni una parte dei fondi strutturali è stata dedicata a quattroiniziative comunitarie:  Leader+, diretta allo sviluppo delle zone rurali;  Urban II, volta a favorire il recupero economico e sociale delle città e dei quartieri in crisi;  Interreg III, finalizzata a promuovere la cooperazione tra le regioni ai fini dello sviluppo economico, anche in ambito culturale;  Equal, diretta alla lotta contro tutte le forme di disuguaglianza nel mercato del lavoro.I programmi specificamente indirizzati alla promozione di eventiculturali invece sono stati:  Ariane, Kaleidoscope, Raphaël e Cultura 2000, i quali hanno finanziato la cooperazione comunitaria in tutti gli ambiti artistici;  Media Plus, che ha sostenuto lo sviluppo, la distribuzione e la promozione di opere audiovisive europee (film, fiction, documentari, animazione, multimedialità);  MEDA II, il cui obiettivo consisteva nell’instaurare una cooperazione con l’area mediterranea basata sul libero scambio Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  24. 24. 24 attraverso il finanziamento di iniziative bilaterali e regionali ed il sostegno alla realizzazione di accordi di associazione.A supporto degli interventi di Cultura 2000, l’Unione Europea haincentivato la costruzione di infrastrutture culturali nell’ambito dellapolitica mediante il “Fondo europeo per lo sviluppo regionale” (FESR)che ha come finalità principale la promozione della coesione economica,sociale e culturale attraverso la correzione degli squilibri regionali.Attraverso il FESR sono stati finanziati nei diversi Stati membri progettiper la costruzione di spazi destinati anche ad attività culturali o per ilrisanamento di edifici storici con l’intento di trasformarli in musei,biblioteche auditorium, centri multimediali.Le politiche dell’Unione Europea in materia di cultura hanno per oggettoil finanziamento di attività e progetti di rilevanza artistica, regolato dalprogramma Cultura 2007 (decisione n. 1855/2006/CE), che rappresentail canale unico di finanziamento delle attività culturali per il periodo2007-2013. L’obiettivo della nuova azione comunitaria è la realizzazionedi uno spazio comune attraverso lo sviluppo della cooperazioneculturale, tesa a sviluppare l’identità europea dei cittadini attraversosoggetti intermedi ed azioni culturali di qualità di dimensione europea: Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  25. 25. 25questi intermediari sono i teatri, i musei, le associazioni professionali, icentri di ricerca, le università, gli istituti di cultura, i poteri pubblici.Per l’efficacia dell’azione comunitaria, il campo di intervento è statolimitato a tre obiettivi: 1. Il sostegno alla mobilità transnazionale delle persone che lavorano nel settore culturale; 2. Il sostegno alla circolazione transnazionale delle opere e dei prodotti artistici e culturali; 3. Il sostegno al dialogo interculturale.Il territorio può rappresentare una notevole potenzialità di sviluppoeconomico-finanziario se adeguatamente supportato da politiche disostegno da parte delle autorità competenti che ne sappiano sfruttare adovere il potenziale.Passiamo ora a descrivere come sià possibile valorizzare il territorioattraverso politiche di marketing che tengano conto di tali potenzialità edei nuovi strumenti di comunicazione offerti dalla fiorente espansionedel Web. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  26. 26. 26 Capitolo 2 Web e Social Media per la promozione di eventi e la valorizzazione del territorioIntroduzionePrima di esaminare gli strumenti di marketing forniti dal Web e dai SocialNetwork è utile chiarire il concetto di Marketing e descrivernel’evoluzione che ha portato a sviluppare un’attenzione crescente verso ilruolo delle emozioni umane nei meccanismi di mercato.Il marketing è “un complesso di attività pianificate, organizzate e controllate, che[…] attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettiviaziendali attraverso la soddisfazione del cliente consumatore e della sua fedeltà”16.Da sempre il concetto di marketing è stato legato alla vendita di prodottidi consumo ma, dall’inizio del nuovo secolo, con l’introduzione dellenuove tecnologie e l’impatto delle ICT che hanno portato allaglobalizzazione della società, comincia ad affermarsi il marketing deiservizi, un vero e proprio ripensamento del marketing in chiave post-industriale che introduce approcci fortemente innovativi.16 S.Cherubini, G. Eminente, Marketing in Italia, FrancoAngeli, Milano, 2005. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  27. 27. 27La globalizzazione ha inoltre sradicato il singolo individuo dal suo“piccolo” paese e lo ha reso cittadino del mondo, permettendogli discegliere dove lavorare, dove vivere e dove andare in vacanza. Ciò hagenerato concorrenza tra i territori di tutto il mondo che, per conquistareun vantaggio competitivo, mettono in atto, più o menoconsapevolmente, dei piani di marketing territoriale per attivare epotenziare infrastrutture e servizi e per farsi conoscere ed apprezzare.2.1. Il Marketing TerritorialeDi recente comprensione e sviluppo è il cosiddetto "marketing territoriale"(erroneamente confuso con il "geomarketing") che, quale attività strategicadi sviluppo economico e sociale, si pone il prioritario obiettivo dianalizzare, comprendere, valorizzare e definire le strategie di sviluppo piùconsone per lo sviluppo di sistemi economico-produttivi locali. Laprioritaria esigenza è quella di produrre una sostanziale evoluzione delcomprensorio territoriale in virtù delle specifiche caratteristiche espresseo latenti. Nellera della globalizzazione, in altre parole, il MarketingTerrioriale ha lo scopo di formulare una strategia di sviluppo competitivoorganico per lintero territorio accentuando lattenzione sulle tipicità e levalenze dello stesso. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  28. 28. 28Le fasi che precedono la definizione di un programma strategico dimarketing territoriale sono:  Lanalisi del territorio e del suo sistema economico e sociale;  Lindividuazione delle caratteristiche e delle potenzialità espresse ed inespresse;  La comprensione delle tipicità e delle valenze proprie del comprensorio territoriale;  Lindividuazione delle variabili e dei condizionamenti territoriali;  Lindividuazione del collocamento "merceologico" del comprensorio territoriale;La definizione del programma di marketing territoriale deve tenereconto di alcuni fattori importanti tra i quali possiamo annoverare: lapresenza di soggetti pubblici e privati sul territorio e delle lorocompetenze/esigenze, la necessità di sviluppare progetti e programmicapaci di generare risultati strutturali e tangibili nel breve, medio e lungoperiodo e la necessità di produrre effetti positivi sia sul sistemaeconomico locale che sullintera società.Il concetto di marketing territoriale non deve quindi essere frainteso conuna semplice attività di natura promozionale, ma considerata come Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  29. 29. 29un’attività che dipende dalla definizione di piani strategici, definiti eprogrammati a monte.Altro concetto molto importante afferente al marketing territoriale,proposto da alcune teorie, è la costituzione del Local Brand o Marchiod’Area ovvero l’individuazione di un’area territoriale che si impegna aprogettare e realizzare una rete di servizi, pubblici e privati, omogenei,coordinati e complementari, non sovrapponibili e non concorrenziali traloro. Vedremo come lo stesso “Torre Alfina Blues Festival” -di cuitratteremo in dettaglio nel capitolo 3 - rappresenti già attraverso il suonome, un Local Brand.Se è vero che il Marchio d’Area si riferisce ad una precisa area geografica,che si identifica in alcune caratteristiche che la rendono tipica, questanon può prescindere dalla piena comprensione di quanto il valore globalenazionale incida sulla definizione delle strategie e sui riscontri generabilidalle stesse.In tal senso, la definizione di un MdA presuppone l’identificazione chiaradelle tipicità del territorio oggetto dellanalisi e le conseguenti azioni sutale territorio attuate in base alle sue tipicità al fine di valorizzare ivantaggi competitivi territoriali tipici di tale area. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  30. 30. 302.2. Evoluzione dei concetti di Marketing negli ultimi sessant’anni.Durante gli ultimi sessant’anni, il marketing ha costituito uno degliargomenti più interessanti e appassionanti del mondo del business. Pertracciarne il profilo evolutivo in estrema sintesi, possiamo dire che ilmarketing si è incentrato su tre principali discipline: 1. Gestione del Prodotto – Anni ‘50/’60 2. Gestione del Cliente – Anni ‘60/’80 3. Gestione della Marca (Brand Management) – ’80/200017Ma i concetti del Marketing sono in continuo adattamento all’evolveredella vita degli uomini in società, ed è questo che rende tale disciplinatanto interessante.Inizialmente, quando negli anni Cinquanta Neil Borden coniò lafamigerata espressione “marketing mix”, il marketing era consideratonulla di più di una delle numerose funzioni a supporto della produzione,accanto alle finanze e alle risorse umane, il cui fine chiave era quello digenerare la domanda dei prodotti. Negli anni ’60 Jerome McCarthyintrodusse le “quattro P” che rappresentavano un’efficace sintesi delleproblematiche di gestione del prodotto in uso all’epoca e che di seguitosi descrivono nel loro sintetico significato:17 P.Kotler, Marketing 3.0, Gruppo24Ore 2010. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  31. 31. 31  Product - un prodotto di qualità, ben realizzato e ben confezionato, condizionerà l’acquisto in manera migliore  Price - l giusto prezzo può essere un fattore determinante, e non sempre il giusto prezzo significa il più basso, ma quello che il consumatore identifica come “giusto”.  Place - per essere venduto un prodotto deve essere trovato e quindi è importante che ci sia una distribuzione capillare.  Promotion - far conoscere alle masse il prodotto/servizio.Tutto improvvisamente cambiò quando l’economia americana – e quellaoccidentale nel suo complesso – fu colpita dalla stagflazione determinatadalla crisi del petrolio degli anni Settanta. In quei tempi turbolenti eincerti si rese necessario ricorrere a qualcosa di più delle semplici“quattro P”. La domanda era scarsa, così, per conquistare clienti (tenutoconto che i consumatori dal canto l’oro erano divenuti più attenti edesigenti, nonchè molti prodotti apparivano come semplici commodityprivi di posizionamento distinto) i professionisti del Marketing furonoindotti a creare concetti più adeguati. Così altre “P” si aggiunsero a quelleoriginali:  Public Opinion  Political Power Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  32. 32. 32  People  Process  Physical EvidencePer stimolare la domanda di prodotti gli operatori del marketingcompresero che al cuore delle attività di marketing bisognava sostituire laparola “prodotto” con “cliente”. Fu così introdotta la disciplina dellagestione del cliente (Customer Management) comprendente tattiche come lasegmentazione, il targeting e il posizionamento, definite triade STP a cuilo sviluppo delle “quattro P” è sempre rimasto subordinato.Il 1989 si rivelò un anno cruciale per il Marketing a seguito di numerosicambiamenti dettati dalla Globalizzazione e dalla nascente diffusione delpersonal computer e di internet. Per cavalcare questi cambiamenti, intutto il mondo gli operatori di marketing ne ampliarono il concettointroducendovi l’attenzione per le emozioni umane. E’ la nascita delMarketing Emozionale, marketing esperenziale e patrimonio di marca(Brand Equity). E’ divenuto quindi chiaro che nel nuovo millennio pergenerare la domanda non era più sufficiente raggiungere la mente delcliente con il classico modello del posizionamento: occerreva mirareanche al suo cuore. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  33. 33. 33Approfondiremo tali ultimi concetti nel capitolo 2.4. Di seguito èriportato un grafico che sintetizza l’evoluzione ,negli ultimi decenni, deiconcetti di marketing espressi in precedenza.2.3. Dal Marketing 1.0 al Marketing 3.0Abbiamo esaminato nel paragrafo precedente le varie fasi dell’evoluzionedei concetti di marketing. A tale evoluzione corrispondono tre tipologiedi marketing strategico che si focalizzano ciascuna sui diversi concettianalizzati in precedenza, in particolare:  Marketing 1.0: Focalizzato sul prodotto Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  34. 34. 34  Marketing 2.0: Focalizzato sul consumatore  Marketing 3.0: Focalizzato sui valoriCosì come rappresentato schematicamente nella tabella “Confrontosintetico fra Marketing 1.0, 2.0 e 3.0”18, ne descriviamo di seguito lecaratteristiche. Tabella 1. Confronto sintetico fra marketing 1.0, 2.0 e 3.0Marketing 1.0 - In una prima fase, quella dell’era industriale (identificatacon il Fordismo) il vincolo tecnologico era rappresentato unicamente damacchine industriali finalizzate alla produzione di massa. La funzione delmarketing era quella di facilitare l’assorbimento da parte del mercato divolumi crescenti di prodotti standardizzati volti ad incrementare almassimo la produzione, in modo da minimizzarne i costi e ridurre18 P.Kotler, Marketing 3.0, Gruppo24Ore 2010. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  35. 35. 35conseguentemente i prezzi dei prodotti stessi, mettendoli così alla portatadi un pubblico sempre più ampio. Perciò, frequentemente, il termineMarketing veniva considerato sinonimo di termini quali pubblcità ovendita..Marketing 2.0 – In una seconda fase, l’era dell’informazione permeatadalle tecnologie informatiche e caratterizzata dallo sviluppo della societàdell’informazione, si afferma un concetto più complesso di marketing. Sitratta del Marketing 2.0, ovvero il marketing focalizzato sul cliente, la cuifunzione diviene quella di consentire all’impresa di comprendere esoddisfare un consumatore sempre pù informato, consapevole e quindiesigente, dotato di un potere crescente e ,in quanto tale, protagonistafondamentale dell’economia di mercato.2.4. Marketing 3.0 – Il marketing incontra le emozioniNella nostra trattazione parlare di Marketing 3.0 (strettamente legato alMarketing emozionale) diviene di importanza fondamentale per lapotenzialità che solo tale tipo di marketing riveste nello stimolareattraverso esperienze sinestetiche e intimamente legate alle emozioni,uno spiccato interesse nei confronti del territorio. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  36. 36. 36Abbiamo detto che già dalla fine degli anni ’80 il marketing comincia arisentire delle influenze della globalizzazione e delle nuove tecnologie. Ilpersonal computer inizia a diventare uno strumento di larga diffusione e neiprimi anni Novanta comincia ad affermarsi anche internet. La messa inrete dei computer si accompagnò a quella degli esseri umani alle portedel nuovo millennio. Ciò consentì la moltiplicazione delle interazioni e ladiffusione capillare delle informazioni la cui disponibilità raggiunse livellimai visti prima. I consumatori quindi divennero ben connessi econseguentemente ben informati.Come il marketing 2.0 anche il marketing 3.0 si propone di soddisfare ilconsumatore ma con la grande differenza che il secondo tiene contodella vasta gamma di missioni, visioni e valori, volti a dare un contributoal mondo, di cui le aziende dispongono. In altri termini questo tipo dimarketing ha anche l’obiettivo di fornire soluzioni ai problemi dellasocietà. Esso si basa sul concetto che i consumatori sono esseri umani insenso ampio e che quindi occorre tenere conto di tutte le loro esigenze esperanze.Il marketing 3.0, integrando Marketing emozionale e Marketing umanoeleva il concetto di marketing alla sfera delle aspirazioni, dei valori e dellospirito (l’anima). In tempi di crisi economica globale il Marketing 3.0 Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  37. 37. 37diventa sempre più importante per la vita dei consumatori, sempre piùcostretti a far fronte a cambiamenti e turbolenze sociali, economiche eambientali, rapidi e drastici. In sostanza, le imprese che praticano talemarketing forniscono risposte e ragioni di speranza alle persone econseguentemente impattano sui consumatori ad un livello più elevato.In tempi turbolenti questa è una differenziazione che conta molto.La partecipazione, il paradosso della globalizzazione e la creatività socialeche caratterizzano l’attuale epoca stanno trasformando i consumatorirendendoli più collaborativi, più attenti agli aspetti culturali del consumoe maggiormente guidati dagli aspetti spirituali tipicamente umani.Pertanto il marketing 3.0 costituisce un’ integrazione equilibrata dimarketing collaborativo culturale e spirituale. Esso fornisce anche unarisposta organizzata ai cambiamenti strategici, sociali, economici eambientali ed è orientato verso tre grandi forze dell’era attuale: losviluppo delle tecnologie, la globalizzazione e lo sviluppo della societàmoderna. La seguente tabella illustra i pilastri fondanti del marketing 3.0. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  38. 38. 38 Tabella 1.2. I pilastri del Marketing 3.02.5 Marketing degli e con gli eventi: Event based tourism per losviluppo integrato del Territorio.L’evento, inserito nel contesto territoriale/ ambientale/ culturale,offrendo un’esperienza variegata e ricca di emozioni è in grado distimolare l’interesse dello spettatore-turista nei confronti del territoriolocale.L’event based tourism, ovvero il turismo incentrato sulla creazione di eventi,rappresenta oggi una delle nuove strade percorse all’interno dellestrategie di sviluppo turistico e in generale di marketing territoriale. Glieventi, soprattutto se grandi e speciali, concorrono a determinarel’immagine della localita dove vengono realizzati e, dunque, possono Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  39. 39. 39essere considerati veri e propri elementi di differenziazione, tanto piùdistintivi se basati su tradizioni e cultura locali, in quanto unici edifficilmente imitabili. Gli eventi rappresentano, pertanto, degli elementisu cui puntare per affermare il “marchio turistico della località” e definireil posizionamento competitivo del prodotto-territorio nei confronti deiconcorrenti. In Italia, secondo una stima della Siae, sono circa 1.500 ifestival e le manifestazioni temporanee che ogni anno animano le città,un numero che continua a crescere.Per comprendere quali sono state le ricadute turistiche di questofenomeno ormai affermato e cosa evidenzia riguardo le modalitàorganizzative di un territorio e delle sue capacità di produrre cultura, diseguito riportiamo acluni estratti di un’intervista al Prof. Marco Paiola,docente presso lUniversità degli Studi di Padova e responsabilescientifico del convegno “Città in Festival, nuove esperienze di marketingterritoriale”, da parte della Associazione Italiana Professionisti e Marketingdel Turismo, particolarmente rilevante ai fini della nostra trattazione. 19Il primo estratto riguarda l’approccio al concetto di Festival come rete diinterazioni fra gli attori (economici e politici) locali: <<I festival sonoelementi importanti, soprattutto per quelle città che stanno rileggendo la propriaidentità e il complesso di attività che in esse si svolgono. (...)In tali contesti il festival19 Fonte: sito web AIPMT, http://www.aipmt.it/?p=309. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  40. 40. 40diventa un nodo che intreccia i diversi soggetti e modalità dell’imprenditorialitàculturale locale. Su questi temi esiste una vasta letteratura scientifica di baseeconomica. Il nostro approccio di studio, invece, è incentrato sulle modalità di rete degliattori locali: la struttura delle relazioni, gli apporti dei diversi soggetti intervenuti, ciòche di nuovo emerge. Una prospettiva quasi sociologica.>>In poche parole, i festival fanno nascere nuove attività, offronol’opportunità di lavorare insieme agli altri attori locali e sviluppano unacultura associativa. Svolgono quindi la funzione di “palestra dimanagement” del territorio e, ancor prima, stimolano la crescita di unacultura territoriale utile a tutta l’economia locale.Un altro estratto è utile a comprendere i motivi della scelta, effettuata nelseguito di questa trattazione, di analizzare come caso studio il piccoloborgo di Torre Alfina, rispetto ad altre città ed eventi di maggioreportata: << È interessante notare che i casi più riusciti di festival sono quelli dellecittà piccole e medie, di provincia, che nell’ultimo decennio hanno sviluppato unturismo culturale positivo nei numeri e nella qualità dell’offerta. La conclusione piùsignificativa è che i legami con il territorio sono importanti. Ma sembrano essere piùsolide quelle esperienze “nate dal basso”. con impostazione di tipo post-fordista, chehanno messo in rete prima attori locali e poi si sono collegate ad altri soggetti esterni. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  41. 41. 41Questo ha costruito un prodotto che prima non c’era, risultato dall’incontro traspecifiche competenze locali e altre, globali.>>.L’estratto appena riportato contiene un chiaro accenno al contatto traterritorio, globalizzazione e marketing 3.0. Il prof. Paiola continuadescrivendo le caratteristiche distintive dell’evento inteso come Festival:<<I festival non sono sagre paesane: invitano esperti e personalità di livellointernazionale, e per 4-5 giorni l’organizzazione di fatto gestisce l’intera città.Col passare del tempo e con l’accumularsi delle edizioni, il festival diventa sempre piùcomplesso da gestire. Si richiedono competenze esterne, ma se l’evento non mantiene unforte radicamento territoriale, il rischio che venga portato via dalla città è sempre piùalto.>>.Il rischio a cui accenna il Prof. Paiola è reale. Se gli eventi sportivi,culturali e musicali assumono una particolare rilevanza riescono atrainare moltissimi viaggiatori verso una destinazione e divengono una“moltiplicatore di valore”, possono essere oggetto di competizione. Le cittàhanno cominciato a comprendere questo principio ed è in atto unprocesso di acquisizione di tali eventi, che porta a uno sradicamento deiFestival dal loro luogo d’origine. Ecco di seguito riportati alcuniesempi20:20 Da L’importanza degli Eventi , Par. 1.4, Progetto Torre Alfina Blues Festival, Empatic2010. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  42. 42. 42  Festival del Fitness: dopo 17 anni a Rimini, spostatosi per 3 anni a Firenze ed ora da 2 anni ha luogo a Roma grazie all’accordo con Comune e CONI.  Italia Wave: uno dei più grandi festival musicali d’Italia attualmente trasferitosi da Arezzo a Livorno.  Heniken Jammin’ Festival: dopo tanti anni ad Imola, Venezia è riuscita a farlo trasferire alle porte della città;Il rapporto tra gli eventi ed il territorio che li ospita può essere divantaggio ad entrambi:  l’evento ha una capacità comunicativa molto forte e quindi può creare un indotto turistico ed economico per il territorio;  il territorio può essere un’ulteriore vantaggio che l’evento può offrire per attirare visitatori.<<(...)Questo connubio diventa produttivo quando le istituzioni locali e gliorganizzatori riescono a fare “squadra” avvalendosi l’uno dell’altro>>21.In conclusione, gli eventi culturali e gli spettacoli dal vivo forniscono uncontributo importante allo sviluppo economico dei territori su cui21 Giammarco D’Orazio, Progetto Torre Alfina Blues Festival, Empatic S.r.l. 2010, Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  43. 43. 43insistono; i dati relativi agli spettacoli dal vivo in Italia, forniti ancora daldocumento Minicifre della Cultura e visualizzabili nella pagina seguente,confermano in definitiva come vi sia un grandissimo volume d’affarilegato a tali attività. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  44. 44. 44Minicifre della Cultura - Spettacoli dal vivo in Italia. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  45. 45. 452.6 Destination Management per Creare Valore (Cenni)Come detto in precedenza, in un contesto competitivo città e territorisono ricorsi ad una serie di strategie di marketing territoriale ed urbanoper migliorare la loro immagine e differenziarsi non solo a livellonazionale, ma anche internazionale.Da qui si è generato il c.d. marketing d’area che può essere definito come:“l’insieme delle strategie e degli strumenti di marketing utilizzati dai policy makersper attrarre risorse e visitatori, oltre che residenti, per trattenere le imprese e le personeche vivono e operano nell’area, per migliorare i livelli di occupazione e di investimentifacendo leva sulle risorse endogene al territorio stesso e/o sull’acquisizione di risorseesogene al fine di creare un vantaggio competitivo rispetto ai territori concorrenti pergarantire al territorio stesso e alla collettivita uno sviluppo sostenibile e coerente neltempo.”22Lo sviluppo turistico della destinazione viene concepito in funzione dellacreazione di valore per l’intero sistema e pertanto deve includere tutti gliattori che partecipano alla produzione (attività turistiche locali, domandaalle comunità locali, etc.), deve comprendere inoltre la sua identità, lerisorse naturali e culturali. Solo in questo modo si costruisce una catena22 Porzio A., Event based tourism e strategie di marketing territoriale per lo sviluppo integrato delterritorio. La città di Ravello e il suo Festival, articolo OnLine su http://www.fizz.it Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  46. 46. 46di valore della destinazione.23 Dal punto di vista del consumatore ledestinazioni vengono definite come “aree che consistono di tutti i servizi eprodotti che un turista consuma durante il suo soggiorno”. La soddisfazioneottenuta dai singoli servizi o prodotti condiziona la soddisfazionecomplessiva ricavata dall’esperienza della destinazione e di conseguenzala percezione che il visitatore avrà dopo averla lasciata. Questo è ciò cheavviene quando l’evento si dimostra in grado di gestire un marketing mixefficente a tal punto da offire al consumatore un’esperienza turisticapermeata di emozioni e soddisfazioni di vario genere.2.7 Web e Social Media Marketing2.7.1 L’importanza del posizionamento sul Web.Negli ultimi anni si è verificato un continuo aumento delluso di Internet.Nel 1996 le connessioni alla Rete erano ancora costose e lente, le“dot.com”24 venivano create nei garage della Silicon Valley, i siti weberano poco più di 600mila, i portali come Yahoo! Excite e Lycosspopolavano ed il motore di ricerca per eccellenza si chiamava Altavista.23 Pechlaner H., Destination Management, Universita degli Studi di Tor Vergata –Facoltà di Economia, Roma 201024 Con il termine dot- com si definiscono quelle società di servizi che sviluppano lamaggior parte del loro business tramite un sito internet. Il nome deriva dal diffusoutilizzo, da parte di tali società, di siti appartenenti al dominio di primo livello. FonteWikipedia. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  47. 47. 47Dopo 14 anni, grazie allabbassamento delle tariffe e alla diffusione dellabanda larga, il 60% delle abitazioni europee hanno un accesso alla Rete eil 48% dispongono di connessioni broadband 25.Oggi internet conta oltre un miliardo e seicento milioni di utenti nelmondo,26 le dotcom non sono più un investimento a fondo perduto maparte integrante del tessuto economico e sociale, i siti web sono circa 226Milioni27, i portali sono ormai scomparsi (a parte Yahoo) e più del 60%degli utenti Internet ha scelto Google come motore di ricerca preferito28.Al giorno doggi Internet è un fenomeno globale così come mostrano idati riportati nella tabella “Internet Users in the World by Geographic Regions2010”.25 Eurostat dicembre 2008.26 Internet World Stats, www.internetworldstats.com.27 September 2009 Web server Survey, www.news.netcraft.com.28 Steven Levy Secret of Googlenomics. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  48. 48. 48A riprova della costante e progressiva crescita nell’uso di Internet èsufficiente rilevare che dal confronto degli stessi dati rispetto all’annoprecedente (2009) si rileva un incremento di circa 300 Milioni di utentisu base mondiale.Se quindi Internet è divenuto un fenomeno globale, posizionarsi sulWeb per un attività economico-imprenditoriale significa:  Poter essere visibili, contattabili e raggiungibili su scala Globale.  Potersi promuovere, vendere, pubblicizzare e farsi conoscere acquisendo contatti attivamente su scala Globale. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  49. 49. 49Di seguito prenderemo in esame la maggior parte degli strumenti che ciconsentono di posizionare sul Web il nostro Territorio ed il nostroEvento.2.7.2 I Siti InternetUn sito web o sito Internet è un insieme di pagine web correlate fra loro.Una pagina web è il modo in cui vengono rese disponibili allutente finalele informazioni del World Wide Web della rete Internet tramite un browser.Un insieme di pagine web, tra loro relazionate secondo una gerarchia euna struttura ipertestuale e riferibili, di norma, ad un unico web server,costituiscono un sito web.Esistono due tipologie di pagine web che identificano rispettivamentedue diversi paradigmi di programmazione: 1. pagina web statica, che identifica il cosiddetto sito Web statico; 2. pagina web dinamica, che identifica il cosiddetto sito Web dinamico;Le pagine Web vengono costruite utilizzando particolari linguaggi comel’HTML (HyperText Markup Language).Storicamente un sito web statico fa parte della prima generazione di sitiweb in cui l’utente può solo limitarsi a visionarne le informazioni. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  50. 50. 50Nel caso del sito web dinamico, oltre all’uso dell’ HTML si ricorreanche linguaggi di scripting o programmazione (come Javascript, Asp, Phpetc...). I siti web dinamici sono caratterizzati da unalta interazione frasito e utente; alcuni elementi che caratterizzano la dinamicità di un sitopossono essere: linterazione con uno o più database, la presenzadi moduli da compilare per linvio di email o altre operazioni, lapossibilità di effettuare un login in una pagina personale creata ad-hoc.A seconda della tecnologia impiegata, le pagine web possono contenereelementi grafici o multimediali e elementi interattivi e dinamici.Esistono molte guide sul Web sulla realizzazione di siti Web statici odinamici; le più famose sono presenti sul sito http://www.html.it/ ilquale è una vera miniera di risorse anche sulla programmazione, sul WebDesign , il Web Marketing e molto altro.Molti portali e istituzioni per la gestione e valorizzazione del Territorio edei beni culturali fanno uso attualmente (e con successo) dei siti web, iquali tra l’altro hanno fonito un contributo informativo indispensabile aquesta trattazione. Possiamo citare:  www.beniculturali.it - il sito web del Ministero per i beni e le attività culturali strettamente legato al sito dell’ Ufficio Studi del MIBAC http://www.ufficiostudi.beniculturali.it. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  51. 51. 51  Siti Web del Territorio della Tuscia - http://www.latuscia.com/ e http://www.tusciaviterbese.it/Volendo evidenziare un esempio ritenuto particolarmente valorizzanteper il Territorio è indispensabile citare il sito web del Club “i Borghi piùbelli d’Italia”, http://www.borghitalia.it/, nato nel 2001 su impulso dellaConsulta del Turismo dell Associazione dei Comuni Italiani (ANCI):“Questa iniziativa è sorta dallesigenza di valorizzare il grande patrimonio di Storia,Arte, Cultura, Ambiente e Tradizioni presente nei piccoli centri italiani che sono, perla grande parte, emarginati dai flussi dei visitatori e dei turisti. Sono infatti centinaiai piccoli borghi dItalia che rischiano lo spopolamento ed il conseguente degrado a causadi una situazione di marginalità rispetto agli interessi economici che gravitano intornoal movimento turistico e commerciale. (...) il nostro Club, che non è stato creato pereffettuare una mera operazione di promozione turistica integrata, si prefigge digarantire attraverso la tutela, il recupero e la valorizzazione, il mantenimento di unpatrimonio di monumenti e di memorie che altrimenti andrebbe irrimediabilmenteperduto.”29.Inoltre a conferma della nuova tendenza competitiva fra i territori e lecittà il Presidente del Club nella sua Prefazione del sito, stimola (sottolineandone l’importanza) al continuo impegno nella cura del29 Dalla “Prefazione a cura del Presidente del Club” Fiorello Primi,http://www.borghitalia.it/. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  52. 52. 52territorio: “Per questo si è deciso di costituire un Club di Prodotto che raccogliesse legiuste esigenze di quegli amministratori più accorti e più sensibili alla tutela e allavalorizzazione del Borgo e che intendessero partecipare con convinzione ad unastruttura associativa così importante ed impegnativa. Per essere ammessi occorre infatticorrispondere ad una serie di requisiti di carattere strutturale, come larmoniaarchitettonica del tessuto urbano e la qualità del patrimonio edilizio pubblico eprivato, e di carattere generale che attengono alla vivibilità del borgo in termini diattività e di servizi al cittadino. Occorre inoltre impegnarsi per migliorarecontinuamente tali requisiti in quanto lingresso nel Club non ne garantisce lapermanenza se non viene riscontrata una volontà, attraverso azioni concrete, diaccrescerne le qualità.”.I siti Web quindi possono costituire non solo un canale dicomunicazione integrata e di promozione, ma veri e propri progetti chefungano da stimolo per una concreta valorizzazione del Territorio.2.7.3 Search Engine MarketingCostruire un sito web non basta; essere “trovati” sulla Rete ed ottenere lamassima visibilità è di importanza fondamentale, così come per l’utente èindispensabile trovare con facilità ciò che egli ricerca. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  53. 53. 53Non è casuale che nel 2010 i siti più visitati siano stati i motori di riecrcacon uno share del 90% sul totale dei navigatori. Inoltre, attraversoricerche di “eye tracking” si è calcolato che lattenzione dell’utente siconcentra solo sui primi cinque contenuti e che l80% delle persone cheusano la rete, quando consulta i risultati delle ricerche, non va oltre laprima pagina (di seguito un immagine relativa alle ricerche di cui sopra).Limportanza di posizionarsi in alto nei motori di ricerca è tutta qui, neinumeri appena dichiarati e che definiscono un trend preciso; diminuisceil tempo che passiamo sui risultati delle ricerche ma aumenta quello chespendiamo a indagare la rete. Di seguito riportiamo il Market share dei Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  54. 54. 54motori di ricerca da Giugno 2010 a Luglio 2010.30All’interno di questo contesto si colloca il valore del Search EngineMarketing ovvero quel ramo di marketing che si concentra sui motori diricerca.Il Search Engine Marketing , abbreviato in SEM, è l’insieme degli strumentidi marketing che usano i motori di ricerca come mezzo dicomunicazione privilegiato. All’interno del SEM vanno ricomprese sia leattività di ottimizzazione dei siti per il posizionamento naturale (SearchEngine Optimization, abbreviato SEO) sia gli annunci sponsorizzati,ovvero la pubblictà a pagamento, il cui nome proprio sarebbe SEA30 Fonte comScore, www.comscore.com . Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  55. 55. 55(Search Engine Advertising), Paid Search o Keyword Advertising, ma che moltospesso è chiamata impropriamente Pay Per Click (PPC).31Il SEA è basato principalmente sul meccanismo del PPC: si paga per lapubblicità solo quando effettivamente si riceve un clic su un proprioannuncio (al quale corrisponde quasi sempre una visita al sito) da parte diun utente potenzialmente interessato. Il prezzo pagato è decisodinamicamente in base a un’asta continua (CPC, costo per clic).Il sistema degli annunci a pagamento offre un livello di rilevanza dellacomunicazione (ovvero di pertinenza rispetto al contesto immediatodell’utente) molto più alto dell’advertising tradizionale: l’annuncio vienevisualizzato nel computer dell’utente proprio nel momento in cui questoesprime un interesse per il prodotto/servizio/informazione offertidall’inserzionista.Utilizzare nel modo corretto questo strumento significa raggiungere iclienti nel momento stesso in cui stanno cercando.Grazie a questo meccanismo preciso ed efficiente il Keyword advertisingpuò far raggiungere dei risultati economici prima impensabili, anche conrisorse limitate.Bastano poche centinaia o migliaia di euro (cifre alla portata anche delpiccolo artigiano) per iniziare ad essere presenti sul Web e iniziare a31 Search Engine Marketing, Sole24Ore, Hoepli Editore, Milano 2010. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  56. 56. 56promuovere i propri prodotti in modo preciso e puntuale agli utentipotenzialmente interessati. In sostanza il meccanismo dinamico dicomunicazione e promozione ha letteralmente abbattuto la barriera diingresso del mercato rappresentata dagli alti costi della poco efficiente epoco misurabile pubblicità tradizionale.Il SEO, invece, comprende una serie di attività finalizzate a ottenere omigliorare il Ranking (ovvero la classificazione) di un sito web nei risultatidei motori di ricerca (definiti Search Engine Result Page, SERP) econseguentemente aumentarne la visibilità e il numero di navigatoripotenzialmente interessati ai servizi/prodotti offerti che lo raggiungono.Queste attività di posizionalmento naturale si dividono in due categoriedi interventi: 1. Interventi di ottimizzazione interni al sito web, operando direttamente sul codice sorgente (nei metaTag) delle pagine (scritte in HTML). 2. Attività di sviluppo della popolarità, la quale coinvolge le relazioni con altri siti Web per ottenere link e citazioni al fine di aumentare l’autorevolezza delle pagine: quanto più, infatti, un sito è citato e “linkato” online, tanto più i motori (Google in primis) lo Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  57. 57. 57 considerano valido e autorevole, e tanto migliori saranno quindi i suoi posizionamenti nelle SERP.C’è chi è convinto che il Paid Search sia uno strumento costoso e altriche l’attività di SEO sia estremamente complessa. In realtà il Paid Searched il SEO sono strumenti con caratteristiche e vantaggi differenti , dautilizzare in ambiti con scopi diversi. Tuttavia “la strategia che porta imigliori risultati consiste nell’utilizzare entrambi gli strumenti in modomirato e scientifico cogliendo i vantaggi di ciascuno”32.Riguardo i motori di ricerca, oggi più del 60% degli utenti Internet hascelto Google come motore di ricerca preferito (è il più utilizzato in 26paesi su 30) ma che costituisce anche un brand attorno al quale gravitanouna serie di servizi e applicazioni assolutamente gratuiti per gli utenti:  Gmail, servizio e-mail che offre più di 7Gb di spazio;  Google Maps – Noto servizio che consente la ricerca e la visualizzazione di mappe geografiche satellitari, nonché la possibilità di posizionare la propria impresa e renderla visibile sulle mappe.  Google analytics – software di statistiche per i siti web.32 Avinash Kaushik cit. Al Rimini Web Marketing Event. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  58. 58. 58  Google Webmaster Tools – Strumenti di ottimizzazione dei siti per webmaster.  Blogger – Piattaforma per la creazione e gestione di blog.  Google Wave – strumento personale di comunicazione e collaborazione  Youtube – Piattaforma video di cui parleremo in seguito.Inoltre Google può essere conisderata la piu grande concessionaria dipubblicità al mondo eà merita, a tal proposito, un’accenno la campagnaGoogle AdSense. Ispirandosi al medesimo principio di pertinenza etargeting contestuale (espresso in precedenza parlando di KeywordAdvertising) Google ha elaborato un particolare meccanismo d’asta e loha esteso ad altri siti web, grandi o piccoli che fossero, dando lorolopportunità di guadagnare mostrando annunci pubblicitari sulle propriepagine.Ai nostri fini è utile riflettere sulle potenzialità che gli strumenti offertidal SEM, da campagne di SEO e Keyword Advertising/Paid Searchcome Google AdSense possono avere sui portali di un determinatoTerritorio o Eventi legati al territorio che potrebbero automaticamentemostrare banner e pubblicità di siti web di imprese turistiche, location o Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  59. 59. 59prodotti tipici locali, non solo autofinanziandosi (o autofinanziando lapropria campagna SEM) ma anche autovalorizzandosi (attraverso unacampagna SEO per il posizionamento nelle SERP).2.7.4 Social Media MarketingNel cuore di questa trattazione si colloca l’importanza di un nuovostrumento di Web Marketing sviluppatosi particolarmente negli ultimianni: è il Social Network.La diffusione e la potenza di questo strumento è stata così grande da farnascere una nuova branca del Marketing che si occupa di generarevisibilità sui Social media, Comunità Virtuali e aggregatori 2.0. Il Social MediaMarketing racchiude una serie di pratiche che vanno dalla gestione deirapporti online (PR 2.0) allottimizzazione delle pagine web fatta per iSocial Media (SMO, Social Media Optimization). Il termine viene, infatti,comunemente usato per indicare la gestione della comunicazioneintegrata su tutte le diverse piattaforme che il Web 2.0 ha messo e mettecontinuamente a disposizione (siti di Social networking, foto video eslide sharing, comunità 2.0, wiki, etc.). 33Il fine del Social Media Marketing è quello di creare un legame con utentie consumatori, sia potenziali che già fidelizzati. Lazienda, attraverso il33 Fonte Wikipedia – Social Media Marketing Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  60. 60. 60proprio corporate blog o siti di Social networking, è abilitata ad una relazioneone to one che avvicina mittente e destinatario.Questo tipo di marketing si differenzia da ogni altro tipo, perchépermette alle aziende e ai clienti di interagire e commentare, diottenere feedback e consigli. Questo aspetto è totalmente nuovo rispetto almarketing tradizionale il quale (come già evidenziato nel Par 2.2) tende arelegare il consumatore a mero spettatore che guarda la pubblicità: “Ilsocial media marketing su Internet offre ai consumatori una voce, il contenuto da solonon basta, le aziende devono sapere interagire.”34Una buona strategia di Social Media Marketing prevede la presenza attivasu più di un Social Network. Di seguito sono elencati i più noti:  Facebook è il social network più noto ed utilizzato che offre le maggiori possibilità di visibilità, comunicazione e promozione che verranno discussi a breve.  Twitter consente l’inserimento dei loghi aziendali e la creazione di una pagina personalizzata in cui inserire le proprie news.  LinkedIn consente la pubblicazione di una pagina senza personalizzazione grafica con presentazione aziendale in scrittura34 Wikipedia cit. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  61. 61. 61 libera fino a tre links per il sito aziendale e varie informazioni seguendo uno schema predefinito.  YouTube consente la creazione di un you tube channel dove si possono caricare i video e una presentazioni con una pagina personalizzata e inserimento dei links al proprio sito.  Flickr consente la pubblicazione di presentazioni aziendali con book fotografici e link al sito aziendale.  Myspace consente la pubblicazione di foto video e musica all’interno di una propria pagina personalizzata dove sono permessi link esterni.  Viadeo e Delicious, molto simili tra loro consentono l’inserimento di presentazione aziendale a schema libero o secondo schema predefinito con link e sistema di ricerca con parole chiave.Vi sono poi i Blog, particolari tipi di Social Media meno interattivi ma piùstrettamente legati alla sfera personale, tuttavia proprio per il loro“intimo” carattere il loro utilizzo si sta sviluppando fra le aziende35:35 Vi è la recente idea di creare Blog personali per gli impiegati nelle aziende -Conferenza OnLine di WeBank su “Il Social Web come risorsa di Innovazione – The WepadProject”. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  62. 62. 62  BlogSpot - consente la pubblicazione di articoli con link, la personalizzazione della pagina con logo aziendale e link nonchè abbonamento al canale con Feeds Rss.  Wordpress.com - consente la pubblicazione di articoli con links.  Livejournal.com – come sopra.Un esempio molto peculiare di Social Media Marketing è lazione di ViralMarketing che si compie su YouTube ma che si è diffuso anche su altriSocial in cui è possibile la condivisione. Lazienda, dichiarando o meno lapropria reale identità, pubblica un contenuto interessante e/o divertentecon lobiettivo di generare "hype" e diffusione dello stesso. In tal modo siproduce un effetto virale che porta sempre più utenti a visionare il videoe, dunque, a far sì che il messaggio raggiunga più utenti/consumatoripossibile.Facebook è un sito web di reti sociali, di proprietà della Facebook Inc.,ad accesso gratuito. È il secondo sito più visitato al mondo, precedutosolo da Google.36 Fondato il 4 febbraio 2004 da Mark Zuckerberg,36 Fonte Wikipedia, Facebook. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  63. 63. 63nel 2010 il numero degli utenti attivi ha raggiunto e superato quota 500milioni in tutto il mondo. 37Gli utenti creano profili che spesso contengono fotografie e liste diinteressi personali, scambiano messaggi privati o pubblici e fanno partedi gruppi di amici: “Facebook è uno strumento online che incentiva ed agevola lacomunicazione orizzontale, la socializzazione e la conversazione tra persone.”38Vista la sua diffusione ed una presenza così alta di utenti, la facilità diaccesso e la sua gratuitità è facile affermare che Facebook è il SocialMedia che offre le maggiori possibilità di impiego e riuscita delle variestrategie di Social Media Marketing.Il meccansimo su cui si basa Facebook è relativo ad una condivisionevirale delle informazioni (o contenuti). L’obiettivo che ci si prefissaquando si decide di posizionarsi sul Social Newtork e ricorrere a strategiedi Social Media Marketing è stimolare il passaparola attraverso lecondivisioni .Tra gli strumenti pratici di Facebook che offrono grandi potenzialità dipromozione e diffusione, vi sono:37 Mark Zuckerberg , 500 Million Stories, Facebook 21 Luglio 2010 .38 www.slideshare.com , Il Marketing su Facebook per le Aziende. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  64. 64. 64 La creazione di una Pagina Fan o di un nuovo profilo con un nome ed un posizionamento, nelle categorie di attività, personalizzato. La possibilità di invitare molteplici soggetti (sia persone che organizzazioni) ad aderire alla pagina (azione che deve essere reiterata più volte nel medio-lungo termine) e diventare quindi “Fan o amici” . E’ fortemente consigliabile la creazione di una Landing Page una pagina a cui giungeranno coloro che non sono ancora diventati Fan e in cui è possibile mostrare solo ad essi alcuni specifici contenuti. Queste pagine sono particolarmente utili per campagne promozionali che ponderano particolari sconti, omaggi o contenuti speciali dedicati solo a chi diventa nuovo Fan. La pubblicazione e condivisione periodica di contenuti riguardanti l’attività, i prodotti di quel determinato territorio. Un esempio è la creazione di album fotografici con pubblicazione di fotografie oppure creazione e condivisione delle cosiddette “note” , elementi testuali in cui si può scrivere ciò che si desidera condividere con “il pubblico”. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  65. 65. 65  La creazione e condivisione di Eventi; ad ogni evento viene assegnato una pagina in cui è possibile invitare persone che potranno comunicare la loro presenza attraverso i pulsanti “parteciperò”, “forse”, “non parteciperò”. In ogni caso l’interazione renderà pubblica la decisione dell’utente in merito all’evento rendendolo comunque visibile ai suoi contatti di primo grado.I benefici che si possono ottenere da una strategia di Social MediaMarketing sono:  Pubblicare contenuti, notizie ed aggiornamenti in tempo reale;  Attirare nuovi fan e potenziali clienti;  Incrementare le vendite;  Incrementare la visibilità del portale e dei servizi offerti;  Incrementare il posizionamento sui motori di ricerca (SEO).39Un ulteriore e importante beneficio consiste nel poter monitorare intempo quasi reale e con estrema semplicità l’efficacia della propriastrategia di marketing attraverso l’analisi dei l’applicazione Insights chefornisce automaticamente utilissimi dati e grafici in merito alle interazioni39 E’ possibile collegarsi dal Social Newtork al proprio sito Web e vice versaaumentando il tasso di visitatori e di conseguenza ottenere i requisiti necessari ascalare i ranking dei maggiori motori di ricerca. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  66. 66. 66con i fan. Ciò consente quindi di apportare immediate azioni correttivesulle strategie qualora le stesse non riscontrino le aspettative prefissate.Ecco alcuni esempi: è possibile ricevere sul proprio indirizzo di PostaElettronica un aggiornamento sulla pagina facebook di cui si èamministratori ; Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  67. 67. 67o analizzare i grafici della propria pagina tramite la funzione “vedi idati”.E’ rilevante sottolineare la quasi totale assenza di costi nel realizzare unacampagna di Social Media Marketing, che richiederà unicamente lapresenza di un computer e di una connessione ad Internet (nonchèovviamente di un buon amministratore/responsabile marketing!). Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  68. 68. 68Prendendo in prestito dalla Seo il termine “ottimizzazione”40 è possibileche vi sia una “Social Communication Optimization”, ovvero alcuniparticolari accorgimenti da seguire nello stile comunicativo, chedovrebbero aiutare a trasmettere un messaggio e a renderlo virale:  essere onesti e credibili: I social media danno la possibilità di ricevere feedback pubblicamente, non solo in positivo, ma anche in negativo, quindi è importante che vi sia onestà e credibilità;  essere “friendly“: nel social media marketing, come nell’era del Web 2.0, i toni sono cambiati: toni poco formali, vicinanza al cliente e pianificazione collaborativa delle attività sono alla base di ogni Social Media Plan;  intercettare il target del messaggio: vanno creati e diffusi messaggi per target ed è consigliabile puntare ad una nicchia di utenti veramente interessati a ciò che si propone.  riuscire a divertire: Un semplice esempio è costituito da quei grandi brand che condividono video e spot, di particolare ilarità o che comunicano anche attraverso l’uso di emoticons.4140 Si ricorda che SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization.41 Le emoticon (o smiley, in italiano faccina) sono riproduzioni stilizzate di quelleprincipali espressioni facciali umane che si manifestano in presenza di unemozione.Fonte Wikipedia. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  69. 69. 69  emozionare: Il Social Media Marketing si colloca nell’era attuale del Marketing 3.0 che (coerentemente con quanto espresso nel Cap 2.4) colloca le emozioni e l’animo umano al centro delle strategie di marketing.Inoltre i Social Media sono oramai quasi tutti collegati fra di loroattraverso specifiche applicazioni o funzionalità messe al serviziodell’utente che è posto al centro dell’intero network come rappresentatonell’immagine che segue: Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  70. 70. 70Dopo aver sviluppato un’ approfondita trattazione sul Social MediaMarketing, sui criteri di utilizzo ed i benefici derivanti dallo stesso,possiamo concludere che l’uso del Social Media Marketing consente, inparticolare nel settore della presente trattazione, di ottenere l’effetto dipromozione e valorizzazione del territorio e/o di un evento legato allostesso in modo molto più rapido, efficace ed economico rispetto alletradizionali strategie di marketing. Molti utenti privati e recentementepersino enti di tipo pubblico hanno iniziato a cogliere questeopportunità. Alcuni esempi sono rappresentati dalle seguenti paginefacebook: “Italy” – che promuove il territorio Italiano tramitecondivisione giornaliera di album fotografici e link alle webcam presenti intutta Italia (perfetto connubio di comunicazione e tecnologiainformatica) , “Beniculturalionline” e la sua versione Inglese “Cultural-Heritage Cultural-Hub” ed infine la pagina facebook del “Ministerodell’Ambiente e della Tutela del Territorio e del Mare”. Sono solo alcune dimoltissime pagine le quali, su iniziative di privati, ma anche di istituzioni,ogni giorno pubblicano informazioni, immagini e contenuti riguardo ilnostro Territorio nazionale, la cui fruizione e diffusione è assicurata dal“passaparola” di migliaia o centinaia di migliaia di utenti. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  71. 71. 712.7.5 Posta Elettronica e Servizi VoIP (Cenni)Al termine della nostra trattazione sugli strumenti di Web & Social MediaMarketing è opportuno sottolineare l’importanza di strumenti ormaitradizionali, il cui uso è ormai consolidato all’interno di ogniorganizzazione, per la comunicazione interna: E-Mail (comumentedefinita Posta Elettronica controparte digitale ed elettronicadella posta ordinaria e cartacea), Mailing List e software di messaggisticaistantanea, VoIP quale Skype.Essi costituiscono di per sè importanti canali di comunicazione etrasferimento di dati online, spesso parte integrante di un networkinterno e indispensabili sia a livello organizzativo che per usufruire diimportanti servizi Web, ad esempio per l’iscrizione ai Social Mediadescritti in precedenza. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  72. 72. 72 Capitolo 3 Il Torre Alfina Blues Festival3.1 Il Borgo di Torre AlfinaL’antico borgo di Torre Alfina è un borgo medioevaleincastonato nel territorio del comune di Acquapendente, inprovincia di Viterbo. Situato sull’omonimo altopiano, a circa 600metri sul livello del mare, il borgo è in quella punta del Lazioche si insinua tra Umbria e Toscana, al confine fra le province diTerni e Siena ma facilmente raggiungibile da tutto il centroItalia, trovandosi a ridosso dell’Autostrada A1 all’altezza diOrvieto.A meno di dieci chilometri dal Comune di Acquapendente (notaper la festa dei “Pugnaloni”), il Borgo di Torre Alfina rivive evalorizza la propria storia e le proprie potenzialità: aria buona,tanto verde e strutture culturali e ricettive. Tutto ciò èconfermato dal fatto che questo piccolo paese, che ospita circa450 abitanti, è stato inserito nel Club de“i Borghi più bellid’Italia”(Di cui abbiamo parlato nel Cap 2.7.2). Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  73. 73. 73All’interno del paese vi sono una serie di targhe in ceramica chericordano antichi siti, mentre una mostra permanente d’artecontemporanea all’aperto, Chambre d’Amis, ne valorizza gli angolipiù suggestivi.Ma l’elemento paesaggistico di maggior impatto di Torre Alfinaè il suo Castello, conosciuto anche come Palazzo Monaldeschi.La storia del borgo di Torre Alfina è tutt’uno con quella delsuo castello, nato nell’Alto Medioevo attorno a una torred’avvistamento già esistente. Lo acquistò nel 1800 il ConteEdoardo Cahenm, di ricca famiglia di banchieri, che si fregiò deltitolo di Marchese di Torre Alfina e lo ristrutturòcompletamente con lavori che si protrassero fino agli anni ‘20del 1900. 42Questo magnifico ed imponente castello, in ottimo stato edesteticamente perfetto, salta all’occhio da chilometri di distanzasuscitando notevole curiosità ed interesse così da divenire unameta di passaggio e spesso di soggiorno per molteplici turistidiretti verso e da Acquapendente.Un’altro elemento architettonico di spiccato interesse è la Chiesadi S.Maria Assunta con un delizioso giardino frontale nei pressi42 Dalla pagina Web www.torrealfinablues.com , sez. Il Borgo di Torre Alfina. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  74. 74. 74della piazza principale del Borgo. Da questa piazza si accede allaRiserva Nazionale di Monte Rufeno con cui il paese confina:all’interno della riserva è situato uno dei parchi monumentalid’Italia, il Bosco del Sasseto un esempio unico di bosco mesofilodi latifoglie secolari che ospita una ricca fauna e flora conelementi molto rari nel Lazio. Nei pressi vi è il Museo del Fioreun museo naturalistico dotato di diversi elementi di attrazione,come l’antico mulino ad acqua da poco ristrutturato. L’anticoBorgo di Torre Alfina domina dall’alto un ampio territorioricco di attrazioni storiche e naturalistiche, di siti dedicati albenessere ed intrattenimento di ogni tipo.3.2 L’Associazione Torre Alfina Blues e la nascita delFestivalUn sondaggio, effettuato nel 2004 dal Comune diAcquapendente 43 ,su un campione di turisti, ha evidenziato unascarsa conoscenza delle bellezze offerte dal territorio acquesianoe dalle sue due frazioni (Torre Alfina, Trevinano), con ilrisultato che, nell’ipotesi migliore, il territorio assume rilevanzaper i turisti soltanto come base logistica dalla quale giornalmente43 Dal Piano Tecnico TAB 2005, a cura del Presidente Carlo Di Giuliomaria. Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011
  75. 75. 75organizzare escursioni nei limitrofi (e più dispendiosi)comprensori dell’orvietano e del senese, nella peggiore, ilterritorio viene completamente ignorato, ospitando soltanto ilc.d. turismo di passaggio.Come associazione culturale, l’Associazione Torre Alfina Bluescostituita il 10 marzo nel 2005 grazie all’iniziativa del suopresidente Carlo Di Giuliomaria, è nata con l’intento dipromuovere e valorizzare quel territorio dell’Alta Tuscia cosìricco di attrattive paesaggistiche, storiche, culturali e naturali.Inoltre l’associazione nasce anche per promuovere la diffusionedella cultura e della musica Blues, Rithm & Blues, Gospel, Jazz eogni altra forma di musica afro-americana.E’ nata quindi l’idea di conseguire tali obiettivi attraverso la creazione diun Evento, il Torre Alfina Blues Festival, che costituisse un sicurorichiamo per il turismo; 3 Palchi, 7 ore di musica al giorno ed alcunieventi complementari nella cornice del Borgo di Torre Alfina e nellezone limitrofe, tutto con ingresso completamente gratuito.La realizzazione di un progetto di così ampio respiro non potevaprescindere dalla ricerca delle necessarie sinergie con le altreassociazioni ed enti che operano sul territorio, nonché dalla Testo aggiornato a: 20 Maggio 2011

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