Idee innovative di sviluppo rurale - Legnaro (PD) - 2008

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Ho ritrovato una presentazione effettuata per l'associazione degli agronomi della Provincia di Padova del 2008. Son passati 5 anni ma risulta di estrema attualità ed efficacia.

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Idee innovative di sviluppo rurale - Legnaro (PD) - 2008

  1. 1. Un’idea innovativa di sviluppo socio-economico in ambito rurale: multifunzionalità e costruzione di sistemi di offerta di prodotti tipici e servizi di qualità Ddr. Fabio Forlani 28 OTTOBRE 2008 Legnaro (PD) www.experyentya.it
  2. 2. Le parole chiave Un’idea innovativa di sviluppo socio-economico in ambito rurale : multifunzionalità e costruzione di sistemi di offerta di prodotti tipici e servizi di qualità www.experyentya.it
  3. 3. Alcuni chiarimenti concettuali 1) Cosa si produce ? 2) Chi produce ? 3) Come si produce ? www.experyentya.it 3
  4. 4. 1) Cosa si produce ? • In senso economico aziendale, il prodotto è il risultato dell’attività di produzione di un sistema di qualsiasi tipo; • “… il prodotto, […], come output di un processo produttivo di qualsivoglia natura tecnologica, che viene domandato e quindi offerto oppure offerto e quindi domandato, in quanto adatto a soddisfare le esigenze che si manifestano nelle singole economie di produzione e/o di consumo.” [Rispoli e Tamma, 1992, p.102]; • il prodotto è tale se viene in tal modo concepito dal produttore. In caso contrario si può parlare di rifiuto o di altro output di sistema privo di valore. www.experyentya.it 4
  5. 5. Le distinte tipologie di prodotti  Le materie prime sono materiali fungibili estratti dal mondo naturale;  I beni sono manufatti tangibili standardizzati e immagazzinabili;  I servizi sono attività intangibili, i servizi svolgono compiti specifici che i clienti vogliono vedere svolti ma che non vogliono fare loro stessi;  Le esperienze sono eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale;  Le trasformazioni sono cambiamenti individuali ed efficaci prodotti sull’individuo; www.experyentya.it 5
  6. 6. Le opportunità di mercato: la progressione del valore economico Trasformazione differenziata rilevante per Esperienza diff. Personalizzazione Massificazione (standardizzazione) Esperienza Servizio diff. Posizione competitiva Massificazione (standardizzazione) Personalizzazione Servizio Esigenze della clientela Bene diff. Massificazione (standardizzazione) Personalizzazione Bene indifferenziata irrilevante per Materia diff Personalizzazione Massificazione (standardizzazione) Materia mercato Fissazione del prezzo www.experyentya.it prezzo maggiorato 6
  7. 7. Un modello x sintetizzare le caratteristiche distintive delle varie tipologie di prodotti Variabilità del prodotto (Personalizzazione) Intangibilità + + Trasformazioni Esperienze Servizi Beni + + Materie - Interazione, coinvolgimento e partecipazione del cliente (Co-progettazione e Co-produzione) Deperibilità del prodotto Fonte: Forlani, 2005 + + Importanza del fattore “tempo di produzione” Importanza del fattore “luogo di produzione” www.experyentya.it 7
  8. 8. 2) Chi produce ?      Le materie prime --> le imprese agricole I beni --> le imprese manifatturiere o agroindustriali I servizi --> le imprese di servizi Le esperienze --> i sistemi d'offerta territoriali Le trasformazioni --> i sistemi territoriali www.experyentya.it 8
  9. 9. Dalla competizione fra imprese alla competizione fra sistemi d’offerta territoriali • La tesi sostenuta: se il prodotto domandato si configura come esperienza (elemento base anche della trasformazione) allora, la competizione rilevante e strategicamente prioritaria per l’offerta degli attori di un territorio è sempre più fra sistemi d’offerta piuttosto che fra singole imprese. • Le singole imprese competono fra loro all’interno di un territorio nei rispettivi microsegmenti di domanda serviti, ma nel contempo collaborano e concorrono più o meno consapevolmente (insieme a tutti gli altri attori presenti in uno spazio territoriale) a formare l’offerta del sistema. www.experyentya.it 9
  10. 10. I nodi concettuali dei sistemi viventi • • • • • Sistema: un tutto integrato le cui proprietà derivano dalle relazioni fra le parti. – Le proprietà del tutto non sono, quindi, deducibili dalla somma delle proprietà delle parti. – Ogni sistema tende a strutturarsi su più livelli (sottosistemi e sovrasistemi). Schema di organizzazione: (di qualsiasi sistema, vivente e non vivente) è la configurazione delle relazioni fra i componenti del sistema che ne determina le caratteristiche essenziali. La descrizione dell’organizzazione è una descrizione astratta di relazioni e non identifica i componenti. Struttura: la struttura del sistema è l’incarnazione fisica in un dato momento (tempo t) della sua organizzazione. L’organizzazione del sistema è indipendente dalle proprietà dei suoi componenti, quindi, una data organizzazione può essere tradotta in una struttura fisica in molti modi differenti, attraverso molti tipi diversi di componenti. Emergenza: Il sistema di livello L non esiste a livello L-1, ma emerge dalle componenti strutturali L-1 secondo uno schema di organizzazione che ne determina il genere. Autosimilarità: lo schema di organizzazione L-1 è uguale a quello L che è uguale a quello L+1 (frattali). www.experyentya.it 10
  11. 11. I sistemi d’offerta territoriali SIGNIFICATO Input SCHEMA PROCESSO Output STRUTTURA IMMAGINE www.experyentya.it 11
  12. 12. 3) Come si produce ? Un nuovo modello di riferimento: il teatro Palcoscenico (Territorio) Attori dell’offerta (Ospite) Esperienza (Vacanza) www.experyentya.it Attori della domanda (Ospite) 12
  13. 13. Un modello per la produzione di esperienze Per chi? Target Cosa? Spettacolo Come? schema organizzativo Chi? Attori e comparse Dove? Palcoscenico Perché? Mission e Cultura Immagine località www.experyentya.it Esperienza turistica 13
  14. 14. La progettazione di un’esperienza turistica: elementi di base 1. Per chi ? (il Pubblico – i segmenti di mercato per i quali si allestisce l’esperienza). 2. Chi ? (gli Attori e le comparse – i soggetti presenti ed agenti sul territorio e come tali coinvolti, a vario titolo, nella produzione dell’esperienza). 3. Perché ? (la Filosofia – gli obbiettivi, la cultura, la fiducia del territorio come elementi di unità e consapevolezza del sistema). 4. Dove ? (il Palcoscenico – il territorio come insieme di risorse e capacità del sistema). 5. Cosa ? (lo Spettacolo – il concetto dell’esperienza: il messaggio, le sensazioni, le emozioni e i ricordi). 6. Come ? (La forma di teatro – l’organizzazione e la disposizione degli eventi-azioni nel tempo, gestione delle relazioni tra gli attori e di questi con gli ospiti); www.experyentya.it 14
  15. 15. Il paesaggio - palcoscenico Il paesaggio coltivato (costruito) come bene economico. Questo tema è stato sollevato dalle teorie del turismo sostenibile, Paolo Schmidt di Friedberg in particolare sostiene che “Se il paesaggio non è una conseguenza accessoria delle pratiche agricole bensì il prodotto principale (da produrre vino a produrre paesaggio) chi produce paesaggio (bene economico) deve essere in qualche modo retribuito e chi trae vantaggi dal paesaggio deve pagarne i costi”. www.experyentya.it 15
  16. 16. Il paesaggio - palcoscenico Gli ambiti dell’esperienza turistica Imparare (educazione) Intrattenersi (intrattenimento) Esserci (esp. estetica) Provare (evasione) www.experyentya.it Partecipazione dell’ospite 16
  17. 17. Multifunzionalità e qualità Per valorizzazione la cultura intrinseca dei territori rurali, tramite l’innesto della cultura della qualità necessaria nella produzione delle esperienze turistiche, si ritiene obbligatorio il radicamento di una “Nuova Filosofia Rurale”: • Cultura del territorio rurale  Salvaguardia e valorizzazione delle specificità e peculiarità territoriali. • Cultura della qualità  Qualità dei prodotti, dei servizi e creatività nella gestione dei giacimenti del territorio in chiave turisticoesperenziale. • Cultura della cooperazione  Ricerca di un intesa solidale fra gli attori del territorio. Dalla logica individualistica alla logica cooperativa per conseguire maggiori risultati in termini di qualità della vita. ● www.experyentya.it 17
  18. 18. Multifunzionalità e qualità Qualità dell’ambiente Qualità della vita delle popolazioni locali Cultura Rurale Multifunzionale www.experyentya.it Qualità dell’esperienza turistica 18
  19. 19. Multifunzionalità e qualità Dal punto di vista teorico la situazione ideale per fornire le esperienze rurali sembrerebbe l’adozione della Pluriattività lavorativa diffusa sul territorio. Si ritiene fondamentale non indirizzare lo sviluppo verso una monocultura turistica, ma sommare il turismo < fonte di reddito e di integrazione sociale > alle attività tipiche e tradizionali del territorio. L’esempio da seguire e da ampliare alle professioni artigianali e artistiche è quello dell’agriturismo: Agricoltura + Turismo + Tutela ambientale. Ma si può ipotizzare anche Fabbro + Turismo + Tutela ambientale; Ceramista + Turismo + Tutela ambientale; Pittore + Turismo + tutela ambientale, ecc. Si auspica in altri termini un “Par time” diffuso del turismo costituito da servizi turistici basati sulla piccola proprietà, rapporto d’ospitalità e scambio culturale www.experyentya.it 19
  20. 20. Prodotto tipico locale Un prodotto tipico locale è un offerta economica proposta da una o più imprese radicate in un territorio geograficamente, culturalmente e storicamente delimitabile che viene percepito dalla domanda come prodotto unitario costituito da un pacchetto di elementi tangibili (prodotti agroalimentari, prodotti artigianali, manufatti) ed intangibili (servizio, informazioni, cultura, storia, saperi, tradizioni, ecc.) caratterizzato da un’immagine o da un’identità di marca unitaria. www.experyentya.it 20
  21. 21. Diverse tipologie di prodotto tipico locale • Nella prospettiva dell’economia delle esperienze i prodotti tipici locali possono essere suddivisi in cinque macro categorie o tipologie: Materie prime tipiche locali, Beni e manufatti tipici locali, Servizi tipici locali, Esperienze tipiche locali, Trasformazioni tipiche locali; • Nella gestione di tali prodotti si verifica il passaggio dalla centralità del “che cosa” connesso con i beni materiali, al “che cosa e come” dei servizi, al “cosa, come, dove, quando e chi” delle esperienze per arrivare fino alla centralità del “per chi e perché”, emblematico delle trasformazioni, in cui è lo stesso cliente a diventare il prodotto o output dell’offerta; www.experyentya.it 21
  22. 22. Forze e debolezze del sistema d’offerta dei prodotti agricoli tipici locali • Punti di forza – Soddisfano i requisiti di autenticità, originalità, unicità, varietà; – Sono percepiti come più naturali e rispettose dell’ecosistema; – Sono un veicolo ed un fattore di “italianità” e di “eccellenze nazionali”; • Aspetti problematici – elevata deperibilità e di difficile conservazione; – assumono un senso, un significato e sapori più appaganti e gratificanti se consumati direttamente nei luoghi di origine piuttosto che in contesti lontani dai territori di provenienza; – sono di norma realizzate in quantità relativamente modeste, capaci di soddisfare limitati volumi di domanda; – Gli attori dell’offerta sono in prevalenza piccole e medie imprese caratterizzate dai classici limiti che affliggono la minore dimensione aziendale. www.experyentya.it 22
  23. 23. Tesi: Il marketing per le produzioni agroalimentari tipiche locali • La tesi di marketing del presente lavoro: le imprese e i sistemi d’offerta territoriali per essere competitivi nel XXI secolo dovranno avere nel loro portafoglio d’offerta dei prodotti tipici locali aventi natura di prodotto-esperienza e di prodotto-trasformazione. In definitiva, nella prospettiva del consumatore moderno alla ricerca di continue e nuove emozioni e di nuovi modi di essere, alla domanda di beni agroalimentari tipicamente locali si affianca una domanda di servizi ed esperienze collegate alla cultura locale e del territorio ed è con queste profonde trasformazioni che l’offerta deve misurarsi nelle politiche di prodotto innovative. www.experyentya.it 23
  24. 24. Il ruolo strategico del territorio • Passando infatti dalla prospettiva della distribuzione dei prodotti a quella dell’attrazione dei clienti la competizione strategica non è più fra singole imprese, ma diviene quella fra sistemi d’offerta territoriale [Pencarelli e Forlani, 2002 e 2005, Forlani 2005]. • Il territorio-palcoscenico con i suoi aspetti geografici, morfologici, climatici, e socio-culturali è quindi un vincoloopportunità per sviluppare politiche di marketing capaci di integrare in modo sistemico la prospettiva d’offerta dei singoli produttori di prodotti tipici (prodotti enogastronomici, ristorazione tipica, ricettività, musei, spettacoli e cultura locale, ecc.). www.experyentya.it 24
  25. 25. Dalla materia prima agricola alle esperienze rurali, implicazioni di marketing • • le politiche di prezzo tendono a tenere conto progressivamente più della prospettiva della domanda che del profilo dei costi e della concorrenza. le politiche di comunicazione spostano l’accento dall’esigenza di costruire o valorizzare l’identità di marca di singoli produttori o di gruppi di produttori (marchio collettivo, come nel caso dei produttori di olio, o di formaggio), all’opportunità di costruire o valorizzare la marca dei territori. www.experyentya.it 25
  26. 26. Dalla materia prima agricola alle esperienze rurali, implicazioni di marketing • le politiche di commercializzazione/distribuzione evolvono : • da approcci che puntano a trasferire materie prime e beni artigianaliindustriali nei luoghi di residenza dei consumatori nei tempi e nelle quantità da essi desiderati; • ad approcci che puntano a richiamare clienti nei luoghi ove l’offerta di esperienze e di trasformazioni si innesta con l’atmosfera, la cultura, la storia, le condizioni climatiche dei territori ove le produzioni agroalimentari hanno origine. • Da una strategia di marketing centrata sulla distribuzione del prodotto (portare il prodotto più vicino possibile alla casa del consumatore) ad una strategia di marketing centrata sull’attrazione del cliente (portare il cliente a consumare nel luogo di produzione). www.experyentya.it 26
  27. 27. Possibili strategie di marketing per le produzioni agroalimentari tipiche locali • Con riferimento allo specifico mercato dei prodotti enogastronomici e artigianali di nicchia (prodotti tipici locali) questo cambiamento di prospettiva (come già suggerito da Paolini [2000]) sembra particolarmente appropriato in quanto consente di esaltarne i punti forza (varietà, genuinità, stagionalità, specificità, esclusività, ecc.) e di trasformare gli aspetti problematici (deperibilità e difficile conservazione, produzioni limitate, imprese produttrici di piccoli dimensioni) in opportunità in quanto contribuiscono a rendere i prodotti tipici locali (servizi di degustazione, esperienze di visita, ecc.) fortemente differenziati e difficilmente massificabili. www.experyentya.it 27
  28. 28. I casi: A) L’olio extravergine d’oliva di Cartoceto • Cartoceto è un comune delle Marche che si caratterizza e si presenta come “Città dell’oliva e dell’olio”. www.experyentya.it 28
  29. 29. L’olio extravergine d’oliva di Cartoceto Trasformazione differenziata rilevante per Esperienza diff. Personalizzazione Esperienza Servizio diff. Posizione competitiva Esigenze della clientela Personalizzazione Servizio Bene diff. Personalizzazione Bene indifferenziata irrilevante per Materia diff Personalizzazione Materia mercato Fissazione del prezzo www.experyentya.it p.p. 29
  30. 30. Il caso Cartoceto • Piuttosto che parlare di prodotto tipico è meglio parlare di prodotto d’eccellenza ottenuto dalla combinazione della vocazione del territorio e del lavoro dell’uomo (il risultato ha caratteristiche uniche e non ripetibili in altri territori). • A Cartoceto si produce e si commercializza oliva tipica locale (materia), olio tipico locale (bene), ristorazione tipica locale (servizi), gastronomia tipica locale (servizi) ed esperienza tipica locale (degustazioni a tema, mostra mercato dell’olio DOP, soggiorni turistici), tutte offerte che ruotano attorno alla valorizzazione dell’olio extravergine di oliva. • Le imprese che si stanno affermando nella valorizzazione dell’olio di Cartoceto non si limitano a produrre materia prima di qualità (oliva) o a trasformarla in un bene (olio confezionato in bottiglie da 0,1 cl; 0,25 cl; 0, 5 cl; 0,75 cl; 5 l) ma sono organizzate per produrre servizi (di ristorazione, di distribuzione on line e off line) e si stanno organizzando per produrre esperienze turistiche. www.experyentya.it 30
  31. 31. Il caso Cartoceto ● ● ● Nel passaggio dalla produzione di olive alla produzione di servizi distributivi di oli si verifica il seguente aumento di valore economico: il costo di produzione della materia prima è di circa 9 € al kg di olio, il prezzo di un litro d’olio è di circa 15 € al litro. Tutti gli imprenditori confermano che riuscire a portare il cliente a Cartoceto consente di migliorare le vendite sia in senso quantitativo (più prodotti) che qualitativo (ad un prezzo maggiorato) con benefici che ricadono su tutto il sistema paese. Allo stato attuale la volontà di perseguire tale strada è dimostrata dal fatto che in ogni azienda, almeno il 50% della produzione è venduta direttamente a Cartoceto. La mostra mercato dell’oliva e dell’olio risulta essere un importante volano di promozione di Cartoceto. Essendo una festa popolare che richiama un buon numero di visitatori riesce a fare lavorare le imprese della ristorazione ed è efficace per la commercializzazione dell’oliva e di altri prodotti locali. La manifestazione non incide in modo significativo sulle vendite di olio DOP, a motivo della tempistica di certificazione e del diverso target a cui il prodotto è destinato. www.experyentya.it 31
  32. 32. Il caso Cartoceto ● • Problema ancora non risolto risulta essere quello del coordinamento far gli attori. Sembra esserci comunque unione d’intenti sulla necessità di puntare sulla qualità (eccellenza) e sulla differenziazione (unicità) dell’olio di Cartoceto. Vi sono state positive sinergie generate dal rapporto di concorrenza e collaborazione innescatosi fra le diverse aziende operanti in un territorio delimitato e caratterizzato da forte tradizione ed identità. Nel corso degli anni a Cartoceto si è così venuto a creare, in modo probabilmente non deliberato, un sistema d’offerta territoriale altamente competitivo in quanto capace di allestire un portafoglio d’offerta di prodotti tipici locali di qualità centrato sull’eccellenza tipica locale olio. www.experyentya.it 32
  33. 33. Il caso Cartoceto • Fattore di successo delle produzioni tipiche locali di olio d’oliva di Cartoceto va identificato nelle positive sinergie generate dal rapporto di concorrenza e collaborazione innescatosi fra le diverse aziende operanti in un territorio delimitato e caratterizzato da forte tradizione ed identità. Nel corso degli anni a Cartoceto si è così venuto a creare, in modo probabilmente non deliberato, un sistema d’offerta territoriale altamente competitivo in quanto capace di allestire un portafoglio d’offerta di prodotti tipici locali di qualità centrato sull’eccellenza tipica locale olio. www.experyentya.it 33
  34. 34. Il caso Aqualagna www.experyentya.it 34
  35. 35. Il caso Aqualagna www.experyentya.it 35
  36. 36. Limiti e interrogativi di ricerca • Per concludere lasciamo aperto un interrogativo di fondo, al quale per ora non si è in grado di rispondere in via definitiva: che grado di sostenibilità competitiva potrà avere in futuro il business dei prodotti tipici locali in un mondo globalizzato e massificato? • Al momento, in base alle incomplete informazioni sui trend della domanda globale e alle dinamiche competitive suggerite dal modello della progressione del valore economico, si può sostenere che i prodotti tipici locali non rappresentino un fenomeno di moda ma, per le loro peculiarità, hanno le caratteristiche necessarie (la tipicità locale) per consentire il successo competitivo durevole in quanto capaci di intercettare i bisogni dei consumatori alla ricerca di originalità e di autenticità. www.experyentya.it 36

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