Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Marketing segmentation and personas metodi complementari.

65 views

Published on

Cosa accade quando Marketing Segmentation e Personas vengono considerati strumenti separati ed in conflitto tra loro? E quali sono, invece, i benefici che possiamo avere dall'uso complementare dei due metodi? Attraverso il racconto e l'analisi di un caso studio, vedremo come l'uno può trarre beneficio dall'altro, come possiamo guidare il processo di creazione delle nostre Personas e quale impatto positivo questo può avere sul nostro prodotto/servizio.

Diego Lavecchia | www.diegolavecchia.com
Fabio Nucatolo | www.fabionucatolo.com

Published in: Design
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Marketing segmentation and personas metodi complementari.

  1. 1. Marketing Segmentation e Personas: metodi complementari Diego Lavecchia / @DieEgg Fabio Nucatolo / @fabiochaps Web Marketing Festival 23 e 24 Giugno 2017, Rimini You: tweet your questions! / #wmf17
  2. 2. Diego Lavecchia / @DieEgg Fabio Nucatolo / @fabiochaps Web Marketing Festival 23 e 24 Giugno 2017, Rimini You: tweet your questions! / #wmf17
  3. 3. Diego Lavecchia / @DieEgg Fabio Nucatolo / @fabiochaps Web Marketing Festival 23 e 24 Giugno 2017, Rimini You: tweet your questions! / #wmf17
  4. 4. Diego Lavecchia / @DieEgg Fabio Nucatolo / @fabiochaps Web Marketing Festival 23 e 24 Giugno 2017, Rimini You: tweet your questions! / #wmf17
  5. 5. Servono a rispondere alla domanda “Per chi sviluppiamo il nostro prodotto/servizio?” Marketing Segmentation
  6. 6. Servono a rispondere alla domanda “Come l’utente utilizza il nostro prodotto/ servizio?” Personas
  7. 7. Segmentazione di Marketing e Personas sono due tecniche differenti che vengono spesso percepite come metodi in conflitto tra loro.
  8. 8. Come possono trarre beneficio l’una dall’altra?
  9. 9. 1 La sfida
  10. 10. Negli anni ’80 e ’90, il Lego Group si è espanso in tutte le direzioni possibili.
  11. 11. Negli anni ’80 e ’90, il Lego Group si è espanso in tutte le direzioni possibili.
  12. 12. 2 La crisi
  13. 13. fonte dei dati: “Brick by Brick”, David Robertson, Random House Business Books, 2013 Lego sales DKK billions Lego profits DKK Billions Number of new toys introduced
  14. 14. Il problema più grande: ai bambini non piaceva il nuovo design dei giochi.
  15. 15. -1.000.000$ al giorno.
  16. 16. Revisione Jørgen Vig Knudstorp impostò dapprima un piano d’azione per ottimizzare la produzione
  17. 17. 3 La ricerca
  18. 18. Unicità Poi, assieme con tutto il LEGO Group, iniziò a domandarsi “Perchè esistiamo?”, “Cosa ci rende unici?”
  19. 19. LEGO Concept Lab Gli Anthros, i ricercatori del gruppo LEGO, iniziarono ad intervistare famiglie in giro per tutto il mondo
  20. 20. Ricerca contestuale Partendo dal segmento di marketing, i ricercatori si concentrano sugli aspetti culturali e comportamentali degli utenti
  21. 21. Imparare da un bambino.
  22. 22. Perché ama le sue scarpe?
  23. 23. 4 La scoperta
  24. 24. plug and play Padronanza
  25. 25. I designers di LEGO progettano diminuendo il numero di pezzi e cercando di creare esperienze di apprendimento e padronanza. Back to basics
  26. 26. Un segmento ignorato per tanto tempo dai dirigenti LEGO. Fino all’introduzione definitiva della ricerca nei processi produttivi E gli adulti?
  27. 27. Ispiravano i bambini! Gli Anthros scoprirono che anche gli adulti stimolavano nei bambini quel desiderio di imparare nuove abilità per padroneggiare la complessità
  28. 28. 5 Il ritorno
  29. 29. The return 2012: Lego City genera il 20% delle revenue del LEGO Group
  30. 30. fonte dei dati: “Brick by Brick”, David Robertson, Random House Business Books, 2013
  31. 31. Back in business
  32. 32. Cosa è successo? Personas Segmentation
  33. 33. La sfida L’Espansione La crisi L’utente medio La ricerca Capire i segmenti La scoperta Back to basic Il ritorno L’Espansione Personas Segmentation
  34. 34. Come evitare lo scollamento? La crisi L’utente medio La ricerca Capire i segmenti La scoperta Back to basic La sfida L’Espansione Il ritorno L’Espansione Personas Segmentation
  35. 35. La crisi L’utente medio Il LEGO group stava continuando a lanciare prodotti seguendo strategie legate ad un segmento specifico, per un utente medio, generico.
  36. 36. I tre campanelli d’allarme: L’utente medio Come evitarlo? La crisi L’utente medio Il LEGO group stava continuando a lanciare prodotti seguendo strategie legate ad un segmento specifico, per un utente medio, generico.
  37. 37. I tre campanelli d’allarme: • The Elastic User • Self-Referential Design • Edge Cases L’utente medio Come evitarlo? La crisi L’utente medio Il LEGO group stava continuando a lanciare prodotti seguendo strategie legate ad un segmento specifico, per un utente medio, generico.
  38. 38. The elastic user Ogni componente del team ha una sua idea di utente: questo viene di volta in volta “deformato”, per soddisfare le opinioni e le ragioni di chiunque stia parlando. Come evitarlo? L’utente medio
  39. 39. Self Referential Design Si attribuiscono all’utente di riferimento il proprio modello mentale, i propri bisogni e le proprie motivazioni. L’utente medio Come evitarlo?
  40. 40. Edge Cases Spendere tempo e risorse per rispondere a problemi vagamente probabili, sicuramente marginali, che hanno priorità molto bassa. L’utente medio Come evitarlo?
  41. 41. “L’utente medio è morto, gli altri stanno benone” F. Badaloni
  42. 42. Il primo passo per il riavvicinamento La crisi L’utente medio La ricerca Capire i segmenti La scoperta Back to basic La sfida L’Espansione Il ritorno L’Espansione Personas Segmentation
  43. 43. Partendo dal segmento di marketing, gli Anthròs di LEGO si concentrano sugli aspetti culturali e comportamentali degli utenti La ricerca Capire i segmenti
  44. 44. Capire i segmenti Come fare ricerca. Partendo dal segmento di marketing, gli Anthròs di LEGO si concentrano sugli aspetti culturali e comportamentali degli utenti La ricerca Capire i segmenti
  45. 45. Capire i segmenti Come fare ricerca. Partendo dal segmento di marketing, gli Anthròs di LEGO si concentrano sugli aspetti culturali e comportamentali degli utenti La ricerca Capire i segmenti 1. Pianificare la ricerca 2. Condurre la ricerca (interviste)
  46. 46. Obiettivi Cosa vogliamo conoscere dalle persone che fanno parte del nostro segmento? 1. Pianificare la ricerca 2. Condurre la ricerca Capire i segmenti/
  47. 47. Obiettivi Cosa vogliamo conoscere dalle persone che fanno parte del nostro segmento? Es: • Contesto • Motivazioni • Esperienza • Processi decisionali • Comportamenti • Obiettivi 1. Pianificare la ricerca 2. Condurre la ricerca Capire i segmenti/
  48. 48. Intervistare le persone nel loro contesto. Scopriremo cose che non ci raccontano. 1. Pianificare la ricerca 2. Condurre la ricerca Capire i segmenti/
  49. 49. Evitare un set predefinito di domande. Piuttosto, avere un set di argomenti da toccare. 1. Pianificare la ricerca 2. Condurre la ricerca Capire i segmenti/
  50. 50. Focalizzarsi sugli obiettivi in primis, poi sulle task. Ci interessa capire gli obiettivi. Quali task far compiere col nostro prodotto per poterli raggiungere dipende anche da altri fattori. 1. Pianificare la ricerca 2. Condurre la ricerca Capire i segmenti/
  51. 51. Evitare di considerare l’utente come un designer. Gli intervistati saltano spesso alla proposizione di soluzioni, ma queste non considerano molti aspetti tecnici. 1. Pianificare la ricerca 2. Condurre la ricerca Capire i segmenti/
  52. 52. Evitare discussioni sulla tecnologia. Gli intervistati non sono ingegneri del nostro team, non conoscono il nostro contesto tecnologico. 1. Pianificare la ricerca 2. Condurre la ricerca Capire i segmenti/
  53. 53. Incoraggiare lo storytelling Farsi raccontare qualcosa di accaduto o che accade spesso, fa si che l’intervistato non divaghi troppo ma si riferisca sempre ad argomenti che hanno un fondamento. 1. Pianificare la ricerca 2. Condurre la ricerca Capire i segmenti/
  54. 54. Chiedere di mostrare e spiegare Osservare l’utente mentre compie delle azioni o dargli modo di farci vedere quello che intende - attraverso, immagini, oggetti, altro - ci consente di non lasciare spazio a interpretazioni. 1. Pianificare la ricerca 2. Condurre la ricerca Capire i segmenti/
  55. 55. Evitare domande guidate. Evitare domande che contengono in se la risposta. (Ti piacerebbe avere la funzione X?) 1. Pianificare la ricerca 2. Condurre la ricerca Capire i segmenti/
  56. 56. Riavvicinare il chi (i segmenti) e il come (le personas) La crisi L’utente medio La ricerca Capire i segmenti La scoperta Back to basic La sfida L’Espansione Il ritorno L’Espansione Personas Segmentation
  57. 57. I designers di LEGO progettano diminuendo il numero di pezzi e cercando di creare esperienze di apprendimento e padronanza. La scoperta Nei panni dell’utente
  58. 58. I designers di LEGO progettano diminuendo il numero di pezzi e cercando di creare esperienze di apprendimento e padronanza. La scoperta Nei panni dell’utente Nei panni dell’utente Dare forma alla ricerca 1. Analizzare e sintetizzare i risultati 2. Realizzare le Personas
  59. 59. 1. Raggruppare i soggetti intervistati per ruolo 1. Analizzare e sintetizzare i risultati 2. Realizzare le Personas Nei panni dell’utente/
  60. 60. 1. Raggruppare i soggetti intervistati per ruolo 2. Identificare le variabili di comportamento 1. Analizzare e sintetizzare i risultati Nei panni dell’utente/ 2. Realizzare le Personas
  61. 61. 1. Raggruppare i soggetti intervistati per ruolo 2. Identificare le variabili di comportamento 3. Mappare le variabili di comportamento 1. Analizzare e sintetizzare i risultati Nei panni dell’utente/ 2. Realizzare le Personas
  62. 62. 1. Raggruppare i soggetti intervistati per ruolo 2. Identificare le variabili di comportamento 3. Mappare le variabili di comportamento 4. Identificare i pattern di comportamento più significativi 1. Analizzare e sintetizzare i risultati Nei panni dell’utente/ 2. Realizzare le Personas
  63. 63. 1. Sintetizzare le caratteristiche e gli obiettivi rilevanti. 1. Analizzare e sintetizzare i risultati Nei panni dell’utente/ 2. Realizzare le Personas
  64. 64. 1. Sintetizzare le caratteristiche e gli obiettivi rilevanti. 2. Espandere la descrizione di attributi e comportamenti in modo narrativo.
 1. Analizzare e sintetizzare i risultati Nei panni dell’utente/ 2. Realizzare le Personas
  65. 65. 1. Sintetizzare le caratteristiche e gli obiettivi rilevanti. 2. Espandere la descrizione di attributi e comportamenti in modo narrativo. 3. Stabilite quale, tra le Personas create, è la vostra Persona principale 1. Analizzare e sintetizzare i risultati Nei panni dell’utente/ 2. Realizzare le Personas
  66. 66. From NNGroup website: Example of a persona, targeted at helping design the About and Careers content for a company website. CONDIVISIONE Nei panni dell’utente/
  67. 67. I benefici di Personas e Segmenti insieme La crisi L’utente medio La ricerca Capire i segmenti La scoperta Back to basic La sfida L’Espansione Il ritorno L’Espansione
  68. 68. 1 Mettersi nei panni dell’utente Evitando i tre campanelli d’allarme: The Elastic User Self-Referential Design Edge Cases
  69. 69. 2 Agevolare la lettura dei dati Creare segmenti di analisi ispirati alle personas può aiutare l’interpretazione dei dati di analisi e dei trend, favorendo l’individuazione di insight UX
  70. 70. 3 Nuove possibilità di business Abbiamo nuovi segmenti? Nuovi customer o utenti possono rafforzare il nostro business?
  71. 71. Personas e segmenti insieme è meglio.
  72. 72. Diego Lavecchia @DieEgg Fabio Nucatolo @fabiochaps Potete votare/commentare il nostro intervento sulla piattaforma Master Club Grazie
  73. 73. Language design: guida all'usabilità delle parole per professionisti della comunicazione di Yvonne Bindi Architettura della Comunicazione di Badaloni Federico About Face: The Essentials of Interaction Design di Alan Cooper, Robert Reimann, David Cronin, Christopher Noessel, Jason Csizmadi. Observing the User Experience: A Practitioner's Guide to User Research di Elizabeth Goodman Ph.D. School of Information University of California Berkeley Dr., Mike Kuniavsky, Andrea Moed. Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry di Bill Breen, David Robertson. Segment Analytics Data Using Personas di Aurora Harley on November 30, 2014 Bibliografia e riferimenti

×