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Reperes tests implicites - septembre 2012

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Reperes tests implicites - septembre 2012

  1. 1. Les tests implicites Une mesure d’impact au-delà du déclaratif François Abiven (Repères) PDG Gaël Allain (Mémoire & Marketing) Docteur en psychologie cognitive
  2. 2. 2 1. Le consommateur : un sujet d’étude complexe 2. Le fond théorique des tests implicites 3. Retour d’expérience : • Packaging et Valeurs • Marque (logo) et Emotions
  3. 3. 3 1. Le consommateur : un sujet d’étude complexe
  4. 4. 4 “The trouble with market research is that people don’t think how they feel, they don’t say what they think and they don’t do what they say” David Ogilvy
  5. 5. 5 95% du seuil de conscience de l’activité du cerveau est en deçà Plus de 80% de ce que nous “savons” a été appris de manière implicite (sans volonté consciente)
  6. 6. Une prise en compte 6 indispensable des émotions La majorité de nos décisions et pensées sont une combinaison d’émotion et de raison
  7. 7. Une mesure difficile ! 7 Etre capable de mesurer : • Des émotions subtiles (de faible intensité) • Des émotions inconscientes (cachées) • Des émotions mixées (simultanées)
  8. 8. Une boîte à outils enrichie 8 EEG Skin IRM Neurofocus’ Mynd conductance (Affectiva’s Q sensor) Eyetracker (Tobii) Facial Coding Implicit Association Test (Paul Ekman’s FACS) (Harvard’s implicit project)
  9. 9. La mesure des émotions chez 9 REPERES Le qualitatif L’analyse de la Les tests projectif sur communication implicites grand nombre non-verbale avec Quels liens Que se passe-t-il émotionnels se Quel impact d’un avant que j’exprime tissent entre la stimulus au-delà mon jugement ? marque et les du déclaratif ? consommateurs ?
  10. 10. 10 2. Le fond théorique des Tests implicites
  11. 11. 11 Qu’est-ce que la perception ?
  12. 12. La perception : un mécanisme complexe… 12 Que percevez-vous ici ? Comment avez-vous fait pour reconnaître qu’il s’agit d’une chaussure? La reconnaissance d’un objet (parfois en 20 millisecondes) quelle que soit son orientation est possible car la perception fait automatiquement appel à des connaissances préétablies en mémoire. Il s’agit donc d’un double mécanisme d’extraction d’informations perceptives dans l’environnement et de récupération implicite d’informations en mémoire.
  13. 13. La perception : une de question de sens… 13 … et d’individus Selon les informations que nous récupérons en mémoire nous arrivons à une conclusion plutôt qu’à une autre ! La reconnaissance d’un objet est donc très fortement influencée par les premières informations que nous récupérons en mémoire, notamment, les plus fréquentes, les plus récentes… et/ou les plus marquantes (émotionnellement) !
  14. 14. La perception : une de question de sens… 14 … et de ressources disponibles Tout le processus de reconnaissance est conditionné par la disponibilité de nos ressources ! Or dans l’environnement « moderne » nous n’avons absolument plus les ressources nécessaires pour traiter l’intégralité des informations qui parviennent en permanence à notre cerveau. Il s’opère donc un tri (attentionnel) et seule une partie de l’information sera véritablement analysée.
  15. 15. Processus de perception : un mécanisme 15 Perceptions du monde extérieur …fortement subjectif ! …et en grande partie inconscient ! Système 1 Système 2 Rapide Lent Automatique Conscient Inconscient Coûteux (effort) Domaine émotionnel Domaine de la rationalisation
  16. 16. 16 Dans ces conditions, comment évaluer l’image de marque perçue ?
  17. 17. Les questionnaires classiques (déclaratifs) permettent 17 d’accéder à une partie de la perception Questionnaire ! Il existe un certain nombre de biais bien connus… - Désirabilité sociale - Post-rationalisation - Contrôle de ses réponses  Le déclaratif n’est pas toujours prédictif des comportements Infos accessibles à la conscience des personnes interrogées
  18. 18. L’enjeu… 18 Compléter la mesure « classique » par une mesure non déclarative Pour un diagnostic plus complet et plus fiable Questionnaire Mesure non déclarative Infos accessibles à la conscience Pour accéder à la dimension des personnes interrogées non consciente
  19. 19. Comment ? 19 rechercher les valeurs de automatiquement associées à un produit Principe :  Mesurer les temps de réaction  Détourner l’attention
  20. 20. Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage) 20 Mesure du temps de réponse Tâche de décision lexicale Est-ce un vrai mot de la langue française ?
  21. 21. Principe des tests implicites (exemple de l’amorçage) 21
  22. 22. Principe du test mis en œuvre 22 Test implicite  Pour mettre en évidence les valeurs transmises inconsciemment. Analyse globale  Diagnostic complet sur les valeurs de la marque perçues par les Test explicite consommateurs.  Pour évaluer l’image de marque inférée, d’un point de vue plus rationnel
  23. 23. 23 3.1 Retour d’expérience Packaging - Valeurs
  24. 24. 24 Un industriel souhaite développer de nouveaux packagings transmettant efficacement certaines valeurs clés de leur Contexte marque.  Etude qualitative approfondie préalable pour identifier les mots utilisés par les consommateurs pour exprimer les valeurs de la marque.  5 voies de packagings ont été développées  Protocole d’évaluation de l’impact de chaque pack, dans leur capacité à transmettre les différentes valeurs de la marque.
  25. 25. 25 un test d’association implicite combiné à un questionnement explicite classique Protocole  Test en salle  à Paris, Lyon, Marseille, Montpellier, Metz, Bordeaux, Nantes du 16 au 25 mai 2011  Recrutement rue et test en salle  En auto-administré sur CAWI  120 consommatrices de la catégorie de produits
  26. 26. 26 Questionnaire de 20 minutes :  Screening : questions d’éligibilité. Déroulement des sessions  Questionnaire implicite  Test de 6 amorces (packs) et de 5 mots cibles (valeurs de la marque)  Questionnaire explicite  Pour chaque pack, évaluation des mots cibles sur échelle accord  Image de marque inférée par les packs sur une dizaine d’items (CATA)
  27. 27. 27 Résultats déclaratifs
  28. 28. Intention d’achat 28 Pack 2 Pack 4 Pack 5 Pack 1 Pack 3 ACTUEL Intention d’achat positive 74% 76% 80% 79% 78% 85% +  Le pack actuel ressort positivement en IA.  Les autres packs sont à parité
  29. 29. Compréhension des packs et image inférée 29 Pack 2 Pack 4 Pack 5 Pack 1 Pack 3 ACTUEL Pack crédible QUALITE Pack clair, Pack facile à facile à comprendre comprendre CONFIANCE PROXIMITE -- CONFIANCE QUALITE -- PROXIMITE Pack plus difficile à -- FIDELITE comprendre. -- VALEUR Pas d’aspérité particulière sur l’image Ne correspond de marque inférée AJOUTEE pas aux attentes. -- QUALITE
  30. 30. 30 Résultats implicites
  31. 31. Comment analyser les résultats? 31 Pack CONFIANCE 5 Pack 3 FIDELITE ACTUEL PROXIMITE Pack 4 Pack VALEUR 2 AJOUTEE Pack 1 QUALITE Mesure des temps de réponse PACK – MOT  Analyse de variance
  32. 32. Performances du pack actuel 32 Rappel explicite ACTUEL Confiance Proximité IA 85% + Pack Pack crédible actuel CONFIANCE PROXIMITE Fidélité Qualité QUALITE Force de Valeur l’association ajoutée  Confirme les bonnes performances explicites
  33. 33. Performances du pack_3 33 Rappel explicite Pack 3 Confiance Pas Proximité d’aspérité Pack particulière sur les actuel valeurs de la marque Qualité Fidélité Valeur ajoutée  Pack très impactant, alors qu’il était plutôt « mou » en explicite.
  34. 34. Performances pack_1 34 Rappel explicite Confiance Pack 1 Proximité Pas d’aspérité Pack particulière sur les actuel valeurs de la marque Qualité Régule Qualité Valeur Fidélité ajoutée  Le pack peine à transmettre efficacement les valeurs de marque.
  35. 35. 35 Pour action : croisement Implicite et Explicite
  36. 36. Synthèse des performances des packs 36 Association Implicite Moins d’activation explicite  Pas de ++  Travailler sur un discours retravail nécessaire explicite (long-terme) Dans Moins la moyenne d’activation implicite  Travailler sur  Pack qui une « scénarisation » nécessite un Association -- retravail en des valeurs Explicite profondeur -- Dans la moyenne ++
  37. 37. Synthèse : pack actuel 37 Pack ACTUEL Association Implicite Score = 25 CONFIANCE ++ PROXIMITE VALEUR AJOUTEE Dans QUALITE la moyenne FIDELITE Association -- Explicite -- Dans la moyenne ++
  38. 38. Synthèse : pack 3 38 Pack 3 Association Implicite Score = 23 QUALITE ++ CONFIANCE PROXIMITE Dans VALEUR AJOUTEE la moyenne FIDELITE Association -- Explicite -- Dans la moyenne ++
  39. 39. Synthèse : pack 1 39 Pack 3 Association Implicite Score = 14 ++ VALEUR AJOUTEE Dans la moyenne QUALITE FIDELITE Association -- CONFIANCE Explicite PROXIMITE -- Dans la moyenne ++
  40. 40. 40 3.2 Retour d’expérience Marques (logo) - Emotions
  41. 41. 41 Contexte Une société de service grand public en ligne souhaite s’approprier un territoire émotionnel spécifique.
  42. 42. 42 Test d’association implicite combiné à un questionnement explicite classique Interrogation en ligne de 15 minutes : Protocole Questionnaire implicite  Test de 4 amorces (logos des marques) et de 8 mots cibles (Emotions)  Questionnaire explicite  Pour chaque marque, évaluation des mots cibles sur grille CATA (Check All That Applies)  100 utilisateurs de la catégorie de service
  43. 43. Association 43 Implicite Espoir Forte activation implicite de l’émotion avec la marque Bien-être Désir Activation implicite Peur modérée de Curiosité Enthousiasme l’émotion avec la marque Faible Méfiance Honte activation implicite de l’émotion avec la marque La marque n’active parité à la La marque active pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association explicite (écart explicite (écart Explicite significatif négatif par significatif positif par rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
  44. 44. Association 44 Implicite Honte ! Espoir Forte activation implicite de l’émotion avec la marque Peur Curiosité Bien-être Activation implicite modérée de Méfiance l’émotion avec la marque ! Faible Désir activation Enthousiasme ! implicite de l’émotion avec la marque La marque n’active parité à la La marque active pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association explicite (écart explicite (écart Explicite significatif négatif par significatif positif par rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
  45. 45. Association 45 Implicite Forte activation Désir implicite de l’émotion avec la marque Bien-être ! Activation Curiosité Méfiance implicite ! modérée de Enthousiasme l’émotion avec Peur ! la marque ! Faible Honte ! activation Espoir ! implicite de l’émotion avec la marque La marque n’active parité à la La marque active pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association explicite (écart explicite (écart Explicite significatif négatif par significatif positif par rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
  46. 46. Association 46 Implicite Espoir Enthousiasme Forte activation implicite de Honte ! l’émotion avec la marque Méfiance ! Bien-être Activation Désir implicite ! modérée de Curiosité l’émotion avec Peur la marque Faible activation implicite de l’émotion avec la marque La marque n’active parité à la La marque active pas l’émotion en moyenne l’émotion en Association explicite (écart explicite (écart Explicite significatif négatif par significatif positif par rapport à la moyenne) rapport à la moyenne)
  47. 47. 47 Bénéfices de la méthode
  48. 48. 48 Bénéfices • La prise en compte d’une dimension clé du consommateur en complémentarité avec les mesures traditionnelles (système 1 / système 2) • Une mesure fiable déjà éprouvée dans le domaine de la psychologie cognitive • Une des mesures passives les plus simple à mettre en œuvre
  49. 49. 49 Merci pour votre attention !

Editor's Notes

  • ” An enormous portion of cognitive activity is nonconscious, figuratively speaking, it could be 99 percent; we probably will never know precisely how much is outside awareness.” (Dr. Emmanuel Donchin, director of the Laboratory for Cognitive Psychophysiology at the University of Illinois). ” In many cases when people explain why they’ve made a decision, they are simply rationalizing, attributing what sound like reasonable bases for what is in fact a murky, unknowable process.” (Dr. Robert Zajonc, social psychologist at the University of Michigan
  • Brève introduction sur les 2 systèmes en œuvre dans les mécanismes de perception
  • Message clé  les phénomènes de perception sont en partie inconscients (on ne sait pas expliquer comment on a reconnu une chaussure)
  • Message clé  les phénomènes de perception sont sujets à des différences interindividuelles . Importance des connaissances préexistantes.
  • Messages clé  Problèmes attentionnels - Capacités de traitement limitée
  • Brève introduction sur les 2 systèmes en œuvre dans les mécanismes de perception
  • Mesure temps de réaction plutôt que le discours Détourner l’attention
  • Mesure temps de réaction plutôt que le discours Détourner l’attention
  • L’implicite apporte une infirmation supplémentaires, qui permet de discriminer les packs « mous » en explicite. Celui-ci se révèle très intéressant
  • La partie implicite permet d’écarter ce pack, qui ne transmet pas efficacement les valeurs de la marque.
  • - Une nouvelle dimension du consommateur qu’il est possible de quantifier (la dimension non rationnelle, voire projective pour laquelle le conso n’a pas forcement de justification rationnelle à donner) Une dimension connue en quali qu’il est maintenant possible de quantifier - Une mesure fiable déjà éprouvée dans le domaine de la psychologie cognitive (ref)  implicite = plus proche du comportement du conso lorsque celui-ci n’a pas le temps de rationaliser son jugement et ses choix (typiquement lorsqu’il fait ses courses) - Une mesure simple à mettre en œuvre (online) à la condition de choisir scrupuleusement les bon stimuli

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