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Estrategia de marca - The big picture

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Estrategia de marca - The big picture

  1. 1. Las cuatro posibilidades de estrategia de marca:<br />Marca <br />Corporativa<br />Marca <br />Individual<br />Marca <br />Combinada<br />Marca <br />Paraguas<br />La entidad elegida para el análisis debe estar en directa relación<br />The Big Picture<br />Estrategia de Marca<br /> “La entidad de la firma …..está representada por su marca y nuestro análisis Big Picture debe por lo tanto ser organizado desde la perspectiva de esta.” Cristie L. Nordhielm<br />
  2. 2. Marca <br />Corporativa<br />The Big Picture<br />Estrategia de Marca<br /> Cuando la compañía ofrece un claro beneficio<br />Retailers Supermaxi/Paco/Fybecca<br />Telecomunicaciones Porta/Andinatel/Impsat<br />Consultoría Arthur Andersen/Mc Kinsey<br />Seguros AIG/Americana/Humana/Salud<br />Finanzas Produbanco/Diners/VISA<br />Los consumidores se relacionan con ella.<br />La compañía es mi interlocutor, mi contacto.<br />De su accionar depende mi satisfacción/enojo.<br />Interactúo con la firma.<br />
  3. 3. The Big Picture<br />Objetivo del negocio<br />Quienes Somos<br />Marca <br />Corporativa<br />Estrategia de Marca<br /> La Propuesta de Valor para el consumidor lo da la compañía, sus productos son parte de la táctica que da vida a dicha propuesta.<br />LA ENTIDAD ES ENTONCES LA COMPAÑÍA<br />
  4. 4. Marca <br />Individual<br />The Big Picture<br />Objetivo del negocio<br />Quienes Somos<br />Estrategia de Marca<br /> Cuando el producto ofrece un claro beneficio<br />Limpieza Deja/Omo/Pinoklin<br />Higiene Personal Sedal/Dove/Listerine<br />Vitaminas Fiotón/Pharmaton/Calcibon<br />Golosinas Chiclets/Kataboom/A Go Go<br />Los consumidores se relacionan con el producto.<br />Evalúo la perfomance del producto.<br />De su accionar depende mi satisfacción/enojo.<br />No interactúo con la firma.<br />
  5. 5. The Big Picture<br />Objetivo del negocio<br />Marca <br />Individual<br />Quienes Somos<br />Estrategia de Marca<br /> La Propuesta de Valor para el consumidor lo da el producto, las extensiones de línea y la marca son parte de la táctica que da vida a dicha propuesta.<br />LA ENTIDAD ES ENTONCES EL PRODUCTO<br />
  6. 6. Marca <br />Combinada<br />The Big Picture<br />Objetivo del negocio<br />Quienes Somos<br />Estrategia de Marca<br /> Cuando el producto ofrece un claro beneficio y la marca corporativa un claro respaldo<br />Carros Ford Fiesta/Toyota Prado<br />Alimentos Corn Flakes (Kellog´s)/Lechera(Nestle)<br />Perfumes <br /> Los consumidores se relacionan con el producto y la compañia.<br />Evalúo la perfomance del producto.<br />De su accionar depende mi satisfacción/enojo.<br />La compañía me da seguridad/empatía/calidad.<br />
  7. 7. The Big Picture<br />Objetivo del negocio<br />Marca <br />Combinada<br />Quienes Somos<br />Estrategia de Marca<br /> La Propuesta de Valor para el consumidor lo da la combinación de producto y fabricante, las categorías de acción son parte de la táctica que da vida a dicha propuesta.<br />LA ENTIDAD ES ENTONCES EL PRODUCTO/MARCA<br />
  8. 8. Marca <br />Paraguas<br />The Big Picture<br />Objetivo del negocio<br />Quienes Somos<br />Estrategia de Marca<br /> Cuando la marca corporativa garantiza la calidad del producto y su propuesta de valor.<br />Moda Polo/Ralph Lauren/Pinto<br />Enlatados Del Monte/Gustadina/Maggi<br />Higiene Colgate/Gillette/Neutrogena<br /> Los consumidores confían en el fabricante.<br />La compañía me da seguridad/empatía/calidad.<br />De su imagen depende mi satisfacción/enojo.<br />Asumo la calidad del producto en relación a la marca.<br />
  9. 9. The Big Picture<br />Objetivo del negocio<br />Marca <br />Paraguas<br />Quienes Somos<br />Estrategia de Marca<br /> La Propuesta de Valor para el consumidor lo da el fabricante, los productos son parte de la táctica que da vida a dicha propuesta.<br />LA ENTIDAD ES ENTONCES LA MARCA CORPORATIVA<br />
  10. 10. The Big Picture<br />Objetivo del negocio<br />Quienes Somos<br />Estrategia de Marca<br />Marca Paraguas/Corporativa<br />Eficiencia en Marketing.<br />Eficiente sistema de decisión.<br />Genera pensamiento de largo plazo.<br />Portafolios consolidados.<br />Opciones de Posicionamiento restringidas.<br />Entradas a nuevos mercados restringidas.<br />Fuentes de volumen poco flexibles.<br />Marcas Individuales<br />Mayores costos de Marketing.<br />Sistema de decisión menos eficiente.<br />Puede generar pensamiento de corto.<br />Portafolios diversificados.<br />Opciones de Posicionamiento flexibles.<br />Entradas a nuevos mercados flexibles.<br />Fuentes de volumen flexibles<br />
  11. 11. The Big Picture<br />Objetivo del negocio<br />Quienes Somos<br />Estrategia de Marca<br /> “La elección de la estrategia de marca dependerá de la evaluación de los costos y beneficios de cada opción. Como se trata de una decisión estratégica estos costos y beneficios deberan ser evaluados a la luz de la estrategia global de la compañía. ” Cristie L. Nordhielm<br />“ Deberán decidir si se comercializará cada producto de manera individual, si se lo hará bajo una marca paraguas, o será una combinación de ambas.” Cristie L. Nordhielm<br />
  12. 12. The Big Picture<br />Objetivo del negocio<br />Quienes Somos<br />Estrategia de Marca<br /> “La buena noticia es que en una estrategia de paraguas se puede trasladar el valor de la marca a los productos, la mala noticia es que un error en un producto causará daño a toda la marca . ” Cristie L. Nordhielm<br />“Cada marca individual deberá ser apoyada con un presupuesto separado de marketing y recursos operativos… hay que ser realistas acerca del costo potencial, en tiempo y dinero, de una estrategia de marcas individuales.” Cristie L. Nordhielm<br />
  13. 13. The Big Picture<br />Objetivo del negocio<br />Quienes Somos<br />Estrategia de Marca<br /> “ Desafortunadamente, muchas estrategias de marcas combinadas no son en realidad una estrategia sino una decisión táctica que en el tiempo se refleja en un portafolio incoherente de productos. ” Cristie L. Nordhielm<br />“ Es crítico elegir la estrategia que mejor posicione a la compañía para el éxito en el largo plazo.” Cristie L. Nordhielm<br />
  14. 14. The Big Picture<br />Objetivo del negocio<br />Quienes Somos<br />Estrategia de Marca<br />Factores claves a evaluar en la elección de la <br />estrategia de marca<br />Tiempo: Las compañías que necesitan desarrollar productos en plazos cortos deberían contemplar una estrategia paraguas por velocidad de respuesta y endoso de calidad de la marca madre.<br />Fuerza del Posicionamiento: Algunos son endosables a una variedad de productos o categorías, especialmente los basados en beneficios ( no en características) son los más apropiados para estrategia de paraguas.<br />Riesgo : Si existe un riesgo en el desempeño del producto o el impacto de una falla sería alto, se debería evaluar una estrategia de marca individual.<br />Habilidades corporativas: Compañías con habilidades en R&D pueden acomodarse mejor a estrategias de marcas individuales, las que poseen fuertes habilidades de marketing son exitosas en estrategias de paraguas. <br />
  15. 15. The Big Picture<br />ESTRATEGIA DE MARCA<br />CHRISTIE L. NORDHIELM<br />

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