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Estrategia de contenidos de Coca-Cola

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Conversaciones sobre contenidos: Rocío de Coca-Cola explica cómo trabajan los contenidos en su empresa (junio 2015).

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Estrategia de contenidos de Coca-Cola

  1. 1. CONVERSACIONES SOBRE CONTENIDOS ROCÍO ALMODÓVAR DE COCA-COLA Somos muchos los que trabajamos con contenidos pero con diferentes perfiles, tareas, cargos, departamentos… En esta serie de conversaciones, entrevisto a uno de los responsables de contenidos de una empresa para aprender sobre su día a día. Todo son palabras suyas, yo solo las he reordenado. Así, gracias al tiempo que me han dedicado, podemos comprender mejor su estrategia de contenidos. CONTENIDO Sobre THE COCA-COLA COMPANY .......................................................2 Sobre Rocío Almodóvar........................................................................3 Tareas diarias........................................................................................3 Organización interna ............................................................................4 Casos concretos................................................................................6 Organización internacional...................................................................8 Sobre este documento .........................................................................9
  2. 2. Eva Sanagustín Fernández www.evasanagustin.com 2 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola SOBRE THE COCA-COLA COMPANY The Coca-Cola Company es la empresa de bebida más grande del mundo, que refresca a sus clientes con más de 500 marcas de bebidas carbonatadas y no carbonatadas. Liderada por Coca-Cola, la marca mejor valorada del mundo, el porfolio de nuestra empresa incluye marcas estimadas en 15 mil millones de dólares entre las que se encuentran Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, vitaminwater, Powerade, Minute Maid, Simply, Georgia y Del Valle. A nivel mundial, somos el proveedor líder en bebidas carbonatadas, cafés listos para tomar y zumos. A través del mayor sistema de distribución de bebidas del mundo, consumidores en más de 200 países disfrutan de nuestras bebidas a un ritmo de 1.800 millones de productos servidos al día. Con un sólido compromiso para construir comunidades sostenibles, nuestra empresa está centrada en iniciativas que contribuyen a reducir el impacto medioambiental, que apoyan una forma de vida saludable y activa y que crean un entorno de trabajo seguro para nuestros socios, además de potenciar el desarrollo económico de las comunidades donde trabajamos.
  3. 3. Eva Sanagustín Fernández www.evasanagustin.com 3 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola SOBRE ROCÍO ALMODÓVAR Rocío Almodóvar es actualmente una de los responsables de Contenidos dentro del equipo de Integrated Marketing Communication (IMC), fundamentalmente de la marca Coca-Cola. Allí lleva los últimos 5 años en Creative, Content & Experiential. Antes estuvo en el equipo de Relaciones Externas y Comunicación Corporativa. Trabaja en comunicación y contenidos desde hace 15 años. Previamente a la experiencia en Coca-Cola, trabajó en agencias de comunicación, contenidos y prensa. TAREAS DIARIAS La gran suerte de trabajar en contenidos en la marca Coca-Cola es que los días ‘típicos’ no existen. La marca obliga a una innovación constante y un seguimiento y control de la evolución de las campañas. Nos reunimos con los equipos de Marketing para recibir los briefings, debatirlos y convertirlos en briefings de comunicación. Hay trabajo interno con el equipo de Marketing y de insights y también nos coordinamos con las agencias de creatividad y producción hasta la realización de las piezas de contenidos finales a lanzar. En el día a día no puede faltar: Monitorización de redes sociales y conversaciones en torno a la marca que pueden influir en la necesidad de ir tomando
  4. 4. Eva Sanagustín Fernández www.evasanagustin.com 4 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola medidas y adaptando los contenidos a la realidad que va sucediendo en torno a la campaña. Seguimiento de evolución de proyectos con agencias ejecutivas realizando ajustes en caso de ser preciso. Status de alineación estratégica con áreas claves de la casa como Dirección de Marketing, Dirección de Relaciones Externas, Equipos de medios, investigación y digital y equipos comerciales del embotellador de Coca-Cola. A todo esto lo llamamos During Action Review y compone básicamente nuestro trabajo diario. ORGANIZACIÓN INTERNA La dirección estratégica del proyecto se realiza desde el equipo de contenidos de Coca-Cola y la ejecución desde los equipos externos (creativos y de social media). Trabajamos con agencias especialistas que nos acompañan en cada proyecto. La deslocalización es cada vez más habitual (el talento puede estar en cualquier lugar).
  5. 5. Eva Sanagustín Fernández www.evasanagustin.com 5 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola Mantenemos reuniones de revisión durante la acción (semanales o quincenales dependiendo de la envergadura del proyecto) para las que organizamos comités editoriales en los que se integran todos los actores fundamentales en cada caso. En estas reuniones se repasa: el estado de la acción los contenidos que hay pendientes de lanzar o aquellos que no estaban previstos pero es necesario crear el calendario de mensajes según el plan de medios propios A partir de ahí, ya es una coordinación directa entre agencias creativas, nuestro equipo de Community Managers (que postean los contenidos pactados y manejan y monitorizan las conversaciones) y el equipo de medios (que mediante el control de publicaciones en medios propios realizan la conversión a impactos: la planificación en social media siempre la hacemos en objetivos de impactos). Cualquier contenido generado por Coca-Cola en general busca no solo generar notoriedad y brand love hacia la marca, sino también engagement de los consumidores hacia lo que les proponemos.
  6. 6. Eva Sanagustín Fernández www.evasanagustin.com 6 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola CASOS CONCRETOS Recibido el briefing de la marca y conocidos los objetivos que en cada caso se plantean, el equipo de IMC (compuesto por Creative & Content, Digital y Medios) trabajamos totalmente coordinados y alineados en pro de realizar la mejor estrategia necesaria para cubrir los objetivos dados. En este sentido, no siempre se necesita trabajar todo tipo de medios on y off: hay que activar las herramientas que sean más propicias para llegar al target y canalizar el mensaje en cada caso, manejándolo a través de la conversación: hacerlo líquido. Un buen contenido es líquido: el consumidor puede hacerlo suyo a través de conversaciones que salen de nuestro control directo, es adaptable a distintos soportes y conectado con las necesidades de la casa. En una campaña de lanzamiento de un nuevo envase (como por ejemplo el cambio de packaging que acabamos de realizar en vidrio 8 onzas y latas masterbrand en España):
  7. 7. Eva Sanagustín Fernández www.evasanagustin.com 7 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola los medios convencionales y un mensaje “masivo y para todos“ son fundamentales para generar awareness rápido y a nivel nacional el social media es crítico para entender la opinión del consumidor sobre este cambio en envases y poder conversar con ellos al respecto (es un tema sensible pues afecta a su experiencia de consumo y compra, lo que puede repercutir directamente en ventas ya sea positiva o negativamente) Una campaña baseline anual de Limón&Nada fundamentalmente vive del contenido social media en Facebook con una agenda muy cuidada porque los consumidores son fieles y buscan nuestras historias de limones basadas en el poder de las cosas sencillas (insight de marca extrapolado a tiras cómicas). Una campaña como Coca-Cola Music Experience requiere: crear contenidos digitales diarios en nuestra web (los teens son digitales básicamente) emplazarlos donde los jóvenes están (Los 40 Principales, Revista Bravo) más allá de nuestros medios propios contar con acciones y contenidos experienciales, tangibles, porque no hay nada mejor que un contenido experimentado por un fan con su ídolo para generar un recuerdo de marca imborrable
  8. 8. Eva Sanagustín Fernández www.evasanagustin.com 8 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola ORGANIZACIÓN INTERNACIONAL En Enero de 2015, Coca-Cola España ha pasado a formar parte de la Western Europe Business Unit (WEBU), compuesta por 14 países europeos. WEBU dará soporte en la generación de contenidos a estos países para los planes de las principales marcas. Las campañas que se reciban en España serán adaptadas a la idiosincrasia local por los responsables regionales de contenidos. Dentro de WEBU, España sí seguirá siendo directamente responsable de la generación y producción de contenidos para marcas locales de modo autónomo.
  9. 9. Eva Sanagustín Fernández www.evasanagustin.com 9 Conversación sobre contenidos con Rocío Almodóvar de Coca-Cola Este cambio se realiza en pro de una coherencia de los mensajes que la marca Coca-Cola realiza a nivel internacional para responder a objetivos estratégicos de interés común en WEBU, pero respetando siempre las culturas locales para las que se realizarán las adaptaciones oportunas, no solo en idioma sino en vinculación a planes comerciales de la región. La fama de las agencias creativas españolas es muy reputada a nivel internacional dentro del sistema Coca-Cola y esto es un valor añadido para el futuro de la comunicación y contenidos que no se quiere perder dentro de la organización y que augura un buen futuro para que Coca-Cola siga liderando el marketing de contenidos a nivel europeo y mundial. SOBRE ESTE DOCUMENTO La idea de este ebook es de Eva Sanagustín, redactora web freelance. Los textos son palabras de Rocío Almodóvar en nombre de Coca-Cola. Las imágenes son propiedad de The Coca-Cola Company y han sido autorizadas para su uso en este documento desde sus canales corporativos: página web, Flickr y Google+. Licencia de uso CC: BY-NC-SA. Junio 2015

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