Marketing Networks

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Die Wechselwirkung von Kunden, Marken und Unternehmen in Social Media. Vortrag von Dr. Benedikt Köhler auf dem Community Day in München, 28. Mai 2009

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  1. 1. Marketing Networks Die Wechselwirkung von Kunden, Marken und Unternehmen in Social Media Benedikt Köhler München, 28. Mai 2009
  2. 2. Social Networks „… und geschieht nichts Neues unter der Sonne“ Amigos, Seilschaften, Veteranen, Alumni, Reservisten, Adelshäuser (Padgett)
  3. 3. Netzwerke und Vernetzen Moreno: Soziometrie (1930er) Granovetter: Strength of Weak Ties (1973) Social Network Analysis als eigenes Forschungsfeld 2002: Netzwerken wird explizit → Netzwerkgesellschaft
  4. 4. Unternehmen vor dem „Google- Zeitalter“ Stunde der Marktforschung: Mauer, Konsumenten, Labors, Einwegspiegel „Konsumenten“ Kontrolle über Marken und Image Marketing/Sales Funnel + Zielgruppen
  5. 5. Zielgruppen sind keine Gemeinschaften! Militärische Semantik: Ziel, Kampagne, Werbedruck, Streuverluste Cluetrain: Märkte sind Gespräche und keine Schießstätten
  6. 6. Gemeinschaften: … bestimmtes Thema … geteilte Leidenschaft … gemeinsame Identität … Zusammen- gehörigkeitsgefühl … Abgrenzung … Kommunikation und Interaktion ... eigene Kultur (Sprache, Symbole, Objekte, Rituale, Tradition)
  7. 7. #followfriday Twitter als #fail Gemeinschaft RT Nutzer Zeichen: @, #, RT Ikonen: Failwhale, Tweet @ev und @biz Wir-Gefühl: #gntm #zensursula, #followfriday #esc #zensursula @Nutzer
  8. 8. Ambient Intimacy (Leisa Reichelt) … Schwarmverhalten … zeigen, dass man noch da ist … nachsehen, ob die anderen noch da sind … Echtzeitmeldungen … Authentizität … Unaufdringlichkeit (kein „You‘ve got Mail!“) … in guten wie in schlechten Zeiten
  9. 9. Consumer / Brand Tribes werden zu Online- Communities Emotionen, Zeichen, Bedeutungen, Wissen statt Reduktion auf Kaufentscheidung Austausch zwischen Tribe und Brand / Unternehmen statt Markenführung: Harnessing, Harvesting, Harboring, Hijacking
  10. 10. Was ist / sind Social Media? (oder „Web 2.0“, „Social Web“, „User Generated Web“) Social Media = Vernetzung … von Texten … von Dingen … von Orten … von Menschen „Do what you do best – link to the rest“ (Jeff Jarvis)
  11. 11. „Your Corporate Website is dead!“ Ströme statt Produkte Dialog statt Diskurs Gesprächspartner statt Konsumenten Gemeinschaften statt Segmente und Zielgruppen Links statt Mauern Websphäre statt Seite
  12. 12. Kommunikation auf Augenhöhe @Boston_Police: INJURED OFFICER: human bite to arm @willcady: if that was a zombie bite, would you tell us? @Boston_Police: „Yes, absolutely!“ Dorthin gehen, wo die Nutzer ihren Tag verbringen Offenheit und Authentizität
  13. 13. Netnography Fragmentierte Gemeinschaften + andere Kulturen = teilnehmende Beobachtung (Etnographie) 1. Quantitatives Screening / Monitoring 2. Qualitative Interpretation („Verstehende Methode“)
  14. 14. Social Media sind anders Wer? Vernetzung / Influencer / Mehrfachkontakte Wie? Engagement unterschiedlich verteilt: Schreiben, Kommentieren, Lesen Was? Themen, Qualität, Emotionalität, Gemeinschaften
  15. 15. Social Media Strategische Ziele Marketing-KPIs Relevant Set / Awareness Image Empfehlungen 1st choice Neue Formate und soziale Effekte Herausforderung für Forschung und Social Media-Formate Measurement Gewinnspiele, Brand Profile Virale Clips Castings UGC-Plattform „False Advertising“ Von Werbewirkung, Werbeträger zu Kommunikationswirkung, Social Effects Kommunikationsträger Buzz on-profile Engagement steht im Vernetzung / Widgets Weiterleitung / on-site / off- „Freunde“ Mittelpunkt site
  16. 16. Vielen Dank! Benedikt.koehler@ethority.de blog.metaroll.de ethority.de @furukama
  17. 17. Nachweise • 1: NY Times • 9: Foto von michisbilder (Creative Commons) http://www.nytimes.com/2009/03/29/fashion/29twitter.ht http://www.flickr.com/photos/michisbilder/2771807523/ ml • Screenshot: http://motor-talk.de • 2: Benozzo Gozzoli: Zug der Hl. Drei Könige (15. Jh.) • 10: Darstellung von briansolis (Creative Commons) • 3: Screenshots: http://lokalisten.de http://facebook.com http://www.flickr.com/photos/briansolis/2735401175/ http://xing.com http://studivz.net http://myspace.de • 11: Screenshots: http://www.l-camera-forum.com/leica- http://meinvz.net forum/ http://twitter.com/comcastcares • 4: Fotos von katunia, joegratz und Storz (Creative http://twitter.com/zappos Commons) http://www.facebook.com/ernstandyoungcareers http://www.flickr.com/photos/katunia/80891476/ http://www.ideastorm.com/ http://www.froschblog.de/ http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bundesarchiv_B_ http://uservoice.com/ http://getsatisfaction.com 145_Bild-F027642- http://ethority.de 0009,_M%C3%BCnchen,_BMW_Autowerk,_Werkstor.jpg • 12: Videostill quot;Night of the Living Deadquot; http://www.flickr.com/photos/joegratz/208778609 http://en.wikipedia.org/wiki/File:Zombies_NightoftheLivin • 5: Druck von Walter-Herrmann Ryff (Creative Commons) gDead.jpg http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Fotothek_df_tg_0 • 13: Foto von ricephotos (Creative Commons) 000126_Ballistik_%5E_Kanone.jpg http://www.flickr.com/photos/ricephotos/2678290157 • 6: Foto von greggoconnell (Creative Commons) • 14: Screenshots: http://twitter-friends.com http://www.flickr.com/photos/greggoconnell/194691862 http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html • 7: Failwhale http://twitter.com • 16: siehe 1. • 8: Cartoon von http://geekandpoke.typepad.com/.a/6a00d8341d3df553ef 01156f605d19970c-pi

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