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Jr plana

  1. 1. Curso Superior “Comercialización de la Publicidad en Medios de Comunicación”.III EdiciónViernes 11 de Febrero de 2011EL PAPEL DEL ANUNCIANTEJuan Ramón Plana_______________1.- Qué es la aea.La Asociación Española de Anunciantes (aea), fundada en 1965, es la voz de losanunciantes españoles, agrupa a 160 asociados, en su mayoría grandes empresascuyas inversiones publicitarias suponen cerca del 60% de la inversión en televisión ymás del 40% en el resto de los medios.La aea trabaja en la defensa de los siguientes principios:•Libertad de Comunicación Comercial y de Competencia.•Lealtad de los Anunciantes hacia los Consumidores. La Marca como Compromiso.•Promoción de la Autorregulación.•Diálogo y Ética como Sistema para Avanzar. Transparencia.La aea es la única voz de las empresas en su calidad de anunciantes y ofrece suasesoría y capacidad de interlocución ante las diferentes Administraciones delEstado y ante el resto de los actores de la comunicación comercial.La voz de la aea está presente en los medios de comunicación defendiendo siempreuna publicidad sostenible y no saturadora, que sea bien percibida por elconsumidor. Por eso en el medio televisión esta asociación ha luchado,permanentemente, por establecer el límite en 12 minutos como máximo depublicidad por hora, de acuerdo con el espíritu de la Directiva Europea sobre lamateria.2.- La Publicidad impulsa el consumo y el crecimiento económico.La industria de la publicidad en España tiene una inversión, sólo en medios, de13.000 millones de euros, representando el 2,6% del PIB y con un fuerte efectomultiplicador sobre otros sectores.La publicidad impulsa el consumo y mejora la eficiencia productiva de la economíaporque:• Financia un panorama de medios de comunicación diverso y pluralista. Sin lapublicidad, muchos de los medios de comunicación, incluyendo gran parte delcontenido de Internet, no existirían. 1
  2. 2. • Contribuye a la financiación de los deportes y la cultura, ya que la publicidad y suspatrocinios son fundamentales para la supervivencia de eventos tales como: losJuegos Olímpicos, la Copa Mundial de Fútbol, etc…De igual forma las empresas anunciantes subsidian exhibiciones de arte y eventosculturales de todo tipo.• Crea puestos de trabajo a través de su efecto positivo en el crecimiento delconsumo y contribuye a que la participación del mercado sea menos rígida y másdinámica en los sectores con mayor inversión publicitaria, acelerando la difusión dela información, la innovación y, por supuesto la competencia.Hay una correlación positiva entre el índice de inversión en publicidad y la eficienciaproductiva, que es un indicador original de la eficiencia del crecimiento económico.3. Importancia económica de la publicidadLa inversión publicitaria en medios de comunicación representa en el mundo el2,06% del PIB y en España representa el 1,36% del PIB. La inversión en publicidadtelevisiva en España en las cadenas generalistas de ámbito nacional representó2.061 millones de euros en 2009, según Infoadex.La publicidad tiene un impacto directo en el crecimiento económico mediante lossiguientes mecanismos (resultados establecidos mediante correlaciones) :· Consumo: los sectores en los cuales las inversiones en publicidad son las máselevadas son también aquellos sectores en los cuales el consumo crece más entérminos de volumen. En consecuencia, estos sectores contribuyen más,proporcionalmente, al crecimiento económico en general que otros sectores.· Innovación: los sectores en los cuales la inversión es más alta que el promedio,tanto en publicidad como en innovación y en investigación y desarrollo (R&D),también son aquellos sectores en los cuales el crecimiento del valor añadido es másalto. Consecuentemente, la contribución de aquellos sectores al crecimiento essignificativamente mayor que la contribución hecha por los sectores en los cuales laactividad de inversión se encuentra limitada a innovación e investigación ydesarrollo (R&D). Para obtener los mejores niveles de rendimiento económico, lainversión en innovación e investigación y desarrollo ( R&D) deberá ir a la par con unesfuerzo similar en términos de publicidad.- Competencia: aquellos sectores en los cuales el índice de inversión en publicidades más alto, también son aquellos sectores en los cuales la participación de lasempresas en el mercado es menos rígida y en los cuales la competencia, un factorreconocido como impulsor del crecimiento, es más dinámica.- Efecto del impulso sectorial: la publicidad, como un sector de la economía porpleno derecho, es un multiplicador del crecimiento económico. En este sector, elvalor añadido crece el doble de rápido que en toda la economía y su contribución alcrecimiento del empleo es cuatro veces más alta que el promedio vigente para toda 2
  3. 3. la economía. Este sector, consecuentemente, ejerce un efecto de impulso positivosobre el crecimiento.El análisis empírico de la elasticidad del volumen de ventas a la realización decampañas publicitarias, con modelos econométricos típicamente midiendo lasventas o la cuota de mercado como variable dependiente, y la publicidad y otrasvariables de control, generalmente el precio, como variables explicativas permitengeneralizar que la elasticidad de las ventas a la actividad publicitaria es positiva ysignificativa.Evidencia adicional sobre el impacto de la publicidad en las ventas directamentereferida al mercado español la ofrece el análisis pormenorizado realizado porConento y Grupo Consultores sobre los casos presentados a los Premios a laEficacia. Extraen la conclusión de que más de 1500 campañas desde 1997 hanobtenido, gracias a la comunicación comercial, incremento de ventas y desarrollo devarias áreas de consumo que es precisamente lo que pretendían. Por otra parte,según El Estudio de la Calidad de los Medios, que desarrolla bienalmente desde 1995Grupo Consultores, se desprende que los mayores anunciantes españoles inviertenen comunicación buscando eficacia y con el principal objetivo de incrementar lasventas de sus productos o servicios. Todo ello redunda en la idea de que lapublicidad es motor del consumo y clave para la expansión y crecimiento de lasempresas.4.-Cambios en estrategias de las campañasToda situación de crisis ha llevado a que la comunicación esté más basada en loeconómico para ser más eficaces. Como ejemplo, la Asociación Española deAnunciantes en la última edición de los Premios a la Eficacia de la Publicidad 2010entregó el Gran Premio a la campaña “Elena(s) Salgado”, de Pavofrío, y McCannErickson, por incrementar en 4 puntos su cuota de valor, dos más en relación alobjetivo propuesto y superar en share a la marca blanca.Es destacable que en esta última edición creció notablemente el incremento decampañas presentadas en la categoría de bajo presupuesto que no debía de superarlos 300.000 euros.En cualquier caso, los anunciantes vivimos en nuestros departamentos demarketing y con nuestros colaboradores (agencias y agencias de medios) unostiempos de cambios en los que debemos de analizar detenidamente cuáles son lasmejores opciones de comunicación comercial, las que ofrezcan menor saturaciónpublicitaria y más eficacia y calidad.Ante todos estos cambios del panorama mediático que estamos protagonizando,los anunciantes debemos tener en cuenta varias premisas: 3
  4. 4. -el marketing está cambiando de forma vertiginosa y tenemos que trabajar de unaforma más segmentada y precisa.-Los anunciantes compramos espacios para tener publicidad eficaz y necesitamosbuenos vehículos para difundir nuestras campañas y debemos exigir que la calidadde lo que compramos sea adecuada a nuestros objetivos.No debemos de olvidar que la televisión seguirá siendo un medio importante, perohemos de ser conscientes de que su formato publicitario está en crisis y debereinventarse para ofrecer planificaciones de calidad y a un justo precio. Por ello,debemos de abrirnos a las mejores posibilidades que nos ofrecen todos los mediosque tenemos a nuestro alrededor.CONCLUSION: PUNTOS CLAVES.►La innovación y la velocidad a la que se suceden los cambios en estos tiemposmodernos nos obligan a hacer planteamientos más eficaces para llegar a nuestroconsumidor.►El entorno de la comunicación cambia y nos exige a las empresas un cambio deesquemas. Hay que innovar, junto con las agencias de medios, en la forma en cómoutilizamos los medios y plantearnos nuevos retos.►El medio TV, y más aún con las nuevas legislaciones recientes (Ley de Financiaciónde la CRTVE y Ley General de Comunicación Audiovisual) nos plantea un problemagrave de saturación, y como consecuencia, de eficacia, por lo que debemos decambiar la manera de comunicarnos con el consumidor para hacer que valore más lapublicidad.►En general debemos tratar de innovar con otros medios que nos ofrecen nuevasvías de relacionarnos con el consumidor al tiempo que debemos seguir dirigiendogran parte de nuestro esfuerzo a luchar por la calidad en el medio televisión, quesigue siendo un medio fundamental para alcanzar determinados objetivos, con unapublicidad en su justa medida, que no sature y no sea intrusiva.►El consumidor es cada vez más selectivo con la publicidad, por ello debemos serconscientes de que un medio tan poderoso como hasta ahora ha sido la televisióndebe de seguir siéndolo para que la publicidad cuente con este medio de unamanera eficaz y así pueda seguir fortaleciendo su labor como dinamizadora de laeconomía y reactivadora del consumo. De no ser así, se irá perdiendo con el tiempoun medio muy importante y esto será perjudicial para toda la industria de lapublicidad.►Debemos de adaptarnos al consumidor, que es el que en mayor medida estácontrolando nuestras planificaciones, por ello, debemos de hacer caso a todos losestudios que nos están advirtiendo de que el español es el europeo que mayorrechazo tiene hacia la publicidad en tv, lo cual nos indica que en la operativa actualestamos remando en dirección contraria a nuestros intereses, si no conseguimos,entre todos, modificar la situación actual.-------------------------- 4

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