Jesus zaballa

603 views

Published on

Published in: Spiritual, Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Jesus zaballa

  1. 1. JESÚS ZABALLA – DIRECTOR COMERCIAL DE UNIDAD EDITORIAL 25 de febrero 2011ComercializaciónC i li ióde lad l prensa di i diaria: General Deportiva Económica. Dpto. Marketing Publicitario
  2. 2. ÍNDICE1 Tipos de clientes2 Tipos de organización3 La Gestión de la Comercialización4 Negociación5 ¿Y el futuro?
  3. 3. TIPOS DE CLIENTES 1 A B C Los que tienen el dinero Los que tienen algo de dinero Los que no tienen dinero Hasta 2007 2008-2009 2010 2011• Contexto económico • Crisis galopante • Crisis • No hay dinerofavorable • Oportunidades: • No hay oportunidades -Mundial - Ayudas automoción … ¿O SÍ? - IVA
  4. 4. TIPOS DE ORGANIZACIÓN2 Algunas opiniones externas g p “La reorganización de un equipo de ventas, no debe q p tener como resultado, el enfoque centrado en la oferta (interno) sino en la demanda (externo). Podemos equivocarnos si organizamos una red comercial y no tenemos una idea clara de como está ordenada esta demanda. La empresa puede empezar por ordenar la casa, pero los clientes necesitan que los distintos arreglos que se hagan, respondan a sus necesidades y problemas, que se vinculen adecuadamente para que nuestra organización signifique solución para ellos ” (R. Pitreka, Xerox) “Las organizaciones comerciales solo tienen sentido si están basadas en algunas oportunidades descubiertas en el mercado (multiproducto, trasversalidad…) “ (Deusto)
  5. 5. TIPOS DE ORGANIZACIÓN 2 Cómo está organizado el mercado g• Las agencias de medios tienen separada la compra de la planificación y con responsables de compras en función de cada medio.• El Mercado demanda: • Interlocutores definidos • Capacidad de decisión • Discursos únicos • Capacidad de maniobraPRISASogecable (TV y revista) Dtor. ComercialGDM (Radio y TVs autonómicas) Dtor. Dtor Comercial Prisa B d S l P Brand SolutionsBOX (Prensa e internet) Dtor. ComercialProgresa ( Revistas) Dtor. ComercialUNIDAD EDITORIAL Prensa Rev. & Internet Tv Etc. Supl. Director General Di t G l Director Comercial Á r e a T r a s v e r s a l Dtor. Área Dtor. Área Dtor. Área Dtor. Área Dtor. Área• Para las acciones trasversales, con un único interlocutor.
  6. 6. TIPOS DE ORGANIZACIÓN2 A B C En torno a la marca Sectorizando Por medios
  7. 7. TIPOS DE ORGANIZACIÓN2 A En torno a la marca ¿La marca cómo herramienta o cómo fin? La L marca es importante por sus atributos, pero no siempre i t t t ib t i es el fin, a veces es un medio Es un fin en los contenidos, pero una herramienta en Publicidad. P blicidad Cliente Marca Objetivo Antena 3? Publicidad Anunciante Tele 5? Audiencia (mensaje) La Sexta? elección elección El Mundo Editorial Lector L t El P í País Contenido C t id ABC
  8. 8. TIPOS DE ORGANIZACIÓN2 A En torno a la marcaVENTAJAS INCONVENIENTE Fuerza de la marca líder. Pueden perderse sinergias. p g Sinergias entre marcas/ cabeceras. Imagen común compartida.
  9. 9. TIPOS DE ORGANIZACIÓN2 B Sectorizando Target femenino Directivos Interesados en el deporte + Fácil para el anunciante + Difícil para la agencia
  10. 10. TIPOS DE ORGANIZACIÓN2 PRENSA C Por medios REVISTAS RADIO TV INTERNET CINE EXTERIOR + Difícil para el anunciante + Fácil para la agencia
  11. 11. TIPOS DE ORGANIZACIÓN 2 Conclusiones• La estrategia de precios, descuentos y clientes debe ser única, no puede estar en varias áreas diferentes ya que genera lentitud, ineficacia y descoordinación.• La estructura comercial debe estar orientada a la comunicación y relación con el mercado, no a nuestro funcionamiento interno interno.• Una menor comunicación entre los equipos comerciales significa menos oportunidades de incrementar la facturación.• Cambios drásticos en la estructura de una organización supone una bajada de rendimiento a corto / medio plazo de las personas hasta que el proceso es interiorizado.• En un momento de crisis no se deben hacer más que los cambios imprescindibles.• Los cambios disminuyen la seguridad y la confianza de las personas en la organización.• El cliente busca siempre “su interlocutor” en nuestra empresa porque sino lo buscará en la competencia.
  12. 12. TIPOS DE ORGANIZACIÓN2 PERO ENTONCES… ¿CUÁL ES LA MEJOR ORGANIZACIÓN? A B C NINGUNA: NO HAY BUENAS O MALAS LA FORTALEZA DE UNA ORGANIZACIÓN RESIDE EN LA CAPACIDAD QUE ESTA TENGA DE AMOLDARSE AL MERCADO EN CADA MOMENTO.
  13. 13. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN3 El ejemplo de Unidad Editorial DIRECCIÓN COMERCIAL MK Y COORDINACIÓN DE PUBLICIDAD MUNDO Dtor. Área A R Dtor. Área MARCA MARKETING PUBLICITARIO E A EXPANSIÓN & SALUD Dtor. Área COORDINACIÓN T R A INVESTIGACIÓN DE MERCADOS S REVISTAS Y SUPLEMENTOS Dtor. Área V E INTERNET Dtor. Área R S A TELEVISIÓN Dtor. Área L NOS ADAPTAMOS AL MERCADO: DELEGACIONES Dtor. Área Sector Motor (sectores) Yo Dona + yodona.com (marcas) Telva + telva.com (marcas) INTERNACIONAL Transversal: estrategia d fi id T l i definida EVENTOS
  14. 14. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN3 Posibles riesgos de la Comercialización Equipos estancos Cómo superarlo: Trasversalidad (innovación) Comunicación (actitud) Metodología (reuniones) En E conclusión… l ió T R A B A J O E N E Q U I P O
  15. 15. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN3 Maneras de afrontar la comercialización A B C RECEPTIVA PROACTIVA ACTIVA+INNOVADORA
  16. 16. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN3 Maneras de afrontar la comercialización A B RECEPTIVA PROACTIVA “De fuera a dentro” “De dentro afuera” Se espera estar incluido en las Estás pendiente de las planificaciones. campañas para pasar propuestas Si no te incluyen, te quejas por no incluyen concretas. estar.
  17. 17. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN3 Maneras de afrontar la comercialización C ACTIVA+INNOVADORA “De dentro a afuera de manera diferente”
  18. 18. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN3 Maneras de afrontar la comercialización DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIALA FANZONE – HYUNDAI PARK http://estaticos.unidadeditorial.com/marketing/2010/03/videos/lastlap.mp4
  19. 19. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN3 Maneras de afrontar la comercialización DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIALB CARRERA MARCA
  20. 20. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN3 Maneras de afrontar la comercialización DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIALC RENFE
  21. 21. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN3 Maneras de afrontar la comercialización DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIALD CAMPOFRÍO
  22. 22. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN3 Maneras de afrontar la comercialización DE MANERA ACTIVA+INNOVADORA: EJEMPLOS EN UNIDAD EDITORIALE MINI CHALLENGE
  23. 23. LA GESTIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN3 Maneras de afrontar la comercialización CONCLUSIÓN DIFERENCIACIÓN Posibilidad de aumentar la inversión. Aunque no salga la propuesta, el cliente te percibe de manera diferente. No hay precios definidos: los marcas tú. Apoyo redaccional a cambio.
  24. 24. NEGOCIACIÓN – El Ejemplo de Unidad Editorial4 a.- ¿Qué está pasando? Negociación: Crecen los descuentos año a año. “Todo vale”, “Todos opinan”. Descuentos sin criterio. b.- ¿Qué tenemos que tener en cuenta a la hora de negociar? De la posición del soporte. De la fuerza del anunciante. De la competencia.
  25. 25. NEGOCIACIÓN – El Ejemplo de Unidad Editorial4 Claves de la negociación CLAVES DE LA NEGOCIACIÓN Alargar las negociaciones. Discutir cada punto de descuento. Conseguir algo a cambio del punto dedescuento extra que damos. Saber decir que NO.Y SOBRE TODO… PACIENCIA…
  26. 26. ¿Y el futuro?5 ORBYT UNA NUEVA FORMA DE LEER PARA TODO EL SIGLO XXI http://quiosco.orbyt.es/

×