Alvaro ballestero planificaci

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Alvaro ballestero planificaci

  1. 1. Planificación en prensa. Clase práctica. 11 y 18 marzo de 2011 Álvaro Ballestero.Unidad Editorial Conferencias y Formación www.ExpansionConferencias.com
  2. 2. Inversión publicitaria Medios Convencionales 2009 2010 Diarios 1.174,1 -4,2 1.124,4 Dominicales 68,9 4,8 72,2 Revistas 401,9 -1,0 397,8 Radio 537,3 2,1 548,5 Cine 15,4 58,0 24,4 TVs. Nacionalesen abierto 2.081,1 2,3 2.128,8 TV´s Autonómicas 237,7 14,7 276,6 Canales de Pago 50,0 30,1 65,0 TV s Locales 9,1 -39,5 5,5 Total TV 2.377,0 4,0 2.471,9 Exterior 401,4 4,8 420,8 Internet (PC+móvil) 654,1 20,7 789,5 Total Medios Convencionales 5.630,9 3,9 5.849,5 Mio €Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  3. 3. % según Medios Convencionales televisión 42,2 % revistas 6.8 % diarios 19.2 % domin. 1,2 % resto medios radio 9,4 % 38,6 % cine 0,4 % 7,3 % exterior Internet 13.5 % (PC+móvil)Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  4. 4. Evolución Medios Convencionales 2004/2010 • La TV alcanzó un punto de inflexión en su crecimiento en 2005 • La disminución de la participación de la Prensa es continua • Hay un crecimiento sostenido del grupo de Resto de Medios, fuertemente dinamizado por la evolución de Internet 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Total TV 43,2% 43,9% 43,6% 43,4% 43,4% 42,1% 42.2%Total Prensa 38,2% 36,6% 35,6% 34,4% 31,4% 20,9% 19.2%Resto Medios 18,6% 19,5% 20,8% 22,1% 25,3% 37 % 38.6% Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  5. 5. Penetración de medios: % individuos (.000) 38 14.994 Diarios 19 7.557 Suplementos 50 19.869 Revistas 57 22.435 Radio Televisión 88 34.663 52 Exterior 20.332 4 Cine 1.558 38 Internet 15.127 AIMC: Fuente:E.G.M. Año Móvil Feb.-Nov. 2010 Base: 39.435 mioUnidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  6. 6. Audiencia: lectores/día (000) 13.897 (09) -5.5 % 13.127 (10) 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 4.489 (09) -7.4% 4.158 (10) 6.000 4.000 284 (09) -15.1 % 2.000 241 (10) 0 Tot. Inf.General Tot. Económicos Tot. Deportivos AIMC: fuente:E.G.M. Año Móvil Feb.-Nov. 2010Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  7. 7. Audiencia: lectores/día (000) 2.888 Marca 1.924 Convencional El Pais 1.395 As El Mundo 1.282 El Periódico 778 757 La Vanguardia 756 ABC 737 Sport El Mundo Deportivo 658 585 La Voz de Galicia 20 Minutos 2.279 Gratuita 1.496 Que 1.203 ADN 3.087 Suplementos XL Semanal 2.138 El País Semanal 1.930 Mujer Hoy La Vanguardia Magazine 1.313 Magazine El Mundo 952 563 Dominical 433 Yo Dona 407 Hoy Corazón AIMC: fuente:E.G.M. Año Móvil Feb.-Nov. 2010Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  8. 8. Características de la prensa diaria. Ventajas en planificación: •Capacidad de argumentación. Posibilidad de ofrecer más información. •Credibilidad. Imagen de “decir la verdad”. •Posibilidad de guardar la información para posteriores lecturas. •Variedad de soportes y audiencias. •Amplia variedad de formatos. •Flexibilidad en la entrega de originales. •Capacidad de refuerzo a zonas geográficas.Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  9. 9. Inconvenientes en planificación: •Audiencia potencial reducida. •Dificultad par lograr cobertura a un público amplio. •La ubicación de los anuncios. •Limitaciones creativas. •Calidad de impresión. •Saturación publicitaria. •Corta duración de vida del soporte.Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  10. 10. Briefing: Punto de partida. Documento a través del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos, referidos a diversas áreas de interés, que van a ser necesarios para que los profesionales de la agencia conozcan el problema en cuestión y puedan, con esa información, tomar las decisiones necesarias para su solución. ANUNCIANTE BRIEFING AGENCIA • Medio de comunicación •Fuente de informaciónUnidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  11. 11. La información ha de ser completa y exhaustiva. Información en documento de briefing: 1.- La empresa. 2.- El producto. 3.- El mercado. 4.- La competencia. 5.- El consumidor. 6.- Objetivos de marketing. 7.- Estrategia de marketing. 8.- Objetivos de publicidad. 9.- Target group. Público Objetivo. 10.- Presupuesto. 11.- Estrategia publicitaria. 12.- Recomendaciones para la realización de la campaña.Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  12. 12. …manos a la obra…Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  13. 13. 1.-Planificación Estratégica: Es la consecuencia del estudio y transformación de los objetivos de marketing de un Plan de Comunicación en objetivos de medios concretos para una acción publicitaria.Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  14. 14. •Targeting. •Análisis de la competencia. •Tipología de campaña. •Regionalidad. •Estacionalidad. •Mix de soportes. •Nivel de presupuesto. •Periodo de actividad. •Presión publicitaria. •Tipo de pauta. •Acciones diferenciadoras. •La creatividad del mensaje. •Rentabilidad de medios y soportes.Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  15. 15. 2.-Planificación Táctica: Manera calculada de conducir la estrategia para lograr los objetivos fijados.Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  16. 16. Campo táctico. •Distribución del presupuesto/ratios por medios. •Estacionalidad. •Regionalidad. •Formatos. •Selección de soportes. •Emplazamientos. •Ponderación de soportes. •Distribución de ratios/inserciones en el tiempo.Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  17. 17. 2.1.-Selección de Soportes. TARIFAS B/N Rating Tarifa€ (*) Tarifa€ (*) Tarifa € (*) Formato E. Madrid E. Cataluña E. Nacional Madrid Barcelona EL PAIS 2col X 3mod 4.380 1.110 .- 12,1 3,4 EL MUNDO 2colx 4mod 5.280 920 .- 7,4 1,1 LA VANGUARDIA2colx 5mod .- .- 2.500 0,1 12,6 EL PERIODICO 2colx 4mod .- .- 2.232 0,1 15,4 MARCA 2col X 3mod 1.380 660 .- 9,7 3,6 MUNDO DEPORT 2colx 5mod .- .- 1.270 0,5 8,3 EXPANSION 2colx 4mod .- .- 1.920 0,8 0,7 20 MINUTOS 2colx 3mod 2.700 2.040 .- 21,1 14,0Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  18. 18. 2.2.-Distribución de inserciones. Marzo 2011 Total Ins. Sem. D L M X J V S Formato 20 21 22 23 24 25 26 EL PAIS 2col X 3mod. X X 2 EL MUNDO 2colx 4mod X X 2 LA VANGUARDIA 2colx 5mod X X 2 EL PERIODICO 2colx 4mod X X 2 MARCA 2col X 3mod. X X 2 MUNDO DEPORTIV2colx 5mod X X 2 EXPANSION 2colx 4mod X 1 20 MINUTOS 2colx 3mod X X 2Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  19. 19. 2.3.-Inserciones y Presión publicitaria. INSERCIONES GRP´S Formato Madrid Cataluña Nac. Madrid Cataluña EL PAIS 2col X 3mod. 2 24,2 0,0 EL MUNDO 2colx 4mod 2 14,8 0,0 LA VANGUARDIA 2colx 5mod 2 0,0 25,2 EL PERIODICO 2colx 4mod 2 0,0 30,8 MARCA 2col X 3mod. 2 19,4 0,0 MUNDO DEPORTIVO 2colx 5mod 2 0,0 16,6 EXPANSION 2colx 4mod 1 0,8 0,7 20 MINUTOS 2colx 3mod 2 2 42,2 28,0 TOTAL GRP´s 101,4 101,3Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  20. 20. 2.4.-Presupuesto y Rentabilidad. PRESUPUESTO RENTABILIDAD C/Rp. Formato Madrid Cataluña Nac. Madrid Cataluña Nac. EL PAIS 2col X 3mod. 8.760 0 0 362 0 EL MUNDO 2colx 4mod 10.560 0 0 714 0 LA VANGUARDIA 2colx 5mod 0 5.000 0 198 0 EL PERIODICO 2colx 4mod 0 4.464 0 145 0 MARCA 2col X 3mod. 2.760 0 0 142 0 MUNDO DEPORTIVO 2colx 5mod 0 2.540 0 153 0 EXPANSION 2colx 4mod 0 0 1.920 0 0 2.667 20 MINUTOS 2colx 3mod 5.400 4.080 0 128 146 0 27.480 16.084 1.920 TOTAL € 45.484Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  21. 21. 2.4.-Presupuesto Encarte. Tirada PRESUPUESTO Formato Tarifa (por ejemplar) Provincia Madrid MADRID EL PAIS Encarte DinA4 0,24 254.000 60.960 EL MUNDO Encarte DinA4 0,20 165.000 33.000 TOTAL MAD. € 93.960Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  22. 22. 2.5.-Reajustes Tácticos. •Inserción el domingo anterior en los soportes de Inf. General. •Mayor tamaño. •Creatividad específica con mayor argumentación de la propuesta del anunciante. •Supresión de inserciones finales, especialmente en soportes de Inf. Deportiva. •La inserción en Inf. Económica condicionada a resultados de negociación.Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  23. 23. 2.5.-Propuesta de Negociación. RENTABILIDAD C/Rp. PROPUESTA DE NEGOCIACION C/Rp.128 € C/Rp. 145 € C/Rp.136 € Formato Madrid Cataluña Nac. Madrid Cataluña Nac. EL PAIS 2col X 3mod. 362 0 .- 65% EL MUNDO 2colx 4mod 714 0 .- 82% LA VANGUARDIA 2colx 5mod 198 0 .- 27% EL PERIODICO 2colx 4mod 145 0 MARCA 2col X 3mod. 142 0 .- 10% MUNDO DEPORTIVO 2colx 5mod 153 0 .- 5% EXPANSION 2colx 4mod 0 0 2.667 .- 95% 20 MINUTOS 2colx 3mod 128 146 0Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  24. 24. 3.-Negociación y compra: Compromiso que se establece entre vendedor y comprador de medios respecto a un acuerdo que modifica las tarifas o condiciones publicadas por un medio o soporte para un periodo determinado y anunciante concreto.Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  25. 25. La información necesaria: • Presupuesto total de campaña y para cada uno de los medios. • Histórico de negociaciones del anunciante. • Estacionalidad de la campaña o periodo a negociar. • Información sobre el comportamiento del público objetivo y medios/soportes: Audiencia Difusión Participación de cada medio/soporte Perfil del soporte Afinidad del soporte Otros ● Ofertas de mercado.Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  26. 26. Fórmulas de negociación. •Volumen: Volumen de inversión que un anunciante puede destinar a un soporte o grupos de soportes. A mayor volumen mejores condiciones. Fórmula de grandes anunciantes. Buenos resultados en mercados de oferta. •Distribución de presupuesto: Si la distribución es favorable a un soporte éste ofrecerá mejores condiciones. Exclusividad. Mayor asignación que su correspondencia en participación de audiencia.Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com
  27. 27. Muchas gracias por vuestra atención. alvarobesteban@yahoo.es Tel. 625 15 98 57Unidad Editorial Conferencias y Formación www.expansionconferencias.com

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