1. บทที่ 3 การสื่อสารการตลาด
แบบครบวงจร(IMC)
โดย อาจารยกรรณิการ โหยสิ้น
หลักสูตรการจัดการเทคโนโลยีสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร

2. 3.1 ความเปนมาของการ IMC
(Integrated Marketing Communication : IMC)
- เริ่มขึ้นราวป ค.ศ. 1980 จากการตื่นตัวของลูกคาของ
บริ ษั ท โฆษณา ทางด า นงบประมารการส ง เสริ ม
การตลาด ซึ่งจากเดิมที่เคยใชแตโฆษณาเพียงอยางเดียว
ก็ เ กิ ด แนวคิ ด ที่ จ ะผสมผสานกิ จ กรรมที่ ห ลากหลาย
ใหกับสินคาและบริษัทของตน
- ตอมา Leo Bumet เล็งเห็นความสําคัญดังกลาว จึงเริ่ม
สรรหาบุคลากรในกิจกรรมดานตางๆ ขึ้น และในป ค.ศ.
1986 จึงเริ่มใหบริการแกลูกคาโดยใชชื่อวา “การสื่อสาร
ตลาดแบบครบวงจร”
- สําหรั บ บริษั ท โฆษณาในประเทศไทยไดนํ าแนวคิ ด
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรจาก Leo Bumet มา
ใชตั้งแต พ.ศ. 2536

3. 3.2 ความหมายของสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
สื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)กระบวนการที่
ใชในการพัฒนาการสื่อสารการตลาด โดยวางแผนภายใต
แนวคิดเดียว แตใชเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่หลายหลาก
เพื่อใหบรรลุวัตถุประสงคที่ตั้งเปาหมายไว
3.3 องคประกอบของสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
- กระบวนการ
- เครื่องมือสื่อสารที่ใชจูงใจ
- การสื่อสารกับลูกคา

4. 3.4 ทฤษฎีที่เกี่ยวของกับการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
- ทฤษฎีที่เกี่ยวของกับการสื่อสารตลาดแบบครบวงจร เริ่มขึ้น
ในชวงทศวรรษที่ 1990 โดยใหความสําคัญอยูที่การทํางาน
รวมกันของเครื่องมือสื่อสารการตลาดที่หลากหลาย
ประกอบดวย
1. Tom Duncan วิธีการปฏิบัติ ปกด 4 รูปแบบ คือ
1.1 รูปแบบของ IMC : เนนความสําคัญที่การแบงขาว
สารที่จะเขาสูองคกรและผูที่เกี่ยวของในองคกร ปกด.
- ขาวสารที่ผานกระบวนการวางแผน
- ขาวสารที่เกิดจากการอางถึง
- ขาวสารที่ใหความสําคัญกับลูกคา
- ขาวสารที่ไมไดวางแผนไวลวงหนา

5. 1.2 รูปแบบการผสมผสานกิจกรรม IMC : เนนชวย
สงเสริมภาพลักษณหรือตราสินคาขององคกร โดย
อาศัยกิจกรรมติดตอสื่อสารหลายประเภทรวมกัน
1.3 รูปแบบการวางแผนที่ฐานศูนย : แนวคิดนี้เนนการ
วางแผนที่เกิดขึ้นในปจจัย โดยไมคํานึงถึงแผนและ
งบประมาณในปที่ผาน เพราะเชื่อในประสิทธิของ
การสื่อสารการตลาดแตละวิธี
1.4 รูปแบบตรวจสอบ IMC : เนนการตรวจสอบ
ข า วสารที่ ถู ก ส ง ออกไปยั ง ผู ที่ เ กี่ ย วข อ งและ
วัตถุประสงคข องการสื่อสารนั้น โดยประเมิน จาก
ความรูสึก

6. 2. Don E. Schultz ปกด. 5 ขั้นตอน คือ
2.1 การเก็บฐานขอมูลของลูกคา (MIS)
2.2 การแบงกลุมลูกคา
กลุมที่ภักดีตอตราสินคาขององคกร
กลุมที่ภักดีตอตราสินคาของคูแขง

กลุมที่เปลี่ยนแปลงตราสินคาอยูตลอดเวลา
2.3 การจัดการติดตอกับลูกคา
2.4 การพัฒนากลยุทธการติดตอสื่อสาร
2.5 การคัดเลือกยุทธการติดตอสื่อสารทางการตลาด

7. 3. กลยุทธทางการตลาด
กลยุทธทางการตลาดทีนํามาใชเพื่อใหเกิดผล
่
สําเร็จตามจุดมุงหมายจะตองมีความสัมพันธกับ
ลูกคาดังนี้
- การสรางจุดยืนใหแกสินคา
- การกระตุนกลุมลูกคา
- การรักษาความสัมพันธอยางตอเนื่อง

8. 3.5 ปจจัยที่ทําใหการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
เจริญเติบโต
- โปรแกรม IMC
- การกําหนดงบประมาณ
- การเลือกใชเครื่องมือการสื่อสารตลาด
- วัตถุประสงคในการเลือกใชเครื่องมือ
- การสื่อสารแบบปากตอปาก

9. 3.6 แนวทางในการทําสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
- มุงเนนการวางแผนภายนอกสูภายใน
- มุงเนนการสื่อสารแนวกวางมากกวาแนวลึก
- มุงใหเกิดพฤติกรรมของกลุมเปาหมายเฉพาะสวน
- มุงเนนพฤติกรรมมากกวาทัศนคติและการรับรู
- มุงเนนการสื่อสารดวยตราสินคามากกวาประสิทธิภาพสื่อ
- มุงเนนการเปลี่ยนระบบเครือขายของจิตมากกวาการจดจํา
- มุงเนนการตอเนื่องหรืออนุกรมของการสื่อสารการตลาด
- มุงสงเนื้อหาที่ฐานศูนย
- IMC ตองสามารถวัดผลได

10. 3.7 เครื่องมือสือสารการตลาดแบบครบวงจร
่
- โฆษณา
- สงเสริมการขาย
- ประชาสัมพันธ
- การขายโดยบุคคล
- การตลาดทางตรง
- การสื่อสาร ณ จุดซื้อ
- การสนับสนุนทางการตลาด
- กิจกรรมทางการตลาด

11. 3.8 หลักเกณฑในการผสมผสานเครื่องมือสือสารการตลาด
่
3.8.1แนวทางการผสมผสานเครื่องมือสื่อสารการตลาด
- เลือกเครื่องมือสื่อสารที่มีความเกี่ยวของกัน
- -------------------------------------- สอดคลอง
- -------------------------------------- ตอเนื่อง
3.8.2 เปาหมายการผสมผสานเครื่องมือสื่อสารการตลาด
- เพื่อใหเขาถึงผูบริโภคเปาหมาย
- เพื่อใหผูบริโภคเกิดการตอบสนองตอสินคา
- เพื่อสรางความสัมพันธระหวางตราสินคากับผูบริโภค

12. 3.9 การเขียนแผนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร
- การสรุปขอมูลเพื่อผูบริหาร
- การวิเคราะหสถานการณ
*ประวัติความเปนมาของบริษัทหรือสินคา *การประเมินผลของสินคา
*การประเมินผูบริโภค *การประเมินคูแขง

- เปาหมายของการตลาด
- การกําหนดวัตถุประสงคของ IMC
- กําหนดงบประมาณ
- การพัฒนากลยุทธ IMC
- กลวิธีของเครื่องมือ IMC
* ขอเสนอแนะทางงานโฆษณา * ขอเสนอแนะการสงเสริมการขาย
* ขอเสนอแนะดานการประชาสัมพันธ * ขอเสนอแนะการตลาดทางตรง
* ขอเสนอแนะ IMC ในรูปแบบอืนๆ
่
- การตรวจสอบและประเมินผล

13. 3.10 ประโยชนในการนําสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรมาใช
- เกิดการสรางสรรคที่เปนหนึ่งเดียว
- มีความคงที่และสม่ําเสมอของเนื้อหา
- ไมเกิดอคติในการเสนอแนะเครื่องมือ IMC
- สามารถใชสื่อตางๆ ไดมีประสิทธิภาพ
- ทําใหเกิดความแมนยําและถูกตอง
- เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการปฏิบัติงาน
- ประหยัดคาใชจาย
- มีความสัมพันธในการทํางานที่ดีขึ้น