บทที่ 11กรณีศึกษากลยุทธการวางตําแหนงการสรางแบรนด       บรรยายโดย อาจารยกรรณิการ โหยสิ้น               คณะนิเทศศาสตร
กรณีศึกษา www.misslilly.com
กรณีศึกษา Misslilly.com       “มิสลิลลี่ บริการสงดอกไมทั่วราชอาณาจักร ตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมง”เปนรานดอกไมที่มีชื่อเสียงม...
กรณีศึกษา Misslilly.com  ในป 2541 คุณเรวัต จินดาพลไดมองเห็นโอกาสทางการตลาดในการนํา  ดอกไมเขาสูธุรกิจการพาณิชยอิเล็กท...
กรณีศึกษา Misslilly.com  สิ่งที่นาสนใจคือกลยุทธของมิสลิลลี่นั้นก็คือ      การวางตําแหนงของผลิตภัณฑ (Positioning)      ...
กรณีศึกษา Misslilly.comปจจัยตางๆ ของการแบงสวนตลาดเพื่อที่จะเลือกตลาดเปาหมาย  ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic)  ป...
กรณีศึกษา Misslilly.com  ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic)     ลูกคาคนไทยทั้งประเทศ     สามารถทําไดโดยการสรางรานคา...
เว็บไซตเนนตลาดเปาหมายเปนคนจังหวัดขอนแกน
กรณีศึกษา Misslilly.com  ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic)     อายุ – กลุมวัยรุน วัยทํางาน 15-40 ป               ...
เว็บไซตที่เนนกลุมวัยรุนเนนการสรางความสัมพันธระหวางเพื่อนกับเพื่อนและมีเวทีสําหรับแสดงออก เชน ไดอารี่ การหาเพื่อนค...
เว็บไซตที่เนนกลุมคนวัยทํางาน
เว็บไซตที่เนนกลุมเด็ก 0-6 ป
กรณีศึกษา Misslilly.com  ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)      ชั้นของสังคม (Social Class) – มุงกลุมลูกคาที่เปนคน...
เว็บไซตที่เปนเครื่องมือในการสรางความภูมิใจกับเจาของบาน
กรณีศึกษา Misslilly.com  ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)     รูปแบบการใชชีวิต (Life Style) – วัฒนธรรมตะวันตกนิยมใช...
เว็บไซตสําหรับคนรักสุขภาพ
กรณีศึกษา Misslilly.com  ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)     บุคลิกภาพ – เปนเรื่องอุปนิสัยใจคอ คนใชอนเตอรเน็ตสวน...
เว็บไซตที่เปนแหลงขอมูลสําหรับการตัดสินใจ
กรณีศึกษา Misslilly.comสรุปปจจัยตาง ๆ ในการเลือกตลาดเปาหมายของมิสลิลลี่                 ปจจัย                         ...
กรณีศึกษา Misslilly.com  เมื่อมิสลิลลีไดเลือกตลาดกลุมเปาหมายแลว ก็จะมีการวางตําแหนงของ               ่  ผลิตภัณฑ (Pr...
กรณีศึกษา Misslilly.com  จะเห็นวามิสลิลลีใชกลยุทธในการตั้งราคาที่สูงกวาคูแขง                    ่  โดยเฉลี่ยราคาจะอย...
กรณีศึกษา Misslilly.com  นอกจากมิสลิลลี่จะมุงเนนในดานการตลาดเปาหมายเฉพาะแลว ยัง  มุงเนนในเรื่องของการสรางความแตกต...
กรณีศึกษา Misslilly.com  การสรางความแตกตางในตัวสินคา     เนนการคัดคุณภาพของดอกไมโดยเปนพันธมิตรกับผูเพาะปลูกพันธุไม...
กรณีศึกษา Misslilly.com  การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ     ลูกคาสั่งซื้อดอกไมได 24 ชั่วโมงทางเว็บไซตหรือคอลเซน...
กรณีศึกษา Misslilly.com  การสรางความแตกตางในดานการตลาด     โฆษณาของมิสลิลลี่ที่ออกอากาศทางโทรทัศนในชวงแรกเริ่มตนของบ...
กรณีศึกษา Misslilly.comกลาวโดยสรุปไดวา ความสําเร็จของมิสลิลลี่ www.misslilly.com นั้นมาจาก   การเลือกตลาดเปาหมายที่มีศ...
การสรางแบรนดออนไลน (e-Branding)  ความหมายของแบรนด (Brand)    ไมใชเพียงแตชื่อ ตราสินคาและบริการเทานั้น แตหมายรวมไ...
มูลคาแบรนดระดับโลกอันดับ        แบรนด      ประเทศ     มูลคา (ลานดอลลาร)  1         Coca-Cola     สหรัฐ            6...
มูลคาแบรนดระดับโลกInternet Companyอันดับ             แบรนด   ประเทศ   มูลคา (ลานดอลลาร) 18             Cisco       ...
มูลคาแบรนดระดับโลก  สรุปก็คือสินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถสื่อไดถึงความแตกตาง  จากสินคาและบริการอื่นๆ ทําใหผูบริ...
องคประกอบของการสรางแบรนด  ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentaition)  ตองมีคุณคาพอ (Relevance)         คุณคาเ...
องคประกอบของการสรางแบรนด  ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentail)     ถือเปนเงื่อนไขประการแรกของการสรางแบรนด ...
องคประกอบของการสรางแบรนด  ตองมีคุณคาพอ (Relevance)     แมวาสินคาและบริการพยายามจะนําเสนอจุดเดนของตนเอง แตสิ่งนั้...
องคประกอบของการสรางแบรนด  คุณคาของสินคาและบริการแบงออกเปน 2 ประเภทคือ     คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value)    ...
องคประกอบของการสรางแบรนด  คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value)     ถึงแมสนคาและบริการนั้นจะมีจุดเดนและมีคุณคาพอ...
กระบวนการของการสรางแบรนด (Branding Process)  อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)     ชื่อ (Name)     คําขวัญ (Slogan)   ...
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)  ชื่อ (Name) หรือโดเมนเนมนั่นเอง     โดเมนเนมที่ดีจะตองสั้น ตัวอยางกรณีของรานหนังสื...
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)  ชื่อ (Name)     โดเมนเนมตองจดจํางาย โดยตั้งชื่อใหสอดคลองกับธุรกิจ ควรตั้งชื่อใหโ...
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)  คําขวัญ (Slogan)     คําขวัญมีหนาที่ในการเชื่อตอจิตใตสํานึกของผูบริโภคไปยั้งแบรนด...
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)  โลโก (Logo)     เมื่อเห็นโลโก เราสามารถเชื่อมโยงไปยังตัวสินคาไดทันที ดังนันควรทํา...
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)  สี       ในเว็บไซตควรใหโทนสีเดียวกันทั้งเว็บ       เชน www.sanook.com จะใชสแดงสื่...
ตัวอยางสีของเว็บไซต          Sanook.com                                   Postjung.com                   Kapook.com     ...
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)  โทนของการสื่อสาร     เว็บไซตที่เกี่ยวกับวัยรุน รูปแบบ รูปภาพ ขอความยอมแตกตางจากเ...
ตัวอยางโทนของการสื่อสารเปนเว็บไซตของกลุมวัยรุน ใชโทนสีชมพูที่เหมาะกับวัยรุนโดยเฉพาะผูหญิง ใชการตูนเพื่อสรางความเป...
ตัวอยางโทนของการสื่อสารเปนเว็บไซตขอมูลเกียวกับหุน จะเนนความเรียบงายไมมีสสนใดๆ มากนัก เนนขอมูลเนื้อหามากกวา สรา...
การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ  ก็คือการทําใหผูบริโภครับรูถึงคุณคาของแบรนดนั่นเอง เพราะหาก  ผูบริโภคไมรับรู ก็ไมมีประ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

บทที่ 11 กลยุทธ์การวางตำแหน่งการสร้างแรนด์

1,356 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,356
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
15
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

บทที่ 11 กลยุทธ์การวางตำแหน่งการสร้างแรนด์

  1. 1. บทที่ 11กรณีศึกษากลยุทธการวางตําแหนงการสรางแบรนด บรรยายโดย อาจารยกรรณิการ โหยสิ้น คณะนิเทศศาสตร
  2. 2. กรณีศึกษา www.misslilly.com
  3. 3. กรณีศึกษา Misslilly.com “มิสลิลลี่ บริการสงดอกไมทั่วราชอาณาจักร ตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมง”เปนรานดอกไมที่มีชื่อเสียงมากกวาสิบป ทีเ่ นนการจัดสงที่รวดเร็ว และจัดจําหนายครอบคลุมทั่วประเทศ กําเนิดของ www.misslilly.com เกิดจากคุณเรวัต จินดาพลเจาของบริษัทซอมลิฟทแหงหนึ่ง ไดเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อป 2540จึงไดขายกิจการใหกับนักลงทุนตางชาติ แตเหลือไวเฉพาะสวนของฝายMIS ของบริษัท และนั่นก็เปนฐานสําคัญของการบริหารขอมูลลูกคาของมิสลิลลี่ในเวลาตอมา
  4. 4. กรณีศึกษา Misslilly.com ในป 2541 คุณเรวัต จินดาพลไดมองเห็นโอกาสทางการตลาดในการนํา ดอกไมเขาสูธุรกิจการพาณิชยอิเล็กทรอนิกส โดยเริ่มธุรกิจนี้ดวยทุนจดทะเบียน 25 ลานบาท จัดจําหนายดอกไมผานทางเว็บไซตและคอลเซนเตอร มีรานดอกไมพันธมิตรอยูกวา 100 แหง ทั่วประเทศ ใชระบบฐานขอมูล ORACLE, CRM
  5. 5. กรณีศึกษา Misslilly.com สิ่งที่นาสนใจคือกลยุทธของมิสลิลลี่นั้นก็คือ การวางตําแหนงของผลิตภัณฑ (Positioning) การเลือกตลาดเปาหมาย (Target Market) มิสลิลลีเ่ ลือกใชกลยุทธตลาดเฉพาะสวนหรือมุงตรงไปที่ตลาดในตลาดหนึ่ง โดยเฉพาะ แลวพยายามใชสวนผสมทางการตลาดตางๆ ในการวางตําแหนง  ผลิตภัณฑใหตรงกับตลาดที่ตัวเองเลือก
  6. 6. กรณีศึกษา Misslilly.comปจจัยตางๆ ของการแบงสวนตลาดเพื่อที่จะเลือกตลาดเปาหมาย ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic) ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic) ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)
  7. 7. กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic) ลูกคาคนไทยทั้งประเทศ สามารถทําไดโดยการสรางรานคาเครือขายขึ้นมา เมื่อลูกคาซื้อชอดอกไมผานทางเว็บไซต ทางมิสลิลลี่จะเปนศูนยกลางรับคําสั่งซื้อ แลวสงขอมูลไปรานคาที่เปนเครือขายที่อยูในบริเวณใกลเคียงกับลูกคา โดยให รานจัดสงดอกไมตามรูปแบบทีมิสลิลลีกําหนด แลวใหจัดสงถึงมือลูกคา ่ ่ ทําใหมิสลิลลีไมตองลงทุนเรื่องรานคาเอง ่ มิสลิลลีมีเปาหมายขยายตลาดไปยังประเทศแถบอาเซียน 10 ประเทศอีกดวย ่
  8. 8. เว็บไซตเนนตลาดเปาหมายเปนคนจังหวัดขอนแกน
  9. 9. กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic) อายุ – กลุมวัยรุน วัยทํางาน 15-40 ป  เพศ - ไมแตกตางกันระหวางเพศชายและเพศหญิง รายได - มุงยังกลุมที่มีรายไดสูงเปนหลัก
  10. 10. เว็บไซตที่เนนกลุมวัยรุนเนนการสรางความสัมพันธระหวางเพื่อนกับเพื่อนและมีเวทีสําหรับแสดงออก เชน ไดอารี่ การหาเพื่อนคุย การโพสตรป บันเทิงตางๆ ู
  11. 11. เว็บไซตที่เนนกลุมคนวัยทํางาน
  12. 12. เว็บไซตที่เนนกลุมเด็ก 0-6 ป
  13. 13. กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic) ชั้นของสังคม (Social Class) – มุงกลุมลูกคาที่เปนคนชันสูง (Upper Class) และ ้ คนชันกลางระดับบน (Upper-middle class) ้ มิสลิลลี่พยายามสรางแบรนดเพื่อเปนภาพสะทอนการยอมรับทางสังคม การไดรับ การยกยอง นับถือและแสดงสถานะทางสังคม ซึ่งสามารถแสดงออกไดโดยการใช สินคาที่มีแบรนดเปนที่ยอมรับระดับสากล เชนการรับประทานอาหารในที่ที่ หรูหรา การสงมอบของขวัญราคาแพงใหแกผูอน รวมถึงการซื้อดอกไมจาก ื่ มิสลิลลีดวย ่
  14. 14. เว็บไซตที่เปนเครื่องมือในการสรางความภูมิใจกับเจาของบาน
  15. 15. กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic) รูปแบบการใชชีวิต (Life Style) – วัฒนธรรมตะวันตกนิยมใชดอกไมเปนสื่อถึง ความสุข เศรา สมหวัง ซึ่งมีอิทธิพลตอรูปแบบการใชชวิตของคนโดยเฉพาะ ี สังคมเมืองโดยเฉพาะกรุงเทพ เชน มอบใหในวันแตงงาน วันเกิด วันรับปริญญา เยี่ยมไข แสดงความเสียใจ แสดงความรัก ทําใหสินคาชนิดนี้สามารถขายไดตลอด ทั้งป
  16. 16. เว็บไซตสําหรับคนรักสุขภาพ
  17. 17. กรณีศึกษา Misslilly.com ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic) บุคลิกภาพ – เปนเรื่องอุปนิสัยใจคอ คนใชอนเตอรเน็ตสวนใหญจะเปนคน ิ เชื่อมั่นในตัวเอง ไมเชื่อใครงายๆ กอนจะตัดสินใจทําสิ่งใดจะตองคนควาขอมูล ใหมากเสียกอน ดังนันจึงตองการเว็บไซตที่ใหขอมูลที่เชือถือไดในการตัดสินใจ ้ ่ ดวยตัวเอง เชน www.creditsiam.com ซึ่งเปนศูนยกลางในการสมัครบัตรเครดิต สินเชื่อ ตางๆ ของทุก ๆ สถาบันการเงินชั้นนํา ผูสนใจสามารถตรวจสอบ รายละเอียด พรอมขอมูลโปรโมชันและคุณสมบัติไดดวยตัวเอง กอนตัดสินใจ 
  18. 18. เว็บไซตที่เปนแหลงขอมูลสําหรับการตัดสินใจ
  19. 19. กรณีศึกษา Misslilly.comสรุปปจจัยตาง ๆ ในการเลือกตลาดเปาหมายของมิสลิลลี่ ปจจัย รายละเอียด ปจจัยทางดานภูมิศาสตร ประเทศไทยและอีก 10 ประเทศในแถบ เอเชีย ปจจัยทางดานประชากรศาสตร มุงกลุมไปยังผูมีรายไดสูงเปนหลัก ปจจัยทางดานจิตวิทยา คนชั้นสูงและคนชั้นกลางระดับบน การซื้อดอกไมเพื่อแสดงออกใน ความรูสึกตางๆ
  20. 20. กรณีศึกษา Misslilly.com เมื่อมิสลิลลีไดเลือกตลาดกลุมเปาหมายแลว ก็จะมีการวางตําแหนงของ ่ ผลิตภัณฑ (Product Positioning) ก็คือการสรางภาพพจนอยางไรในสายตาของผูบริโภคในตลาดเปาหมายนั้น ตําแหนงผลิตภัณฑของมิสลิลลี่ High Price Low Low High Quality
  21. 21. กรณีศึกษา Misslilly.com จะเห็นวามิสลิลลีใชกลยุทธในการตั้งราคาที่สูงกวาคูแขง ่ โดยเฉลี่ยราคาจะอยูที่ 1800 บาทตอชอ ในขณะที่รานอื่นๆ ขายอยู ประมาณ 1000 บาทตอชอ การตั้งราคาที่สูงเปนสวนหนึ่งของการสะทอนภาพพจนของแบรนดอีก ดวย (Brand Image)
  22. 22. กรณีศึกษา Misslilly.com นอกจากมิสลิลลี่จะมุงเนนในดานการตลาดเปาหมายเฉพาะแลว ยัง มุงเนนในเรื่องของการสรางความแตกตาง (Differentiation-Based Focus) มากกวาจะเนนในเรื่องของตนทุนต่ํา (Cost Based Focus) วิธีในการสรางความแตกตางของมิสลิลลี่สามารถสรุปได 3 ประการคือ การสรางความแตกตางในตัวสินคา การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ การสรางความแตกตางในดานการตลาด
  23. 23. กรณีศึกษา Misslilly.com การสรางความแตกตางในตัวสินคา เนนการคัดคุณภาพของดอกไมโดยเปนพันธมิตรกับผูเพาะปลูกพันธุไมใน ภาคเหนือ และการนําเขาดอกไมจากยุโรปและประเทศจีน นําดอกไมที่มีคุณภาพสูงเหลานั้นมาจัดชอ กระเชาหรือตะกรา มากกวา 200 รายการ มีดอกกุหลาบใหลูกคาเลือกมากกวา 10 สี มีเทคโนโลยีหองเย็น (Cold Storage) มาใชควบคุมคุณภาพของดอกไมใหสดอยู เสมอ
  24. 24. กรณีศึกษา Misslilly.com การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ ลูกคาสั่งซื้อดอกไมได 24 ชั่วโมงทางเว็บไซตหรือคอลเซนเตอร เนนความรวดเร็วและคลอบคลุมพื้นที่ทวประเทศ ั่ มีการสอบถามความพึงพอใจของลูกคาที่มีตอบริการเปนประจํา ในวาระพิเศษมีการใหสิทธิประโยชนแกลูกคา เชนสงดอกไมใหในวันเกิด มีระบบชวยเหลืออํานวยความสะดวกแกลูกคาตลอดเวลา
  25. 25. กรณีศึกษา Misslilly.com การสรางความแตกตางในดานการตลาด โฆษณาของมิสลิลลี่ที่ออกอากาศทางโทรทัศนในชวงแรกเริ่มตนของบริษัทแสดง ถึงความสามารถในการจัดสงดอกไมไดทุกที่ทั่วไทยแมกระทั่งสนามรบที่ดเุ ดือด ซึ่งถือวาเปนโฆษณาที่ประสบความสําเร็จอยางมากในยุคนั้น ถือเปนการแจงเกิด ของมิสลิลลี่อยางเต็มตัว สื่อโฆษณายังคงเปนโทรทัศนเปนหลัก มีการจัดแฟชั่นโชวดอกไมตามผับหรือรานอาหารชื่อดังกวา 50 ครั้งตอป ในป 2550 มีการนํากุหลาบแดง 2 ชอ ชอละหาแสนบาทไปตั้งแสดงที่ศนยการคา ู ชื่อดังกลางเมืองกรุงเทพ มีกิจกรรมใหลูกคาเขารวมเพื่อกระตุนการซื้อของผูบริโภคในยามที่กําลังซื้อตกต่ํา
  26. 26. กรณีศึกษา Misslilly.comกลาวโดยสรุปไดวา ความสําเร็จของมิสลิลลี่ www.misslilly.com นั้นมาจาก การเลือกตลาดเปาหมายที่มีศักยภาพ มีอํานาจซื้อสูง การวางตําแหนงของผลิตภัณฑที่สอดคลองกัน กลยุทธที่เนนเปาหมายเฉพาะ และเนนในเรื่องความแตกตางของสินคา บริการและการตลาด
  27. 27. การสรางแบรนดออนไลน (e-Branding) ความหมายของแบรนด (Brand) ไมใชเพียงแตชื่อ ตราสินคาและบริการเทานั้น แตหมายรวมไปถึงความคาดหวังที่ ลูกคามีตอสินคาเมื่อไดบริโภคสินคา หรือคิดจะบริโภคสินคาและบริการ โดยแบรนดจะหมายรวมไปถึงสิ่งที่จับตองไดและจับตองไมได แตมันมีมูลคาที่ ทําใหลูกคาตัดสินใจเลือกบริโภค มูลคาของแบรนด (Brand Equity) หมายถึงการคาดการณถึงสินคาจากลูกคาที่ พรอมจะจายเงินซื้อสินคาที่มีแบรนดในราคาที่แพงกวาสินคาที่ไมมีแบรนด วัตถุประสงคของการสรางแบรนตก็คือเพื่อใหเกิดมูลคาของแบรนดนนเอง ั่
  28. 28. มูลคาแบรนดระดับโลกอันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร) 1 Coca-Cola สหรัฐ 67,000 2 Microsoft สหรัฐ 56,926 3 IBM สหรัฐ 56,201 4 GE สหรัฐ 48,907 5 Intel สหรัฐ 32,319 6 Nokia ฟนแลนด 30,131 7 Toyota ญี่ปุน 27,848 8 McDonald’s สหรัฐ 27,501
  29. 29. มูลคาแบรนดระดับโลกInternet Companyอันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร) 18 Cisco สหรัฐ 17,532 24 Google สหรัฐ 12,376 25 Dell สหรัฐ 12,256 55 eBay สหรัฐ 6,755 58 Yahoo! สหรัฐ 6,056 68 Amazon.com สหรัฐ 4,707
  30. 30. มูลคาแบรนดระดับโลก สรุปก็คือสินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถสื่อไดถึงความแตกตาง จากสินคาและบริการอื่นๆ ทําใหผูบริโภคเกิดความสะดวกในการ ตัดสินใจซื้อโดยอาจใชเวลาในการพิจารณาไมนานนัก สินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถตั้งราคาไดสูงกวาราคาทั่วๆ ไปที่ ผูบริโภคเองยอมรับไดเนื่องจากมูลคาที่มีอยูในตัวแบรนดนั้น
  31. 31. องคประกอบของการสรางแบรนด ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentaition) ตองมีคุณคาพอ (Relevance) คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value) คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value) คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value)
  32. 32. องคประกอบของการสรางแบรนด ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentail) ถือเปนเงื่อนไขประการแรกของการสรางแบรนด ธุรกิจจะตองบอกถึงจุดเดนของ สินคาและบริการไดอยางเดนชัดวามันตางจากคนอื่นอยางไร เชน การบินไทยเนนเรื่องความเอาใจใสตอการใหบริการ ลูกอมฮอลลคูลเมนโทลิปตัสกับความเย็นชุมคอ เดนทิสเตยาสีฟนระงับกลิ่นปาก พอนดไวทบิวตี้ดีทอกซเพื่อผิวกระจางใสลบเลือนริ้วรอยและจุดดางดํา บัตรเงินสดสมารทเพิรส จายงายไดเติม
  33. 33. องคประกอบของการสรางแบรนด ตองมีคุณคาพอ (Relevance) แมวาสินคาและบริการพยายามจะนําเสนอจุดเดนของตนเอง แตสิ่งนั้นจะตองมี คุณคาเพียงพอตอผูบริโภค เชน คนนังเครื่องบินของการบินไทยยอมตองการบริการที่ดี ่ คนที่อมลูกอมยอมตองการความเย็นชุมคอ หรือใชยาสีฟนแลวตองระงับกลินปากได ่ แตหากจุดเดนทีหยิบยกมาเลนนันไมเปนประโยชนเพียงพอ ก็จะไมประสบ ่ ้ ความสําเร็จตอการสรางแบรนดนั้น
  34. 34. องคประกอบของการสรางแบรนด คุณคาของสินคาและบริการแบงออกเปน 2 ประเภทคือ คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value) คือคุณคาที่เกิดจากคุณลักษณะตางๆ ของสินคาและบริการนั้น ๆ เชน คุณคาของบริการ ระบบโทรศัพทมือถือ คือการโทรไปไหนก็ไดในประเทศไทยดวยอัตราคาโทรเดียวกัน หรือคุณคาของรานเซเวน คือการเปดบริการ 24 ชั่วโมง หรือ www.sanook.com มีคุณคาคือ การคาหาเว็บไซตอื่นๆ หรือการเขาไปเลนเกมส ฟงเพลง เขียนบล็อก เปนตน คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value) คือความรูสึกดีๆ ที่ผูบริโภคเกิดขึ้นเมื่อไดซื้อสินคาและบริการนั้น ๆ เชน ผูใหบริการระบบ โทรศัพทมือถือ Hutch ที่แมในดานจํานวนเครือขายจะสู AIS ไมไดแตก็หันมาใชคุณคาทาง อารมณคือความรูสึกถึงความทันสมัยเมื่อไดใชบริการ หรือรานเซเวน ก็สรางความอบอุน จากพนักงานขาย เปนตน
  35. 35. องคประกอบของการสรางแบรนด คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value) ถึงแมสนคาและบริการนั้นจะมีจุดเดนและมีคุณคาพอ แตหากผูบริโภคไมรับรูก็ ิ ไมประสบความสําเร็จเชนกัน เครื่องมือที่ทําใหเกิดการรับรูก็คือการสื่อสารทางการตลาด เชนการโฆษณา ประชาสัมพันธ การบอกตอ และอื่น ๆ
  36. 36. กระบวนการของการสรางแบรนด (Branding Process) อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) ชื่อ (Name) คําขวัญ (Slogan) โลโก (Logo) สี โทนของการสื่อสาร การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ (Brand Building Implementation)
  37. 37. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) ชื่อ (Name) หรือโดเมนเนมนั่นเอง โดเมนเนมที่ดีจะตองสั้น ตัวอยางกรณีของรานหนังสือทีใหญที่สุดในสหรัฐ ่ Barnes&Noble ในตอนแรกไดจัดทําเว็บและใชโดเมนเนม www.barnesandnoble.com ซึ่งเปนชื่อที่ยาว จํายาก และสะกดผิดไดงาย เปน ปญหาตอลูกคา ดังนันจึงหันมาใชโดเมนเนม www.bn.com กรณีเว็บไซตของไทย ้ เชน www.thaisecondhand.com ก็จดโดเมนใหมชอ www.thai2hand.com ื่
  38. 38. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) ชื่อ (Name) โดเมนเนมตองจดจํางาย โดยตั้งชื่อใหสอดคลองกับธุรกิจ ควรตั้งชื่อใหโดดเดน และมีความเฉพาะเจาะจงจะดีกวาการตั้งชื่อแบบทั่วไป ใชชื่อที่แสดงความหมายถึงคุณคาที่เว็บไซตมอบให เชน www.hunsa.com ก็ แสดงนัยแหงความสุข www.sanook.com ก็แฝงไวดวยความสนุกสนาน หรือ  www.siamza.com แสดงถึงเว็บสําหรับคนวัยมันส เปนตน ควรใชชื่อที่สะกดผิดไดยาก หากเปนไปไดควรใช .com เพราะเปนทีนิยมและเปนสากล ่ หากเปนเว็บไซตของบริษัท ชื่อสินคาหรือบริการก็ควรใชชื่อนั้นเปนโดเมนเนม
  39. 39. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) คําขวัญ (Slogan) คําขวัญมีหนาที่ในการเชื่อตอจิตใตสํานึกของผูบริโภคไปยั้งแบรนดของเรา เชน รองเทา Adidas มีคําขวัญวา Impossible is Nothing รองเทาไนกี้ มีคําขวัญวา Just do it บริษัทน้ํามันเอสโซ มีคําขวัญวา Put a Tiger in Your Tank www.manager.co.th มีคําขวัญวา ขอเปนยามเฝาแผนดิน www.yenta4.com มีคําขวัญวา เพื่อนตัวโตบนโลกอินเตอรเน็ต
  40. 40. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) โลโก (Logo) เมื่อเห็นโลโก เราสามารถเชื่อมโยงไปยังตัวสินคาไดทันที ดังนันควรทําใหลูกคา ้ จดจําโลโกของสินคาและบริการได
  41. 41. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) สี ในเว็บไซตควรใหโทนสีเดียวกันทั้งเว็บ เชน www.sanook.com จะใชสแดงสื่อความหมายของความสนุกสนานเปนหลัก ี ในขณะที่ www.kapook.com จะใชโทนสีเขียวซึงเปนสีที่แสดงถึงความ ่ เจริญเติบโตและความหวัง หรือ www.manager.co.th จะเนนสีพนๆ คือสีเหลืองแสดงถึงประชาภิวฒน ื้ ั การเมืองใหม จะเห็นวาสีแตละสีนนจะมีความเหมาะสมกับเว็บไซตตางๆ ที่แตกตางกันตามแต ั้ ความหมายที่แตละสีจะสื่อออกมา
  42. 42. ตัวอยางสีของเว็บไซต Sanook.com Postjung.com Kapook.com Uamulet.com Manager.co.th
  43. 43. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity) โทนของการสื่อสาร เว็บไซตที่เกี่ยวกับวัยรุน รูปแบบ รูปภาพ ขอความยอมแตกตางจากเว็บไซตขาว เว็บไซตผูหญิงยอมมีรูปแบบเฉพาะซึ่งแตกตางจากเว็บไซตผูชาย ซึ่งการกําหนดโทนของการสื่อสารที่ชัดเจน นอกจากจะสรางอัตลักษณที่เดนชัด แลว ยังทําใหแบรนดมความนาเชื่อถือในความรูสึกของผูบริโภคอีกดวย ี
  44. 44. ตัวอยางโทนของการสื่อสารเปนเว็บไซตของกลุมวัยรุน ใชโทนสีชมพูที่เหมาะกับวัยรุนโดยเฉพาะผูหญิง ใชการตูนเพื่อสรางความเปนกันเอง  
  45. 45. ตัวอยางโทนของการสื่อสารเปนเว็บไซตขอมูลเกียวกับหุน จะเนนความเรียบงายไมมีสสนใดๆ มากนัก เนนขอมูลเนื้อหามากกวา สรางความนาเชื่อถือและประโยชน ่ ี ั
  46. 46. การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ ก็คือการทําใหผูบริโภครับรูถึงคุณคาของแบรนดนั่นเอง เพราะหาก ผูบริโภคไมรับรู ก็ไมมีประโยชนอันใด ดังนั้นการสรางความรูจักกับแบ รนดนั้น สามารถทําไดทั้งออนไลนและออฟไลน เชน การโฆษณา ประชาสัมพันธ การทําการตลาดแบบตางๆ การสงเสริมการตลาด การ บริหารความสัมพันธกับลูกคา CRM และอื่นๆ

×