Lección 4. Ventas, promociones y montaje de ferias y eventos internacionales.

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Ventas, promociones y montaje de ferias y eventos internacionales. Ferias internacionales. UCR 2011

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Lección 4. Ventas, promociones y montaje de ferias y eventos internacionales.

  1. 1. Excelencia en Ventas “ El rol de ventas internacionales” Presentación con información preparada para fines académicos (ejemplos no fidedignos)
  2. 2. Excelencia en la Disponibilidad 4. Calidad de Exhibición 3. Manejo de Surtido y Distribución 2. Optimización de la Cobertura 1. Creación de un canal de mercadeo Eficaz
  3. 3. ¿Por qué es Importante Administrar el canal de distribución? <ul><li>Poder influir y administrar las necesidades cambiantes del mercado y el comercio. </li></ul><ul><li>Estar un paso adelante de la competencia. </li></ul><ul><li>Maximizar los puntos de contacto con el consumidor, ya sean minoristas o cadenas de supermercados. </li></ul><ul><li>Mantener la calidad y el valor de la oferta de productos. </li></ul>
  4. 4. Llegar al mercado (Canal de Abasto) Fábricas Subsidiarias Distribuidor Mayoristas Ventas por Van Peq. Mayoristas Minoristas Brokers Complejidad de Interfaces
  5. 5. Peso: 2% Canal de abasto - Coca Cola Mercado total: 10,927 Cobertura total: 4,572 % vs. Universo: 42% Ventas 2007: 4.2 mio Weight: 35% Weight: 11% Ventas: 1.4 mio # POS: 179 Peso: 35% Ventas: 1.47mio Peso: 65% Ventas: 2.73mio # POS: 179 (4%) # POS: 4,394 (96%) Ventas: 0.5mio # POS: 191 # POS: 160 Ventas: 0.1mio # POS: 22 # POS: 9 # POS: 300 # POS: 3711 Peso: 16% Ventas:0 .6mio Peso: 8% Ventas: 0.4 mio Weight: 7% Ventas: 0.3mio Weight: 21% Ventas: 0.9 mio Farmacias Consumidor Pulperías Universo : 10,705 Supermercados Pulperías Pulperías Autoservicios Mayoristas C-Stores Duty Free Otros
  6. 6. Distribuidores y Mayoristas <ul><li>Designados exclusivamente para vender y distribuir nuestros productos. </li></ul><ul><li>Responsables del almacenamiento, toma de pedidos, facturación y cobro a los PDV. </li></ul><ul><li>Operan una fuerza de ventas. </li></ul><ul><li>Pueden representar a varios fabricantes. </li></ul><ul><li>No trabajan líneas de la competencia. </li></ul><ul><li>Trabajan un esquema acordado de márgenes y precios. </li></ul>Distribuidor Mayorista <ul><li>Criterios de Selección…. </li></ul><ul><li>Respaldo financiero / Capacidad de desarrollo a largo plazo </li></ul><ul><li>Infraestructura para Almacenamiento / Entrega / Venta </li></ul><ul><li>Sistemas de Soporte </li></ul><ul><li>Negocios autogenerados </li></ul>
  7. 7. Socios de Abastecimiento – Requisitos Top 10 <ul><li>Abastecer a Sub-Mayoristas </li></ul><ul><li>Administrar Devoluciones de </li></ul><ul><li>Productos </li></ul><ul><li>Entrega: </li></ul>Según cronograma acordado <ul><li>Ordenes de Transferencia: </li></ul>Procesarlas Servicio del Mercado Desarrollo del Mercado Influir sobre el Precio Minorista <ul><li>Precio: </li></ul>Precio de venta acordado para el Comercio Minorista <ul><li>Distribución: </li></ul>Trabajar hacia objetivos acordados <ul><li>Nuevos Productos : </li></ul>Respaldar todos los lanza mientos <ul><li>Surtido : </li></ul>Lista apropiada y completa de productos <ul><li>Negocio auto-generado: </li></ul>Aumentarlo 10 / 10
  8. 8. Excelencia en Disponibilidad 4. Creación de la Calidad de la Exhibición 3. Manejo del Surtido y la Distribución 2. Optimización de la Cobertura 1. Creación de un canal de mercadeo eficaz
  9. 9. Optimización de la Cobertura <ul><li>¿Qué PDV podrían trabajar nuestros productos? </li></ul><ul><li>¿Dónde están esos PDV? </li></ul><ul><li>¿Cuántos de esos PDV deberíamos visitar? </li></ul><ul><li>¿Cada cuánto deberíamos visitarlos? </li></ul><ul><li>¿Qué deberíamos hacer durante la visita? </li></ul><ul><li>¿Qué tipo de personas deberían hacer las visitas? </li></ul>Equilibrio entre disponibilidad y costos de estructura
  10. 10. Esquema de Visitas PDV Visitados Los PDV visitados son aquellos PDV visitados por la fuerza de ventas , al menos cada 4 semanas. A fin de optimizar la COBERTURA necesitamos comprender… el universo de PDV, la estructura comercial y nuestra afluencia de productos. Universo de PDV El Universo de PDV consiste en el número total de PDV en el país. Base de Datos de PDV La Base de Datos de PDV está compuesta por todos los PDV registrados, tanto los visitados actualmente, como los potenciales.
  11. 11. Profundidad de la Cobertura Valor Acumulado de las Ventas vs Cantidad Acumulada de PDV 100% 0% 20% 40% 60% 80% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Cantidad de PDV Ordenado por Tamaño Participación Acumulada de las Ventas Nielsen 80% de ventas en el 60% de los PDV A fin de maximizar la influencia deberíamos visitar como mínimo un 60% de los PDV
  12. 12. Calcular el Costo de las Visitas Ingresar valor Valor Calculad o Detalles de ventas del Outlet Efect o de la visita Val or requ e r ido para produc ir visitas útiles Offtake Aumentado del Consumidor 25.0% 25.0% 25.0% 25.0% 24.9% Se experimenta una mejora cuando se realiza una visita periódica MAC como % NSV 40.0% 40.0% 40.0% 40.0% 40.0% Ganancia 10.00% 10.00% 10.00% 10.00% 9.96% Ganancia aumentada a partir de las visitas Costos de Ventas € 40,000 40,000 35,556 50,000 40,000 Costo anual total no asignado p o r vendedor Número t otal de visit a s 6,750 8,250 6,000 6,750 6,750 P o r vendedor p o r año Cost o P o r Visit a € 5.9 4.8 5.9 7.4 ` 5.9 Costo no asignado p o r visit a Fre c uenc ia de las visit as 11 11 9 7 11 N ú mer o de visit a s p o r año al outlet Cost o de mantener el outlet € 65 53 53 53 65 P o r año NSV de caja de Mars € 17.0 17.0 17.0 17.0 17.0 N ú mer o de cajas de Mars vendidas por semana 0.74 0.60 0.60 0.60 0.74 Cajas por semana C á lculo de Visitas Útiles Detalles de las ventas en el negocio Es tructur a de la Visita Efect o de la visit a E structur a de La Visita Ejercicio rápido… Calcular el costo de visitar un outlet minorista
  13. 13. ¿Cómo Definimos Distribución ? A mayor DISTRIBUCIÓN, mayor probabilidad de compra por parte de los consumidores. No todos los productos pueden distribuirse en todos los negocios, por lo tanto adoptemos … el enfoque de la “ Next Best Line ”. Profundidad de la Distribución – Cantidad PROMEDIO de nuestros productos en cada PDV Puntos de Distribución – Cantidad de PDV con presencia de cualquier producto nuestro X Distribución – La cantidad de nuestros productos disponibles al consumidor =
  14. 14. ¿A qué nos referimos con Exhibición? Exhibición – La visibilidad y la accesibilidad que el consumidor tiene de nuestros productos. A mejor EXHIBICION de nuestros productos, mayores ventas. <ul><li>Ubicación </li></ul><ul><li>Accesibilidad </li></ul><ul><li>Share de espacio </li></ul><ul><li>Disposición </li></ul>
  15. 15. ¿Por qué es Importante la Excelencia en Disponibilidad? La Disponibilidad es un beneficio clave del consumidor…. Permitiendo que el consumidor compre y consuma nuestros productos cuando y donde lo desee. La “Excelencia en Disponibilidad” se mide en función de la cantidad de puntos de DISTRIBUCIÓN y en la calidad de la EXHIBICIÓN en cada uno de esos puntos. El consumidor es nuestro jefe… El negocio se sostiene por la satisfacción de las necesidades de nuestros consumidores.
  16. 16. Exhibidores Coca Cola
  17. 17. Ejemplo: Anuncio Exhibiciones Punto de Venta
  18. 18. El Rol de Ventas La Cía es como una reserva de agua que suministra productos (agua) a distribuidores, mayoristas y minoristas (Tanques de agua) Distribución y Exhibición Deficiente Buena Distribución pero Exhibición Deficiente Buena Distribución y Excelente Exhibición Mala Distribución Mala Exhibición Ventas Bajas Buena Distribución Excelente Exhibición Ventas Máximas Mayor demanda de nuestros productos Más compran los consumidores Cuanto más prominente y llamativa es la Exhibición
  19. 19. Excelencia en Disponibilidad 4. Creación de la Calidad de la Exhibición 3. Manejo del Surtido y la Distribución 2. Optimización de la Cobertura 1. Creación de un canal de mercadeo Eficaz
  20. 20. Comportamiento del Impulso La mayoría de los consumidores al ver los productos, deciden su compra dentro de los 10 segundos “ Lo vi” “ Lo reconocí” “ Me gustó” 10 Segundos “ Lo compré” “ Lo comí” 20 Minutos 90% de las golosinas compradas por impulso son consumidas dentro de los siguientes 20 minutos
  21. 21. Excelencia en Disponibilidad – Las 5 Claves UBICACIÓN CALIDAD SURTIDO PROMOCIONES EXHIBICIÓN
  22. 22. <ul><li>La responsabilidad de la Fuerza de Ventas es: </li></ul><ul><li>Maximizar la disponibilidad de nuestros productos para todos los potenciales compradores en el lugar en que se encuentren. </li></ul><ul><li>Buscar constantemente nuevos puntos de distribución rentables. </li></ul><ul><li>Garantizar que los PDV puedan conseguir los productos con facilidad por medio de un canal de abasto efectivo. </li></ul>Distribución – La Responsabilidad de la Fuerza de Ventas El objetivo a largo plazo es contar con un surtido de productos de alta rotación que los Minoristas quieran trabajar y que el circuito pueda proveer de manera eficaz y eficiente sin nuestra intervención.
  23. 23. Optimización del Surtido <ul><li>6% de Artículos Top= 48% de Ventas </li></ul>Principios Claves <ul><li>Regla Pareto: Típicamente el 80% de las Ventas lo conforma el 20% de los sku’s. </li></ul><ul><li>Evitar la duplicación de productos similares. </li></ul><ul><li>Equilibrar la satisfacción del consumidor vs la optimización del surtido. </li></ul><ul><li>Productos de baja rotación ocupan espacio en góndola y capacidad de compra del minorista. </li></ul><ul><li>Incorporar Nuevas líneas rápidamente, pero no reducir el espacio de los productos probados como más vendidos. </li></ul>71 23 6 17 35 48 0% 20% 40% 60% 80% 100% % of Artículos % de Ventas Trabajar los productos más vendidos en el canal
  24. 24. Distribución en Supermercados La distribución en las cuentas clave se maneja a través de las oficinas centrales de las cadenas y principalmente pasa por la negociación. Sin embargo… Los SKUs de alta rotación son artículos que deben estar en existencia ya que satisfacen las necesidades de un gran número de compradores. También… Debemos asegurarnos de que los nuevos productos no solo se incorporen a través de la oficina central de la cadena sino que también se incluya en los planogramas de los distintos tipos de local.
  25. 25. Excelencia en Disponibilidad 4. Creación de la calidad de la exhibición 3. Manejo del Surtido y la Distribución 2. Optimización de la Cobertura 1. Creación de un canal de mercadeo eficaz
  26. 26. Exhibición - Accesibilidad “ Véalo, tóquelo, cómprelo, cómalo”… …¡¡la gente compra con sus dedos y también con sus ojos!! 26%
  27. 27. Exhibición Accessible – Superar Objeciones Para superar estas objeciones considerar ofrecerles a los comerciantes incentivos. Una “ garantía contra Robo” por medio de mercadería sin cargo puede ser una opción. Esto… - Alienta el cambio pero rara vez hay reclamos . - Es fácil de retirar cuando pasa su utilidad. Convencer a los comerciantes de que tengan una exhibición accesible es una tarea difícil. Frecuentemente surgen objeciones – la mayoría son excusas más que razones.
  28. 28. Ubicación Las personas compran con las manos y también con los ojos, con lo cual tanto la VISIBILIDAD como la ACCESIBILIDAD son puntos críticos. Por lo tanto… Necesitamos ubicar nuestros productos en áreas de alto tránsito de compradores utilizando exhibidores que le permitan al comprador ver y tocar el producto.
  29. 29. Ubicación de Categorías – PDV Minoristas Tabaco Sandwiches / Gaseosas Diarios / Revistas Snacks No alimentos Entrada ¿Dónde podemos ubicar nuestras Bebidas Gaseosas? Cajero
  30. 30. Ubicación de Categorías – Grandes Comercios Minoristas ¿Dónde están las oportunidades de ubicar nuestras categorías? Alimentos Frescos Panadería Artículos de Limpieza Almacén Cerveza Vinos Gaseosas Frutas y Verduras Entretenimiento Artículos para el hogar Vestimenta Congelados C A J A S KIOSKO
  31. 31. Equipo de Exhibidores
  32. 32. Efecto de incrementar la cantidad de frentes Índice de Ventas Agregar frentes de un producto de alta rotación pueden traer mayor volumen que incorporar un primer frente de un producto de menor rotación. <ul><li>Un quiebre de stock no es sólo una venta perdida sino un cliente perdido. </li></ul><ul><li>Incrementar la cantidad de frentes para impedir que se agoten las existencias. </li></ul>Beneficios – Impacto visual, disminución de quiebres de stock, mayor retorno sobre inversión. 161 123 100 154 (+23%) 140 (+17%) (+14%) (+7%) …………… …………………………… .. …………………………………………… ... ……………………………………………………………… .
  33. 33. Disposición de las marcas +37% - 27% -16% +19%
  34. 34. Ejemplo – Manual para PDV Snackfood Lineamientos generales/ distribución Material POP Foto Ejemplo Ubicación del producto
  35. 35. Técnicas de Promoción Ferias Internacionales
  36. 36. Preparación Ferias Internacionales Reserva del espacio Contratación del diseño y montaje stand Elaboración del material promocional Mailing y promoción Expedición de mercancías Celebración de la feria Reexpedición de las mercancías Evaluación y seguimiento
  37. 37. Videos Promocionales Técnica de Promoción para alcanzar objetivos
  38. 39. Productos de Peluquería
  39. 40. Muebles
  40. 41. Libros
  41. 42. Food Marketing Institute
  42. 47. Montaje de Stands
  43. 48. Montaje de Stands
  44. 51. Feria del mueble Milán, Italia
  45. 52. ¿Cómo estar enterado de las ferias? <ul><li>Comité de Ferias y Exposiciones de Economía Alemana Lindenstr.s. –D-5000 KOLN.I, Alemania </li></ul>
  46. 53. Feria Internacional de Gatos Costa Rica Octubre 2008
  47. 54. Stand de WHISKAS
  48. 55. Stand de WHISKAS
  49. 56. Stand de WHISKAS
  50. 57. Area de exhibición
  51. 59. Area de juzgamiento
  52. 60. Premiación
  53. 61. La competencia (Cat Chow) haciendo investigación...
  54. 62. GATI (C.Veterinaria) Don Gato (Pipasa) Cat Chow (Purina) Science Diet Competencia
  55. 63. SNICKERS ® STREET SLAM San Francisco 2 Rios
  56. 65. SNICKERS ® STREET SLAM POP Materials
  57. 66. San Francisco 2 Rios
  58. 67. San Francisco 2 Rios
  59. 69. SNICKERS ® STREET SLAM ACTION!
  60. 78. Quiz Grupo 1 <ul><li>¿Con qué propósito se realiza un viaje de negocios y una misión empresarial? ¿Qué aspectos deben ser tomados en cuenta? </li></ul>
  61. 79. Quiz Grupo 5 <ul><li>Explique cuáles son los requisitos para participar y montar una feria internacional </li></ul>

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