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Formas de entrada en mercados exteriores. Mercadeo Internacional.

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Formas de entrada en mercados exteriores. Mercadeo Internacional.

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Formas de entrada en mercados exteriores. Mercadeo Internacional.

  1. 1. Formas de entrada en mercados exteriores Mercadeo Internacional Tema 6 Profesor: Leonardo Arroyo
  2. 2. Formas de entrada en mercados exteriores <ul><li>Exportación Indirecta : </li></ul><ul><ul><li>Intermediarios independientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Tradings </li></ul></ul><ul><li>Exportación Directa: </li></ul><ul><ul><li>Venta directa </li></ul></ul><ul><ul><li>Agentes y distribuidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Subsidiarias de venta </li></ul></ul><ul><li>Exportación concertada : </li></ul><ul><ul><li>Piggyback </li></ul></ul><ul><ul><li>Consorcios de exportación </li></ul></ul><ul><ul><li>Joint Ventures </li></ul></ul><ul><ul><li>AEIE </li></ul></ul><ul><ul><li>Franquicias </li></ul></ul><ul><ul><li>Alianzas estratégicas </li></ul></ul><ul><li>Producción en Mercados Exteriores: </li></ul><ul><ul><li>Contrato de fabricación </li></ul></ul><ul><ul><li>Licencia de fabricación </li></ul></ul><ul><ul><li>Establecimiento de centros de producción </li></ul></ul>
  3. 3. La exportación: <ul><li>Menos compromiso </li></ul><ul><li>Bajo riesgo </li></ul><ul><li>Pocos recursos </li></ul><ul><li>Primer paso de internacionalización </li></ul><ul><li>Ayuda de los gobiernos: </li></ul><ul><ul><li>Políticas macro y micro económicas </li></ul></ul>
  4. 4. Exportación Indirecta
  5. 5. Exportación Indirecta: Venta Doméstica Intermediarios locales realizan la exportación y el mercadeo internacional <ul><li>Intermediarios realizan las tareas . </li></ul><ul><li>Ubicados en el mercado del exportador. </li></ul><ul><li>Actúan en dos modalidades: </li></ul><ul><ul><li>Compran y revenden por cuenta propia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Realizan las actividades de exportación (representación) </li></ul></ul><ul><li>No realizan la parte física de los productos. </li></ul><ul><li>Realizan selección de canales, distribución, promoción, otros servicios. </li></ul>
  6. 6. Compañías de Trading (importación-exportación) Especialistas en mercados exteriores que operan, conocen la capacidad de compra de clientes y consumidores. <ul><li>Formas adecuadas de aproximación. </li></ul><ul><li>Presentación de producto. </li></ul><ul><li>Mercadeo apropiado producto-mercado. </li></ul><ul><li>A nivel administrativo : </li></ul><ul><li>Coordinar/ejecutar tramites de Imp./Exp. </li></ul><ul><li>Embalajes adecuados </li></ul><ul><li>Transportes y seguros adecuados. </li></ul><ul><li>Montaje financiero de operaciones. </li></ul>
  7. 7. Actividades de los Trading: <ul><li>Pueden ser agencias de compras en vez de representantes de ventas. </li></ul><ul><li>Localizan compradores que requieren productos. </li></ul><ul><li>Identifican posibles suministradores. </li></ul><ul><li>Acuerdan una comisión sobre ventas. </li></ul><ul><li>Las más pequeñas actúan como departamentos de comercio exterior. </li></ul><ul><li>Oficinas de representación en mercados extranjeros. </li></ul>
  8. 8. Exportación Directa
  9. 9. Un exportador vende directamente desde su mercado de origen, sucursal o filial de ventas a un importador, distribuidor o comprador localizado en el mercado exterior. <ul><li>Departamento específico. </li></ul><ul><li>Fabricante no delega el proceso. </li></ul><ul><li>Realiza las siguientes actividades: </li></ul><ul><ul><li>Investigación de mercados. </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución física. </li></ul></ul><ul><ul><li>Documentación de la exportación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Fijación de precios, etc. </li></ul></ul>
  10. 10. Ventajas Exportación Directa: <ul><li>Mayores ventas que la indirecta. </li></ul><ul><li>Mayores utilidades. </li></ul><ul><li>Mayor control del proceso exportador. </li></ul><ul><li>Información directa del mercado. </li></ul><ul><li>Mayor conocimiento del mercado y cliente. </li></ul><ul><li>Experiencia en el marketing internacional. </li></ul>
  11. 11. Figuras de la exportación directa
  12. 12. Figuras de la exportación directa: <ul><li>Venta directa : Vende directamente a los </li></ul><ul><li>clientes a través de representantes de ventas. </li></ul><ul><ul><li>Se requiere dar servicio al cliente. (Pre y post venta) </li></ul></ul><ul><ul><li>Implica tener sucursales o filiales comerciales. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor conocimiento de las características y necesidades clientes. </li></ul></ul><ul><li>Agentes y distribuidores : es un cliente para la empresa, el agente es un miembro de la empresa exportadora. </li></ul><ul><ul><li>Compran y revenden el producto del exportador. </li></ul></ul><ul><ul><li>Gana una comisión sobre el volumen de ventas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribuidor gana un margen comercial . </li></ul></ul>
  13. 13. Requisitos para seleccionar a un agente/distribuidor <ul><li>Conocimiento del mercado. </li></ul><ul><li>Cuota del mercado que representa. </li></ul><ul><li>Área geográfica que cubre. </li></ul><ul><li>Productos y empresas que representa. </li></ul><ul><li>Tamaño de la empresa. </li></ul><ul><li>Experiencia con la línea de productos del exportador </li></ul><ul><li>Organización y calidad de la fuerza de ventas. </li></ul><ul><li>Capacidad para ofrecer servicio post venta. </li></ul><ul><li>Solvencia financiera. </li></ul><ul><li>Relaciones con el gobierno local. </li></ul><ul><li>Conocimiento de idiomas. </li></ul><ul><li>Interés de colaborar con el exportador. </li></ul>
  14. 14. ¿Dónde contactar agentes/distribuidores? <ul><li>Cámaras de comercio. </li></ul><ul><li>Embajadas. </li></ul><ul><li>Oficinas comerciales. </li></ul><ul><li>Directorios. </li></ul><ul><li>Bancos. </li></ul><ul><li>Exponer en una feria internacional. </li></ul>
  15. 15. Preselección según información suministrada Toma de contacto con empresas seleccionadas (Vía teléfono/correo/fax) Segunda selección Informes de solvencia financiera y comercial Visita al mercado Selección final y firma del contrato Búsqueda de información sobre agentes/distribuidores en cámaras de comercio, embajadas, oficinas comerciales, directorios, bancos, etc.
  16. 16. Agente/Distribuidor: <ul><li>Definir el tema de exclusividad. </li></ul><ul><li>Cuantos mercados se va a representar. </li></ul><ul><li>Distribuidor exclusivo (1 exportador) </li></ul><ul><li>Agentes especializados por sector. </li></ul>
  17. 17. Contrato legal de distribución es un documento legal que debe elaborarse cuidadosamente <ul><li>Cláusulas: </li></ul><ul><ul><li>Términos de entrega </li></ul></ul><ul><ul><li>Términos de pago </li></ul></ul><ul><ul><li>Cotización de precios </li></ul></ul><ul><ul><li>Márgenes </li></ul></ul><ul><ul><li>Costos de promoción </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacitación fuerza ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Objetivos de ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución y cobertura </li></ul></ul><ul><ul><li>Información/Comunicación </li></ul></ul><ul><ul><li>Compromiso con la calidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Finiquito de la relación </li></ul></ul>
  18. 18. Subsidiaria o Sucursal comercial : por su alto costo se realiza cuando el mercado representa una oportunidad de alto volumen <ul><li>Canaliza los pedidos de compra y vende directamente . </li></ul><ul><li>Se fijan precios competitivos sin intermediarios. </li></ul><ul><li>Productos son más competitivos. </li></ul><ul><li>Mejor distribución, plazos de entrega más cortos. </li></ul><ul><li>Mejor relación con gobiernos locales. </li></ul><ul><li>Menores costos de envío, pedidos más grandes. </li></ul><ul><li>Facilidades de almacenamiento. </li></ul><ul><li>Mejores servicios postventa. </li></ul><ul><li>Gestión de gerentes nacionales. </li></ul>
  19. 19. Exportación Concertada
  20. 20. Exportación concertada <ul><li>Colaboración entre fabricantes, que desean aumentar ventas en mercados exteriores : </li></ul><ul><ul><li>Piggyback. </li></ul></ul><ul><ul><li>Consorcios de exportación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Join Ventures. </li></ul></ul><ul><ul><li>AEIE. </li></ul></ul><ul><ul><li>Franquicias. </li></ul></ul><ul><ul><li>Alianzas estratégicas. </li></ul></ul>
  21. 21. Piggyback: Cuando un fabricante utiliza sus canales o subsidiaria en otros mercados para vender los productos de otros fabricantes conjuntamente con los suyos. <ul><li>Se usa cuando: </li></ul><ul><ul><li>Productos similares </li></ul></ul><ul><ul><li>Productos complementarios </li></ul></ul><ul><ul><li>No implica aumento en gastos infraestructura </li></ul></ul><ul><li>Relación depende de los intereses de la empresa comercializadora. </li></ul><ul><li>Ganancia es el descuento en la lista de precios doméstica (10% a 15%). </li></ul><ul><li>Comisión sobre ventas </li></ul><ul><li>Apropiado a Pymex o empresas que no invierten </li></ul><ul><li>Contrato considerar calidad y suministro. </li></ul>
  22. 22. Consorcio de exportación: Empresas domésticas competidoras o complementarias cooperan para realizar exportación común.. Frente común en mercados exteriores para obtener economías de escala. <ul><li>Actividades : </li></ul><ul><ul><li>Exportación en nombre de un consorcio </li></ul></ul><ul><ul><li>Fijación de precios de exportación </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución física </li></ul></ul><ul><ul><li>Selección de Agentes/Distribuidores en mercados exteriores </li></ul></ul><ul><ul><li>Obtención de informes de solvencia y cobro de deudas. </li></ul></ul><ul><li>Creados en el mercado de origen o extranjero. </li></ul><ul><li>Actividades diversas que usan el mismo canal de distribución. </li></ul><ul><li>Algunos solo realizan promoción de productos de los socios. </li></ul>
  23. 23. Join Ventures Internacionales: Empresas creadas por 2 o más compañías de distintos países para el desarrollo conjunto de una actividad. Mismo sector pero con ventajas comparativas distintas <ul><li>Justificación: </li></ul><ul><ul><li>Ingreso rápido por medio de un socio local que conoce el mercado. (canales, contactos, mercado y clientes) </li></ul></ul><ul><ul><li>Única vía disponible para entrar en el mercado. </li></ul></ul><ul><li>La empresa exportadora participa en el capital social de la nueva cía pero no la controla 100%. </li></ul><ul><li>Tipos de Join Ventures: </li></ul><ul><ul><li>Contrato de fabricación </li></ul></ul><ul><ul><li>Licencias </li></ul></ul>
  24. 24. Join Ventures: Ventajas y Desventajas <ul><li>Ventajas: </li></ul><ul><ul><li>Mayores beneficios L.P. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor control: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Producción </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Mayor conocimiento del mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor experiencia en Marketing Internacional </li></ul></ul><ul><li>Desventajas: </li></ul><ul><ul><li>Mayor inversión: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Capital </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Recursos de gestión </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Riesgo alto y discrepancia con socio local: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Prioridades </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estrategias </li></ul></ul></ul>Con respecto a la creación de una subsidiaria implica menores recursos de capital y gestión, hay un mejor aprovechamiento de los recursos de inversión en la expansión internacional.
  25. 25. Acuerdo de formalización implica: <ul><li>Definir: </li></ul><ul><ul><li>Aportaciones de los socios: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dinero, maquinaria, patentes, equipos, know how </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Asistencia técnica </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aprovisionamiento de materias primas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Servicio post venta </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Organización: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Órganos administrativos y de dirección </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Acuerdos y quórum para decisiones importantes </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Plan financiero: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Inversión inicial </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fuentes de financiación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Política de amortizaciones </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Política de reparto de beneficios </li></ul></ul></ul>
  26. 26. AEIE: Entidades constituidas por 2 o más empresas comunitarias de diferentes países, que se comprometen a realizar conjuntamente una actividad. <ul><li>Tipos de actividades : fabricación, comercialización, I+D, prestar un servicio. </li></ul><ul><li>Requisitos de constitución : </li></ul><ul><ul><li>Dos personas físicas o jurídicas de 2 países diferentes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Nombre de la entidad + siglas AEIE. </li></ul></ul><ul><ul><li>Domiciliadas en la Comunidad Europea. </li></ul></ul><ul><ul><li>Contrato de asociación formalizado en escritura pública y registrarse en el país domicilio de la sociedad. </li></ul></ul><ul><li>Intercambian prácticas empresariales. </li></ul><ul><li>Implican relación entre empresas. </li></ul><ul><li>Pueden dar paso a figuras de mayor compromiso. </li></ul>
  27. 27. Franquicias internacionales: Cesión del producto o línea de producto, nombres, marcas, know how sobre los procedimientos de gestión y comercialización de un negocio a una empresa extranjera. <ul><li>Transplanta negocios en otros mercados. </li></ul><ul><li>Franquiciado (propietario) vs. fabricante. </li></ul><ul><li>Franquiciado paga cantidad inicial (variable) + comisión % ventas (1% al 4%) </li></ul><ul><li>Se efectúa por cesión o constitución de sociedad mixta. </li></ul><ul><li>Limitaciones: </li></ul><ul><ul><li>Restricciones legales. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dificultad de encontrar franquiciatarios adecuados. </li></ul></ul>
  28. 28. El contrato de franquicia debe incluir: <ul><li>Cesión de derechos </li></ul><ul><li>Uso de nombre </li></ul><ul><li>Marca comercial y logotipo </li></ul><ul><li>Transmisión de técnicas </li></ul><ul><li>Know-how </li></ul><ul><li>El precio </li></ul><ul><li>Capacitación y asistencia </li></ul><ul><li>Duración del contrato </li></ul><ul><li>Dimensión de los puntos de venta </li></ul><ul><li>Capacidad de crecimiento </li></ul>
  29. 29. Alianzas estratégicas: Acceso a nuevos mercados o alcanzar un mejor posicionamiento en los mismos. <ul><li>Empresas competidoras. </li></ul><ul><li>Sinergias de acuerdos de cooperación </li></ul><ul><li>Se buscan beneficios de las economías a escala. </li></ul><ul><li>Permiten superar barreras proteccionistas de los países. </li></ul><ul><li>Empresas con dimensiones parecidas. </li></ul><ul><li>Aportaciones similares a la alianza. </li></ul>“ Para que sean duraderas debe existir compatibilidad organizativa entre los socios y un esfuerzo conjunto, aportaciones equilibradas, sin que una parte domine a la otra”.
  30. 30. Alianzas estratégicas: Ventajas <ul><li>Incremento de la competitividad </li></ul><ul><li>Economías de escala. </li></ul><ul><li>Desarrollo de tecnología. </li></ul><ul><li>Reducción del riesgo. </li></ul><ul><li>Superación de las barreras proteccionistas. </li></ul><ul><li>Incremento de oportunidades en los mercados. </li></ul>
  31. 31. Fabricación en mercados exteriores
  32. 32. Fabricación en Mercados Exteriores <ul><li>Inversión en plantas de producción: </li></ul><ul><li>Inversión mediante terceros: </li></ul>
  33. 33. Contrato de fabricación: El producto es fabricado en el mercado exterior por otro fabricante, bajo contrato con la empresa. <ul><li>Actividades de mercadeo por el que cede. </li></ul><ul><li>Fabricante local produce </li></ul><ul><li>Recibe un % por unidad fabricada. </li></ul><ul><li>Cuando la Cía. es buena haciendo mercadeo y servicios. </li></ul><ul><li>Mercados de riesgo (económico y político). </li></ul><ul><li>Mercados nacionalistas. </li></ul><ul><li>Difícil encontrar el fabricante idóneo. </li></ul><ul><li>El control de calidad es complejo. </li></ul><ul><li>Competidor en potencia (Suministro tecnología /información) </li></ul>
  34. 34. Licencia de fabricación : Autorizar fabricación de producto a una empresa extranjera cediendo patentes, copyright, marcas y know-how sobre el producto o proceso de producción a cambio de una compensación económica o royalty. <ul><li>Licenciatario: </li></ul><ul><ul><li>Fabrica los productos cubiertos por la licencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Vende en el mercado asignado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Realiza las actividades de marketing. </li></ul></ul><ul><ul><li>Paga un royalty al licenciador . </li></ul></ul><ul><li>Ventajas: </li></ul><ul><ul><li>Ahorros vs. Instalación planta propia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Forma única de ingreso a mercados que limitan inversión extranjera. </li></ul></ul>
  35. 35. Licencias de fabricación <ul><li>Desventajas: </li></ul><ul><ul><li>Licenciatario puede convertirse en un competidor. </li></ul></ul><ul><ul><li>Producto similar al del fabricante. </li></ul></ul><ul><ul><li>Beneficios o ganancias reducidas (3 a 5% del volumen) </li></ul></ul>
  36. 36. Centro de Producción <ul><li>Forma de mayor compromiso con el mercado. </li></ul><ul><li>Elevado nivel de riesgo. </li></ul><ul><li>Alta aportación recursos económicos y gestión. </li></ul><ul><li>Utilizada por grandes empresas. </li></ul><ul><li>Formas de ingreso : </li></ul><ul><li>Adquisición de una empresa existente. </li></ul><ul><li>Creación de una nueva empresa. </li></ul>
  37. 37. Justificantes planta propia: <ul><li>Abastecimiento de mercado. </li></ul><ul><li>Bajos costos de mano de obra. </li></ul><ul><li>Bajos costos de materias primas, energía. </li></ul><ul><li>Evadir barreras a la exportación altas. </li></ul><ul><li>Atender mercados nacionalistas. </li></ul>

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