Capítulo 3. Publicidad y Promoción. 2011

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Curso Publicidad y Promoción. 2011. UCR. Capítulo 3.

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  • Product experience= all about the tagibles. It’s the PHYSICAL experience…of the product, package, price, retail purchase experience Brand experieince= less tangible. It’s the EMOTIONAL experience of the advertising, affiliations, associations, spokespeople.  What does this brand say about WHO YOU ARE ?  How does the brand make you FEEL ? (about yourself)
  • Product experience= all about the tagibles. It’s the PHYSICAL experience…of the product, package, price, retail purchase experience Brand experieince= less tangible. It’s the EMOTIONAL experience of the advertising, affiliations, associations, spokespeople.  What does this brand say about WHO YOU ARE ?  How does the brand make you FEEL ? (about yourself)
  • Capítulo 3. Publicidad y Promoción. 2011

    1. 1. Capitulo 3 La Estructura de la publicidad y promoción: Función de las agencias de publicidad y otras organizaciones de comunicación del marketing
    2. 2. La avenida Madison se traslada a Hollywood Aplicación técnica de la Start Libro de texto (Belch) pag. 75
    3. 3. Situación: <ul><li>Las campañas de publicidad enfocadas en el desempeño del producto estaban siendo imitadas por los competidores; asimismo, su mercado meta, es altamente conocedor de las nuevas tecnologías y tiene acceso rápido a la Internet que utiliza como fuente para investigar la compra de un automóvil antes de ir con un distribuidor. </li></ul>
    4. 4. Tarea <ul><li>Encontrar una forma efectiva y novedosa de comunicarse con el mercado meta a través de medios no tradicionales. Esto implica explorar la popularidad de la Internet entre los compradores de automóviles. </li></ul>
    5. 5. Clive Owen
    6. 6. Madonna
    7. 7. Acciones <ul><li>Desarrollar una campaña publicitaria basada en el entretenimiento usando medios interactivos. Creación de imagen de marca. </li></ul><ul><li>Hacer un tipo de película que llame la atención y que se pueda promover como un filme común y corriente. </li></ul><ul><li>Filmación en segmentos de corto metrajes independientes a cargo de un director reconocido. </li></ul><ul><li>Personaje central: “The driver”. Clive Owen. </li></ul><ul><li>Duración cortometrajes: 5 a 7 minutos. </li></ul><ul><li>Cada filme muestra un modelo distinto de BMW </li></ul><ul><li>Creación de un sitio web especial: BMWfilms.com </li></ul><ul><li>Campaña integrada con anuncios de televisión para invitar a visitar la página. </li></ul>
    8. 8. Resultados <ul><li>Más de 13 millones visitaron el sitio web. </li></ul><ul><li>El éxito implico crear 3 nuevos cortometrajes. </li></ul><ul><li>Obtención del premio Super Reggie Award como mejor campaña de promoción. </li></ul><ul><li>Aumento en las ventas de vehículos. </li></ul><ul><li>Mejor campaña en línea: Cyber Grand Prix en el Festival de la publicidad en Cannes del 2002. </li></ul>
    9. 10. Participantes en el proceso de comunicaciones Anunciante (cliente) Agencia Publicidad Organizaciones de medios 1. Organizaciones especializadas en comunicaciones de marketing. 2. Agencia de res- puesta directa. 3. Agencias de promoción Vtas. 4. Relaciones públicas Servicios Colaterales
    10. 11. Sistema Centralizado <ul><li>Ventajas: </li></ul><ul><ul><li>Mejores Comunicaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Menores requisitos </li></ul></ul><ul><ul><li>Continuidad del personal </li></ul></ul><ul><li>Desventajas: </li></ul><ul><ul><li>Menor participación y conocimiento de los objetivos de marketing generales </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor tiempo de respuesta </li></ul></ul><ul><ul><li>Incapacidad para manejar líneas de productos. </li></ul></ul>
    11. 12. Sistema Descentralizado <ul><li>Ventajas : </li></ul><ul><ul><li>Atención gerencial concentrada </li></ul></ul><ul><ul><li>Respuesta rápida a problemas y oportunidades </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor Flexibilidad </li></ul></ul><ul><li>Desventajas: </li></ul><ul><ul><li>Toma de decisiones inefectiva </li></ul></ul><ul><ul><li>Conflictos internos </li></ul></ul><ul><ul><li>Falta de autoridad </li></ul></ul>
    12. 13. Agencias Internas <ul><li>Ventajas: </li></ul><ul><ul><li>Ahorros en costos </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor control </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor coordinación </li></ul></ul><ul><li>Desventajas: </li></ul><ul><ul><li>Menos experiencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Menos objetividad </li></ul></ul><ul><ul><li>Menos flexibilidad </li></ul></ul>
    13. 14. Razones para contratar una agencia externa <ul><li>Brindar al cliente los servicios de personal muy capacitado y especialista en el campo. </li></ul><ul><ul><li>Diseñadores gráficos </li></ul></ul><ul><ul><li>Redactores </li></ul></ul><ul><ul><li>Analistas de medios </li></ul></ul><ul><ul><li>Investigadores </li></ul></ul><ul><li>Obtener un punto de vista del mercado </li></ul><ul><ul><li>Libre de la política, prejuicios u otras limitaciones internas de la compañía. </li></ul></ul><ul><ul><li>La agencia aprovecha su amplia gama de experiencia acumulada, al trabajar : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Con una variedad de clientes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Enfrentado diversos problemas </li></ul></ul></ul>
    14. 15. Agencias de Servicios Completos <ul><li>Brindan a sus clientes una amplia gama de servicios de marketing, comunicaciones y promoción: </li></ul><ul><ul><li>Planeación, creación y producción de anuncios publicitarios </li></ul></ul><ul><ul><li>Investigaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Elección de medios </li></ul></ul><ul><li>Servicios No Publicitarios: </li></ul><ul><ul><li>Planeación estratégica de mercados </li></ul></ul><ul><ul><li>Promociones de ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Diseño de paquetes </li></ul></ul><ul><ul><li>Relaciones publicas y publicidad no pagada </li></ul></ul>
    15. 16. Agencias de Servicios <ul><li>Servicios de cuenta: </li></ul><ul><ul><li>Constituye el enlace entre la agencia y el cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>Es dirigido por el ejecutivo de cuenta </li></ul></ul><ul><li>Servicios de marketing </li></ul><ul><ul><li>El departamento de investigación tiene la función de recopilar, analizar e interpretar información de utilidad para la publicidad de los clientes. </li></ul></ul><ul><ul><li>El departamento de medios analiza, elige y contrata el espacio o tiempo en los medios necesarios para comunicar el mensaje publicitario </li></ul></ul><ul><li>Servicios creativos: </li></ul><ul><ul><li>Creación y ejecución de los anuncios </li></ul></ul><ul><ul><li>Redactores, artistas y otros especialistas </li></ul></ul>
    16. 17. Otros tipos de agencias y servicios <ul><li>Boutiques Creativas </li></ul><ul><ul><li>Solo brindan servicios creativos </li></ul></ul><ul><ul><li>Los clientes los contratan: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Porque requieren esfuerzo creativo adicional </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sus empleados carecen de habilidades </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Las agencias de servicios completos las subcontratan cuando: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tienen exceso de trabajo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quieren evitar la contratación de empleados de tiempo completo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ejemplo: Activación cines Nicaragua. </li></ul></ul></ul>
    17. 18. Retribución de las Agencias <ul><li>Sistema de Comisiones </li></ul><ul><ul><li>Usualmente las agencias reciben un 15% </li></ul></ul><ul><ul><li>Las comisiones son pagadas por los medios </li></ul></ul><ul><ul><li>El sistema es controversial; por lo tanto, se ha convertido en algo poco común. </li></ul></ul><ul><li>Convenios de Honorarios </li></ul><ul><ul><li>Método de honorarios fijos </li></ul></ul><ul><ul><li>Método de honorarios-comisiones </li></ul></ul><ul><li>Convenios de costo plus </li></ul><ul><li>Retribución basada en incentivos </li></ul><ul><li>Cargos Porcentuales </li></ul>
    18. 19. ¿Por que las agencias pierden clientes? <ul><li>Resultados o servicios deficientes </li></ul><ul><li>Comunicación deficiente </li></ul><ul><li>Exigencias irreales del cliente </li></ul><ul><li>Conflictos de personalidad </li></ul><ul><li>Cambios de personal </li></ul><ul><li>Cambios de tamaño del cliente o de la agencia </li></ul><ul><li>Conflictos de intereses </li></ul><ul><li>Cambio de estrategia corporativa o de marketing del cliente </li></ul><ul><li>Ventas decrecientes </li></ul><ul><li>Políticas de retribución deficientes </li></ul><ul><li>Cambio de políticas </li></ul>
    19. 20. ¿Como obtienen clientes las Agencias? <ul><li>Recomendaciones </li></ul><ul><li>Visitas de venta </li></ul><ul><li>Presentaciones </li></ul><ul><li>Relaciones Publicas </li></ul><ul><li>Imagen y Reputación </li></ul>
    20. 21. Agencias de Respuesta Directa <ul><li>Administración de bases de datos </li></ul><ul><li>Correo Directo </li></ul><ul><li>Investigación </li></ul><ul><li>Servicios de medios </li></ul><ul><li>Creatividad </li></ul><ul><li>Producción </li></ul>
    21. 22. Agencias de Promoción de Ventas <ul><li>Concursos </li></ul><ul><li>Loterías </li></ul><ul><li>Descuentos </li></ul><ul><li>Ofrecimientos Publicitarios </li></ul><ul><li>Ofertas especiales </li></ul><ul><li>Incentivos </li></ul><ul><li>Programas de muestras Gratuitas </li></ul>
    22. 23. Despachos de Relaciones Publicas <ul><li>Desarrollo de la estrategia </li></ul><ul><li>Plantación de programas de relaciones publicas </li></ul><ul><li>Generan publicidad no pagada </li></ul><ul><li>Cabildeo </li></ul><ul><li>Actividades de asuntos públicos </li></ul><ul><li>Preparación de comunicados de prensa y de otros tipos </li></ul><ul><li>Manejo de crisis </li></ul>
    23. 24. Agencias Interactivas <ul><li>Desarrollo de herramientas de marketing interactivo: </li></ul><ul><ul><li>Sitios Web </li></ul></ul><ul><ul><li>Anuncios de banner </li></ul></ul><ul><ul><li>CD-ROM </li></ul></ul><ul><ul><li>Portales en Internet </li></ul></ul><ul><li>Contenido Digitalizado: </li></ul><ul><ul><li>Audio </li></ul></ul><ul><ul><li>Video </li></ul></ul><ul><ul><li>Animación </li></ul></ul>
    24. 25. Arquitectura de Marca (Segunda Sección)
    25. 26. Lección #3: Arquitectura de Marca Se proveerán técnicas para ayudarle al estudiante a determinar el estado de salud y los atributos esenciales de la marca.
    26. 27. “ Una marca es la identidad de una promesa alcanzable” <ul><li>Marca </li></ul>Son las expectativas racionales y emocionales que las audiencias tienen con respecto a la marca Es la expresión visual, verbal y ambiental del posicionamiento Reputación Reputación Identidad Promesa Desempeño
    27. 28. Productos de Precios, “Commodities” Old School Dog Food Alimento Gourmet & Expresion De adoración
    28. 29. Qué hace de la experiencia Starbucks más que una tasa de café?
    29. 30. ¿Que hace el contenido de una bolsa más emocionante que el regalo a recibir?
    30. 31. ¿Que hace que un empaque sea tan importante?
    31. 32. Vivimos en un mundo donde los símbolos son creados para simbolizar status y estatura
    32. 33. Las marcas significan más que la suma de sus partes Gucci
    33. 34. Las marcas significan más que la suma de sus partes
    34. 35. Dos elementos clave combinados para conformar la impresión de los consumidores con respecto a una marca Experiencia de Marca Experiencia De Producto
    35. 36. Dos elementos clave combinados para conformar la impresión de los consumidores con respecto a una marca <ul><li>Publicidad </li></ul><ul><li>Afiliaciones </li></ul><ul><li>Asociaciones </li></ul><ul><li>Lo que dice la gente </li></ul>Experiencia de Marca Experiencia Producto Empaque Producto Precio Experiencia de compra
    36. 37. <ul><li>“ En bienes raíces es ubicación, ubicación, ubicación. </li></ul><ul><li>En los negocios es diferenciar, diferenciar, diferenciar ” </li></ul><ul><li>Roberto Goizueta, </li></ul><ul><li>Ex-Director General </li></ul><ul><li>Coca-Cola </li></ul>
    37. 38. Las marcas no pueden regirse por las mismas reglas de antes, o comportarse de la misma manera…
    38. 39. Las Marcas tienen que ser más que productos solamente Tienen que transmitir conocimiento, tienen que desempeñar, entretener y complementar la experiencia
    39. 40. Proceso. <ul><li>x </li></ul>Insights del Consumidor. Insights de la Marca. Proceso estratégico. Validación cualitativa con consumidor.
    40. 41. Proyecciones de Marca Inventario de Imagen de Marca Insights de la Marca Representación de Marca
    41. 42. Collage: Asociación de imágenes <ul><li>Esta casa puede ser de ..? </li></ul><ul><li>Este carro a quién pertenece? </li></ul><ul><li>Quién va a pasear aquí? </li></ul><ul><li>Esta es la novia de? </li></ul><ul><li>Este es el esposo de? </li></ul><ul><li>En este restaurante almuerza? </li></ul>Ejercicio en Clase
    42. 43. Tosty
    43. 44. Jacks
    44. 45. Diana
    45. 46. Rumba
    46. 47. Marca Ideal de Snacks
    47. 48. ¿Si la marca fuera una persona … cómo sería? <ul><li>Sexo </li></ul><ul><li>Edad </li></ul><ul><li>Dónde vive? </li></ul><ul><li>Qué nivel socioeconómico tiene? </li></ul><ul><li>En qué trabaja? </li></ul><ul><li>Tiene carro? </li></ul><ul><li>Está casado? Tiene pareja? </li></ul><ul><li>Cómo se viste? </li></ul><ul><li>Cómo son sus amigos? </li></ul><ul><li>Qué hace en su tiempo libre? </li></ul><ul><li>Qué marca de automóvil tiene? </li></ul>Ejercicio en Clase
    48. 49. Fiesta de las Marcas: <ul><li>Quién es la marca que llega primero a la fiesta? </li></ul><ul><li>Quién es la primera que se va de la fiesta? </li></ul><ul><li>Quién se va de última? </li></ul><ul><li>Quién es el alma de la fiesta? </li></ul><ul><li>Quién está sentada en una esquina y nadie le habla? </li></ul><ul><li>Al lado de quién le gustaría estar a usted? </li></ul><ul><li>De quién se están burlando? </li></ul>Ejercicio en Clase
    49. 50. Cierre los ojos y piense en X marca? <ul><li>Es hombre o mujer? </li></ul><ul><li>Cuántos años tiene? </li></ul><ul><li>A dónde vive? </li></ul><ul><li>A qué le huele? </li></ul><ul><li>Qué está haciendo? </li></ul><ul><li>Cuál es su pasatiempo favorito? </li></ul>Ejercicio en Clase
    50. 51. Boxeo de Marcas: En una esquina está X y en la otra esquina está Y … quién gana? <ul><li>Quién gana? </li></ul><ul><li>En cuántos rounds? </li></ul><ul><li>Tienen barra apoyándolos? Quiénes son? </li></ul>Ejercicio en Clase
    51. 52. Obituario <ul><li>Qué le escribiría usted a la marca X? Qué le escribiría a la marca Y </li></ul>Ejercicio en Clase
    52. 53. <ul><li>Fuiste el mejor, gracias por tener la familia que creaste </li></ul><ul><li>Para una persona que respetamos por todo lo que eras </li></ul><ul><li>Gracias por tu calidad, amistad y todos tus conocimientos </li></ul><ul><li>Contigo te llevas muy gratos momentos, gracias por haber compartido conmigo </li></ul><ul><li>Lo siento mucho NO te recordaremos </li></ul><ul><li>Ya estas viejo, pasaste de moda </li></ul><ul><li>Al ser más culto que existió, desgraciadamente te fuiste en el olvido </li></ul><ul><li>La vida te cobra cuando menos se espera y la calidad no es para siempre </li></ul>Proyecciones de Marca Obituario BACARDI A Ñ EJO
    53. 54. Asociación de palabras <ul><li>Se define una lista de palabras y atributos y se le solicita a los participantes asociarlas con las diferentes marcas. </li></ul><ul><li>La palabra X con qué marca la asocia? </li></ul>
    54. 55. Imagen de Marca Asociación de Palabras <ul><li>Agua </li></ul><ul><li>Amigable </li></ul><ul><li>Amigos </li></ul><ul><li>Ancianos </li></ul><ul><li>Bar </li></ul><ul><li>Barato, corriente, mal sabor </li></ul><ul><li>Bodas </li></ul><ul><li>Borrachera, peleas, olvido </li></ul><ul><li>Botella, oscura, larga, añejada </li></ul><ul><li>Café </li></ul><ul><li>Calido </li></ul><ul><li>Calor </li></ul><ul><li>Clase </li></ul><ul><li>Color </li></ul><ul><li>Convivencia </li></ul><ul><li>Cuba </li></ul><ul><li>Descanso </li></ul><ul><li>Distinción </li></ul><ul><li>Estilo </li></ul><ul><li>Fiesta Tranquila </li></ul><ul><li>Guardado por mucho tiempo </li></ul><ul><li>Licor </li></ul><ul><li>Madrugada </li></ul><ul><li>Música </li></ul><ul><li>Muy Bueno </li></ul><ul><li>No hay más </li></ul><ul><li>Oscuro </li></ul><ul><li>Papá </li></ul><ul><li>Precio </li></ul><ul><li>Refresco </li></ul><ul><li>Reposado, madurado, apapacho </li></ul><ul><li>Reuniones </li></ul><ul><li>Ron, fiesta tranquila, casa papá </li></ul><ul><li>Sabor </li></ul><ul><li>Si no hay otro </li></ul><ul><li>Suave </li></ul><ul><li>Supremacía </li></ul><ul><li>Viejo </li></ul><ul><li>Vino </li></ul>BACARDI A Ñ EJO
    55. 56. Inventario de Marca ¿Cuando le digo ______ qué se le viene a la mente? Calidad Confiable Moderno Deportivo Moderno Accesible Cutting Edge Amigable Stylish Variedad Películas Momentos Kodak Americana Tradicional Profesional Caro Alta calidad Tradicional Inaccessible - No para “principiantes”
    56. 57. Personificación de Marca Qué persona se le viene a la mente cuando le digo ___ ? Joven, extrovertido, popular Cool “Rock Star’ Mi papá/ abuelo CEO – Poderoso conservador
    57. 58. Personificación de Marca ¿Qué carro se le viene a la mente cuando le digo ___ ? BMW Ford Taurus Lexus Mercedes (Sedan)
    58. 59. Joven, Sexy Lo último en la tecnología Newcomer Divertido, dinámico “ Fresca Perspectiva” Vibrante, colorido 6. Collage de Marca
    59. 60. Tomadora de Retos Accesible Tecnología con estilo “ Vidas dinámicas Con energía” Nuevas posibilidades Familiar Popular 6. Collage de Marca
    60. 61. Momento Kodak Fotos viejas del colegio Vacaciones en Disney Americana “ Momentos Familiares” 6. Collage de Marca
    61. 62. “ Un símbolo Clásico Caro Captura la luz y detalles Se necesita experiencia para usarla “ Fotos artísticas” Foto periodística Valores tradicionales 6. Collage de Marca
    62. 63. Etc, etc. Técnicas proyectivas para identificar atributos y contribuir a definir posicionamiento
    63. 64. INSIGHTS DE LA MARCA <ul><li>Determinación de la Esencia de la Marca. </li></ul><ul><li>3 atributos de marca + 3 atributos de personalidad. </li></ul><ul><li>La Marca SIGNIFICA: </li></ul><ul><li>Liderazgo </li></ul><ul><li>Efectividad </li></ul><ul><li>Grandes Marcas </li></ul><ul><li>La marca ES: </li></ul><ul><li>Confiable </li></ul><ul><li>Rentable </li></ul><ul><li>Deseable </li></ul>
    64. 65. BACARDI A Ñ EJO Brand Footprint™ Actual significa es Convivencia Dudosa Calidad Pasado de Moda Sociable Con Cruda Viejo Olvidado
    65. 66. BACARDI A Ñ EJO – Insights de la Marca significa es Convivencia Dudosa Calidad Pasado de Moda Sociable Con Cruda Viejo Olvidado Auténtico Sabor Maduro Convivencia Cercana Contemporaneidad Maduro Sociable Provocativo Actual Deseado
    66. 67. Insights de la marca - Cacique Actual Significa Guaro Fiesta con amigos Costa Rica Popular Chichero Vieja Deseado Significa Fiesta con amigos Mi trago Costa Rica Popular Multifacética Actual Es Es
    67. 68. Insights de la Marca - Nikon Símbolo clásico Grado Profesional Forografía Seria Nikon es … Nikon significa … Conservador Técnico Preciso
    68. 69. Meditación Fin de Semana ¿Dé que manera contribuyo a cuidar el planeta en el que vivo?

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