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5. El proceso de la comunicación.

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Publicidad y Promoción. UCR

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5. El proceso de la comunicación.

  1. 1. Template 1 Posicionamiento Actual: Posicionamiento Deseado: El guaro del pueblo. El trago orgullo del tico. Target Conceptual Fiesteros de patada larga Tomar una bebida noble durante toda la Deseo Central noche Rol de la marca Calidad que garantiza una buena fiesta. Alta calidad internacional a buen precio. Suavidad Cómo satisface la marca el y nobleza. deseo? Buen sabor. Larga tradición en el mercado costarricense. Idea de Campaña Cacique es el alma del tico Ejemplo Costa Rica : Cacique
  2. 2. Modelo del proceso de Comunicación Campos de ExperienciaFuente / Codificación Canal Medio Descodificación Receptor (Consumidores Transformar en pensamientosemisor (simbolizar pensamientos, ideas O información) MENSAJE el mensaje del emisor O Mercado Objetivo) significado a comunicar Ruido Retroalimentación
  3. 3. Credibilidad de la fuente
  4. 4. Credibilidad de la fuente
  5. 5. Apelaciones del Mensaje
  6. 6. Apelaciones al miedo
  7. 7. Apelaciones humorísticas
  8. 8. Publicidad comparativa
  9. 9. Publicidad subliminal
  10. 10. Comunicación Efectiva Se logra cuando la organización elige una fuenteapropiada, desarrolla un mensaje u apelaciónefectivos y codificados de manera adecuada, yselecciona los canales o medios que llegan demanera óptima al auditorio objetivo, de modoque el mensaje se transmita y decodifique demanera efectiva.
  11. 11. Símbolos de codificación y descodificación • Gráfico • Verbal – Fotos – Palabra hablada – Dibujos – Palabra escrita – Carteles – Líricas de • Musical canciones – Arreglos • Animación – Instrumentación – Acción – Voces o coros – Velocidad – Forma
  12. 12. Ejemplos Prensa escrita y otros• Gráfico – Fotos – Dibujos – Carteles
  13. 13. • Musical – Arreglos Ejemplos – Instrumentación Musicales – Voces o coros
  14. 14. Ejemplos Verbal• Verbal – Palabra hablada – Palabra escrita – Líricas de canciones
  15. 15. Ejemplos Acción• Animación – Acción – Velocidad – Forma
  16. 16. Comunicaciones Humanas• Verbal – Vocabulario – Gramática – Inflexión• No-verbal – Gestos – Expresiones faciales – Lenguaje corporal
  17. 17. Tipos de Canales• Directo (Personal) – Frente a frente • Individual • Grupal• Indirecto (impersonales) – Impresos – Difusión
  18. 18. Ejemplo canal directo Nada como ser transparente Directo (Personal) – Frente a frente • Individual • Grupal
  19. 19. Ejemplo canal indirecto Indirecto (impersonales) – Impresos – Difusión
  20. 20. Relaciones entre los campos de experiencia Mundos Diferentes Experiencia Experiencia del emisor del receptor Cohesión Moderada Experiencia Experiencia del emisor del receptor Cohesión alta Experiencia Experiencia del emisor Del receptor
  21. 21. Mundos Diferentes (Ejemplo Infoxicación)
  22. 22. Cohesión Moderada (Ejemplo Nike by Soria Rem)
  23. 23. Cohesión Alta(Ejemplo: Pepsi Beckam)
  24. 24. Identificación del auditorio objetivo Mercados MasivosPublicidad Segmento de mercado Periódicos, Revistas, televisión Nichos de mercado Venta Personal o Correo Directo Auditorios Publicidad Grupales Auditorios Individuales Venta Personal
  25. 25. Modelos del proceso de respuesta Modelos Etapas Modelo Modelo de Modelo de Modelo de AIDA Jerarquía de Adopción de Procesamiento efectos innovaciones De la informacion PresentaciónCognoscitiva Conciencia Conciencia Atención Atención Conocimiento Comprensión Agrado Interés Aceptación Interés Afectiva Preferencias Convicción Evaluación Retención Deseo Comporta- Prueba miento Compra Adopción Comportamiento Acción Establecer objetivos Etapas del Efectos Ej. Ventas Y medir resultados consumidor Publicitarios
  26. 26. Métodos de Retroalimentación Pruebas de efectividad Pasos del proceso de persuasiónAlcance de circulación Exposición/presentación Reconocimiento de radioescucha, lector Atención o televidente Rememoración, listas de comprobación ComprensiónActitudes hacia la marca Aceptación dele intenciones de compra mensaje Rememoración del Retención paso del tiempo Datos de inventarios Comportamiento de compra
  27. 27. Modelo de aprendizaje estándar Aprender Sentir Actuar
  28. 28. Cuadricula de Foote, Cone y Belding Pensamiento Sentimientos Involucramieto 2 1 Afectivo Alto Informativo Persona que El pensador Siente (casas, carros) (joyas y moda) Involucramiento 3 4 Formación Satisfacción Bajo de hábitos Personal El encargado El Reactivo (alimentos, hogar) (cigarros, licores)
  29. 29. Cuadrícula de Foote, Cone y Belding Pensador 1 Informativo El Pensador Modelo de automóvil-vivienda-mobiliario- Involucramieto Nuevos productos: Aprender-sentir-actuar Alto Posibles Consecuencias Prueba: Rememoración Diagnostico Medios: Formato de texto largo Vehículos Reflexivos Creativo: Demostración de Informacion especifica
  30. 30. The Force. Volkswagen
  31. 31. Cuadrícula de Foote, Cone y Belding Sentimiento 2 Afectivo Persona que siente Modelo de joyería-cosméticos-accesorios Involucramieto de moda-motocicletas: Aprender-sentir-actuar Alto Posibles Consecuencias Pruebas: Cambio de actitudes Estimulación de emociones Medios: Grandes espacios Imágenes especiales Creativo: Efecto de ejecución
  32. 32. Comercial Nina L´elixir
  33. 33. Cuadrícula de Foote, Cone y Belding Pensamiento 3 Formación de Hábitos El encargado Involucramiento Modelo de alimentos-artículos para el hogar: Aprender-sentir-actuar Bajo Posibles Consecuencias Prueba: Ventas Medios: Anuncios en espacios pequeños Anuncios de 10 seg. en radio Puntos de Ventas Creativo: Recordatorio
  34. 34. Jonhson´s Baby Shampu
  35. 35. Cuadrícula de Foote, Cone y Belding Sentimiento 4 Satisfacción personal El Reactivo Involucramiento Modelo de cigarrillos-licores-caramelos: Aprender-sentir-actuar Bajo Posibles Consecuencias Prueba: Ventas Medios: Carteles publicitarios Periódicos Punto de Venta Creativo: Atención
  36. 36. Heineken The Fridge
  37. 37. Cómo evaluar la creatividad? Orientar al estudiante a juzgar la creatividad, a desarrollar criterios de evaluación objetivos.
  38. 38. La IdeaEl éxito de una buena campaña se centra enuna idea sencilla, única,que solamente le pueda calzar a una marca yno a otra.
  39. 39. ¿Qué es creatividad?
  40. 40. ¿Qué es creatividad?• Crear, no copiar• Ver el mundo a través de ojos frescos• Pararse en un lugar diferente y describir lo que ve• Hablar con una voz original 1. Conectar lo que otros no han podido conectar 2. Crear comunicaciones que los consumidores quiera consumir 3. Dramatizar la verdad acerca de las marcas de nuestros clientes 4. Decir la verdad tan bien, para convencer al consumidor
  41. 41. Los principios básicos de una buena idea . . . UniquenessRelacionado exclusivamentecon la innovación, la frescura Crear, no copiar Ver el mundo a través de ojos frescosy la originalidad, Pararse en un lugar diferente y describir lo que ve Hablar con una voz originalcaracterísticas esenciales delproceso creativo
  42. 42. EfectividadCentrado exclusivamente con Conectar lo que otros no han podidola colección, la interacción, la conectar Crear comunicaciones que lospersuasión y la conversión, consumidores quiera consumir Dramatizar la verdad acerca de las marcascaracterísticas esenciales en de nuestros clientes Decir la verdad tan bien, para convencer alun proceso de venta. consumidor
  43. 43. Utilice una medida para asegurarse deEvitar lo efímero, lo superficial y loirrelevante, las trampas ejecuciones quetapan una idea sólida.
  44. 44. Juzgue las Ideas, No las EjecucionesA. ¿Puede ser la idea comunicada en palabras?B. ¿Lo principal es la marca?C. ¿Tiene una conexión con un insight del consumidor?D. ¿Es original y relevante?E. ¿Es una idea o solamente una buena ejecución?F. ¿Tiene alcance? Es “campañable”?
  45. 45. Debemos de desarrollar publicidad que sea “famosa”.• Porque la publicidad que pasa desapercibida, no sirve a los intereses de nuestros Clientes.• Porque los mensajes que no conectan con el consumidor, no sirven a los intereses de nuestras Marcas.• Porque las ideas que no generan resultados visibles, no sirven a los intereses de nuestra Agencia.
  46. 46. Cómo medir una buena idea. Ofrece una Es• 100%:Famosa promesa inesperada simple y y• 80%: Casi Famosa relevante memorable FAMOSA• 60%: Buscando Fama• 40%: No famosa Logra una• … %: Infame fuerte conexión humana
  47. 47. Lufthansa
  48. 48. Quiz• Explique cuándo se logra una comunicación efectiva
  49. 49. Comunicación EfectivaSe logra cuando la organización elige una fuenteapropiada, desarrolla un mensaje u apelaciónefectivos y codificados de manera adecuada, yselecciona los canales que llegan de maneraóptima al auditorio objetivo, de modo que elmensaje se transmita y decodifique de maneraefectiva.
  50. 50. Muchas Gracias• Sus comerciales han permitido renovar el material, los anuncios que han traído son de gran calidad y por ello los estamos usando para ilustrar las lecciones.• Trabajando en equipo hacemos que las lecciones sean más entretenidas.

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