4. Perspectivas del comportamiento del consumidor.

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Perspectivas del comportamiento del consumidor. Publicidad y Promoción. UCR. Costa Rica. 2011
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4. Perspectivas del comportamiento del consumidor.

  1. 1. Capitulo 4 Perspectivas del comportamiento del consumidor
  2. 2. Influencias externas en el comportamiento de los consumidores Subcultura Cultura Clases Sociales Grupos de Referencia Situaciones
  3. 3. Situaciones
  4. 4. Grupos de Referencia
  5. 5. Clases sociales
  6. 6. Sub cultura
  7. 7. Cultura
  8. 8. Proceso de toma de decisiones del consumidor Reconocimiento del problema Búsqueda de informacion Evaluación de las alternativas Decisión de compra Evaluación posterior a la compra
  9. 9. Proceso de Toma de Decisión del Consumidor Reconocimiento del problema Búsqueda de la informacion Evaluación de las alternativas Decisión de la compra Evaluación posterior de la compra Motivación Percepción Formación de actitudes Integración Aprendizaje Etapas del proceso de Decisión Proceso Psicológico
  10. 10. Fuentes de reconocimiento del problema <ul><li>Desabasto </li></ul><ul><li>Insatisfacción </li></ul><ul><li>Nuevas necesidades </li></ul><ul><li>Compras de productos relacionados </li></ul><ul><li>Reconocimiento del problema inducido por el fabricante </li></ul><ul><li>Nuevos productos </li></ul>
  11. 11. Jerarquía de necesidades de Maslow Necesidades fisiológicas (hambre, sed) Necesidades de seguridad (seguridad psíquica, protección ) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, amor) Necesidades de autoestima (autoestima, reconocimiento, status ) Necesidades de realización personal (desarrollo y realización personal)
  12. 12. Teoría psicoanalítica e Investigación de Motivaciones <ul><li>Entrevistas Profundas </li></ul><ul><ul><li>El consumidor habla con libertad en una entrevista no estructurada, cuyo fin es conocer sus motivos y opiniones. </li></ul></ul><ul><li>Técnicas de Proyección </li></ul><ul><ul><li>Métodos para obtener informacion sobre valores, motivos, actitudes o necesidades del consumidor. </li></ul></ul><ul><li>Pruebas de Asociación </li></ul><ul><ul><li>El consumidor responde con lo primero que le venga a la mente cuando se le presenta un estimulo. </li></ul></ul><ul><li>Grupos de Enfoque </li></ul><ul><ul><li>Grupo de personas con antecedentes o interese similares que comentan sobre un producto o idea. </li></ul></ul>
  13. 13. Búsqueda de la Informacion <ul><li>Fuentes Personales </li></ul><ul><ul><li>Amigos, parientes, compañeros de trabajo </li></ul></ul><ul><li>Fuentes Comerciales </li></ul><ul><ul><li>Publicidad, vendedores, exhibidores </li></ul></ul><ul><li>Fuentes Publicas </li></ul><ul><ul><li>Artículos, reportajes televisivos </li></ul></ul><ul><li>Experiencia Personal </li></ul><ul><ul><li>Manejo, examen o pruebas de productos </li></ul></ul>
  14. 14. Percepción <ul><li>El consumidor recibe, elige, organiza e interpreta la información para formarse una idea del mundo. </li></ul>
  15. 15. Proceso de Percepción Selectiva Retención Selectiva (no se recuerda todo lo que se ve, lee o escucha) Comprensión Selectiva (interpretación con base en sus propias actitudes, creencias, razones y experiencias ) Atención Selectiva (atención a ciertos estímulos y exclusión de otros) Exposición Selectiva ( los consumidores deciden si reciben la información o no.) Claves nemotécnicas: símbolos, rimas, asociaciones e imágenes. Ejemplo: Anuncio Coca Cola Light y Mundial.
  16. 16. Comercial
  17. 17. Huggies: Noches movidas
  18. 18. Evaluación de Alternativas Marca B Marca E Marca I Marca M Marca F Marcas Disponibles Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Marca F Marca G Marca H Marca I Marca J Marca K Marca L Marca M Marca N Marca O Conjunto Evocado de Marcas
  19. 19. Evaluación de Criterios <ul><li>Dimensiones o atributos de un producto o servicio que participan en la comparación de opciones </li></ul><ul><ul><li>Criterio Objetivo - precio, garantía, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Criterio Subjetivo - estilo, apariencia, desempeño </li></ul></ul>
  20. 20. Evaluación de Criterios <ul><li>Punto de vista de las empresas: </li></ul><ul><ul><li>Producto es un paquete de atributos </li></ul></ul><ul><li>Punto de vista del Consumidor: </li></ul><ul><ul><li>El producto es un conjunto de consecuencias </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Consecuencia funcional </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Consecuencia psicosociales </li></ul></ul></ul></ul>
  21. 21. Aspectos Psico Sociales
  22. 22. Actitudes de los Consumidores <ul><li>Predisposiciones aprendidas para responder a un objeto . </li></ul><ul><li>Los Consumidores dirigen sus actitudes a: </li></ul><ul><ul><li>Individuos </li></ul></ul><ul><ul><li>Marcas </li></ul></ul><ul><ul><li>Compañías </li></ul></ul><ul><ul><li>Organizaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Categorías de Productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Medios </li></ul></ul>
  23. 23. Formas que influyen en las actitudes de los consumidores <ul><li>Aumentar o cambiar la intensidad o calificación de creencias de una marca en relación con un atributo importante . </li></ul><ul><li>Cambiar las perspectivas de los consumidores respecto de la importancia o valor de un atributo. </li></ul><ul><li>Añadir un nuevo atributo al proceso de formación de actitudes. </li></ul><ul><li>Cambiar las percepciones de las calificaciones de creencia hacia una marca competidora. </li></ul>
  24. 24. Condicionamiento Operante del Marketing Comportamiento (el consumidor utiliza el Producto o servicio) Aumento o disminución de las probabilidades que se repita el comportamiento (compra) Ocurre una consecuencia negativa o positiva (recompensa o castigo)

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