Javier molinas


Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Javier molinas

  1. 1. Author: Javier Molina Acebo Theme: Profesor y miembro del consejo de la Escuela de Ventas de ESIC. Y Socio Director de Gesvelice. Article Title: Sales promotion Contextualisation The current market situation requires one more step to develop a good product, set an attractive  price  and  make  it  available  to  target  customers:  it  must  be  expedited commercially and specifically in each of its various markets. To do this, the most important thing is to determine in what quantity, when to do it, with what message and by which means, given that the company manages a complex system of communication with their intermediaries or channels, consumers, and sales network, each group giving feedback to the others.  This complex system, known as the promotional mix, is formed by the specific mixing of advertising tools, sales promotion, public relations and personal sales. Specifically, the promotion of sales is the entire set of marketing activities covered in the  framework  of  the  general  promotion  policy,  and  whose  primary  objective  is  to encourage or promote the sale temporarily through a concrete and tangible benefit. The sales promotion tool can take on different forms:   Promotion of consumption: sales promotions to stimulate consumer purchases.  In turn, they promote the product positioning at the point of sale by including  temporary benefit messages.  Consumption promotion instruments:    Samples: a small quantity of a product for consumers to try.    Coupons:  certificates  that  can  be  used  as  savings  for  buyers  of  certain  products.    Cash Back (or discounts): repayment of part of the purchase price of a  product when customers send proofof purchase to the manufacturer.    Promotional  packages  (or  discounts):  reduced  prices  directly  from  the  manufacturer on the label or package.    Prizes: products that are given for free or at a low cost as an incentive to  buy them.   Rewards for customers: cash rewards for the regular use of products or  services from a particular company.    Promotions at the point of sale: exhibitions and demonstrations at the  point of sale or purchase.    Contests,  raffles  and  games:  promotional  events  that  give  consumers  the chance to win something for making an extra effort. www.globalmarketingcompetition.com Síguenos en:
  2. 2.  Commercial  promotion:  sales  promotions  to  get  the  support  of  the  retailer  /  channel so as to improve their efforts by aligning their interests with those of  the company. Commercial promotion instruments:   Coupons:  certificates  that  result  in  savings  for  the  seller  on  certain  products that are generally not linked to their business.    Cash & non cash prizes: cash rewards and other incentives.    Contests,  raffles  and  games:  participatory  elements  based  on  an  extra  effort which give greater opportunities to win something by chance or  draw.   Promotion  of  the  sales  force:  sales  promotion  designed  to  motivate  the  sales  force  and  make  the  teams  efforts  more  effective  and  conclusive  for  the  purposes of the organisation at any one time.  Commercial promotion instruments:   The same as in commercial promotion.   How do companies decide their budget?  It is no wonder that there are massive differences between what is spent or invested in promoting  the  various  sectors  and,  in  turn,  different  companies  within  a  sector  in Spain. This  accounts for between 20% and 30% of sales within the cosmetics industry, but only 5% to 10% for industrial machinery. There are four main methods that rely on their calculation:   the permissible method: defines the budget in terms of the absolute amount of  promotion  that  the  company  can  afford.  This  method  completely  ignores  the  effect  of  promotion  on  sales  volumes,  i.e  static.  In  addition,  in  this  way,  the  annual  budget  for  promotion  is  uncertain,  which  makes  long‐term  planning  difficult.  This  may  cause  excessive  spending  but  more  commonly  it  is  the  amount that is insufficient.   Sales  percentage  method:  defines  the  advertising  budget  as  a  percentage  of  current or expected sales. Determines a percentage of the selling price. In the  automotive sector, for example, a fixed percentage based on the defined price  of the vehicle is usually budgeted. Breweries, in turn, establish the budget as a  fraction proximate to each hectolitre that is sold. Among the advantages of this  method is that promotional spending will vary depending on what the company  can  "afford".  It  also  facilitates  those  who  always  think  about  the  relationship  between  promotional  spending,  the  sales  price  and  profit  per  unit.  Finally,  it  supposedly  creates  a  competitive  stability,given  that  companies  that  are  competing  tend  to  spend  more  or  less  the  same  percentage  of  their  sales  on  promotion. www.globalmarketingcompetition.com Síguenos en:
  3. 3. However,  despite  these  alleged  benefits,  the  percentage  of  sales  method  has  little  justification.  Indeed,  the  error  is  that  it  considers  sales  as  the  cause  of  promotion, rather than its outcome. The budget is based on the availability of  funds  rather  than  on  opportunities.  It  may  even  prevent  the  increase  of  expenditure required to reverse a fall in sales. Moreover, as the budget varies  each year with sales, it makes long‐term planning difficult. Finally, this method  provides no basis for choosing a specific percentage, aside from what has been  done in the past, or what competitors do at the time.   Competitive  parity  method:  causal  analysis  is  done  through  monitoring  their  own promotional activities contrasted with the observables of the competition  and  determining  parities  to  carry  out  promotion,  segment  and  position  cost  estimates in the sector, defining the budget according to the average of similar  companies.  There  are  two  arguments  that  support  this  method.  The  first  is  that  the  competitors’  budget  represents  the  collective  view  of  the  sector  and  that  investing,  with  reference  to  competitors,  promotional  wars  are  avoided.  Unfortunately,  none  of  them  are  valid.  To  start,  there  is  no  reason  to  believe  that  the  competition  has  a  better  criteria  of  what  should  be  spent  than  the  company. Companies are very different from each other, and each has its own  promotional needs. In addition, there is no evidence that budgets based on a  competitive parity avoid promotional wars.   Objective and action method: this is the most logical way to define the budget.  The promotional budget is calculated by defining a specific objective, defining  the actions to be carried out and calculating the cost involved in the set of tasks  that  comprise  each  action.  The  goals  may  be  well  known,  memory,  sales  volume,  new  customers,  etc  ...  they  are  therefore  required  to  specify  the  assumptions about the relationship between the amount that will be spent and  the results of the promotion to be achieved.   What other elements should be considered? There  are  many  factors  that  specifically  determine  the  promotional  mix,  for  which each case will require a more specific analysis. While, in general terms, there are two references to consider:    Predisposition state: the effects of the tools vary according to various states of  purchase predisposition of the markets, customers and segments. Advertising,  along  with  public  relations,  plays  an  important  role  within  the  states  of  awareness and knowledge. In contrast, the taste, preference and conviction of  the  consumer  are  more  influenced  by  personal  sales,  followed  closely  by  advertising. Finally, commitments and closings are obtained mainly by personal  selling and sales promotion. www.globalmarketingcompetition.com Síguenos en:
  4. 4.  Product maturity: the impact of different promotional tools also vary according  to  the  stage  where  the  product  is  within  its  life  cycle.  Usually  in  the  introduction  stage,  advertising  and  public  relations  increase  awareness.  Sales  promotion  is  useful  in  promoting  the  immediate  testing  of  a  product.  In  the  growth  stage,  advertising  and  public  relations  remain  strong,  while  sales  promotion  can  be  reduced,  as  it  requires  fewer  incentives.  In  the  maturity  stage, sales promotion becomes relevant once again in relation to advertising,  as  buyers  are  already  familiar  with  brands  and  advertising  products  and  advertising  facilitates  memory  or  exhibits  new  uses  alone  or  combined  with  other  products.  In  the  declining  stage,  advertising  is  usually  kept  to  only  one  memory  level,  eliminating  public  relations  and  the  commercial  network  pays  little  attention  to  the  product,  devoting  their  efforts  only  in  specific  cases.  However, sales promotion in general remains strong.   Javier Molina Acebo Professor and  memberof the board of ESIC Sales School.   Partner Director of Gesvelice.    www.globalmarketingcompetition.com Síguenos en: