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Comunicación financiera

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Comunicación financiera

  1. 1. Ángel Luis Cervera FantoniComunicaciónfinanciera1. ¿Por qué es importante la comunicación financiera?2. Requisitos para la utilidad de la información.3. Comunicación a accionistas e inversores.4. Fuentes de documentación recomendadas.Apéndice 1. La política informativa desde la perspectiva de Shell.Apéndice 2. La comunicación de IBERIA con sus diferentes grupos de interés.
  2. 2. Copia de uso privadoEste texto forma parte de la obraComunicación totaldel autor Ángel Luis Cervera Fantoni.© Ángel Luis Cervera Fantoni© De esta edición: Esic Editorial, Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34 www.esic.esISBN: 978-84-7356-539-4Depósito Legal: M-16.054-2008Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partesde la misma por cualquier medio sin la preceptivaautorización previa.
  3. 3. Ángel Luis Cervera FantoniComunicación financiera
  4. 4. Índice1. ¿Por qué es importante la comunicación financiera? ……………………… 72. Requisitos para la utilidad de la información ……………………………… 93. Comunicación a accionistas e inversores … … … … … … … … … … … … … … 114. Fuentes de documentación recomendadas … … … … … … … … … … … … … 16Apéndice 1. La política informativa desde la perspectiva de Shell … … … … … … 11Apéndice 2. La comunicación de IBERIA con sus diferentes grupos de interés … 14
  5. 5. ¡Triste época la nuestra! Es más fácil desintegrar un átomo que un prejuicio. ALBERT EINSTEIN1. ¿Por qué es importante la comunicación financiera? ©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-539-4. COPIA DE USO PRIVADO Dentro del entorno económico actual es interesante destacar: 1. El predominio de la iniciativa privada cuyo objetivo final es la obtención de beneficios. 2. La existencia de una «economía social» (ONG’s, Cooperativas, etc.) que no persigue el lucro, pero que sí desea transmitir sus «resultados sociales». En este nuevo escenario vemos también cómo el sistema económico fun-ciona con decisiones económicas dispersas y donde se desconoce las conse-cuencias concretas que puede arrastrar cualquier decisión empresarial. Se trata,pues, de una condición no exclusiva del sistema económico, sino derivada denuestro desconocimiento sobre el futuro. Estas características del entorno, unidas al complicado entramado de rela-ciones entre todos los agentes económicos, hacen necesaria la máxima infor-mación sobre las entidades que actúan en él. Y es que el buen desempeño corporativo ya no constituye garantía suficien-te para mantener en el nivel deseado el precio de las acciones de las empresasni para despertar el interés de potenciales inversionistas. Para Hill & Knowlton cada vez más las compañías deben contar con unprograma de comunicación activa y orientada hacia los inversionistas, accio-nistas, analistas y autoridades del sector financiero. Y no sólo para atraer nue-Este texto forma parte de la obra Comunicación total del autor Ángel Luis Cervera Fantoni 7
  6. 6. Comunicación financiera vas inversiones, informar sobre la solidez de la empresa, de nuevos proyectos y demostrar su viabilidad, sino también para servir de soporte en situaciones de inestabilidad, dificultad o crisis. En realidad las empresas emplean una gran parte de su tiempo y de su dine- ro suministrando información a los inversores. Si no fuera así, la desconfianza de los inversores aumentaría; tendrían que recopilar la información ellos mis- mos y no estarían dispuestos a pagar tanto por las acciones que compraran. En todo caso, ¿deben los inversores confiar en la información suministrada por las empresas? A veces esta información está certificada por una compañía auditora o por bancos inversores, dando con su reputación un respaldo al infor- me de la empresa.©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-539-4. COPIA DE USO PRIVADO Muchas decisiones financieras llevan consigo una importancia adicional porque son señas de información para los inversores. Por ejemplo, la decisión de reducir los dividendos pagados a los accionistas generalmente indica que la empresa tiene problemas. Puede que baje el precio de las acciones de forma pronunciada cuando se anuncie la disminución del reparto de dividendos, no por la disminución en sí, sino porque esto conlleva la sospecha de malas expec- tativas de futuro… La especialización en el ámbito financiero y económico representa para algunos profesionales de la comunicación conocer y entender el significado de los términos técnicos, el desarrollo del mercado, las relaciones con las autori- dades, sus implicaciones en la economía general y un largo etcétera. Eso posi- bilita una mejor redacción de comunicados y otros materiales de prensa, ade- más de una mejor comunicación con los periodistas especializados; todo en beneficio de la imagen pública de las empresas representadas1. 1 Hace tiempo leía una colaboración de Aurelio Medel, Redactor de Finanzas del diario ABC, en la que decía: «La información económica requiere dos condimentos esenciales para que resulte creíble y útil: independencia y calidad. Parecerá que son dos cualidades obvias para cualquier tipo de información, pero no es así, En el periodismo deportivo, por ejemplo, el lector no busca independencia. El Marca y El As son abiertamente madridistas, mientras que el Mundo Deportivo y el Sport apoyan al Barcelona. En cuanto a la calidad, en el Metro se reparten a diario periódicos que buscan un hueco en el mercado ofre- ciéndolos gratis, lo que supone que la calidad no está entre las prioridades. Por tanto a independencia y la calidad no son atributos necesarios de cualquier especialidad de la información, pero sin duda lo son de la económica, y su exigencia viene marcada por el lector, no por el director o el editor».8
  7. 7. ©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-539-4. COPIA DE USO PRIVADO Página web de accionistas de General Electric.2. Requisitos para la utilidad de la información Si damos por buena la definición de comunicación financiera, que «va diri-gida a todos los públicos con los que hay que contar para que la empresa dis-ponga en cada momento de los recursos financieros necesarios para su creci-miento y alternativamente para su supervivencia en las mejores condiciones demercado posibles» convendremos que para que la información económica seaútil en la toma de decisiones de sus usuarios, son varios los requisitos a teneren cuenta: 1. Relevancia. Capacidad de influir en el proceso de toma de decisiones, modificando o corroborando una decisión previamente tomada. Una información será tanto más relevante cuanto más se base en los datos adecuados para la decisión que debe tomarse y cuanta menos informa- ción irrelevante presente.Este texto forma parte de la obra Comunicación total del autor Ángel Luis Cervera Fantoni 9
  8. 8. Comunicación financiera 2. Oportunidad. Estar disponible en el momento en el que se va a tomar la decisión. 3. Economía. El coste de obtención de la información debe ser menor que el beneficio derivado de su utilización. La información debe proporcio- narse de manera que su interpretación pueda hacerse de la manera más fácil y económica. 4. Comprensibilidad. La información debe ser clara y entendida por aque- llos a los que va dirigida2. Habitualmente, las áreas de actuación de las empresas y agencias especiali- zadas en comunicación financiera son:©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-539-4. COPIA DE USO PRIVADO • Elaboración de informes financieros, memorias, etc. • Presentaciones y campañas ad-hoc. • Relaciones con analistas financieros y periodistas que cubren el sector económico (notas y comunicados de prensa, análisis de coyuntura, mono- grafías y dossiers,…). • Publicidad financiera. • Difusión de resultados financieros, fusiones y adquisiciones, OPA’s, emi- siones de bonos, etc. • Entrenamiento de portavoces. 2 Desde 2005 se actúa con protocolos de comunicación estandarizados, como el XBRL (eXtended Busi- X ness Reporting Language), que son formatos de intercambio de datos entre sistemas de información que surgen de la comunidad de auditores, contables y analistas. Con su utilización, la información finan- ciera puede ser transmitida y empleada inmediatamente, en cualquier idioma y lugar, con validación automática, y libre de errores de interpretación o transcripción.10
  9. 9. APÉNDICE 1 La política informativa desde la perspectiva de SHELL3 Para Emilio Jiménez-Ugarte, Director de Asuntos Externos y Comunicación de Shell España el grupo Shell se ha dado cuenta de que hay que dar la infor- mación dependiendo de la audiencia. Considera que se debe tener una comu- nicación distinta en función de dos cualidades de la misma: la confianza en la persona que recibe la comunicación y la claridad de lo que se dice. Así, el mundo se puede dividir en tres zonas distintas en función de estos parámetros: • TRUST ME: Confía en mí, en zonas donde la confianza en la institución es alta y el mensaje no necesita ser claro. Éste es el caso de Asia. • TELL ME: Dímelo, en zonas donde el grado de confianza y de claridad van ©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-539-4. COPIA DE USO PRIVADO parejos. Esto ocurre en Europa. • SHOW ME: Demuéstramelo, en zonas donde el grado de confianza es bajo y necesitamos, por lo tanto, una gran claridad en lo que decimos. En EE.UU., por ejemplo, hay que demostrar lo que se dice. El panorama actual va a evolucionar y se va a ir acercando al «demués- tramelo»…3. Comunicación a accionistas e inversores • Normalmente, la política relativa a las relaciones con los inversores per- tenece a la Alta Dirección, y suele estar enfocada a: Conseguir y mantener una cotización favorable para los valores de la compañía en el mercado en el que opera. Luchar ventajosamente con la competencia en la comunidad financiera. Evitar equívocos y profesar lealtades a los accionistas y a los respon- sables de la opinión bursátil4.3 «La comunicación institucional de una empresa. En los nuevos retos de la comunicación ante el exceso deinformación: la comunicación empresarial e institucional». Jiménez-Ugarte, Emilio. ADC Dircom. Madrid 1999.4 Los accionistas minoritarios a través de la Asociación Española de Accionistas Minoritarios de Empre -sas Cotizadas (AEMEC) cuentan desde finales de 2006 con el Observatorio Español de OPA para favore-cer la transparencia y la publicidad de este tipo de operaciones.Este texto forma parte de la obra Comunicación total del autor Ángel Luis Cervera Fantoni 11
  10. 10. Comunicación financiera©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-539-4. COPIA DE USO PRIVADO • Sin embargo, existen empresas que se comunican con accionistas e inver- sores a través de Departamentos y servicios específicos5. • Las empresas de cierta dimensión dedican una atención especial a este colectivo, a través de diversas acciones o herramientas de comunicación: Convocatoria de Juntas Generales: en ellas se entrega un dossier de prensa y una recopilación de informaciones generadas por la DirCom. Memoria de la empresa: es un documento muy cuidado y exquisita- mente editado con los resultados anuales de la compañía, que también llegará a los bancos o entidades financieras con los que la empresa tra- baje. 5 Por ejemplo, L’Oreal gestiona esta comunicación específica desde Francia a través de las web’s www.loreal-finance.com y www.loreal-shareholder.com. Por su parte REPSOL YPF cuenta con un Depar- tamento de Relaciones con Inversores y Medios de Comunicación, dependiente de la Dirección Corpora- tiva de Relaciones Externas. Sus responsabilidades abarcan, entre otras, el desarrollo de un Programa anual de comunicación con los analistas e inversores institucionales, así como con los accionistas mino- ritarios. Además se aseguran que los organismos oficiales (CNMV, SEC, CNV) sean informados a tiempo de los hechos relevantes así como de los comunicados oficiales de la empresa en los mercados finan- cieros.12
  11. 11. Revista periódica (mensual/bimestral,...): dedicada exclusivamente a los accionistas; con versiones en español (y en inglés). Website para accionistas: dentro de la home page existe una informa- ción específica para ellos, con: Información económico-financiera. Información bursátil. Mercado de Capitales. Comunicaciones a inversores (dividendos, etc.). Videoconferencias (conference call o webcast presentations). Memoria. ©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-539-4. COPIA DE USO PRIVADO Convocatoria de Juntas. Datos de contacto. La comunicación financiera ejecutada de una forma competente y pro-fesional es un factor imprescindible en el funcionamiento de los mercadosfinancieros. Propicia su generalización, es decir, mediante su función divulgadora infor-ma y persuade a los ahorradores de la forma, e incluso necesidad, de obtenerpara sus ahorros las mejores condiciones posibles en cuanto a seguridad, liqui-dez y rentabilidad, para lo que deben utilizar todos los productos a su alcance. El mejor conocimiento del mercado y de sus diversas posibilidades y opor-tunidades dinamiza importantes masas de recursos que van a engrosar lafinanciación de los diversos agentes del mercado, al mismo tiempo que per-miten a los ahorradores obtener un mayor grado de satisfacción para sus inver-siones. El crecimiento económico necesita un factor de equilibrio para que se trans-forme en desarrollo y de un factor de alimentación para que sea sostenible. Enambos casos, la aportación de la comunicación financiera parece evidente.Este texto forma parte de la obra Comunicación total del autor Ángel Luis Cervera Fantoni 13
  12. 12. Comunicación financiera APÉNDICE 2 La comunicación de IBERIA con sus diferentes grupos de interés La imagen de IBERIA, como toda percepción, no sólo depende de los esfuer- zos de la compañía por emitir mensajes coherentes con su identidad, sino que puede variar consecuentemente en función de la relación que tiene con cada uno de sus stakeholders. Los grupos de interés en IBERIA pueden ser: • Internos: Accionistas, empleados y sindicatos. • Externos: Clientes, administraciones públicas, sociedad, proveedores y©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-539-4. COPIA DE USO PRIVADO contratistas; agencias de viaje y comunidades del entorno aeroportuario; relaciones internacionales (Alianzas); competencia, organismos interna- cionales, etc. Analizando a tres de ellos (en negrita) podemos comprobar: 1. ¿Qué beneficio básico obtiene el stakeholder de su relación con IBERIA? 2. ¿Qué elementos de la identidad de IBERIA adquieren más protagonismo? 3. ¿Qué acciones de comunicación específicas con este colectivo se desa- rrollan desde la compañía? • Accionistas i. Beneficio: Incremento del valor de la acción; dividendos periódicos. ii. Identidad: Creación de valor, excelencia en la gestión, rentabilidad sostenida, transparencia. iii. Acciones: Junta General de Accionistas (anual), reuniones periódi- cas individuales y colectivas con inversores y analistas, Día del inversor. • Empleados i. Beneficio: Desarrollo profesional y personal; formación y remune- ración acorde con sus responsabilidades en un buen entorno. ii. Identidad: Compromiso social, importancia de la persona, trabajo en equipo, liderazgo, excelencia en la gestión. iii. Acciones: Intranet para informar y comunicar; portal del empleado como «oficina del empleado» virtual.14
  13. 13. Buzón de sugerencias a través de la intranet con incentivos. Página web («Acerca de IBERIA») que informa sobre el equipo humano, organigrama de la empresa, etc. Formación continuada durante todo el año. Prevención de riesgos laborales. Empleo de personas discapacitadas (hijos de empleados). Promoción de la natalidad (reducción de jornada, permisos sin sueldo). Reconocimientos médicos al personal. Club Iberia. Asociación de Veteranos. Mano a mano. APMID, etc. Edición de revistas: «Iberavión» de carácter general. «OPS» para pilotos. «Despega» dirigida a los tripulantes de cabina de pasa- jeros (TCP) e «Iberia Mantenimiento» para el personal de tierra. ©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-539-4. COPIA DE USO PRIVADO • Clientes i. Beneficio: Un servicio cuya relación calidad-precio responda a sus expectativas y cumpla con todas las promesas lanzadas desde la compañía. ii. Identidad: Satisfacción del cliente, enfoque al cliente, mejora continua, adaptación al cambio e innovación. iii. Acciones: Transparencia informativa en temas relevantes de pun- tualidad; satisfacción, pérdida de equipajes, compensaciones por incidencias, etc. Mediciones de calidad del servicio (sectorial y propio) Encuestas de satisfacción y Comités de puntualidad. Sistemas CRM de reconocimiento del cliente. Notas de prensa sobre tráfico, nuevas rutas, Business class. Página web (www.iberia.com) que ofrece toda la información necesaria para reservar y comprar on-line. Ofertas y servicios de la tarjeta IBERIA Plus5. Periódico «Universal» y revistas «Ronda IBERIA» (turista) y «Ex- celente» (Business).6 Proyectos sociales en colaboración con Cruz Roja y Special Olympics.5 En 1991 Iberia creó el primer programa de fidelización de clientes en Europa: Iberia Plus, que en laactualidad cuenta con casi 2.000.000 de titulares.6 La revista «Ronda Iberia» tiene una tirada de 250.000 ejemplares, con 2 millones de lectores poten-ciales al mes.Este texto forma parte de la obra Comunicación total del autor Ángel Luis Cervera Fantoni 15
  14. 14. Comunicación financiera 4. Fuentes de documentación recomendadas Introducción a la comunicación financiera. López Lita, Rafael. Ed. Uni- versitas. Castellón 2003. Comunicación y cultura en la sociedad del conocimiento. Editores: Bena- vides, J.; Alameda, D.; Villagra, N. Fundación General de la Universidad Complutense. Madrid 2002. Biblioweb Guías informativas de la Comisión Nacional del Mercado de Valores©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-539-4. COPIA DE USO PRIVADO (CNMV): Qué debe saber de… www.cnmv.es http://www.labolsa.com http://www.xbrl.org/16

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