1.
A comunicación para o
cambio social como
tecnoloxía para o
desenvolvemento
humano

2.
Só o cambio perdura
Heráclito
A evolución do “Que”
Que complexo amarrar a través dunha sucesión de verbas conceptos vivos,
inmensos, irreducibles. Que difícil expresar o significado dun termo que se atopa
incluído no mesmo acto da expresión. No entanto, somos capaces de darlle unha
definición precisa a concepcións tan complexas como son a sociedade, a política e
mesmo a propia existencia. Segundo Javier Erro, investigador de comunicación
para o desenvolvemento na Universidade de Navarra, un dos paradoxos do noso
século é precisamente que, en plena era da información, non somos quen de
definir coa exactitude da que gozan outros conceptos á propia comunicación.
A palabra comunicación provén do latín communicare, sinónimo de comulgar. Nun
principio, o acto de comunicar supoñía poñer en común, relacionarse, participar.
Ata ben entrado o século XVI eses dous termos, comulgar e comunicar, seguían a
ter significados parellos. É a partir dese momento histórico cando, segundo Erro,
se comeza a utilizar o vocábulo comunicar no sentido de practicar unha noticia. É
dicir, comunicar empeza a entenderse como transmitir.
Nos séculos XVII e XVIII, a formación dos mercados nacionais e a construción de
vías de comunicación cambian de xeito radical (de raíz) o senso orixinal de
communicare que pasa a entenderse como o conxunto de instrumentos e de redes
que fan circular tanto ás persoas coma aos saberes e ás informacións. Así, a
comunicación se traslada desde o mundo das persoas ao mundo dos
instrumentos, deixando de ser palabra sinónima de “comulgar” para converterse na
irmá xemelga de “informar”.
Seguindo a liña de análise histórica de Javier Erro, a partir do século XVII esta
interpretación se vincula de xeito directo coa produción, o consumo, o traballo e o
espectáculo. Aparecen en escena os medios de comunicación de masas que
contribúen de xeito definitivo á hexemonía da vertente informativa, deixando
relegados case á inexistencia aos demais compoñentes da complexa
comunicación.
Segundo Edward Sapir, os nosos hábitos lingüísticos nos predispoñen a ver o
mundo exactamente tal e como o vemos. O significado asumido socialmente dun

3.
termo nos predispón na nosa actitude cara el. Neste sentido, desde ese cambio no
universo conceptual comunicativo, fálase moito máis de mensaxes, vías e medios
de comunicación que do propio proceso da posta en común.
Non queda lonxe do entendemento de ninguén onde se sitúa a evolución
tecnolóxica en todo este proceso de transformación conceptual. A inserción na
sociedade de tecnoloxías duras1 aplicadas ao mundo comunicativo (e a todos os
mundos posibles) grazas á evolución tecno-científica, sen atender á chamada
tecnoloxía branda2 desvirtuou, como en tantos outros eidos, a importancia do
propio proceso en beneficio da tanxibilidade das informacións. A denominada
sociedade da información e do coñecemento na que parece que vivimos, confirma
esta idea, xa que a información foi lexitimada de xeito teórico e científico a través
da súa asociación coa revolución tecnolóxica, un irmandamento que nos empurrou
ata bater estrepitosamente nun novo e manido concepto: a globalización.
A través desta exposición terminolóxica é como pretendemos resolver a falla de
concreción dun “que” confuso e confundido, incompleto; deixándoo no mesmo
punto de indefinición. Neste traballo, centrarémonos nos “comos”, pois son
precisamente eses modelos comunicativos os que nos van a permitir afirmar que
un xeito concreto de organización da propia comunicación pode ser considerado
tecnoloxía para o desenvolvemento humano.
1Tecnoloxía dura:
2Tecnoloxía branda:

4.
“Calquera home que poda desmontar un mural de televisión e volver a
armalo despois, e, na actualidade, a maioría dos homes poden facelo; é máis
feliz que calquera outro que trate de medir, calibrar e sopesar o Universo,
que non pode ser medido nin sopesado sen que un home se sinta bestial e
solitario”.
Ray Bradbury
Fahrenheit 451
O papel da comunicación nestes “tecnotempos”
Situándonos no tempo presente, semella necesario facer unha pequena análise da
situación que xoga ese indefinido concepto na nosa sociedade actual. Falando de
procesos, non debemos esquecer que a evolución do acceso a contidos
informativos elaborados, viviu unha absoluta transformación desde a invención da
imprenta moderna no século XV ata a incorporación da liberdade de expresión na
Declaración Universal dos Dereitos Humanos do ano 1948.
Tal e como asegura Richard Maxwell no seu artigo “O papel da comunicación na
nosa sociedade”, a premisa da teoría da política liberal consiste en afirmar que os
medios de comunicación (de novo, ese reducionismo) son vitais para sustentar as
modernas institucións da democracia. Neste modelo de organización social,
definido como “goberno do pobo”, o papel idóneo da comunicación comprende,
segundo o autor, tres aspectos principais: o de ser facilitadora da expansión dese
pobo na participación política, económica, cultural, etc.; ser organizadora de
comunidades de variada dimensión e identidade; e ser catalizadora de novos
xeitos de ser e chegar a ser (fomentando o pensamento crítico ou presentando
interrogantes problematizadores, por exemplo). Trátase, polo tanto, dun papel de
suma importancia para que se garanta a propia esencia definitoria do sistema.
O problema reside en que, precisamente, a decisión de desenvolver e empregar a
comunicación con estes fins depende do poder efectivo. É aquí cando Maxwell
presenta o segundo paradoxo do tema que nos ocupa: non existe ningunha
garantía de que as persoas que controlan aos medios encargados de impulsar
eses tres aspectos (os medios de comunicación), compartan esa mesma idea que
lle confire á comunicación un papel saudable dentro da democracia. Semella

5.
doado darse de conta de como na nosa sociedade autodenominada democrática, a
información e o propio coñecemento son tratados como bens de consumo por
parte do tecido empresarial global.
Independentemente do momento actual no que estamos a vivir, no que numerosas
iniciativas de medios de comunicación de carácter alternativo xorden a través de
espazos virtuais cada vez máis frecuentados pola cidadanía; este texto vaise
afastar da idiosincrasia dos denominados mass media e da súa evolución para
centrarse na propia organización da comunicación dentro das entidades de
carácter social inscritas no denominado Terceiro Sector. Analizarase tamén a
importancia da comunicación na evolución da Cooperación Internacional de cara a
conseguir o desenvolvemento humano. Porén, é preciso mencionar que toda a
evolución tecnolóxica vivida no seo dos instrumentos de difusión da comunicación
(as TIC) poderían permitirnos (nos contextos das zonas enriquecidas dos países
enriquecidos), avanzar cara esa sociedade democrática cunha posibilidade de
participación máis directa nos temas de interese cidadán. Seguimos a bater no
muro dos “comos” e os medios camiñan na busca doutros fins.
Non somos anti-sistemas
somos cambia-sistemas
Berro pegado a unha parede
A comunicación coma un sistema de transformación
social
Atopámonos nun momento onde non é difícil percibir unha situación de
subdesenvolvemento, pero non precisamente atribuído a cuestións de carácter
económico, senón que estamos “subdesenvolvendo” a nosa visión da realidade
reducindo a panorámica a unha simple e maniquea concepción do mundo, que
chega a ser mesmo retórica, pois semella que se está a abusar do emprego de
certas figuras literarias que se refiren ao “todo” a través dunha das súas partes.
Como vimos na introdución deste texto, a redución da comunicación á mera
transmisión de informacións é un claro exemplo desta tendencia, xa que a
información é unha parte fundamental da comunicación, pero non explica a
totalidade da súa complexa natureza.
Amparándonos baixo un paraugas teórico, a Teoría Social da Comunicación do
profesor da Universidade Complutense de Madrid, Manuel Martín Serrano,

6.
ACTORES INSTRUMENTOS
EXPRESIÓNS REPRESENTACIÓNS
presenta unha visión do sistema comunicativo que parece abarcalo na súa
complexidade. É evidente que existen numerosas teorías que poden explicar o
proceso comunicativo, no tanto, Martín Serrano sitúa á comunicación no centro da
súa investigación, o que lle outorga á súa proposta teórica, cando menos, un punto
de vista interesante. Desde un posicionamento persoal, considero a comunicación
coma un factor de creación, transformación, aprendizaxe e recomposición teórica
permanente; precisamente por iso, parece importante presentar os postulados
dunha teoría que funda a súa existencia no suposto de que existen
interdependencias entre a transformación da comunicación pública e o cambio da
sociedade. Así, en función do exposto por Serrano, podemos afirmar que ese
ansiado cambio social que buscan as entidades do Terceiro Sector vai parella a un
cambio de modelo e práctica comunicativa.
Segundo Serrano, toda comunicación é un proceso de interacción entre dous (ou
máis) actores que participan no intercambio comunicativo. Ditos actores ocupan
distintas posicións e desempeñan funcións diferentes segundo a súa situación no
sistema comunicativo. Martín Serrano representa o Sistema de Comunicación do
seguinte xeito:
Neste esquema, son denominados actores a aquelas persoas que elaboran e
reciben a información (emisoras e receptoras); as materias expresivas son toda
aquela materia da que se poida valer un actor para comunicar (biolóxicas, naturais,
fabricadas); os instrumentos (biolóxicos, tecnolóxicos) son todo o que permite aos
actores elaborar expresións; mentres que as representacións son aquelas ideas
forza que os actores realizan do mundo e que proceden da interacción dos
diferentes sistemas do noso entorno.

7.
ACTORES INSTRUMENTOS
EXPRESIÓNS REPRESENTACIÓNS
SISTEMA DE COMUNICACIÓNSISTEMA SOCIAL
SISTEMA DE
REFERENCIA
SS SR
Por outra banda, ao ter unha concepción sistémica da comunicación, podemos
decatarnos de que este (o Sistema de Comunicación) se atopa en interacción
constante co Sistema Social e o Sistema de Referencia (teoría de sistemas).
Segundo Manuel Martín Serrano, non existe un sistema que inflúa máis que os
demais, senón que os tres se atopan no mesmo nivel de influencia. Deste xeito,
calquera nivel do Sistema Social ou ben do Sistema de Comunicación poden verse
afectado polo que acontece en calquera nivel do outro sistema (a evolución das
TIC como instrumentos do Sistema de Comunicación e a súa influencia no Sistema
Social pode ser un exemplo).
A diferenza do exposto por Richard Maxwell, a teoría de Martín Serrano non limita
a parte activa do proceso aos medios de comunicación (aínda que estes xogan un
papel fundamental), pero semella que si que concorda co analista estadounidense
na importancia que xoga o Sistema de Comunicación na súa relación directa coa
sociedade debido á súa influencia mutua.
Hai dous aspectos interesantes que amosa a representación gráfica desta teoría.
En primeiro lugar está a horizontalidade na que conviven os sistemas e os seus
elementos internos; en segundo lugar destaca a concepción da comunicación
coma un proceso dialóxico. Estas son dúas das características que debería
conservar unha práctica comunicativa para ser considerada tecnoloxía para o
desenvolvemento humano.

8.
“A educación bancaria dita ideas, non hai intercambio de ideas. Non debate
ou discute temas. Traballa sobre o educando. Imponlle unha orde que el non
comparte, á que só se acomoda. Non lle ofrece medios para pensar
autenticamente, porque ao recibir as fórmulas dadas, simplemente as garda.
Non as incorpora, porque a incorporación é o resultado da busca, de algo
que esixe de parte de quen o intenta, un esforzo de re-creación, de
invención”.
Paulo Freire. A educación como práctica da liberdade
Paralelismos I
Modelos comunicativos e modelos educativos
A Constitución Española recoñece no seu Artigo 20, por un lado, a Liberdade de
Expresión (apartado 1.a.) e, por outro, a Liberdade de Comunicación (apartado
1.d.), recollendo, así, tanto a vertente activa da comunicación, coma a pasiva. Esta
diferenciación establece, polo tanto, o dereito a recibir unha información de
calidade (medida en criterios de imparcialidade, veracidade, etc.), e o dereito activo
a crear, comunicar e expresar. A pesar do pouco rigor que parece existir na
aplicación efectiva dos dereitos civís, sobre todo cando se atopan preto grupos
empresariais, é interesante ter en conta este marco legal establecido no que se
concibe á persoa como suxeito emisor e receptor en todo proceso comunicativo.
Dentro da vertente pasiva (a parte da recepción), semella que hoxe en día se
“extrapasivizou”. Atopámonos nun momento onde predomina o falso mito da
“información de titulares” que nos convence de que estamos ben informados e
informadas de todo o que acontece con só atender ás cabeceiras dos informativos.
Tal e como expuxo no ano 1995 Ignacio Ramonet no editorial do primeiro número
da versión española de Le Monde Diplomatique, existe unha tendencia por parte
da cidadanía a querer estar informada sen esforzo, unha postura atribuída,
segundo o xornalista galego, ao novo modelo mediático dominado polas
televisións. Este medo, que se pode constatar coma unha terrible realidade hoxe
en día, pode que teña xurdido ante o cambio de “medio” de información, pero
desde logo, tamén é froito innegable do modelo de comunicación dominante na
nosa sociedade.

9.
E
R
m
Desde as Facultades de Ciencias da Comunicación, adoita ser unánime a división
das funcións da comunicación en tres grandes grupos: informar, formar e entreter.
Desde a concepción do proceso comunicativo como fundamental na construción
dunha cidadanía crítica e participativa, é inevitable considerar como prioritaria a
función formativa da comunicación. Mario Kaplún, discípulo de Paulo Freire,
estableceu no seu traballo Unha pedagoxía da comunicación, un estreito vínculo
entre os modelos comunicativos e os modelos pedagóxicos. Kaplún entende a
comunicación como un proceso formativo e denomina ao modelo que defende e
practica como comunicación educativa. O autor parte da premisa básica de que
a cada tipo de educación lle corresponde unha determinada concepción e unha
determinada práctica da comunicación, e, así, ao longo do seu traballo, establece
de xeito concreto eses paralelismos.
• A comunicación bancaria
Na liña do pedagogo brasileiro Paulo Freire que empregou o adxectivo “bancaria”
para referirse ao modelo educativo tradicional; Kaplún denomina comunicación
bancaria a aquela que concibe o acto e proceso que xeralmente se chama
comunicación, como a mera transmisión de información, ideas, emocións, etc.,
mediante o emprego de signos e palabras. A mensaxe (m) parte dunha persoa que
a emite (E) cara unha receptora que a recibe (R).
• A comunicación “manipuladora”
Segundo Kaplún, este tipo de comunicación deriva do modelo pedagóxico baseado
na psicoloxía condutista e que ten como obxectivo que a persoa “educanda” faga.
Este modelo de comunicación monologada está
moi presente na nosa sociedade e na estrutura
organizacional de moitas entidades sociais. Trátase
dunha comunicación de carácter unidireccional na
que todo o fluxo comunicativo, incluído o contido
das emisións, está controlado pola persoa, grupo
ou departamento que emite as mensaxes.

10.
E R
m
r
Este modelo, ideado en Estados Unidos durante a II Guerra Mundial, foi o que
máis ten influído na concepción e práctica da comunicación.
Podemos recoñecer este modelo nos medios de comunicación masiva, que se
valen dos resortes condicionantes para manipular a opinión pública da audiencia e
modelar e uniformar as súas condutas. Tamén empregan este modelo as técnicas
publicitarias, que actúan por presión, repetición e motivacións subliminares; pois
o que interesa é a compra dun produto como acto impulsivo motivado por un
mecanismo ilusorio de estímulo-recompensa que, moitas veces, pouco ten que ver
co contido do produto. Outro dos emblemas das sociedades democráticas
modernas son as campañas de propaganda política que, en xeral, só se
propoñen a creación dunha presión para que a “masa” vote á persoa candidata sen
reflexión nin análise do seu programa de goberno.
Centrándonos no eido das entidades sociais, podemos recoñecer este modelo nas
campañas de captación de persoas socias que se están a multiplicar nas rúas
das grandes e medianas cidades. Nestas campañas, os obxectivos e contidos
están prefixados de antemán polas persoas que as idean, e o que se espera non é
unha sensibilización ou concienciación real da cidadanía en relación a un tema en
concreto, senón o seu apoio económico á entidade impulsora da campaña.
Continúa existindo unha entidade emisora (E) protagonista, dona da comunicación,
que envía unha mensaxe (m) a unha persoa receptora (R), a cal continúa relegada
a un papel secundario e dependente. Porén, agora aparece unha resposta ou
reacción denominada retroalimentación (r) ou feedback. Polo tanto, parece que se
atenúa a unidireccionalidade, pero non hai que esquecer que se trata dunha
comunicación persuasiva cuxo obxectivo é conseguir efectos (os efectos que
desexa a entidade emisora).
• Comunicación educativa

11.
Acción
Reflexión
Acción
En América Latina, Paulo Freire e outro grupo de educadores elaboran unha
pedagoxía do oprimido, que se convertería nunha educación para a democracia e
nun instrumento para la transformación social. A educación é entendida coma un
proceso de acción-reflexión-acción que fai cada persoa, desde a súa realidade,
desde a súa práctica social, a súa experiencia, xunto cos demais. A persoa
educadora-educanda xa non é a que ensina ou dirixe, senón que acompaña, para
estimular o proceso de análise e reflexión no que el tamén aprende.
A comunicación educativa de Kaplún está baseada neste modelo pedagóxico.
Adaptando ese proceso educativo ao mundo da comunicación, as persoas que
realizan unha comunicación educativa consideran que non se trata de informar nin
de conformar comportamentos. Trátase, pola contra, de formar para transformar.
Segundo Freire, a transmisión de información é un momento fundamental do acto
do coñecemento. Pero esa información debe responder a unha previa
problematización, a unha necesidade que o grupo (ou cidadanía) sinte, a unhas
preguntas que este se formula. Por outra banda, desde o propio exercicio
comunicativo é conveniente incentivar o interese, facer que xurdan as preguntas,
problematizar, en definitiva.
Neste modelo comunicativo, neste xeito de entender o proceso e o propio concepto
da comunicación, é onde pensamos que a comunicación pode ser unha ferramenta
fundamental para acadar o desenvolvemento humano. A comunicación de moitos
dos movementos sociais que estouparon nos últimos anos están moi na liña deste
modelo que presenta Kaplún, pois procuran a máxima horizontalidade, a
transversalización da comunicación a través da multiplicidade de persoas emisoras
que problematizan, cuestionan e critican as realidades.
Porén, parece que no sector das ONGD non se conseguiu dar este salto de
paradigma, de rotura cos modelos comunicativos propios dos sectores
empresariais e publicitarios. O control dos fluxos comunicativos descontrola a súa

12.
esencia, pois non están a exercer como catalizadoras de forzas de cara á
transformación social.
Na aldea global do universo mediático, mestúranse todos os continentes e
todos os séculos ocorren á súa vez. “Somos a voz de aquí e de todas partes,
é dicir, de ningunha”, di Alain Touraine, a propósito da televisión: “As
imáxenes, sempre atractivas para o público, xustapoñen o surtidor de
gasolina e o camelo, a Coca-Cola e a aldea andina, os blue jeans e o castelo
principesco”. Créndose condenadas a elixir entre a copia e a cerrazón,
moitas culturas locais, desconcertadas, desgarradas, tenden a borrarse ou
se refuxian no pasado”.
Eduardo Galeano.
Patas Arriba. La escuela del mundo al revés
Paralelismos II
A evolución da comunicación e da cooperación para o
desenvolvemento
A historia e evolución da cooperación internacional pódese explicar, desde un
punto de vista dialóxico, como o inicio dunha achega comunicativa entre os
diferentes actores políticos que conformaban o panorama mundial despois da
Segunda Guerra Mundial. Desde esta perspectiva, e falando en termos xerais,
podemos afirmar que unha das grandes eivas que afectaron ao longo da súa
historia ao mundo da cooperación ao desenvolvemento, foi o feito de que traballou
arreo co “antidiálogo”, xa que a comunicación foi a grande marxinada durante
moito tempo dos proxectos de desenvolvemento. E sen comunicación é imposible
establecer ese necesario diálogo que marcará o entendemento. Como acabamos
de ver, tanto a cooperación internacional, coma os gobernos e incluso moitas
ONGD, conciben a comunicación como un instrumento de visibilización,
concentrando os seus esforzos no uso dos medios masivos baixo as directrices da
espectacularidade e a solidariedade como produto de consumo.
Volvendo de novo ás reflexións do profesor e investigador Javier Erro, a relación
entre comunicación e desenvolvemento é tan estreita que, toda interpretación do

13.
desenvolvemento supón, á súa vez, unha interpretación da comunicación (e
viceversa) de xeito que medios e fins resultan inseparables.
Seguindo coa (in)definición de conceptos complexos, o “desenvolvemento” é unha
concepción eternamente debatida, con posturas divididas onde é importante
posicionarse para definir desde que lente observamos este termo. Seguindo a
reflexión de Rosa María Alfaro no seu completo libro Otra brújula. Innovaciones en
comunicación y desarrollo, cada modo de entender ou realizar actividades de
axuda, promoción ou intervención baseánse en comprensións da realidade e en
apostas sobre como modificala. Deste xeito, a autora sinala que só desde esta
perspectiva se pode falar de Teorías ou Modelos do Desenvolvemento como
“formas de achegamento ao cambio”. Seguindo con Rosa María Alfaro e coa
concepción dialóxica dos procesos sempre presente, a autora considera que o
desenvolvemento é unha interlocución entre a teoría e a práctica que “nos axuda a
buscar outro modelo que aínda non está” pero que se vai predeterminando se se
sabe construír. E no medio desa construción, a comunicación xoga un papel chave
para profundar a vontade e facela máis colectiva. “O desenvolvemento supón
palabra compartida na acción de transformar, construíndo novos sentidos
comúns”. Falamos dunha comunicación viva, que compromete os imaxinarios e os
desexos da xente na liña de resolver os seus problemas, xerar cambios sostibles e
seguir cara adiante sendo protagonistas da ruta iniciada. Cando falamos de
desenvolvemento humano, o concepto debe incluír toda esta dimensión de cambio
social e, como tal, debe ter en conta o compoñente comunicativo imprescindible
para xerar un cambio transformador verdadeiramente endóxeno.
O nacemento e evolución da comunicación para o desenvolvemento é unha
historia dividida en dous, un relato partido en hemisferios ao igual que o está o
mundo. A evolución no Norte e no Sur da comunicación para o desenvolvemento
merece unha explicación por separado, por iso nos guiaremos por unha estupenda
lectura do especialista en comunicación Alfonso Gumicio Dagron titulada
"Comunicación para o cambio social: clave do desenvolvemento participativo", na
que conseguiu explicar moi claramente como xurdiu, como evolucionou e, o máis
importante, en que situación se encontra actualmente a comunicación para o
desenvolvemento.
A comunicación aplicada ao desenvolvemento económico e social, naceu nos
frenéticos anos posteriores á explosión da Segunda Guerra Mundial. Dende os
anos 50, xurdiron sobre a base da experiencia, varios modelos que se
desenvolveron paralelamente, con opcións diferentes moi marcadas. Destacan
dúas correntes principais: en primeiro lugar unha vertente comunicativa inspirada
nas teorías da modernización e en técnicas derivadas das estratexias informativas

14.
impulsadas polo goberno de Estados Unidos. E, en segundo lugar, a partir das
loitas sociais anticoloniais e antiditatoriais do Terceiro Mundo, nace unha
comunicación cuxa vertente teórica reside nas teorías da dependencia. Deste
xeito, e ao igual que fai Gumicio Dagron no seu escrito, explicaremos por separado
estas dúas vertentes teóricas e a súa evolución.
• Teorías da modernización: a busca da dependencia
Estas teorías parten da base de que son as tradicións e as raíces culturais as que
impiden que os pobos do chamado “Terceiro Mundo” se suban ao tren do progreso
e da modernidade. En palabras de Gumicio Dagron, trátase dunha crenza que
impuxo a premisa de que "os países pobres eran dalgún xeito responsables da
súa propia pobreza". Estas teorías asígnanlle un papel central á economía e á
tecnoloxía e consideran que debe ser precisamente a introdución destes
"coñecementos" o camiño a seguir para modernizar os campesiños dos países
empobrecidos. Esta visión paternalista estaba lexitimada polas universidades
norteamericanas que concibía á comunicación como "un traslado unidireccional de
información cara a aqueles que supostamente carecían dela". Esta formulación
xerou un paradigma que foi o dominante durante varias décadas, cuxo principal
propoñente teórico foi o estadounidense Everett Rogers. Este modelo proposto
aplicouse sobre todo no campo da agricultura (Revolución Verde); pero en
numerosas ocasións as accións de comunicación utilizáronse con fins abertamente
políticos. É evidente que todas estas estratexias xurdiron co fin de manter unha
velada influencia colonial nos países “descolonizados”; os novos nomes destas
ferramentas foron a cooperación militar e a axuda para o desenvolvemento,
entendendo desenvolvemento como a necesidade de modelar ás nacións pobres
seguindo os patróns dos países industrializados (e hoxe capitalistas).
Os modelos de información afíns ao paradigma da modernización apoiaron a
expansión de mercados, o fomento do consumo en países subdesenvolvidos a
través da persuasión e da transferencia (a través de modelos verticais) de
información e difusión de innovacións tecnolóxicas. No tanto, a historia demostrou
que o desenvolvemento non depende exclusivamente da tenza de maior
información, polo que este paradigma teórico debería estar totalmente inutilizado. A
continuación explicaremos moi brevemente algúns dos modelos máis importantes
que desenvolveron as teorías da modernización.
o O mercadeo social

15.
Este modelo emerxeu como dominante en programas de desenvolvemento
principalmente en África, Asia e América Latina e a súa estratexia de actuación
estivo estreitamente vinculada aos modos de operación das axencias de
cooperación internacional. A columna vertebral deste modelo estivo formada polos
grandes medios masivos de información e o obxectivo principal do mercadeo social
foi a modificación de actitudes e comportamentos individuais (seguindo o modelo
de “comunicación manipuladora” de Kaplún). Un dos aspectos que podemos
destacar é que para o mercadeo social as culturas locais son vistas como barreiras
para o desenvolvemento e a modernización.
o Promoción da Saúde
Este modelo incorpora como elementos destacables, unha maior énfase na
comunicación interpersoal, no papel dos axentes de saúde como comunicadores, e
nos procesos educativos. Non obstante, tal e como apunta Alfonso Gumicio, non
conseguiu chegar a ser unha comunicación sobre a saúde, senón que consistiu en
comunicar sobre a enfermidade. Os medios de comunicación de masas xa non
foron o vehículo dominante, senón que se combinou o uso dos anteriores con
accións de comunicación grupal e interpersoal.
o Enter-education (educación e entretemento)
Este modelo foi froito da unión do mercadeo social e do entretemento, e
caracterizouse pola súa flexibilidade e a súa capacidade de adaptación aos
contextos culturais locais. Consiste en aplicar as técnicas do espectáculo ao terreo
da sensibilización e da educación. Non obstante, a crítica maioritaria a este
enfoque reside no detrimento da auténtica aprendizaxe en favor dun modelo moito
máis entretido e espectacular.
• As teorías dependentistas
Ao abeiro das loitas pola independencia colonial xurdiu toda unha corrente
intelectual que consideraba errónea a concepción do desenvolvemento das teorías
modernistas. Segundo estes autores, as diferenzas entre países ou rexións do
mundo se debían ao sistema de explotación sufrido polos países empobrecidos,
polo que había unha serie de razóns estruturais de índole política, económica,
social, cultural e legal, que explicaban as verdadeiras causas do

16.
subdesenvolvemento e do atraso. Estas reflexións e teorías influíron no nacemento
de innumerables experiencias de comunicación alternativa cuxo obxectivo era a
conquista de espazos de expresión antes inexistentes. Estes modelos
comunicativos atópanse na liña da comunicación educativa proposta e defendida
por Kaplún e incorporan moitos aspectos relacionados coa incorporación apropiada
de novas tecnoloxías para conseguir un desenvolvemento humano respectuoso
coa diversidade cultural e ambiental, os ritmos de aprendizaxe e o autocontrol de
tecnoloxías e procesos.
o A comunicación para o desenvolvemento
Trátase dun dos modelos mellor estruturados, inspirado no modelo de difusión de
innovacións pero presentando unhas claras diferenzas. A comunicación para o
desenvolvemento fai énfase nunha tecnoloxía apropiada, que poida ser asumida
polo campesiñado dos territorios máis desfavorecidos. Formula, ademais, a
necesidade de establecer fluxos de intercambio de coñecemento e de información
entre as comunidades rurais e os técnicos expertos, en lugar de que se produza a
xa coñecida transferencia unidireccional de tecnoloxía. Deste xeito, o modelo
demostra a súa valoración positiva cara ao coñecemento local, entendendo a
importancia que ten respectar as formas tradicionais de organización social, e
fortalecelas para contar con interlocutores válidos e representativos.
Outro dos seus aspectos máis destacables é a énfase na capacitación en técnicas
de comunicación dos axentes de cambio, así como a produción de materiais
apropiados para o contexto cultural de cada programa. Tal e como afirman os
distintos estudos consultados, existen moitas experiencias de éxito no eido da
comunicación para o desenvolvemento en todo o mundo, entre as que destacan a
promoción das radios comunitarias, o vídeo participativo, e as novidosas técnicas
de comunicación educativa e participativa.
o Comunicación alternativa
Esta tipoloxía non é considerada aínda como modelo, pois non dispón dunha base
constitucional, aínda uqe hoxe en día ten unha vixencia abraiante en todo o
mundo. Xurdiu a través dunha gran variedade de experiencias en distintas rexións
do mundo e só foi a posteriori que se tratou de elaborar unha teoría entorno a esta
importante vía comunicativa. Un dos libros máis interesantes ao respecto é o
escrito por John Downing titulado Radical Media, no cal defende a idea de que este
tipo de comunicación debería considerarse como unha parte fundamental do

17.
ensino da historia dos medios de comunicación. En xeral baséase en esforzos
contestatarios que teñen como obxectivo a conquista de espazos de comunicación
en sociedades represivas ou socialmente estancadas. Deste xeito, o seu aspecto
fundamental é a apropiación dos medios, entendendo por apropiación un modo de
desenvolver a capacidade propia, comunitaria e colectiva, de adoptar a
comunicación e os seus medios como un proceso de axuda ás loitas sociais. Esta
práctica comunicativa permite desenvolver, principalmente, a parte activa do
dereito á Liberdade de Expresión recollida nas Constitucións occidentais.
Nesta época de auxe da comunicación alternativa, a preocupación polo estado da
comunicación na esfera Norte do planeta formulouse no famoso informe encargado
pola UNESCO e que recibiu o nome de Informe McBride. No devandito informe
denunciouse por vez primeira o sometemento da información e da comunicación á
lóxica do mercado, e apostouse pola proliferación de múltiples voces que
nomeasen o mundo dende os seus propios referentes. Como apunta Fernando
Quirós no seu libro Recuperando o espírito McBride, este informe sinalaba que se
está a ignorar un feito fundamental: a particularidade das estruturas propias de
cada país. A raíz deste informe leváronse a cabo unha serie de accións a favor
dunha Nova Orde da Información e a Comunicación. Foi neste momento cando
Estados Unidos e Inglaterra decidiron retirarse da UNESCO aínda que, hoxe en
día, xa volven a formar parte desta institución.
o A comunicación para o cambio social
Aparece a fins do século como un paradigma reformulado, de feito, a súa
conceptualización empezou a xerarse a partir do ano 1997, a raíz dunha serie de
reunións entre especialistas de comunicación e participación social. O concepto
central consensuado é que a comunicación para o cambio social é un proceso
de diálogo e debate, baseado na tolerancia, o respecto, a equidade, a xustiza
social e a participación activa de todas as persoas. Entre as características
novidosas que ofrece este modelo, cómpre destacar entre as súas premisas o
rexeitamento á transmisión lineal de información desde un centro emisor cara a un
individuo receptor, propoñendo un proceso cíclico de interaccións co fin de xerar
coñecemento compartido. É evidente, que esta idea é herdeira das propostas do
pedagogo brasileiro Paulo Freire e está relacionada directamente co que Mario
Kaplún entendeu que era a comunicación educativa.

18.
IM posible
Berro pegado a unha pancarta
Concluíndo co “porqué”
Por que afirmamos que a comunicación para o cambio social pode ser entendida
como tecnoloxía para o desenvolvemento humano? Tal e como se defende noutros
artigos desta colección sobre tecnoloxía para o desenvolvemento humano, unha
tecnoloxía é unha “forma de pensar, de solucionar as dificultades que se nos
presentan”. Fala, polo tanto dos “comos”, dos procesos; e a comunicación para o
cambio social está entendida precisamente como iso, coma un proceso vivo en
constante cambio.
Aínda que resulte dificultoso teorizar sobre un concepto cambiantes, segundo
Alfonso Gumicio, existen cinco características ou condicións que parecen
indispensables, máis alá dunha simple catalogación teórica. Son condicións que
están presentes nos diferentes procesos de comunicación para o cambio social.
Participación comunitaria e apropiación
Sobran as experiencias de comunicación, no contexto dos cambios sociais e do
desenvolvemento, que fracasaron debido á falta de participación e compromiso
dos actores e suxeitos do cambio. As experiencias de "acceso" aos medios son
claramente insuficientes e con frecuencia resultan en manipulacións interesadas.
Por iso, unha condición indispensable na comunicación para o cambio social é a
participación democrática e a apropiación tanto do proceso coma dos contidos
comunicativos, nos termos descritos máis arriba.
Lingua e pertinencia cultural
Durante varias décadas os programas de desenvolvemento foron impostos sobre
os países empobrecidos, mentres as estratexias de comunicación eran elaboradas
en laboratorios dos países industrializados. As mesmas mensaxes, as mesmas
técnicas, os mesmos formatos, se utilizaron -e utilízanse aínda- en contextos
culturais diferentes. O proceso de comunicación non pode ignorar as

19.
particularidades de cada cultura e de cada lingua, pola contra, debe apoiarse nelas
para lexitimarse. A interacción cultural, é dicir, os intercambios entre linguas e
culturas, son saudables cando teñen lugar nun marco de equidade e respecto, a
través do diálogo crítico, o debate de ideas, e a solidariedade.
Xeración de contidos locais
Os modelos verticais de comunicación aplicada ao desenvolvemento asumen que
as comunidades empobrecidas nos países dependentes carecen de
"coñecemento" e de "saber". O acceso á información xerada nos países
industrializados vese como a solución aos problemas. Hai demasiada arrogancia
nesta posición que asume que o coñecemento é privilexio das nacións
industrializadas. A comunicación para o cambio social fortalece o saber comunitario
e promove o intercambio de coñecementos en condicións equitativas; a
aprendizaxe a través do diálogo, nun proceso de crecemento conxunto. Na
comunicación para o cambio social é fundamental a xeración de contidos propios,
que rescaten o saber acumulado a través de moitas xeracións.
Uso de tecnoloxía apropiada
Como levamos vendo ao longo deste documento, a fascinación polas novidades
tecnolóxicas, que ás veces se presentan como condicións indispensables para o
desenvolvemento, pode derivar nunha maior dependencia. Innumerables proxectos
fracasaron porque foron dotados de tecnoloxía que non podían amortizar, nin
renovar, nin controlar. A mistificación dá tecnoloxía sobre a capacidade humana
leva distorsións.
A comunicación para ou cambio social promove os procesos, non os instrumentos.
O uso da tecnoloxía debe dimensionarse de acordo ás necesidades de cada
proceso comunicativo. Segundo considera Alfonso Gumicio, a capacidade de
apropiación que desenvolvan os actores involucrados define, en cada etapa do
proceso, ás características dá tecnoloxía que debe usarse.
Converxencias e redes
Os procesos de comunicación que se illan, que non establecen un diálogo máis
amplo con outras experiencias similares a nivel local, rexional ou global, teñen
menos posibilidades de crecer e de ser sostibles no longo prazo. A comunicación
para o cambio social promove o diálogo e o debate, non soamente no interior do
proceso de comunicación, senón cara a outros procesos similares. A constitución
de redes contribúe a consolidar os procesos, e o intercambio enriquéceos.