Medindo influência nas mídias sociais: estudo de caso do Índice TA

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Este artigo faz um estudo sobre a influência no contexto das mídias sociais, e desenvolve o estudo de caso da criação de uma medida de influência aplicável ao Twitter, a qual foi denominada "Índice TA" e está disponível online na ferramenta TweetAuditor.in .

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Medindo influência nas mídias sociais: estudo de caso do Índice TA

  1. 1. 1 O PODER DOS INFLUENCIADORES NAS MÍDIAS SOCIAIS: Estudo de caso de um ranking de influência aplicável ao Twitter Érika Heidi Focke1 Faculdade de Tecnologia da ParaíbaRESUMOCom a constante procura por formas mais interativas e eficazes de marketing, as mídiassociais surgem como ferramentas de elevado potencial e excelente retorno, desde queutilizadas com planejamento sistemático. O presente artigo tem por objetivo principal analisaro poder de influência de um usuário em mídias sociais, mais especificamente no twitter, equais as métricas relevantes para mensuração de influência nessa plataforma. Para chegar-se aesta avaliação, serão discutidos aspectos essenciais para o desenvolvimento de qualquercampanha em mídias sociais, desde a compreensão sobre como este novo formato decomunicação surgiu e como ele se diferencia das mídias tradicionais, até o que deve serlevado em consideração para a elaboração de uma campanha eficaz em tais plataformas.Como resultado final, será demonstrado o algoritmo de um sistema de classificação eficaz donível de influência de usuários do twitter, o ranking ta, que será utilizado na ferramentatweetauditor para medir a influência de um usuário.Palavras-Chave: mídias sociais; influência; Twitter.ABSTRACTWith the constant demand for more interactive and effective ways of marketing, social mediatools emerge as high potential and excellent return plataforms, as long as used with systematicplanning. This article aims at investigating the users power influence on social media,specifically twitter, and what are the relevant metrics to measure influence at that platform. Toarrive at this assessment, it will be discussed critical issues for developing any social mediacampaign, from understanding how this new form of communication arose and how it differsfrom traditional media, to which must be taken into consideration for developing an effectivecampaign in such platforms. As the end result, it will be shown an algorithm of an effectiveclassification system for twitter users, called ta ranking, which is used in tweetauditor tool tomeasure the influence of a given user.Keywords: social media; influence; Twitter.1 Graduada em em Produção Publicitária (Fatec PB) e desenvolvedora web especializada na criação de aplicativos para redes sociais. E-mail: erika@erikaheidi.com
  2. 2. 2 1. INTRODUÇÃO O crescimento da internet nas últimas décadas vem causando profundastransformações na sociedade, criando novos paradigmas de relacionamento social e consumode mídias. Com o advento da WEB 2.0 – termo criado por Tim OReilly 2 para definir a novageração de sites que agregam conteúdo gerado pelos usuários – houve um “boom” de sites derelacionamento, que passaram a fazer parte da rotina diária de milhões de usuários mundoafora. Segundo pesquisas recentes de órgãos internacionais3, a audiência da internet no Brasilcresceu 20% em 2010. É a maior audiência de internet da América Latina, com 40 milhões deusuários que possuem mais de 15 anos e acessam a internet de casa ou do trabalho (semcontar as milhares de pessoas com menos de 15 anos ou que acessam a internet de lan housese da casa de amigos). De acordo com uma pesquisa recente realizada pelo Ibope 4, os brasileiros jáincorporaram o acesso às redes sociais na rotina diária. Um terço dos usuários que acessamredes sociais no Brasil passam pelo menos 1 hora por dia conectados nestas redes, e 29%responderam que não conseguem imaginar suas vidas sem as redes sociais. Esses dados são a constatação de uma significativa mudança no cenário geral dainternet e das relações interpessoais modernas. É seguro dizer que os sites de redes sociaiscriaram um marco na história da internet, e essa mudança é irreversível. Mas esse marco não étecnológico: é social. A confluência de mídias também se reconfigura, unindo as características pós-massivas e naturalmente interativas da internet, com as funções massivas das “velhas mídias”. Mais do que apenas as novas possibilidades de confluência entre dispositivos, vivemos tempos nos quais novas e velhas mídias convergem através de pessoas que recebem e produzem informação de modo mais participativo (OLIVEIRA, 2010, p. 13) Este conceito de “Convergência Digital”, segundo Jenkins (apud Ricardo Oliveira,2010 p. 21 ), se dá através do “fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, àcooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos2 Disponível em http://oreil.ly/web2-definicao . Acesso em 18 de abril de 2011.3 The 2010 Digital Year in Review Latin America - ComScore Inc. Disponívem em http://bit.ly/jHNXq6. Acesso em 18 de abril de 2011.4 IBOPE. Disponível em http://bit.ly/ibope_redes2010 . Acesso em 18 de abril de 2011.
  3. 3. 3dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências deentretenimento que desejam”. Ainda segundo Jenkins (apud Ricardo Oliveira, 2010, p.37): “Se o paradigma darevolução digital presumia que as novas mídias tirariam o lugar das velhas mídias, oparadigma emergente da convergência presume que velhas e novas mídias interagirão deformas mais complexas” - como é visto comumente nos dias atuais, onde os programas de TVexibem conteúdo da internet, e convidam o usuário a participar da programação de diversasformas, geralmente através dos sites de redes sociais. Nesse contexto altamente convergente e interativo, é inegável o alto potencial que ossites de redes sociais oferecem para ações bem estruturadas de marketing. Entretanto, antes dequalquer ação nestas comunidades, é muito importante levar em consideração os aspectosinerentes a cada ferramenta e os “localismos” envolvidos, o comportamento dos usuários, anecessidade de interação e de uma comunicação feita em 2 vias. Mais do que criar perfis em redes sociais, é preciso saber ser relevante, interagir,tornar a experiência do usuário enriquecida, de maneira a criar repercussão e aumentar opoder de influência sobre os contatos de uma rede. O objetivo geral deste artigo é definir as métricas mais relevantes a fim de se criar umsistema classificatório sobre o nível de influência de um usuário, sistema esse aplicável à redede microblogging Twitter. Como objetivos específicos, teremos uma visão geral sobre a web 2.0, que permitiu osurgimento das mídias sociais na internet, o planejamento de uma campanha nestas mídias, ealguns conceitos envolvendo o estudo dos padrões de influência em mídias sociais. 2. WEB 2.0 E REDES SOCIAIS 2.1 EVOLUÇÃO DA INTERNET Os primeiros computadores surgiram nos anos 40 como auxiliares na tarefa dearmazenamento de informações importantes e para cálculos avançados, com fins militares. O“uso civil” dos computadores só foi disseminado a partir dos anos 60. (LÉVY, 2000). Segundo Lévy (apud Giovanna Figueiredo, 2009, p. 15), “só os grandes visionários daépoca poderiam enxergar que haveria um movimento geral de virtualização da informação eda comunicação, afetando profundamente os dados elementares da vida social”. A Internet só foi criada nos anos 70, porém, da mesma maneira que os primeiros
  4. 4. 4computadores, sua criação teve fins militares. Só a partir dos anos 90, após a desmilitarizaçãoda rede, os provedores de internet trouxeram-na para o âmbito comercial, e fizeram com que aInternet pudesse crescer como uma rede global de redes de computadores. Mais ou menos namesma época, o cientista Tim Berners Lee implementou a primeira versão do que iria setransformar na Web. (CASTELLS, 2003) A Web 1.0, como a definimos hoje, constitui a primeira geração da plataforma, e écaracterizada por sites com aparência bastante rudimentar, se comparados com os sites daatualidade. Fig. 1: Website da Openline, primeiro provedor de internet da Paraíba, em 1996. Imagem obtida através do site Way Back Machine: http://web.archive.org/ Obviamente, a limitação de tecnologia da época, bem como a inexperiência dosusuários, são os responsáveis por essa discrepância em relação ao padrão que estamosacostumados hoje em dia. De 1995 a 2001, o número de usuários da internet pulou da casa de 16 milhões paramais de 400 milhões de usuários conectados. (CASTELLS, 2003) O surgimento dos primeiros serviços gratuitos de websites, como o extinto Geocities,foi um grande propulsor da web, e uma das primeiras iniciativas visando o “usuário comum”como produtor de conteúdo. Ainda não existiam blogs, então estes sites pessoais eram aprincipal maneira de uma pessoa se expressar e gerar algum conteúdo na internet, nessaépoca. Entretanto, o serviço não era destinado a usuários iniciantes, e sim aos maisexperientes, com domínio sobre as tecnologias necessárias para a confecção de um website.
  5. 5. 5 Na primeira metade dos anos 2000, começaram a surgir muitas empresas comatividades voltadas exclusivamente para a internet – as chamadas “pontocom”. Estasempresas tiveram uma valorização irreal que resultou na formação do fenômeno da “bolha”,bem conhecido por investidores da bolsa de valores. Vaz (2008, p.31) explica o ocorrido: Muitas destas empresas tinham modelos de negócio falhos, ou seja, empresas sem possibilidade real de lucro recebendo aportes milionários de capital. Tudo isto gerou uma supervalorização de tais empresas “pontocom” e de suas ações na bolsa (bolha). Em maio de 2001, a “bolha” formada estourou em um fenômeno conhecido como o “estouro da bolha da internet”. A Nasdaq apresentou então seu pior resultado, com ações de algumas empresas perdendo mais de 90% do valor. Os prejuízos chegaram à casa dos trilhões de dólares. Várias empresas fecharam suas portas e termos como “internet” e “PontoCom” passaram a ser associados a medo, crise e demissão. Após esse acontecimento, pesquisadores começaram a investigar o que levou algumasempresas à falência, e outras não. Tim OReilly e uma equipe de estudiosos criaram umaconvenção para discutir o assunto, que foi chamada “Web 2.0 Conference” (o evento continuaa ser realizado anualmente até os dias atuais). A partir daí, o termo se espalhou e é usado atéhoje para definir a segunda fase da Web, onde os sites se tornam melhores à medida que osusuários participam e colaboram.5 Mais que uma mudança a nível tecnológico, o advento da Web 2.0 foi uma mudançade paradigma, que buscava como ponto primordial enriquecer a experiência do usuárioatravés de novas tecnologias e colocá-lo como ator principal, gerando conteúdo e tendocontrole sobre ele. O conteúdo dos websites também sofreu um enorme impacto com a web 2.0, dando ao usuário a possibilidade de participar, via de regra gerando e organizando as informações. Mesmo quando o conteúdo não é gerado pelos usuários, este pode ser enriquecido com comentários, avaliação ou personalização. (VAZ, 2008, p. 30) A confiança no usuário e a descentralização foram características essenciais trazidaspela Web 2.0. Neste novo cenário, a internet se posicionava como uma nova forma decomunicação e mídia, que ia além da simples publicação e difusão “de um para muitos”,como nas mídias tradicionais. Giovanna Figueiredo(2009, p.15) afirma que “Esse espaçocriado pelas comunicações mediadas por computador nos mostra que um novo mundo,intangível, mas real, surgiu e trouxe para a história da comunicação uma nova perspectivasobre as já consolidadas formas de se comunicar.”5 Disponível em http://oreil.ly/web2-definicao . Acesso em 20 de abril de 2011.
  6. 6. 6 2.2 COMUNIDADES VIRTUAIS E REDES SOCIAIS Em se tratando de redes sociais, antes de mais nada é preciso elucidar a definição dotermo: uma rede social é, basicamente, uma organização não hierárquica de pessoas, que podeser representada pela teoria dos grafos. Segundo Raquel Recuero (2004, p.1), “Um grafo éuma representação de um conjunto de nós conectados por arestas, formando uma rede6”. Fig. 2: Exemplo de grafo de uma rede social (neste caso, do LinkedIn da autora), gerado através da ferramenta disponível em: http://inmaps.linkedinlabs.com. Cada nó é um contato, e as linhas são as interligações entre eles. Já as comunidades podem ser definidas como “um grupo de pessoas que compartilhamum ethos - um conjunto combinado de crenças, costumes, e o sentimento que flui entre essaspessoas com interesses semelhantes” (BACON, 2009, p.2). Tanto as redes sociais quanto as comunidades representam um conceito muito antigo eprimordial da existência humana, que sofreram uma virtualização com o advento da internet.Em se tratando do virtual, devemos deixar claro que “O adjetivo virtual não deve serentendido como oposto a "real", mas como forma do homem visualizar e manipularinformações, interagindo com o mundo através de interfaces abertas a conexões novas.”(FIGUEIREDO, 2009, p. 14) Sobre comunidades virtuais, Castells(2003) identifica suas duas características6 Os nós representam as pessoas, e as arestas são os laços gerados através da interação social (RECUERO, 2004, p.3)
  7. 7. 7fundamentais e motivadoras: a liberdade de expressão de muitos para muitos, e a formaçãoautônoma de redes, que é a possibilidade que qualquer pessoa tem de encontrar a sua própriadestinação na internet, e não a encontrando, de criar e divulgar a sua própria informação, oque permite a criação de uma nova rede ou comunidade. “[...] assim, embora extremamentediversa em seu conteúdo, a fonte comunitária da Internet a caracteriza de fato como um meiotecnológico para a comunicação horizontal e uma nova forma de livreexpressão.”(CASTELLS, 2003, p.49, grifo nosso) Podemos afirmar que uma comunidade virtual pode conter uma ou mais redes sociais. Partindo desses conceitos, podemos considerar que o primeiro site que permitiu acriação de redes sociais na web foi o Geocities, criado em 1994 (apesar de outras ferramentasexistentes como IRC e grupos de e-mails já figurarem como ferramentas de rede social).Como dito anteriormente, este site permitia aos usuários cadastrados a criação de um websitepessoal, com liberdade total de conteúdo e formato. Baseado neste modelo criado pelo Geocities é que surgiram os primeiros blogs,datados de 1997. O termo veio da junção de duas palavras: web + log, pois de início eles erambasicamente utilizados como uma espécie de diário virtual. Com o passar dos anos, entretanto,evoluíram de simples diários para verdadeiras publicações digitais com conteúdo relevante einteratividade através de comentários. Diferentemente das revistas e jornais em papel, ali ovisitante era encorajado a participar, deixando sua opinião ou complementando o conteúdoexposto. Com o surgimento de sites que ofereciam blogs gratuitos aos usuários 7, pessoascomuns de todo o mundo tinham a possibilidade de gerar seu próprio conteúdo, sem custoalgum, e sem a necessidade de conhecimentos avançados (como acontecia no Geocities). Aspossibilidades eram incontáveis, e o número de blogueiros cresceu rapidamente. Era natural então que se estabelecesse uma espécie de rede entre blogs com assuntosde alguma maneira correlatos. Estas pequenas redes de blogs correlatos não precisavamnecessariamente estar atreladas a uma plataforma ou site específico, mas se interligavam,formando uma rede maior. Essa rede maior, que compreendia todos os blogs, ficou conhecidacomo Blogosfera. A Blogosfera é “um sistema complexo, auto-regulado, extraordinariamente dinâmico eespecialmente perceptível à informação que produz os meios tradicionais, em particular no7 O Blogger surgiu em 1999 como a primeira ferramenta de blog gratuita, o que permitiu a popularização do formato. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Blogger. Acesso em 23 de abril de 2011.
  8. 8. 8que se refere a assuntos políticos e tecnológicos.” (ORIHUELA, 2007)8 Através de participação em comentários e troca de links, a Blogosfera foi crescendocomo uma rede social onde alguns blogs são mais densamente interconectados que outros,estabelecendo uma influência maior. Alguns anos após o surgimento do Blogger, em 2002, surge o que foi considerado defato como o primeiro site de redes sociais, criado com foco no relacionamento, e que buscavaconectar amigos da “vida real”: o Friendster. O site atingiu o incrível número de 3 milhões deusuários nos três primeiros meses, o que correspondia a 1 em cada 126 usuários de internet naépoca. A partir daí, começaram a surgir diversos sites de redes sociais, dentre eles o MySpace,que inicialmente foi concebido como um clone do Friendster. Como definição para “sites de redes sociais”, Raquel Recuero(2009, p.102) afirma quesão “sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou páginapessoal; ii) a interação através de comentários; e iii) a exposição pública da rede social decada ator”. Essa definição deixa claro que a exibição da rede social do usuário (seus amigos,contatos e/ou seguidores) é essencial na estruturação de um site de rede social. Partindo desta definição, os blogs não podem ser considerados sites de redes sociais,“mas podem ser apropriados como espaços de construção e exposição dessasredes.”(RECUERO, 2009, p.105) 3. MÍDIAS SOCIAIS O termo “Mídias Sociais” é amplamente difundido nos dias de hoje, embora hajaalguma confusão na definição do seu conceito. O surgimento da Web 2.0 e o novo referencial de conteúdo gerado pelo usuário foramfatores imprescindíveis para o nascimento dos sites de redes sociais, que por sua vez são tidoscomo responsáveis pela criação do termo “mídias sociais”. É por essa razão que o termo estáintimamente ligado com os conceitos da Web 2.0. É importante lembrar que “conteúdo gerado pelo usuário” já existia antes da web;porém, a tecnologia (internet e seus melhoramentos) proporcionou a difusão e a popularizaçãodesse formato de comunicação muitos para muitos. Segundo KAPLAN et al. (2009, p.61), Mídias Sociais são "um grupo de aplicaçõespara Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, eque permitem a criação e a troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário”. Kaplan defende a8 ORIHUELA apud Ricardo Oliveira (2010, p.53)
  9. 9. 9classificação das Mídias Sociais quanto à forma de mídia e quanto ao aspecto social que cadaaplicação estabelece. 3.1 CLASSIFICAÇÃO QUANTO AO ASPECTO DE MÍDIA Um fator importante para qualquer ferramenta de comunicação é o grau de presençasocial envolvido na interação. Por presença social entende-se a percepção de que há outroparceiro na comunicação – essencial para que um indivíduo forme uma imagem sobre a outrapessoa, incluindo suas características, qualidades e estados internos. (SHORT et al., 1976).Quanto maior o nível de presença social (maior percepção de que a pessoa está ali), maior ainfluência que os comunicantes possuem no comportamento um do outro. Em termos de mídia, os fatores que influenciam esta percepção da presença social são:intimidade (interpessoal ou mediada) e iminência (síncrona ou assíncrona). A comunicaçãovia telefone, por exemplo, é considerada mediada, enquanto a comunicação face a face éinterpessoal – o que garante maior grau de presença social. Já com relação à iminência, temoscomo exemplo um chat, que permite uma comunicação síncrona (maior grau de presençasocial) e a troca de e-mails, que é uma comunicação assíncrona, com menor grau de presençasocial. (KAPLAN et al.,2009, p.61) Outro critério de grande relevância a ser considerado na classificação das mídias emgeral é a riqueza de mídia. Esta teoria defende que o objetivo de toda comunicação é aeliminação de ambiguidades e resolução de incertezas, e que as mídias possuem níveisdiferentes de eficiência nesse processo. Quanto mais informação a mídia consegue transmitirem um determinado espaço de tempo, maior será a eficiência da mídia em eliminar asambiguidades da comunicação. Aplicando estes dois conceitos às mídias sociais, teremos umaclassificação que indica o nível de presença social e de riqueza de mídia que a aplicaçãooferece. (DAFT et al., apud KAPLAN et al., 2009) 3.2 CLASSIFICAÇÃO QUANTO AO ASPECTO SOCIAL No que diz respeito à parte “social” das mídias sociais, temos dois conceitosimportantes que podem ser usados para classificação das diferentes ferramentas existentes.Um deles é o de auto apresentação, que defende que em qualquer tipo de interação social, aspessoas querem ter controle sobre as impressões que as outras pessoas formam delas. Isso sedá consciente ou inconscientemente, através da revelação de preferências, pensamentos esentimentos, por exemplo, o que é chamado de auto revelação. Aplicando esse conceito às
  10. 10. 10mídias sociais, temos uma classificação que indica o nível de auto revelação que a aplicaçãorequer do usuário, e o grau de auto apresentação que ela permite. (DAFT et al., apudKAPLAN et al., 2009) Levando em consideração estas duas dimensões de classificação, podemos estabeleceruma tabela que leva à classificação de algumas das ferramentas de mídias sociais maiscomuns da atualidade:Quadro 1 Presença Social / Riqueza de Mídia Baixa Média AltaAuto Alta Blogs Sites de Redes Mundos VirtuaisApresentação / Sociais (ex: Sociais (ex:Auto Revelação Facebook) Second Life) Baixa Projetos Comunidades de Mundos Virtuais Colaborativos conteúdo (ex: de Jogos (ex: (ex: Wikipedia) Youtube) World of Warcraft)Tabela 1: Classificação das mídias sociais (KAPLAN et al., 2009, p.62) Este processo de classificação é importante para traçarmos comparativos entre asdiversas ferramentas existentes, principalmente quando temos a intenção de criar umplanejamento estratégico para campanha de marketing em mídias sociais. Cada aplicaçãooferece diferentes funcionalidades e diferentes níveis de interação, fidelidade do usuário,riqueza de mídia, dentre outros aspectos que devem ser levados em consideração ao escolherquais ferramentas utilizar numa campanha. 3.3 A CAMPANHA PUBLICITÁRIA EM MÍDIAS SOCIAIS O modelo de comunicação das mídias sociais criou uma nova forma de marketing paraas empresas, bem diferenciada da tradicional, por não utilizar formatos publicitários, bannersou coisas do gênero. Eric Messa afirma que: Em geral, a comunicação é mais sutil e menos invasiva/disruptiva. Esse novo modelo de comunicação que está promovendo uma revolução no mercado publicitário é baseado na participação e no envolvimento dos usuários da rede. Consiste, fundamentalmente, em estratégias para estimular a propagação espontâna de uma mensagem (MESSA, 2011, p. 71).
  11. 11. 11 Segundo Conrado Vaz(2010, p.25), “o que muitas empresas e agências não se dãoconta é que, neste novo mundo interativo, não basta fazer a versão digital da empresa, mas épreciso recriar a empresa digitalmente”. Entretanto, o que acontece de fato é que a maioria dasempresas que adentra o mundo das mídias sociais hoje não faz nenhum tipo de planejamento,não define objetivos, não organiza sua equipe para atender as demandas que surgem dosusuários e da necessidade de geração de conteúdo relevante. Muitos destes perfis de empresassão inclusive gerenciados por pessoas inexperientes e sem nenhum preparo para tratar com opúblico, ou sem um conhecimento mais avançado do que representa a marca e qual a idéiageral que ela deseja passar aos seus consumidores. 3.3.1 Planejamento A definição de um posicionamento é o primeiro passo para o planejamento de umacampanha em mídias sociais. Essa definição é feita a partir “da definição de diretrizes decomportamento, das ferramentas que serão utilizadas, do conteúdo a ser veiculado e daqualidade e do tempo de resposta aos questionamentos levantados pelos usuários”(POMPÉIA, 2010, p. 29). A definição das ferramentas – quais mídias sociais serão utilizadas – deve ser feitaapós uma pesquisa que indicará em quais destas mídias se encontra o público-alvo da marca. Outro passo inicial e fundamental é a pesquisa que deve definir como está a imagematual da marca na internet – se já existe, ou se precisa ser criada, se é positiva ou negativa, sehá mais reclamações ou indicações positivas, etc. Sobre essa necessidade, TarcízioSilva(2010, p. 41) afirma que “a primeira etapa para qualquer atuação de uma empresa oupersonalidade pública na internet é monitorar o que já foi escrito e produzido sobre sua marca,nome (que é uma marca, afinal de contas) e outros termos diretamente relacionados”. Esse mapeamento é essencial para estabelecermos os objetivos que devem serbuscados, e as ações que devem ser realizadas para alcançar tais objetivos. Se existe umaimagem negativa da marca nas mídias sociais, por exemplo, deve-se buscar as origens desseproblema, e criar um planejamento que vise seu reposicionamento na internet. As estratégiaspossíveis são inúmeras, e vão sempre depender de qual objetivo deseja ser alcançado.Promoções, publieditoriais, beta testing, resenhas, competições e concursos culturais sãoapenas algumas das incontáveis possibilidades de ação em mídias sociais. Após esses passos iniciais, é preciso planejar o conteúdo que será disponibilizado edelegar responsabilidades para profissionais que conheçam profundamente todas as
  12. 12. 12informações coletadas até o momento. Uma equipe capacitada em diferentes áreas énecessária, visto que o trabalho em mídias sociais deve ser contínuo e servir a vários focospara a empresa, desde call center a agregador de conteúdo relevante. A operação de uma estratégia em mídia social é 24h. Por isso, para as definições de planejamento operacional, a utilização de um grupo formado com profissionais com experiência em estratégias nestas mídias e agregados a àqueles que possuem um profundo conhecimento sobre a marca serão fundamentais para o sucesso deste projeto (POMPÉIA, 2010, p.30). Muitas empresas se enganam acreditando que não há custos para se trabalhar commídias sociais. Apesar de não ser uma mídia paga, existem custos operacionais e de pessoal,além dos custos oriundos das estratégias que se deseja montar (produtos para sorteio, porexemplo), e os custos com mídias de suporte à mídia social (divulgação offline para levar aoonline, criação de hotsites, gráficos e banners, etc). Isso é mais um agravante para a grandenecessidade de se criar um planejamento bem estruturado antes de qualquer ação em mídiassociais. 3.3.2 O Papel dos Influenciadores Sabe-se que nos dias atuais, com a constante enxurrada de informações que apublicidade tradicional expõe aos consumidores, o buzz marketing se tornou essencial noprocesso de influenciação da compra. Uma indicação feita por um influenciador tem grandepeso em sua rede de contatos, e por esta razão, há muitos estudos sobre as formas maiseficazes de desencadear esse processo de propagação espontânea por parte de usuáriosinfluenciadores. Incentivos (emocionais, financeiros, de visibilidade) podem ser utilizadospara estimular este processo, sempre partindo de um planejamento minucioso que irá detectarquais são as necessidades de divulgação da marca. Entretanto, ainda existe o desafio de saberquem são esses influenciadores, quais os usuários em sua rede de contatos que possuem maiorpoder de influência e propagação, e quais deles estão dispostos a passarem adiante amensagem positiva sobre a marca. 4. MEDINDO INFLUÊNCIA NAS MÍDIAS SOCIAIS Segundo Marcelo Coutinho(2009), existem três medidas para desenvolver e avaliarqualquer comunicação mercadológica Broadcast (de um para muitos): alcance, frequência erecall (lembrança). Estes são parâmetros essenciais para o planejamento de ações estratégicasem meios tradicionais como televisão, rádio, jornais e revistas impressas.
  13. 13. 13 Quando falamos de mídias sociais, entretanto, adentramos um terreno que exige aadoção de novas medidas, de novas métricas e parâmetros. A partir desse fato é que podemosperceber a grande necessidade de saber avaliar o nível de influência de usuários de uma redesocial. Cha et al (2010) afirma que: O estudo dos padrões de influência pode nos ajudar a compreender melhor porque certas tendências ou inovações são adotadas mais rápido que outras, e como podemos ajudar os anunciantes a conceberem campanhas de marketing mais eficazes (CHA et al, 2010, p.10). Contudo, não é tarefa fácil fazer a análise da influência de usuários em redes sociais,uma vez que não existe uma fórmula pronta ou dados instantâneos para isso. Geralmente,deve-se analisar uma série de fatores, e coletar informações a médio prazo para obter algumaavaliação mais confiável. A seguir, veremos alguns conceitos importantes a serem elucidadospara que possamos traçar uma visão mais aprofundada sobre a medição de influência nasmídias sociais. 4.1 O CAPITAL SOCIAL Ainda nos anos 80, o sociólogo francês Pierre Bourdieu criou um conceito de extremaimportância para as análises em mídias sociais. O conceito é o de “capital social”, e foidefinido como “o conjunto de recursos atuais e potenciais que estão ligados à posse de umarede durável de relações mais ou menos institucionalizadas de interconhecimento e inter-reconhecimento” (BOURDIEU apud Marcelo Coutinho, 2009, p. 51). O capital social resulta das interações entre um grupo, mas é utilizado individualmentepelos integrantes da rede, que contribuem com tempo, energia ou conhecimento com o intuitode ampliarem sua visibilidade dentro da comunidade (COUTINHO, 2009). Verificamos istoem blogs e ferramentas de mídias sociais diversas, onde os usuários (sejam empresas ouindividuais) precisam oferecer algo de interessante para obterem um crescimento emrelevância e repercussão – seja através do aumento do número de seguidores / amigos, ou dareplicação de seu conteúdo. Definindo de maneira mais mercadológica o conceito de capital social, MarceloCoutinho(2009, p.52) afirma que “o capital social é composto pelo conjunto de habilidades,atribuições e conhecimentos que permitem a um indivíduo influenciar as opiniões dos outrossobre determinada marca, produto ou serviço”. Não existe uma fórmula para se calcular o capital social de um indivíduo, porém
  14. 14. 14análises comparativas podem levar a identificar aqueles que possuem um maior capital socialem uma mídia social ou em uma rede de contatos. É importante lembrar, como afirma Eric Messa(2011, p.71), que “[...] o índice deinfluência e penetração no segmento chega a ser mais valioso do que o número quantitativo deconexões que um influenciador do meio pode possuir”. Isso significa dizer que de nadaadianta ter muitos seguidores no Twitter, por exemplo, se eles não fazem parte do segmentoque se deseja atingir, ou se a influência exercida sobre eles é fraca. Devemos observar ainda que cada mídia social possui métricas diferentes a seremavaliadas, de acordo com as próprias funcionalidades e arquitetura da ferramenta. Por essarazão, faremos um estudo de caso de uma mídia social específica, para determinarmos osfatores que levam os usuários a abraçarem uma ideia e consequentemente divulgá-la para osdemais; nosso estudo será focado no Twitter. 5. ESTUDO DE CASO: UM RANKING DE INFLUÊNCIA APLICÁVEL AO TWITTER O seguinte estudo de caso tem por objetivo chegar a um esquema de classificaçãoaplicável ao Twitter – o Ranking T.A. - , baseado no nível de influência que o usuário possuisobre a sua rede de seguidores. O estudo surgiu da necessidade de se ter um mecanismo quepermita identificar os usuários mais influentes de uma rede, que poderão figurar comoimportantes propagadores de conteúdo para uma campanha em mídias sociais, bem comoanalisar o próprio nível de influência, para determinar as estratégias necessárias em prol deum crescimento nesse ranking. Para chegarmos ao algoritmo classificatório, veremos como funciona o Twitter e quaissão as suas métricas mais relevantes, de acordo com estudos já realizados nessa área. 5.1 O FENÔMENO TWITTER Foi no dia 21 de março de 2006 que o primeiro tweet foi publicado. Era umamensagem de um dos fundadores do Twitter, Jack Dorsey, comentando que ele estavaconvidando colegas de trabalho a participarem. Porém, o serviço só foi lançado publicamenteem julho do mesmo ano, e a princípio seu objetivo era apenas o de enviar mensagens sms paragrupos de amigos – só quem possuía um celular era capaz de twittar. Isso mudou em outubro,quando o serviço foi liberado também via Web.
  15. 15. 15 Em janeiro de 2007, menos de 1 ano após seu lançamento, o Twitter já atingia a marcade 5 mil tweets por dia. Um ano depois (janeiro de 2008) esse número cresceu para 300 miltweets por dia. Atualmente, a média é de 110 milhões9. O conceito de microblog trazido pelo Twitter fez sucesso por ir direto ao ponto, emuma sociedade que tem como grande problema o excesso de informações. É cada vez maisdifícil ter a atenção das pessoas, e é cada vez mais difícil ter tempo para se manter atualizadolendo matérias em jornais e blogs. Com o Twitter, é possível manter-se informado de maneirainstantânea e resumida – o que é motivo de críticas para muitos, em virtude dasuperficialidade envolvida nesta forma de comunicação. O limite é de 140 caracteres pormensagem, o que exige síntese e foco. Contudo, talvez a maior inovação que o Twitter trouxe foi na relação entre os contatosda rede social: não existe a necessidade de uma reciprocidade por parte do usuário. Você podeseguir quem quiser, e desta maneira acompanhar as atualizações deste usuário, porém ele nãoé obrigado a seguir você em contrapartida, para acompanhar as suas atualizações. 5.2 CRITÉRIOS PARA MEDIÇÃO DE INFLUÊNCIA NO TWITTER Com este novo modelo de relacionamento, novas métricas surgiram, onde o número deseguidores – pessoas que acompanham as suas atualizações – passou a ser uma medida degrande valor para qualquer usuário do Twitter. Quanto mais seguidores, maior será o alcancedas suas mensagens; contudo, após a popularização do Twitter e o surgimento de práticasquestionáveis para alcançar um grande número de seguidores, outros fatores devem seranalisados para se determinar o nível de influência que um usuário do Twitter possui em suarede. Segundo Cha et al(2010), o número de seguidores não é a melhor medida para seavaliar a influência de um usuário no Twitter. Este dado é apenas uma das três medidas quedevem ser analisadas: i) o número de seguidores, que indica a popularidade de um usuário, ii)quantidade de retweets, que indicam o valor agregado ao conteúdo postado pelo usuário, e iii)as citações recebidas por um usuário, que indicam o valor agregado ao nome do usuário. Adi Avnit(2009) fala sobre a ineficácia do número de seguidores como métrica deinfluência no Twitter. Em seu texto “The Million Followers Fallacy” - A falácia dos milhõesde seguidores10, Avnit lembra que muitos usuários seguem outros apenas “por educação”, e9 Dados da revista Super Interessante, edição 289 / março de 2011.10 Disponível em: http://bit.ly/kcDNtB. Acesso em 29 de Maio de 2011.
  16. 16. 16isso não significa que darão importância ou irão realmente acompanhar as atualizaçõespostadas por estes usuários, e repercuti-las em suas próprias redes. Como em qualquer outrarede social, similar ao que acontece na “vida offline”, no Twitter existe sempre uma pressãopela reciprocidade: quando um usuário segue outro, espera ser seguido de volta. Por essarazão, e também pela existência de muitos usuários inativos, spammers e bots (robôs), ovolume de seguidores não é tão relevante quanto parece. É muito mais importante ter umaaudiência ativa e relacionada ao segmento do usuário em questão, que gere repercussão para oseu conteúdo. Outra linha de pensamento sugere que o sucesso de uma tendência não depende dapessoa que a inicia, e sim do quão suscetível a essa tendência a sociedade se encontra(WATTS apud CHA et al, 2010, p.11). Seguindo essa linha, qualquer usuário pode iniciar umtópico que tenha bastante repercussão, e isso de fato acontece no Twitter. Para se ter um aumento de influência e para mantê-la é preciso um esforçoconcentrado e muito envolvimento pessoal. Isso pode ser conquistado através de interação eparticipação, porém a produção de conteúdo relevante ainda figura como uma estratégia maiseficaz: Os usuários comuns podem ganhar influência ao estabelecer o foco em um tópico específico e postar tweets criativos e perspicazes que são percebidos como valiosos por outros, ao invés de simplesmente alimentarem conversações (CHA et al, 2010, p.11). O que podemos concluir destas afirmações é que a conversação é importante parafidelizar, é um meio para atingir maiores níveis de influência. Porém, ter o conteúdorepercutido é o maior sinal de influência, e por esta razão é lícito afirmar que os retweets sãoelementos de maior peso em uma análise dos três parâmetros apontados como métricas paraavaliação de influência no Twitter. 5.3 ELABORANDO UM ALGORITMO DE CLASSIFICAÇÃO Agora que já definimos as métricas para a medição de influência dos usuários(seguidores, mentions e retweets), podemos partir para a elaboração de um sistema queclassificará o usuário de acordo com essas métricas. Para que este sistema seja realmente funcional e aplicável a qualquer usuário doTwitter, de maneira automatizada, será criada uma aplicação Web que qualquer pessoa poderáacessar, informar o nome de um usuário e verificar a classificação do mesmo. Em termos
  17. 17. 17técnicos, será criado um script PHP para esta finalidade, e por essa razão estaremos limitadospelas informações que o Twitter fornece aos desenvolvedores através de sua API (applicationprogramming interface) pública. Usuários que possuem seus perfis privados (cerca de 8% dototal de usuários do Twitter, segundo pesquisas) serão desconsiderados, por não tereminformações acessíveis através da API pública. 5.3.1 Parâmetro 1 – Número de Seguidores Como visto anteriormente, o número de seguidores deve fazer parte do cálculo dainfluência de um usuário no Twitter, por representar o alcance que a informação passada poreste usuário vai atingir. Ter mais seguidores significa que a informação vai chegar a maispessoas. 5.3.2 Parâmetro 2 – Mentions As mentions são citações, referências a um determinado usuário, e são identificadaspor um sinal de @ antes do nome do referido usuário. Através do sistema de busca doTwitter, é possível obter os dados referentes às mentions mais recentes de um usuário(limitados a 1500 resultados ou até 3 dias precedentes). 5.3.3 Parâmetro 3 - Retweets O Retweet ocorre quando um usuário repercute para sua própria rede de seguidores oconteúdo que foi postado por outro usuário. Existem 2 maneiras de se fazer um retweet. A maneira clássica, que surgiu no início douso da ferramenta, consistia em se copiar o texto original, e acrescentar ao início as letras“RT”, seguidas da referência ao usuário que postou o conteúdo (@nomedousuário). Estaforma de fazer um retweet ainda é bastante utilizada nos dias atuais. Contudo, desde o final de 2009, o Twitter lançou um novo método de retweet,chamado de “novo retweet” ou “retweet oficial”, que repercute a mensagem na íntegra,apenas acrescentando informações que identificam quem fez o retweet. Desta maneira ficoumais fácil “retuitar”, e também ficou mais fácil a identificação do autor original damensagem, o que lhe garante maior destaque e repercussão. A nível técnico, a API do Twitter não faz diferenciação entre retweets clássicos ementions. Porém, a fim de obtermos números mais detalhados e termos a liberdade de atribuir
  18. 18. 18diferentes pesos para cada parâmetro, identificaremos os retweets clássicos como todos quecontiverem o termo “RT @nomedousuario”. 5.3.4 Considerações Técnicas As buscas na API pública do Twitter, que fornecerão dados sobre as mentions eretweets clássicos, são limitadas a 1.500 resultados. Além disso, não é possível obter dadosanteriores a 3 dias. A amostragem, então, será dependente dessas limitações. Criaremos uma média dereferências por dia, a fim de a utilizarmos para o cálculo final do ranking de influência. Nosacessos subsequentes, quando um novo cálculo relativo a um mesmo usuário será realizado, onovo resultado será gerado através de uma média obtida entre o valor anterior (que estaráarmazenado em um banco de dados) e o novo resultado. Isso atenuará oscilações muitograndes em virtude de uma possível inatividade do usuário no período da nova consulta. 5.3.5 Casos Especiais Usuários mais populares (em geral celebridades) costumam obter um volume muitogrande de referências por dia, extrapolando o limite de 1500 resultados da busca. Para estesusuários, a média diária será estimada a partir da quantidade de mentions e retweets recebidospor minuto. 5.3.6 Definição do peso de cada parâmetro Para concluir, existe a necessidade da definição de pesos diferentes para os parâmetrosestudados. O número de seguidores, como visto anteriormente, apesar de possuir relevânciano contexto geral, não representa uma medida de influência. A quantidade de retweetsrecebidos, por outro lado, denotam uma capacidade de fazer com que os outros usuáriosrepercutam o seu conteúdo, o que já figura como uma importante métrica para avaliação deinfluência. Já as mentions revelam um grau de popularidade obtido através da interação diretacom os seguidores. Analisando estas informações, podemos considerar que os retweets devem ter o maiorpeso entre os três parâmetros, em seguida as mentions, e por último o número de seguidores.A partir dessa hierarquia é possível criar uma fórmula simples que gere um númerorepresentativo, que servirá de base para uma classificação aplicável a qualquer perfil do
  19. 19. 19Twitter. 5.4 RESULTADO OBTIDO Através do estudo realizado, foi possível desenvolver um sistema de classificaçãobaseado em pontos, que estabelece um índice de popularidade/influência para usuários doTwitter. O sistema está disponível na web gratuitamente, no endereçohttp://tweetauditor.in/indice-ta. Para verificar suas estatísticas, basta que o usuário informe seulogin do Twitter, não sendo necessário nenhum tipo de autenticação. O sistema disponibilizainclusive uma listagem com as mentions e retweets obtidos na pesquisa. O resultado é exibidona figura abaixo: Figura 3: resultado do Índice TA para o perfil da autora. Disponível em: http://tweetauditor.in/indice-ta?an_user=erikaheidi Para facilitar a “leitura” da classificação, e estabelecer uma forma de normalização dosvalores de pontuação – uma vez que os usuários famosos obtém pontuações extremamente
  20. 20. 20desproporcionais se comparados a um usuário regular – foi criada uma classificação comtítulos e intervalos de pontuação diferenciados, como visto na tabela abaixo: Tabela 1 Classificação Intervalo de pontuação Fraco Até 1 ponto Mediano de 2 a 30 pontos Relevante de 31 a 50 pontos Popular de 51 a 100 pontos Influente de 101 a 300 pontos Conhecido de 301 a 500 pontos VIP de 501 a 1500 pontos Famoso de 1501 a 5000 pontos Celebridade Acima de 5000 pontos Fonte: Pesquisa da autora Os intervalos de valores atribuídos a cada título foram baseados nos resultados depontuação do Ranking TA obtidos por usuários notadamente influentes, pessoas famosas,veículos de notícia e usuários populares no Twitter. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este artigo teve por objetivo analisar as melhores maneiras de se fazer uma análisesobre o nível de influência de um usuário no Twitter, não sem antes dar uma visão geral sobreo contexto das mídias sociais, e a importância que possuem os influenciadores de uma rede. Vimos que o número de seguidores, apesar de possuir relevância, não tem relaçãodireta com a influência, e está mais ligado ao alcance que um usuário conquista ao propagaruma mensagem. A métrica retweets, que representa a repercussão de seu conteúdo e umaconsequente valorização do mesmo, deve ser a de maior peso ao se analisar a influência deum usuário, seguida pela medida mentions, que representa a popularidade do usuário, asinterações que recebe. Por último, e com menor peso, o número de seguidores. A partir dessas definições, e levando em consideração alguns aspectos técnicos ligadosàs limitações existentes no próprio Twitter, foi possível chegar ao desenvolvimento de umsistema que fizesse a análise de um usuário desta rede, em tempo real, gerando umaclassificação representativa de sua popularidade e influência.
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