TEMA 7 Psicología del Consumidor   Licda. Edna Rheiner   - Twitter: @bcb   -   Facebook: Edna S. Rheiner         umid ores...
Con tenido   El Proceso de Aprendizaje   Teoría conductuales del Aprendizaje   Condicionamiento Clásico   Generalización d...
EL PRoCESo  DE APREnDizAjEMuchos mercadólogos descubren que lasantiguas conexiones aprendidas entre productosy recuerdos s...
APLiCACionES DE LoS PRinCiPioSDE APREnDizAjE En EL MARkETinGm u c h a S E S T R aT E G i a S d E m a R k E T i n G S E E n...
ConDiCionAMiEnTo                                                     i n S T R u M E n TA L                               ...
TiPoS DE    REfoRzAMiEnToRE F o R z a m iE n To dE i nT ERvaL o F i jo :                      R EFoR za miEn To d E R a zó...
APREnDizAjE  o b S E R vA C i o n A LEl aprendizaje observacional ocurre cuando lagente observa los actos de otros y se pe...
TiPoS DE SiGnifiCADoS E n S oRiaL – como Su coLoR y Su FoRmaS E m á nTico – S E REFiERE a aSociacionES Si m b ó L i c a S,...
E L P o D E R D E L A n o S TA L G i AEn EL MARkETinGL a no S Ta L G ia SE co nSi dERa una Emoc ión a GR id u Lc E, ya qu ...
psicología del consumidor        Los Cons um idor es c om o indi v i d u o s                        Licda. Edna Rheiner   ...
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Los consumidores como individuos

  1. 1. TEMA 7 Psicología del Consumidor Licda. Edna Rheiner - Twitter: @bcb - Facebook: Edna S. Rheiner umid oresLos Cons duosc omo i ndiviEl Proceso de Redes asociativasAprendizaje Marketing deAprendizaje observacional frecuencia Licda. Edna Rheiner - Twitter: @bcb - Facebook: Edna S. Rheiner
  2. 2. Con tenido El Proceso de Aprendizaje Teoría conductuales del Aprendizaje Condicionamiento Clásico Generalización de Estímulos Discriminación de estímulos Aplicaciones de los principios de aprendizaje en el marketing Aplicaciones de la repetición en el marketing Aplicaciones de las asociaciones condicionadas de productos Aplicaciones de la generalización de estímulos en el marketing Condicionamiento instrumental Tipos de reforzamiento Marketing de frecuencia Teoría cognoscitiva del aprendizaje ¿El aprendizaje es consciente o no? Aprendizaje observacional Componentes del aprendizaje observacional El papel de la memoria en el aprendizaje El proceso de la memoria Tipos de significado Relaciones entre los sistemas de memoria Redes asociativas Red asociativa para perfumes Indicadores gráficos contra verbales: ¿una imagen dice más que mil palabras? El poder de la nostalgia en el marketing La prueba Starch
  3. 3. EL PRoCESo DE APREnDizAjEMuchos mercadólogos descubren que lasantiguas conexiones aprendidas entre productosy recuerdos son una forma poderosa de crear ymantener la lealtad hacia la marca y es que elaprendizaje es un proceso continuo.El concepto de aprendizaje cubre una área muyamplia, que va desde la sencilla asociación quehace un consumidor entre un estímulo, como el Los principios básicos del aprendizaje sonlogotipo de un producto y una respuesta hasta fundamentales en muchas decisiones de comprauna serie compleja de actividades cognoscitivas. de los consumidores.TEoRíAS ConDuCTuALES DEL APREnDizAjEL a S TEoRíaS conducTuaLES dEL apREndiza j E SEñ a L a n q u E EST E pR o c ESo ES EL R ESu LTa do dER E S p uE STaS a EvEnToS ExTERnoS.co nd ic ion a m iE n To cL áSi co d iSc R imin a c ión d E ESTímu LoSOcurre cuando un estímulo que produce una respuesta se aparea La discriminación de estímulos ocurre cuando un Estímulocon otro estímulo que inicialmente no producía una respuesta por sí incondicionado no aparece después de un estímulo similar a unmismo. Estímulo Condicionado. Cuando esto sucede, las reacciones se debilitan y pronto desaparecen.GEnERaLización dE ESTímuLoSSe refiere a la tendencia que tienen los estímulos similares aun Estímulo Condicional de evocar respuestas condicionadasconsequa. Licda. Edna Rheiner - Twitter: @bcb - Facebook: Edna S. Rheiner
  4. 4. APLiCACionES DE LoS PRinCiPioSDE APREnDizAjE En EL MARkETinGm u c h a S E S T R aT E G i a S d E m a R k E T i n G S E E n F o c a n E n E LE S Ta b L E c i m i E n To dE aSociacionES EnTRE ESTímuLoS yR E S p uESTaS. LoS pRincipioS dEL apREndi z a j E c o n d u c Tu a LS E a p Lican a muchoS FEnómEnoS dE co n Su m o , d ESd E Lac R E a ción dE un a imaGEn dE maRca di STi n Ti va , h a STa ELv í n c uLo pERcibido EnTRE un pRoducTo y u n a n Ec ESi d a dS u b yacE nTE. APLiCACionES DE LA REPETiCión En EL MARkETinG Un investigador de publicidad planteó que más de tres exposiciones a una comunicación de marketing es un desperdicio. La primera exposición crea conciencia del producto, la segunda demuestra su relevancia para el consumidor, y la tercera sirve como un recordatorio de los beneficios del producto. Sin embargo este método escueto implica que la repetición es necesaria para asegurarse de que el consumidor realmente se vea expuesto al mensaje. Recompensar a los consumidores con millas por vuelos frecuentes es una forma eficaz de reforzarlos y crear lealtad hacia la marca.APLiCACionES DE LAS vEn Ta d E L i c En c i a S: L o S n o M bR ES R EC o noC iDoS So n “ R En TAD o S” Po R o T R o S. D i C h A ES T R AT E GiAASoCiACionES ConDiCionADAS DE S E E S T á v o Lv i E n D o M á S P o P u L A R C o n f o R M EPRoDuCToS En EL MARkETinG L o S M E R C A D ó L o G o S T R ATA n D E v i n C u L A R S u S PRoDuCToS y S E Rv i C i o S Con MARCAS biEnL o S a nuncioS a mEnudo vincuLan un pRod u c To ESTAbL EC i D AS.con un ESTímuLo poSiTivo pa R cREaR unaa S o c iación dESEabLE. Em pa q u ES Si m i La R ES: L o S D i SEñ o S D E E M PA quE D i ST i n T i vo S C R EAn f u ERT ES ASo C i AC i on E S C on u n A M AR C A ESPEC í f i C A.APLiCACionES DE LAGEnERALizACión DE ESTíMuLoS EnEL MARkETinGaLGunaS E S T R aT E G i a S baSadaS En LaGEnERaLización dE ESTímuLoS Son LaSS i G u i EnTES:Fa m i Lia dE maRca S: unA vERDAD DE PRoD u C To SA P R o v EChAn L A REPuTACión DEL noMbRE D E u n AE M P R E SA.ExTEnSionES dE La LínEa dE p R o d u c To S :P R o D u C To S R E L A C i o n A D o S S E A ñ A D E n A u n AM A R CA ESTA bLECiDA. Licda. Edna Rheiner - Twitter: @bcb - Facebook: Edna S. Rheiner
  5. 5. ConDiCionAMiEnTo i n S T R u M E n TA L Ta m b i én c o n o c i d o c o m o c o n d i c i o n a m i En To op E R an T E o c u R R E c u a n d o EL i n d i vi d u o a pR En d E a d E S E m p E ñ aR c o n d u c Ta S q u E p R o d u c E n R E S u LTa d o S p o S i T i v o S y a Evi Ta R Lo S q u E pR o d u c En R ESu LTa d o S n E GaT iv oS . ESTE pR o c ESo d E a pR En d i za j E EST á m á S R EL ac iona do con EL pSicóLoGo b . F. SkinnER, quiEn dEmoSTRó LoS E F E c To S dEL c o n d i c i o n a m i E n To i n S T R u m E n Ta L a L En SEñ a R a pi c h o n ES y a o TR o S a n i m a L ES a ba iL aR , a j u G a R pi n G - po n G y a R Ea L i za R o T R a S a c T iv id ad E S a L R Ec o m pEn Sa R L o S d E F o R m a Si ST Em á T i c a p oR L aS c o n d u c Ta S d ESEa d a S. m i En T R a S q u E En EL c o n d i c i o n a m i En To c L á S ic o L aS R E S p u E S Ta S Son i n v o L u n Ta R i a S y muy SEnciLLaS LaS quE inTERviEnEn En EL condicionamiEnTo i n S T R u m E n Ta L SE REaLizan dE FoRma dELibERada, pa R a Lo G R a R u n a m ETa y pu Ed E SER m á S c o m p L E j a . L a c o n d u c Ta d ESEa d a pu Ed E a pR En d ER SE d u R a n T E c iE R To pERiodo conFoRmE LaS accionES inTERmEdiaS SE R Ec o m pEn Sa n En u n pR o c ESo L L a m a d o m o Ld E am iE n To.TipoS dE REFoRzamiEnTo Evento condición aplicada condición Eliminada Reforzamiento positivo Extinción conducta Efecto: un evento positivo for- Efecto: La eliminació de un positiva talece las respuestas emitidas evento positivo debilita las antes de su respuestas emitidas antes de aparición. su apareición Proceso de aprendizaje: El Proceso de aprendizaje: El consumidor aprende a emitir consumidor aprende que la respuestras que respuesta ya no produce un producen resultrados resultado positivo Fortalece las debilita las conducta conexiones conexiones castigo Reforzamiento negativo Efecto: un evento negativo Efecto: La eliminació de un debilita las respuestas que evento negativo fortalece las van seguidas por un resultado respuestas que permiten evi- conducta negativo tar un resultado negativo negativa Proceso de aprendizaje: El Proceso de aprendizaje: El consumidor aprende a no consumidor aprende a emitir emitir respuestas que producen respuestas qeu le permiten castigos evitar un resultado negativo Licda. Edna Rheiner - Twitter: @bcb - Facebook: Edna S. Rheiner
  6. 6. TiPoS DE REfoRzAMiEnToRE F o R z a m iE n To dE i nT ERvaL o F i jo : R EFoR za miEn To d E R a zón Fij a :Una vez que pasa un tiempo específico, la primera respuesta que se El reforzamiento se presenta sólo después de un número fijo deemite produce la recompensa. respuestas.RE F o R z a m iE n To dE i nT ERvaL o vaRi abLE: R EFoR za miEn To d E R a zón va R ia b LE :El tiempo que debe pasar antes de la entrega del reforzamiento La persona recibe el reforzamiento después de cierto número devaría alrededor de un promedio. respuestas, pero desconoce la cantidad de respuestas requeridas.MARkETinG DE fRECuEnCiAuna Técnica popuLaR, conocida como maRkETinG dEFREcuEncia, REcompEnSa a LoS compRadoRES habiTuaLESd á n d o L E S p R E m i o S q u E i n c R E m E n Ta n S u va L o R S E G ú n L ac a n T idad dE La c ompRa.TEoRíA CoGnoSCiTivA DEL APREnDizAjEa d i F E REncia dE LaS TEoRíaS conducTua L ES d EL a pR En d i za j E L a T Eo R í ac o G noSciTiva dEL apREndizajE dESTaca La i m po R Ta n c i a d E L o S pR o c ESo S m En Ta LES i nT E Rn oS .E S Ta p ERSpEcTiva conSidERa quE LaS pER So n a S So n So Lu c i o n a d o R ES d E pR o b L Em a S quE uS and E F oRma acTiva La inFoRmación dEL mun d o q u E L ES R o d Ea pa R a d o m i n a R Su En To R n o .L o S pa R T i d a R i o S d E E S T E E n F o q u E Ta m b i é n d E S Ta c a n E L pa p E L d E L a c R E aT i v i d a d y L o Sc o n ocimiEnToS duRanTE EL pRocESo dE a pR En d i za j E. ¿EL APREnDizAjE ES ConSCiEnTE o no? Existe una enorme controversia alrededor del tema de si las partidarios del aprendizaje cognoscitivo argumentan que incluso personas están conscientes de sus procesos de aprendizaje. estos efectos sencillos se basan en factores cognoscitivos: se crean Mientras que los teóricos conductuales del aprendizaje destacan expectativas de que una respuesta vendrá luego de un estímulo. la naturaleza rutinaria y automática del condicionamiento, los Según esta escuela de pensamiento, el condicionamiento ocurre debido a que los sujetos a que los sujetos desarrollan hipótesis conscientes y después actúan con base en ellas. Por un lado, hay ciertas evidencias que apoyan la existencia de los conocimientos procesales no conscientes. Aparentemente los seres humanos no procesa, la menos, parte de la información de una forma automática y pasiva, condición que se denomina “irreflexión”. Licda. Edna Rheiner - Twitter: @bcb - Facebook: Edna S. Rheiner
  7. 7. APREnDizAjE o b S E R vA C i o n A LEl aprendizaje observacional ocurre cuando lagente observa los actos de otros y se percatade los reforzamientos que reciben por susconductas, aquí el aprendizaje resulta de unaexperiencia vicaria y no de una experienciadirecta. Este tipo de aprendizaje es un procesocomplejo la gente almacena estas observacionesen la memoria conforme acumula conocimientosy quizás utilice esta información posteriormentepara guiar su conducta. El proceso de limitar laconducta de otro se denomina modelamiento. CoMPonEnTES DEL A P R E n D i z A j E o b S E R vA C i o n A L atención Retención procesos de motivación El consumidor se El consumidor guarda producción Surge una situación enfoca en la conducta esta conducta en la El consumidor tienen en que la conducta es de un modelo memoria la habilidad para útil para el consumidor realizar la conducta aprendizaje observacional El consumidor adquiere y realiza la conducta que anteriormente fue demostrada por el modeloE L PA P E L D E L A M E M o R i A E n E L A P R E n D i z A j EL a m EmoRia impLica un pRocESo En La qu E SE a d q u i ER E y a Lm a c En a i n Fo R m a c i ó n d u R a n T E u nT i E m po, dE manERa quE ESTé diSponibLE c u a n d o SE R Eq u i ER a . EL pRocESo dE La mEmoRia Codificación almacenamiento Recuperación inFoRmación La información se La información se La información ExTERna coloca en la retiene en la memoria almacenada en la memoria memoria se encuentra cuando se le necesita Licda. Edna Rheiner - Twitter: @bcb - Facebook: Edna S. Rheiner
  8. 8. TiPoS DE SiGnifiCADoS E n S oRiaL – como Su coLoR y Su FoRmaS E m á nTico – S E REFiERE a aSociacionES Si m b ó L i c a S, c o m oL a i d E a dE quE LaS pERSonaS adinERadaS b Eb En c h a m pa G n Eo q u E LaS muj ERES quE ESTán a La mod a SE pER Fo R a n ELo m b L iGo. RELACión EnTRE LoS SiSTEMAS DE MEMoRiAmemoria Sensocial memoria de corto plazo memoria de corto plazoAlmacenamiento temporal de Almacenamiento breve de la Almacenamiento breve de lainformación sensocial información utlizada en el información utlizada en elClidad: Alta momento momentoDuración: menos de un segundo Clidad: Limitada Clidad: Limitada(visión) o algunos segundos Duración: menos de 20 Duración: menos de 20(audición). segundos segundos atención Ensayo de elaboración La información que atraviesa el La información sujeta al ensayo puente de atención se transfiere de elaboración o procesamiento a la memoria de corto plazo profundo (por ejemplo, cuando se toma en cuenta su significado) se transfiere a la memoria de largo plazoREDES ASoCiATivAS i n D i C An q u E L A i n fo R M AC i ó n q u E SE PR E S E n TA E n f o R M A G R áfi C A T i En E M Ayo R ES PR o bA b iL iDA DE SL o S m odE LoS dE acTivación SEñaLan q u E u n D E SER R EC o n o C i D A Po ST ER i o R M En T E.T R o z o dE inFoRmación SE aLmacEna E n u n aR E d aSociaTiva quE conTiEnE muchoS TR o zo Sd E i n F oRmación R ELacionada, oRGaniza d o S d Ea c u E Rdo con aLGún conjunTo dE RELac i o n ES.E L c onS umidoR TiEnE SiSTEmaS oRGan i z a d o SdE c o n c E p To S RELacionadoS con maRcaS,Fa b R icanTES y TiEndaS.inDiCADoRES GRáfiCoS ConTRAvERbALES¿unA iMAGEn DiCE MáS quE MiLPALAbRAS?E x i S TE n EvidEnciaS dE La SupERioRidad d E L amEmoRia viSuaL SobRE La mEmoRia vERbaL,a u n q u E d i c h a v E n Ta j a R E S u LTa p o c o c L a R ap o R q uE ES máS diFíciL mEdiR EL REcuER d o d Ei m á G EnES. Sin E mbaRGo, LoS daToS diSpon i b LES Licda. Edna Rheiner - Twitter: @bcb - Facebook: Edna S. Rheiner
  9. 9. E L P o D E R D E L A n o S TA L G i AEn EL MARkETinGL a no S Ta L G ia SE co nSi dERa una Emoc ión a GR id u Lc E, ya qu E EL pa Sa d o SE p E Rci bE ,TanTo c on TR iS T Ez a co mo co n añoR a n za . La S R EFER En c ia S a “LoS b u En oS v i E jo ST i E m p o S ” c a d a vEz So n máS co mun ES, a mEd id a d E qu E LoS pu b Lic iSTa S E v o canRE cu E R d o S d E L a juvEnT ud y ESpERa n qu E ESToS SEn TimiEn ToS SE TR a n SFiE RE a L oq uE E S Tá n v E n d i Endo En L a acT uaL i da d .L o S E S T ím u L o S no vEdo So S aT RaEn La aTEn c ión y TiEn En má S pR ob a b iLid a d ES dE S E RRE coR d a d o S .LA PRuEbA STARChLa pRuEba S Ta R c h , un SERvicio dE componEnTES dE un anuncio GLobaL,i n v E STiGación Fundado En 1932, ES una m Ed i d a d a n d o i n F o R m a c i ó n c o m o “ v i S To ” pa R a L a Sc o m E RciaL ampLiamEnTE uTiLizada acER c a d E i L u STR a c i o n ES m á S i m po R Ta n TES y “L E ído E nL o S REcuERdoS d E La pubLicidad En REv i STa S. pa R T E” pa R a u n b L o q u E R ELEva n TE dE T E x To.ESTE SERvicio bRinda punTuacionES En Fa c To R E S c o m o E L Ta m a ñ o d E L a n u n c i o , S id i v E R S oS aSpEcToS dE La FamiLiaRidad d E Lo S a pa R Ec E a L F R En T E o En L a pa R T E p oS T E RioRconSumidoRES con un anuncio, incLuyEndo d E La R Evi STa , Si ESTá En La pá G i n a i z qu iE R dac aT E GoRíaS como “obSERvado”, “aSocia d o ” y o En La dEREcha y EL Ta m a ñ o dE LaS“ m a S LE ído2. i Lu ST R a c i o n ES Ti En En u n pa pEL i m po R Ta nT E a L a F Ec Ta R La c a n Ti d a d d E aT En c i ó n q u E S E p onETa m b ién caLiFica EL impacTo dE LaS pa R TES a un anuncio. Licda. Edna Rheiner - Twitter: @bcb - Facebook: Edna S. Rheiner
  10. 10. psicología del consumidor Los Cons um idor es c om o indi v i d u o s Licda. Edna Rheiner Twitter: @bcb Facebook: Edna S. Rheiner

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