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Benetton:nueva estrategia de Marketing
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Caso bennetton

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Caso bennetton

  1. 1. Caso Benetton Sistemas de Información Gerenciales. “ El uso estratégico del tandem TIC/SI/I”
  2. 2. <ul><li>Benetton fué fundado en el 1965 por Luciano Benetton y su hermana Giuliana en la pequeña ciudad de Treviso , Italia. </li></ul><ul><li>Hoy en día está presente en más de 120 países en el mundo y cuenta con alrededor de 7,000 tiendas. </li></ul><ul><li>Es la compañía manufacturera de ropa más grande de Europa y la mayor consumidora de lana del mundo. </li></ul>Grupo Benetton - Generalidades
  3. 3. <ul><li>Trabaja con más de 200 suplidores alrededor del mundo que proveen sus 7,000 franquicias. </li></ul><ul><li>Se dedican mayormente a la venta de ropa para mujer y hombre , accesorios , zapatos y fragancias. Sus clientes son hombres y mujeres entre las edades de 20 y 35 años. </li></ul>Grupo Benetton - Generalidades
  4. 4. <ul><li>Sus marcas están presentes alrededor del mundo. Estas son : </li></ul><ul><ul><li>Benetton : Ropa para jóvenes y adultos </li></ul></ul><ul><ul><li>012 : Ropa para niños de 1-12 años </li></ul></ul><ul><ul><li>Sisley : Ropa de vestir casual y elegante </li></ul></ul><ul><ul><li>Undercolors : Ropa íntima de mujer y hombre </li></ul></ul><ul><ul><li>Zerotondo : Ropa para recién nacidos y bebés. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mamma : Ropa para mujeres embarazadas. </li></ul></ul>Grupo Benetton - Generalidades
  5. 5. <ul><li>Benetton se considera una compañía de clase mundial en los siguientes aspectos : </li></ul><ul><ul><li>Portafolio global de productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Estandarización global de las imágenes de las tiendas </li></ul></ul><ul><ul><li>Penetración de mercado hacia las masas </li></ul></ul><ul><ul><li>Gerencia financiera global </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia de comunicación global </li></ul></ul>Grupo Benetton - Generalidades
  6. 6. <ul><li>Las claves del éxito de Benetton se pueden sintetizar en cuatro puntos : </li></ul><ul><ul><li>Descentralización de la producción </li></ul></ul><ul><ul><li>Los canales de Venta de la compañía </li></ul></ul><ul><ul><li>Uso sofisticado de la tecnología de la información </li></ul></ul><ul><ul><li>Constante introducción de nuevas tecnologías e innovación en los procesos de producción. </li></ul></ul>Grupo Benetton - Generalidades
  7. 7. <ul><li>Las estrategias de Benetton se basan en los siguientes factores : </li></ul><ul><ul><li>Producto : Precio - Calidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Precio : A precio elevado corresponde mejor calidad. Utiliza diversos factores para fijación de precios - objetivos fijados y la estructura del mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución : Los canales de distribución son - Productor - Agente - Mayorista - Minorista - Consumidor </li></ul></ul>Estrategias del Grupo Benetton
  8. 8. <ul><li>Las estrategias de Benetton se basan en los siguientes factores : </li></ul><ul><ul><li>Publicidad y Promoción : Se destaca contra la actual tendencia por su excesiva y confusa aglomeración de imágenes. Campañas han cosechado premios y reconocimientos en más de 100 países. Sus anuncios han creado mucha controversia alrededor del mundo. </li></ul></ul>Estrategias del Grupo Benetton
  9. 9. <ul><li>Las estrategias de Benetton se basan en los siguientes factores : </li></ul><ul><ul><li>Diversificación : Su estrategia incluye la introducción de nuevos productos y la expansión hacia productos afines. Existen las lineas Benetton Cosmetics y Home Colors al igual que lineas de accesorios tales como perfumes , bolsos, maletas , lentes , carteras. Recientemente Benetton introdujo su linea deportiva PlayLife Sport donde se encuentran las marcas como Rollerblades , Prince , Nordic y Killer Loop. </li></ul></ul>Estrategias del Grupo Benetton
  10. 10. <ul><li>Las estrategias de Benetton para el mercado de América Latina varían un poco con relación a las del mercado Americano , Europeo y Asiático. </li></ul><ul><li>Para las tiendas en R.D. , la mercancía se pide en las oficinas de Benetton en Miami y ésta se recibe desde Italia. </li></ul><ul><li>Solo se ordena dos veces por año. </li></ul><ul><li>Existen sistemas transaccionales que permiten que las tiendas puedan controlar los inventarios , corregir y verificar transacciones , crear reportes y almacenar información. Parte de esta información es utilizada para tipificar el mercado. </li></ul>Estrategias para América Latina
  11. 11. <ul><li>Se realizan descuentos como parte de sus estrategias de promoción. </li></ul><ul><li>La gerente de Marketing es responsable de desarrollar los planes de Marketing , las metas , presupuestos , planes de publicidad y las actividades de ventas personales por marca. </li></ul><ul><li>Los gerentes y sub-gerentes de las tiendas se encargan de las actividades de : </li></ul><ul><ul><li>Ventas por Local </li></ul></ul><ul><ul><li>Merchandising </li></ul></ul><ul><ul><li>Imágen de la Tienda </li></ul></ul>Estrategias para América Latina
  12. 12. <ul><li>El personal de ventas esta conformado por : </li></ul><ul><ul><li>Vendedores </li></ul></ul><ul><ul><li>Cajeras </li></ul></ul><ul><ul><li>Encargadas de Almacén </li></ul></ul>Estrategias para América Latina
  13. 13. <ul><li>El proceso se apoya en un sistema de información entre las tiendas y los centros de producción. </li></ul><ul><li>Este sistema asegura que todas las personas en la organización desde los vendedores en las tiendas , los agentes , y los subcontratistas conozcan que se vendió y qué se necesita para reemplazar el inventario en las tiendas. </li></ul>Proceso para provisión de mercancías/ Análisis de Demanda en los puntos de Venta
  14. 14. <ul><li>Al proceso le ayuda la poca existencia de inventario debido a los cortos ciclos de producción y la exclusividad en la venta de artículos Benetton solamente. </li></ul>Proceso para provisión de mercancías/ Análisis de Demanda en los puntos de Venta
  15. 15. Proceso para provisión de mercancías/ Análisis de Demanda en los puntos de Venta <ul><li>El proceso opera de la siguiente manera : </li></ul><ul><ul><li>El agenta de venta detecta que se esta quedando corto de un sweater popular al mitad de temporada y llama al agente de ventas para colocar la orden. </li></ul></ul><ul><ul><li>El agente de ventas del distrito a traves de su computador pone la orden al computador central en Italia. </li></ul></ul>
  16. 16. Proceso para provisión de mercancías/ Análisis de Demanda en los puntos de Venta <ul><li>El proceso opera de la siguiente manera : </li></ul><ul><ul><li>Como el sweater fue diseñado usando CAD , el computador central tiene todas las medidas y códigos de barra del sweater y los transmite a la máquina de tejido para fines de producción. </li></ul></ul>
  17. 17. Proceso para provisión de mercancías/ Análisis de Demanda en los puntos de Venta <ul><li>El proceso opera de la siguiente manera : </li></ul><ul><ul><li>Una vez producido el sweater , el mismo es colocado en una caja con un codigo indicando la dirección de la tienda donde se va a enviar y se direcciona al almacén. </li></ul></ul>
  18. 18. Proceso para provisión de mercancías/ Análisis de Demanda en los puntos de Venta <ul><li>El proceso opera de la siguiente manera : </li></ul><ul><ul><li>El almacén que opera para las 7,000 tiendas de Benetton , a través del uso de robots computarizadas localiza , prepara , y embarca la orden hacia la tienda. </li></ul></ul>
  19. 19. Proceso para provisión de mercancías/ Análisis de Demanda en los puntos de Venta <ul><li>Este proceso permite que una orden este en la tienda en un mes incluyendo el tiempo de manufactura. Si está en existencia el artículo , la orden puede estar en una semana en la tienda. </li></ul><ul><li>Benetton ha desarrollado múltiples sistemas de información que le permiten recolectar data de las tiendas y cada 24 horas esta información es transmitida al mainframe en Italia para fines de análisis de tendencias de consumo por región ,estilo , color , tamaño, etc. </li></ul>
  20. 20. Análisis del proceso para provisión de mercancías con relación al soporte TIC / SI / I <ul><li>Benetton se caracteriza como una de las compañías que utiliza los sistemas de información de manera eficiente. Algunos ejemplos son : </li></ul><ul><ul><li>Uso de la tecnología en el control y programación de las actividades de producción. </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución de le mercancía desde un único centro de distribución. </li></ul></ul><ul><ul><li>Uso de los servicios de telecomunicaciones para integrar la red de tiendas en las compañías suplidoras. </li></ul></ul>
  21. 21. Análisis del proceso para provisión de mercancías con relación al soporte TIC / SI / I <ul><li>Para poder controlar los problemas técnicos y logísticos asociados con las tareas de manufactura y distribución. Benetton ha creado un sistema de información centralizado </li></ul><ul><li>con multiples servidores </li></ul><ul><li> y estaciones de trabajo, </li></ul><ul><li> integrando red locales </li></ul><ul><li>y remotas para un </li></ul><ul><li>manejo estratégico de la </li></ul><ul><li>informacion. </li></ul>
  22. 22. Análisis del proceso para provisión de mercancías con relación al soporte TIC / SI / I <ul><li>La red de Benetton conecta las oficinas de los agentes de ventas con todas las compañías envueltas en el diseño , manufactura y distribución de los productos que son vendidas por las tiendas Benetton. </li></ul><ul><li>Todas las tiendas usan el software “ Global ” para manejar la base de datos y las comunicaciones. Este software contiene las bases de datos de los clientes y las de los estilos y precios. </li></ul><ul><li>Este software mantiene alineado las bases de datos con las de la computadora central en Italia. </li></ul>
  23. 23. Análisis del proceso para provisión de mercancías con relación al soporte TIC / SI / I <ul><li>Las ordenes son tomadas tres veces al día y son procesadas durante la noche para asegurarse que estén disponibles al próximo día para producción. </li></ul><ul><li>Los procesos de producción , programación , requisición de materiales son manejados por un computador que utilizan softwares diseñadas para la compañía. Entre estas : </li></ul><ul><ul><li>Apparel Bill of Materiales - Italia </li></ul></ul><ul><ul><li>TIM - ERP solution de Datatex </li></ul></ul><ul><ul><li>CAD </li></ul></ul>
  24. 24. Análisis del proceso para provisión de mercancías con relación al soporte TIC / SI / I <ul><li>El CAD ( Computer Aided Design ) permite a Benetton desarrollar sus diseños y mantener sus códigos en base de datos. </li></ul><ul><li>El software TIM permite mantener una estandarización organizacional. Es una aplicación ERP que permite seguir los productos a través de cada etapa de manufactura y distribución. Provee a Benetton las siguientes ventajas : </li></ul><ul><ul><li>Tiempo rápido de respuesta </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejor servicio al cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>Reducción en los tiempos en proceso </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejores niveles de calidad </li></ul></ul>
  25. 25. Análisis del proceso para provisión de mercancías con relación al soporte TIC / SI / I <ul><li>Los productos son empacados por un software automatizado que llena miles de ordenes separadas en un solo proceso de hasta 25000 cajas por día. </li></ul><ul><li>Las cajas son introducidas en el almacén automatizado que de acuerdo a las entregas programadas por la computadora central son enviadas alrededor del mundo. </li></ul>
  26. 26. Análisis del proceso para provisión de mercancías con relación al soporte TIC / SI / I <ul><li>Cuando el envío esta listo se envían mensajes EDI ( Electronic Data Interchange ) que contienen el # de cajas y el contenido de cada caja. Esta información es enviada a la tienda que va a recibir la orden , al agente de ventas del distrito , y a los agentes aduanales para la preparación de las facturas . </li></ul><ul><li>Los agentes de venta son actualizados constantemente a través de sus computadores y en todo momento saben qué está disponible para reprovisionamiento de las tiendas. </li></ul>
  27. 27. Análisis del proceso para provisión de mercancías con relación al soporte TIC / SI / I <ul><li>Los agentes de ventas también son actualizados constantemente a través de la red acerca del status de crédito de cada tienda. Todas las tiendas alrededor del mundo realizan sus pagos con un software de Cash Management ( CitiCorp ) que está conectado con la computadora central en Italia. </li></ul>
  28. 28. Análisis del proceso para provisión de mercancías con relación al soporte TIC / SI / I <ul><li>Las tiendas alrededor del mundo tienen un software para el manejo de las operaciones de la tienda. </li></ul><ul><li>Este sistema permite a las tiendas : </li></ul><ul><ul><li>Usar el código de barra alphanumérico </li></ul></ul><ul><ul><li>Accesar a reportes de ventas que indican los productos de mayor venta , estilos , colores , etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Manejar los inventarios de manera que se detecten disminuciones a tiempo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Realizar base de datos por cliente para crear historiales de compra y para fines del uso de mercadeo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Accesor reportes de Manejo de Efectivo lo cual los ayuda a detectar actividades fraudulentas en las tiendas. </li></ul></ul>
  29. 29. Benetton vs. Sistema Tradicional de Manufactura <ul><li>La tecnología de la información puede apoyar de manera importante los procesos de manufactura con el fin de : </li></ul><ul><ul><li>Reducir costos </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejorar la Calidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Acelerar el proceso de diseño </li></ul></ul><ul><li>Entre estos se encuentran : </li></ul><ul><ul><li>CIM ( Computer Integrated Manufacturing ) : apoya a los procesos organizacionales de la manufactura de un producto desde el principio del ciclo hasta el final. </li></ul></ul><ul><ul><li>CAD ( Computer Aided Design ) : Usado para el diseño y dibujo a través del computador. </li></ul></ul><ul><ul><li>CAM ( Computer Aided Manufacturing ) </li></ul></ul>
  30. 30. Benetton vs. Sistema Tradicional de Manufactura
  31. 31. Sistemas Competidores en el mercado de la manufactura de ropa <ul><li>Internacionalmente Benetton se encuentra en competencia con las siguientes tiendas : </li></ul><ul><ul><li>The Limited </li></ul></ul><ul><ul><li>The Gap, Inc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Banana Republic </li></ul></ul><ul><ul><li>JCrew </li></ul></ul><ul><ul><li>Guess </li></ul></ul>
  32. 32. Sistemas Competidores en el mercado de la manufactura de ropa
  • MariaAlejandraMorales2

    Aug. 31, 2015
  • danu98

    Sep. 26, 2013

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