Gestion de la comunicacion corporativa presentacion - documento 2

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Pautas para una Gestión Corporativa Profesional de las Comunicaciones Públicas Internas y Externas en empresas y organizaciones de cualquier naturaleza.

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Gestion de la comunicacion corporativa presentacion - documento 2

  1. 1. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Enzo Pittari Paolino   Universidad Simón Bolívar   2010     correo-e: enzopittari2004@yahoo.com  
  2. 2. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA - EL PLAN DE COMUNICACIONES PARA UNA  EMPRESA U ORGANIZACIÓN - <ul><li>Objetivos de Aprendizaje: Luego de estudiar este capítulo, usted será capaz de: </li></ul><ul><li>Concebir, preparar y escribir, un Plan de Comunicaciones para una organización o empresa de complejidad variable, acorde con los objetivos estratégicos de la misma, bajo el entendimiento previo de condiciones del entorno y del potencial propio de la empresa, </li></ul><ul><li>Esbozar un programa de necesidades presupuestarias y estimar los demás recursos requeridos por el Plan de Comunicaciones elaborado, </li></ul><ul><li>Reconocer los mecanismos de control gerencial apropiados para verificar el logro de los resultados trazados con la ejecución el Plan. </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  3. 3. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA - EL PLAN DE COMUNICACIONES PARA UNA  EMPRESA U ORGANIZACIÓN - <ul><li>Esquema de Contenidos </li></ul><ul><li>Introducción </li></ul><ul><li>Referencias sobre los Alcances del Plan de Comunicaciones </li></ul><ul><li>Conceptos y Principios básicos para elaborar el Plan </li></ul><ul><li>Entendimiento de la situación comunicacional </li></ul><ul><li>Análisis de oportunidades y temas estratégicos </li></ul><ul><li>Objetivos del plan de comunicación </li></ul><ul><li>Iniciativas para cada estrategia, el programa de comunicación, Presupuesto, Monitoreo y control </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  4. 4. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA INTRODUCCIÓN <ul><li>Tema de carácter Aplicativo-Gerencial </li></ul><ul><li>Paso a paso, para Concebir y Ejecutar un plan para la Gestión profesional de la Comunicación Corporativa. </li></ul><ul><li>Manera sistemática y ordenada de aplicar los conceptos principales de la Teoría de la Comunicación, </li></ul><ul><ul><li>Concebir, preparar y escribir, un Plan de Comunicaciones para una organización o empresa, </li></ul></ul><ul><ul><li>Esbozar y presupuestar los recursos necesarios para implementar el plan </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificar los mecanismos de control necesarios para una ejecución con el mínimo de desvíos. </li></ul></ul><ul><li>Una guía de ayuda y orientación para el proceso de gerencia, </li></ul><ul><li>Para cualquier persona o equipo de personas en busca de un objetivo comunicacional </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  5. 5. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Plan de Comunicaciones: Utilidad <ul><li>Ayuda para conseguir los objetivos trazados: </li></ul><ul><ul><li>Respuestas que para cada stakeholder </li></ul></ul><ul><ul><li>Obtención de respaldo de los stakeholders en beneficio de los objetivos de la empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>Incremento del “capital reputacional” de la empresa </li></ul></ul><ul><li>Propicia y facilita el trabajo en equipo: cada quien sabe a qué atenerse y conoce mejor su rol, </li></ul><ul><li>Establece claramente el foco de la Comunicación, </li></ul><ul><li>Establece los mensajes esenciales que hay que enviar al entorno en el tiempo </li></ul><ul><li>Define el o los voceros autorizados y sus responsabilidades, </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  6. 6. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Plan de Comunicaciones: Utilidad (Cont.) <ul><li>Determina cuándo, cuánto, cómo, por qué, y para qué de la comunicación </li></ul><ul><li>Estima las características de la información que se aspira obtener del entorno: qué interesa saber, en qué momento, de qué forma, de cuál fuente, porqué y para qué, </li></ul><ul><li>Define el “norte comunicacional” y lo da a conocer a las personas que dirigen el negocio hacia ese norte, </li></ul><ul><li>Compromete al área o Departamento de Comunicaciones de la empresa en cuanto a lo que hará a futuro, y asegura la consonancia de esta acción con las acciones de comunicación que emprende el área comercial y con lo que es la misión corporativa </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  7. 7. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Referencias sobre Alcances del Plan <ul><li>El Plan persigue una IMAGEN CORPORATIVA INTENCIONAL </li></ul><ul><li>La Imagen resulta de la IDENTIDAD CORPORATIVA </li></ul><ul><li>La Identidad Corporativa resulta de unir COMUNICACIÓN, SIMBOLISMO y COMPORTAMIENTO de la organización </li></ul><ul><li>La REPUTACIÓN resulta de: </li></ul><ul><ul><li>La manifestación de la identidad corporativa </li></ul></ul><ul><ul><li>La sumatoria de los rasgos de actuación de la organización, </li></ul></ul><ul><ul><li>La cultura, afianzada o consolidada a través de las distintas etapas de la vida de la organización, desde su origen. </li></ul></ul><ul><li>Mientras la organización crea la IDENTIDAD CORPORATIVA, el público capta la IMAGEN CORPORATIVA </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  8. 8. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Principios <ul><li>Toda ACCIÓN comunica; toda COMUNICACIÓN es una forma de ACCIÓN </li></ul><ul><li>La ÉTICA de la VERDAD </li></ul><ul><li>Lo importante: Construir CREDIBILIDAD </li></ul><ul><li>La buena COMUNCIACIÓN INTERNA es el mejor estímulo para la PAZ INTERNA </li></ul><ul><li>La COMUNICACIÓN EXTERNA muestra la IDENTIDAD corporativa </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  9. 9. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Principios (Cont.) <ul><li>Construir CONFIANZA en base a CREDIBILIDAD </li></ul><ul><li>CREDIBILIDAD como fruto de una comunicación consistente y acorde con nuestras actuaciones </li></ul><ul><li>Informar para: </li></ul><ul><ul><li>construir la identidad que queremos, </li></ul></ul><ul><ul><li>ganar y acrecentar nuestra reputación. </li></ul></ul><ul><li>UNIDAD DE CRITERIO entre Comunicación Interna y Comunicación Externa </li></ul><ul><li>Detrás de cada problema de COMUNICACIÓN hay un problema de ACTUACIÓN </li></ul><ul><li>CUIDAR de no agobiar a, ni dejarse agobiar por los MEDIOS </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  10. 10. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Departamento de Comunicaciones Públicas <ul><li>Es responsable por: </li></ul><ul><li>El cuidado de la IMAGEN CORPORATIVA, </li></ul><ul><li>El manejo armónico de las comunicaciones internas y externas, en coordinación con las de Mercadeo y Ventas, </li></ul><ul><li>Definir e implementar las políticas de comunicaciones y en especial el PLAN de COMUNICACIONES, </li></ul><ul><li>Establecer la normativa para el cuidado de la imagen y de la identidad visual y de otra índole, y velar por su cumplimiento, </li></ul><ul><li>Asesorar a la organización, a sus directivos y voceros en sus distintas acciones comunicativas y de generación de imagen. </li></ul><ul><li>Recibir y procesar información interna a ser comunicada </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  11. 11. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Departamento de Comunicaciones Públicas <ul><li>Es responsable por (Cont.) : </li></ul><ul><li>Administrar información externa que impacte la organización </li></ul><ul><li>Administrar los canales de comunicación, internos y externos </li></ul><ul><li>El nexo con los medios de comunicación </li></ul><ul><li>Administrar la producción de: materiales audiovisuales, portales, páginas Web, foros y otros medios electrónicos propios de Internet 2.0 </li></ul><ul><li>Organizar y documentar el archivo comunicacional de la organización </li></ul><ul><li>Administrar las investigaciones pertinentes para el mejor cumplimiento de su función. </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  12. 12. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Situación Comunicacional: Los stakeholders <ul><li>Clientes o Usuarios </li></ul><ul><li>Trabajadores </li></ul><ul><li>Sindicatos </li></ul><ul><li>Junta Directiva </li></ul><ul><li>Propietarios </li></ul><ul><li>Organismo de Adscripción </li></ul><ul><li>Organismo Regulatorio o de Inspección correspondiente </li></ul><ul><li>Organismos de Seguridad </li></ul><ul><li>Proveedores </li></ul><ul><li>Medios de Comunicación </li></ul><ul><li>Periodistas </li></ul><ul><li>Asociaciones de Empresas </li></ul><ul><li>Gremios </li></ul><ul><li>Asociaciones de Usuarios </li></ul><ul><li>Otros incumbentes </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  13. 13. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Situación Comunicacional: Los stakeholders <ul><li>Es importante caracterizar a cada stakeholder: : </li></ul><ul><li>¿Qué prioridad tiene el particular stakeholder para la empresa? </li></ul><ul><li>¿Quiénes son los líderes de opinión dentro de la organización de cada stakeholder ? </li></ul><ul><li>¿Podemos estimar un grado de fidelidad a la empresa de cada uno de los stakeholders ? </li></ul><ul><ul><li>¿cuál es la fidelidad de los clientes hacia nuestra marca? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Se basa en precio, se basa en calidad, en ambas cosas? </li></ul></ul><ul><li>¿Qué grado de conocimiento tiene el stakeholder de la empresa? </li></ul><ul><li>¿Qué medios solemos utilizar para comunicarnos con cada stakeholder ? </li></ul><ul><li>¿Por qué medios solemos recabar información del stakeholder ? </li></ul><ul><li>¿Cuáles son los códigos usuales o las creencias que maneja el stakeholder sobre la empresa? </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  14. 14. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Situación Comunicacional: El Capital Reputacional <ul><li>Es importante preguntarse: </li></ul><ul><li>¿Cuál es el nivel de reputación de la organización? </li></ul><ul><li>¿Podemos tener una idea cuantitativa? </li></ul><ul><li>¿En qué posición estamos en el ranking nacional, o internacional? </li></ul><ul><li>Para la estimación del Capital Reputacional de la organización: </li></ul><ul><li>¿Cuál es la percepción que tiene cada stakeholder sobre la calidad de los productos o servicios que provee la empresa, qué esperan de los mismos, cuánta relevancia tienen para su vida? </li></ul><ul><li>¿Cuál es la percepción de la imagen y la confianza que le ofrece la empresa? </li></ul><ul><li>¿Cuál es su participación de la organización en programas de Responsabilidad Social, Ecológicos, Ambientales? </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  15. 15. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Situación Comunicacional: La Comunicación Interna <ul><li>Hay que preguntarse: </li></ul><ul><li>¿Qué busca, hoy, la comunicación en la empresa? </li></ul><ul><li>¿Cuánto consigue de eso que busca? </li></ul><ul><li>¿Contribuye la comunicación interna a crear un buen clima de trabajo y la consecución de los objetivos corporativos? </li></ul><ul><li>¿Contribuye la comunicación interna en prevenir, controlar o evitar la conflictualidad en el ambiente de trabajo? </li></ul><ul><li>¿Es estimulante para el personal? ¿Lo motiva? </li></ul><ul><li>¿Contribuye a que tome conciencia de la importancia del trabajo puntual y de los resultados correctos y oportunos? </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  16. 16. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Situación Comunicacional: Medios para la Comunicación Interna <ul><li>Canales descendentes: </li></ul><ul><li>Memoranda colectivos y circulares </li></ul><ul><li>Carteleras Informativas </li></ul><ul><li>Revistas y periódicos institucionales </li></ul><ul><li>Normas y Reglamentos de actuación, permanentes y eventuales </li></ul><ul><li>Reuniones formales de dirección, </li></ul><ul><li>Comités </li></ul><ul><li>Mensajería electrónica, correos masivos, </li></ul><ul><li>Páginas Web, portales, Intranet </li></ul><ul><li>Canales ascendentes y mixtos: </li></ul><ul><li>Buzones de sugerencias </li></ul><ul><li>Audiencias </li></ul><ul><li>Correos electrónicos </li></ul><ul><li>Asambleas de trabajadores </li></ul><ul><li>Foros, presenciales y sobre la Web </li></ul><ul><li>Cursos de capacitación </li></ul><ul><li>Torneos </li></ul><ul><li>Fiestas, celebraciones y conmemoraciones </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  17. 17. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Situación Comunicacional: La Comunicación Externa <ul><li>Hay que preguntarse: </li></ul><ul><li>¿Qué dicen las encuestas sobre nuestra identidad corporativa, de empresa o de marca? ¿la estamos mostrando y reforzando, o se debilita? </li></ul><ul><li>¿Nuestra proyección pública está cobrando importancia? </li></ul><ul><li>¿Hemos elevado los indicadores de confianza? </li></ul><ul><li>¿Los principales stakeholders externos se sienten satisfechos con la información que proveemos sobre la empresa, sus productos y servicios? </li></ul><ul><li>¿Perciben que la información que emanamos es oportuna y suficiente? </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  18. 18. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Situación Comunicacional: Medios para la Comunicación Externa <ul><li>Canales Corporativos: </li></ul><ul><li>Notas de prensa </li></ul><ul><li>Reportes a la Junta de Propietarios o Accionistas </li></ul><ul><li>Folletería y catálogos institucionales </li></ul><ul><li>Libros conmemorativos </li></ul><ul><li>Canales Personales: </li></ul><ul><li>Entrevistas voceros </li></ul><ul><li>Charlas y discursos en auditorios de instituciones públicas o privadas, Congresos, Seminarios, Debates, </li></ul><ul><li>Canales audiovisuales: </li></ul><ul><li>Televisión. Número de apariciones por cantidad de minutos acumulados en un lapso dado, </li></ul><ul><li>Radio. Número de apariciones por cantidad de minutos acumulados en un lapso dado, </li></ul><ul><li>Prensa: Centimetraje de aparición </li></ul><ul><li>Portal Web. Número de visitas recibidas en un lapso dado. </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  19. 19. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Análisis de Oportunidades y Temas Estratégicos <ul><li>Es primordial analizar las distintas oportunidades de acción que se vislumbran al momento del ejercicio de planificación </li></ul><ul><li>Es típico apoyarse en un análisis FODA -o DOFA-. Cruzar, en un plano visual sencillo, las descripciones de las Fortalezas y Debilidades, adicionalmente con las Amenazas y Oportunidades </li></ul><ul><li>Servirá de basamento lógico y estructurado para formular las estrategias del Plan de comunicaciones. Se procederá a: </li></ul><ul><ul><li>Implementar acciones para reducir debilidades detectadas e, inclusive, revertirlas o convertirlas en fortalezas, </li></ul></ul><ul><ul><li>Desarrollar programas que protejan de las amenazas del entorno, </li></ul></ul><ul><ul><li>Generar acciones para reforzar y multiplicar las fortalezas y, </li></ul></ul><ul><ul><li>Diseñar proyectos que permitan aprovechar las oportunidades visualizadas. </li></ul></ul><ul><li>Así, estaremos en condiciones de detectar y priorizar los planteamientos estratégicos de nuestro PLAN DE COMUNICACIONES </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  20. 20. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Plan de la Empresa y el Plan de Comunicaciones. Objetivos <ul><li>Los objetivos comunicacionales van ligados a los objetivos productivos </li></ul><ul><li>Los hitos productivos de la empresa deben siempre convertirse en hitos comunicacionales y reforzar los objetivos estratégicos de comunicación antes fijados </li></ul><ul><li>Es conveniente una organización visual de esta información </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  21. 21. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Plan de la Empresa y el Plan de Comunicaciones Enzo Pittari. DSCH-USB
  22. 22. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Plan de la Empresa y el Plan de Comunicaciones Enzo Pittari. DSCH-USB
  23. 23. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Principios para la Selección del Eje Conceptual de la Comunicación <ul><li>El concepto a comunicar debe ser único, propio y diferenciador en el mercado </li></ul><ul><li>El concepto debe ser relevante, para lograr preferencia y recordación </li></ul><ul><li>El concepto debe ser perdurable y actualizable </li></ul><ul><li>El concepto debe ser creíble. Debe fundamentarse en la realidad de la empresa </li></ul><ul><li>El concepto debe poderse comunicar por medios económicamente viables </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  24. 24. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Estrategia sobre los medios a utilizar <ul><li>Preguntas típicas </li></ul><ul><li>¿Qué mezcla de medios es más apropiada para cada campaña? </li></ul><ul><li>¿Cuál para un determinado grupo de stakeholders? </li></ul><ul><li>Es determinante: </li></ul><ul><li>Conocer las Características del público objeto </li></ul><ul><li>Los costos específicos de los distintos tipos de medios disponibles </li></ul><ul><li>La eficacia de cada medio según las características del público objeto </li></ul><ul><li>Elegido el medio correcto para el target deseado, se contrastará la decisión con la inversión prevista en comunicación y con los retornos esperados </li></ul><ul><li>Estas definiciones deben ser respuestas del Plan de Comunicación. </li></ul><ul><li>No se pueden dejar al azar ni tampoco indefinidas </li></ul><ul><li>De esas decisiones estratégicas dependerán los Planes de Medios específicos para cada campaña prevista en el Plan </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  25. 25. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA La Vocería <ul><li>El Vocero es la persona autorizada para hablar en nombre de la organización </li></ul><ul><li>Es primordial que los voceros surjan de una decisión formal y oficial </li></ul><ul><li>No es aceptable que cualquier persona no autorizada asuma el rol </li></ul><ul><li>En empresas pequeñas, el vocero suele ser la máxima autoridad de la misma </li></ul><ul><li>En organizaciones medianas y grandes suele existir una estructura de Comunicaciones Públicas </li></ul><ul><li>Todos los voceros deben dominar cuál es el Eje Conceptual de la Comunicación previsto y reforzar el concepto en cada mensaje que emita </li></ul><ul><li>El vocero debe tener la autoridad conferida por el cargo o por el dominio de la materia sobre la cual va a comunicar </li></ul><ul><li>Es sano contar con una tabla con la lista típica de temas y los voceros autorizados para cada tema, con nombre, apellido y cargo </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB
  26. 26. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Programa de Comunicación. Presupuesto, monitoreo y control Enzo Pittari. DSCH-USB
  27. 27. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA El Programa de Comunicación. Presupuesto, monitoreo y control <ul><li>PRESUPUESTO: La mezcla de medios para cada acción de Comunicación genera costos de: </li></ul><ul><ul><ul><li>Producción del mensaje </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Uso del medio de comunicación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Además de las acciones de comunicación, se deben presupuestar todas las actividades necesarias para monitorear, medir, cuantificar la efectividad de las campañas puestas al aire, como: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Encuestas, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sondeos de opinión, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estudios investigativos, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>a fin de captar a tiempo si los objetivos del Plan de Comunicaciones se están llevando a cabo. </li></ul></ul></ul><ul><li>MONITOREO: Definir a priori algunos indicadores de gestión que ayudarán a determinar, ex post, cuán efectiva fue nuestra inversión en comunicación. </li></ul><ul><li>CONTROL: La gestión profesional de la comunicación corporativa se esmera por evitar medidas esporádicas mediante el seguimiento a las tendencias y la aplicación a tiempo de los correctivos apropiados </li></ul>Enzo Pittari. DSCH-USB

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