Segmentação, direcionamento e posicionamento aula 5

17,611 views

Published on

Published in: Business

Segmentação, direcionamento e posicionamento aula 5

  1. 1. Segmentação, Direcionamento e Posicionamento Fundamentos de Marketing Parte II Prof. Enrico Trevisan
  2. 2. Objetivos deste estudoCompreensão Entender por que fazemos Segmentação, Direcionamento e Posicionamento. Identificar variáveis de segmentação para mercados B2C e B2B. Diferenciar estratégias de direcionamento de mercado. Discussão de critérios para posicionamento eficaz.Aplicação Aplicar variáveis de segmentação em mercados B2C e B2B. Avaliar segmentos que mereçam atenção especial em seu plano. Escolher uma abordagem de direcionamento para a cobertura do seu plano. Desenvolver um posicionamento significativo para planejamento. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  3. 3. Estudo de CasoA divisão da Nestlé - Purina Petcare No Brasil, R$ 9,6 milhões (2010) Nos EUA, U$ 18,1 milhões (1º tri 2011) Planejadores da Nestlé identificaram uma oportunidade neste mercado ( grupo depessoas que compram produtos para animais de estimação ) Conhecimento prévio em comportamento de consumidor para gerir diferentesmarcas para diferentes mercados (mix de produto abrangente) Mesmo durante uma recessão nos EUA, vendas de Purina Petcare cresceram emfunção da marca comunicar benefícios nutricionais aos consumidores (linhaextensa) Concorrência forte com produtos de marca própria de varejistas que atendemum público mais sensível à preço. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  4. 4. Estudo de CasoA divisão da Nestlé - Purina Petcare Mesmo neste cenário, Nestlé busca influenciar compra por publicidade,aparições de celebridades, formadores de opinião, promoção de eventosdirecionados, etc. O esforço de planejamento da Purina não é atingir todos em uma comunicaçãoglobal. Fazem estudos de necessidades, atitudes e padrões de compra e decomportamento de diferentes grupos de consumidores, então selecionando alvos aserem dados mais atenção. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  5. 5. Por que fazemos isso?O que é Segmentação? Segmentação envolve o agrupamento de consumidores pertencentes aum mercado em segmentos menores baseado em similaridades como:  Atitudes  Estilo de vida  Comportamento  Posse de animais de estimação (caso Purina) Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  6. 6. Por que fazemos isso?Benefícios de Segmentação • Elimina mercados inacessíveis ou Escolha de um Mercado inapropriados • Criar segmentos de consumidores comVariáveis de Segmentação critérios similares Avaliar Segmentos • Melhora eficiência de Marketing • Identifica oportunidades, ameaças e Selecionar Segmentos prioridades de marketing Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  7. 7. Por que fazemos isso?Serve para? Segmentação é útil para planejamento quando:  Os consumidores dentro de cada segmento têm algo identificável em comum.  Segmentos diferentes têm resposta diferentes a esforços de marketing.  Vantagem competitiva pode ser adquirida por focar em segmentos.  Segmentos são grandes ou rentáveis o suficiente para necessitarem atenção especial. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  8. 8. Por que fazemos isso?Serve para? Levando segmentação a um passo a frente, pode-se encontrar “nichosde mercado”. Nicho é um subgrupo do segmento de consumidores que tenham umanecessidade ou característica distinta. DAAS Organic Beer atende o nicho de consumidores de“apreciadores e eco-conscientes de cerveja premium. São feitas somente com ingredientes orgânicos Para atingir esses consumidores é realizada umadistribuição seletiva em varejos premium e outrosdistribuidores de bebidas especiais. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  9. 9. SegmentaçãoO processo de Segmentação Segmentação é feito por três passos:  Escolha do Mercado – (aula anterior)  Aplicação de Variáveis de Segmentação  Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  10. 10. SegmentaçãoO processo de Segmentação Segmentação é feito por três passos:  Escolha do Mercado – (aula anterior)  Aplicação de Variáveis de Segmentação  Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  11. 11. SegmentaçãoAplicação de Variáveis de Segmentação  Características do Consumidor “Quem compra o que?”  Abordagens Relacionadas ao Produto “Por que compram?” Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  12. 12. SegmentaçãoQuem compra o que? Socio-EconômicoDemográfico • Renda Idade • Classe Social Tamanho da Família • Vocação Status conjugal • Educação Sexo • Religião • EtniaGeográfico Estilo de Vida• Global, Nacional, Estadual ou Municipal • Atitudes / Opiniões• Clima • Interesse• Urbano x Rural • Gostos e Preferências Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  13. 13. SegmentaçãoPor que compram?Tipos de Uso Sensibilidade a Preço • Orientação de Baixo Custo Não Usuário Primeiro Contato • Foco na relação Custo/Benefício Normal Heavy UserPadrões de Consumo e Aquisição Benefícios Percebidos• Ocasião de Compra • Qualidade• Situação da Compra • Performance• Intensidade de Consumo • Status• Aplicação do Uso • Qualidade de Serviço Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  14. 14. SegmentaçãoPor que compram?Lealdade à Marca Exposição de Mídia • Mídia Preferencial Leal/satisfeito Experimentação • Uso de Multimídia Insatisfeitos Não cientes Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  15. 15. Segmentação em PráticaO processo de Segmentação Embora mais de 1bi de celulares sãocomprados por ano, vendas de smartphones estão crescendo mais do quecelulares comuns. Baseado na análise de consumidores e mercados, Nokia prevê fortedemanda para smartphones em areas rurais da China e da Índia. Porque eletricidade não é sempre disponível nessas áreas,consumidores locais usam os smartphones para comunicação e acesso àweb. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  16. 16. Segmentação em PráticaO processo de Segmentação Objetivo da Nokia é aumentar mais do queseus 60% de market share na India. Para atingir esses objetivos, Nokia segmentou o mercado deconsumidores de smartphones de acordo com a Geografia, Preferênciasem Comunicação Móvel, Interesse em Música e Jogos entre outrasvariáveis. Para atender às necessidades destes consumidores, Nokia desenvolvesmartphones com teclados rápidos para usuários de redes sociais e comalta velocidade de internet para jogos e música. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  17. 17. SegmentaçãoO processo de Segmentação Segmentação é feito por três passos:  Escolha do Mercado – (aula anterior)  Aplicação de Variáveis de Segmentação  Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  18. 18. SegmentaçãoO processo de Segmentação Segmentação é feito por três passos:  Escolha do Mercado – (aula anterior)  Aplicação de Variáveis de Segmentação  Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing. Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  19. 19. SegmentaçãoAvaliação de Segmentos O próximo passo em segmentação é a avaliação de segmentos paraAtenção Especial de Marketing. Analisamos segmentos em termos de:  Atratividade  Considerações Internas  Ambiente Mercadológico  Missão, Imagem da Empresa  Alcance e Resposta  Forças  Competência e Recursos Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  20. 20. SegmentaçãoAvaliação de Segmentos O objetivo é eliminar segmentos indesejáveis aos esforços demarketing e avaliar as oportunidades nos segmentos restantes. Podem ser usados os critérios de segmentação dando notas ponderadaspara segmentos diferentes para ajudar a escolha. Segmento A Segmento B Segmento C Oportunidade Ambiente Mercadológico Alcance e Resposta Vantagem Competitiva Considerações Internas TOTAL Fundamentos de Marketing – Prof. Enrico Trevisan
  21. 21. Direcionamento Fundamentos de Marketing Parte II Prof. Enrico Trevisan
  22. 22. DirecionamentoBenefícios de Direcionamento • Guia desenvolvimento para atividades de Determinação de Alvo Marketing Criação de Personagens • Adiciona uma dimensão humana e ajuda para Direcionamento a visualização de cada segmento
  23. 23. DirecionamentoDeterminação de AlvoPode se escolher as seguintes estratégias:  Direcionamento Não Diferenciado  Direcionamento Diferenciado  Direcionamento Concentrado  Direcionamento Individualizado
  24. 24. DirecionamentoDeterminação de AlvoDirecionamento Não Diferenciado  Essencialmente, é uma abordagem de Marketing de Massa.  Consiste em abordar o mercado identificado todo da mesma maneira, ou seja, com o mesmo marketing mix (4ps)  Essa estratégia assume que todos os indivíduos de um mercado se darão a mesma resposta a esforços de marketing independente de características pessoais.  É uma iniciativa mais barata, porém hoje em dia existem poucos mercados homogêneos.
  25. 25. DirecionamentoDeterminação de AlvoDirecionamento Diferenciado  Estratégia baseada na possibilidade de formular diferentes estratégias de marketing para diferentes mercados em seu direcionamento.  A proposta é que a empresa pode gerar diferentes respostas a diferentes esforços de marketing para diferentes segmentos do mercado.  Dessa forma, essa estratégia parece interessante pois ataca diretamente as necessidades do consumidor, o que aumenta satisfação e gera lealdade de marca.
  26. 26. DirecionamentoDeterminação de AlvoDirecionamento Concentrado  Estratégia baseada na concentração de esforços mercadológicos para um segmento específico.  A idéia é competir de maneira mais eficaz por compreender e atender um grupo mensurável de consumidores.  Desde que o segmento escolhido seja rentável, essa é uma abordagem interessante para se garantir sucesso na venda de um produto/serviço com características específicas.
  27. 27. DirecionamentoDeterminação de AlvoDirecionamento Individualizado  Estratégia baseada na individualização de esforços mercadológicos.  Marketing 1to1. Personalizado. Uso de CRM como ferramenta.  Serve tanto para B2C quanto para B2B.  Criação de Personagens de Segmentação é uma prática muito bem vinda!!
  28. 28. Posicionamento Fundamentos de Marketing Parte II Prof. Enrico Trevisan
  29. 29. PosicionamentoBenefícios de Posicionamento Decisão sobre • Destaca atributos que sejam significantes Diferenciação para consumidores no contexto. Comunicação de • Reforça diferenciação, aumenta a Posicionamento consistência do plano de marketing.
  30. 30. PosicionamentoO que é Posicionamento  É a criação de uma posição distinta para seu produto ou marca na mente do consumidor  É necessário pesquisa de mercado para identificar qual a percepção de seus consumidores sobre sua marca/produto.
  31. 31. PosicionamentoReposicionamento  É o uso de marketing para tentar mudar o posicionamento de uma marca/produto na mente dos consumidores selecionados.  É um trabalho difícil e nem sempre possível.  Zappos conseguiu mudar seu posicionamento de “loja online de sapatos” e estabeleceu o posicionamento de loja online de “produtos variados”.  Conseguiu isso com forte comunicação e pela natureza do ambiente da Internet. No mundo offline, nem sempre isso é possível.
  32. 32. PosicionamentoPontos de Diferenciação paraCriação de Posicionamento  Empresas precisam entender que é necessário se posicionar baseado em critérios que não sejam somente diferenciáveis como completamente distintos assim como relevantes para o mercado.  Zappos se diferencia por 2 pontos: Serviço e Extensa Linha de Produtos.  De maneira geral, é possível se posicionar por critérios como:  Qualidade,  Serviço,  Imagem  Valor

×